规划企业战略和市场营销管理课件

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1、2022-7-1规划企业战略和市场营销管理12022-7-1规划企业战略和市场营销管理22022-7-1规划企业战略和市场营销管理32022-7-1规划企业战略和市场营销管理42022-7-1规划企业战略和市场营销管理52022-7-1规划企业战略和市场营销管理62022-7-1规划企业战略和市场营销管理72022-7-1规划企业战略和市场营销管理82022-7-1规划企业战略和市场营销管理9三、战略管理的一般过程三、战略管理的一般过程p战略管理包括分别针对企业总体、企业业务、企战略管理包括分别针对企业总体、企业业务、企业职能战略（产品）三个层次的战略管理。业职能战略（产品）三个层次的战略管理

2、。p针对每一个战略层次，战略管理包括战略研究与针对每一个战略层次，战略管理包括战略研究与制定、战略选择、战略实施和战略评估四个步骤。制定、战略选择、战略实施和战略评估四个步骤。p企业战略管理的一般过程如下图所示：企业战略管理的一般过程如下图所示：2022-7-1规划企业战略和市场营销管理10战略管理（三个层次）的一般过程示意图战略管理（三个层次）的一般过程示意图设立企业远景目标，并对设立企业远景目标，并对实现远景目标进行整体性实现远景目标进行整体性谋划。谋划。2022-7-1规划企业战略和市场营销管理11第二节第二节 规划企业总体战略规划企业总体战略p企业总体战略是企业最高层次的战略（第一层企

3、业总体战略是企业最高层次的战略（第一层次），其规划的内容包括：次），其规划的内容包括：p一、界定企业使命和撰写企业总体战略任一、界定企业使命和撰写企业总体战略任务说明书务说明书2022-7-1规划企业战略和市场营销管理122022-7-1规划企业战略和市场营销管理13p企业总体战略任务书：是企业使命的详细说明，企业总体战略任务书：是企业使命的详细说明，是企业对全体员工全局性、长期性、抗争性和纲是企业对全体员工全局性、长期性、抗争性和纲领性的领性的“长期任务要求和规定长期任务要求和规定”。它至少应该包。它至少应该包括以下主要内容：括以下主要内容：p（1 1）业务经营的领域（产业范围、目标市场、垂

4、）业务经营的领域（产业范围、目标市场、垂直范围（即渠道的层级范围）、地理范围等）直范围（即渠道的层级范围）、地理范围等）p（2 2）企业总体的长期发展战略目标（包括长期业）企业总体的长期发展战略目标（包括长期业务销售目标、新产品开发目标、市场占有率目标务销售目标、新产品开发目标、市场占有率目标等）。等）。2022-7-1规划企业战略和市场营销管理14p（3 3）主要政策（对顾客、供应商、销售商、竞争）主要政策（对顾客、供应商、销售商、竞争者及社会公众等）者及社会公众等）p（4 4）愿景和方向）愿景和方向 （即公司未来（即公司未来1010年、年、2020年等希年等希望达到的目标和远景发展方向的描

5、绘，它不是每望达到的目标和远景发展方向的描绘，它不是每隔几年就因经济的转变而改变；如果确实由于原隔几年就因经济的转变而改变；如果确实由于原定愿景及方向不再与目前及未来形势要求相符，定愿景及方向不再与目前及未来形势要求相符，或者不能再为公司规定发展方向时，公司就要重或者不能再为公司规定发展方向时，公司就要重新修订其企业愿景）。新修订其企业愿景）。2022-7-1规划企业战略和市场营销管理15p1、业务的含义、业务的含义p最初的业务分类是按产品的大类进行划分的。比最初的业务分类是按产品的大类进行划分的。比如，有的企业原来生产饲料，后来又开发房地产，如，有的企业原来生产饲料，后来又开发房地产，再后来

6、又进入了食品行业。一个公司在这些不同再后来又进入了食品行业。一个公司在这些不同行业中经营的产品类别，称为是公司的经营业务行业中经营的产品类别，称为是公司的经营业务范围。范围。p比如：比如：p（1）通用集团）通用集团GE，曾将它所经营的产品划分成，曾将它所经营的产品划分成了了49种经营业务，并建立了种经营业务，并建立了49个业务经营单位个业务经营单位（事业部、分公司、子公司），集团需要为这（事业部、分公司、子公司），集团需要为这49个业务优劣程度不同的业务经营单位分配资源。个业务优劣程度不同的业务经营单位分配资源。2022-7-1规划企业战略和市场营销管理16p（2）长虹集团将所有业务划分为：电

7、视、空调、）长虹集团将所有业务划分为：电视、空调、手机、手机、DVD、电池等多个业务经营范围，集团需、电池等多个业务经营范围，集团需要为这多个业务建立业务经营单位并为其分配资要为这多个业务建立业务经营单位并为其分配资源。源。p（3）可口可乐将自己的业务分为）可口可乐将自己的业务分为“碳酸型饮料碳酸型饮料”和和“非碳酸型饮料非碳酸型饮料”两大类经营业务，其经营业两大类经营业务，其经营业分属不同的经营业务单位。分属不同的经营业务单位。p（4）公司通常经营一种以上的业务，也许公司只）公司通常经营一种以上的业务，也许公司只经营一种业务。比如：肯德基只经营快餐一种业经营一种业务。比如：肯德基只经营快餐一

8、种业务；王老吉（目前）只经营一种饮料（产品）业务；王老吉（目前）只经营一种饮料（产品）业务。务。2022-7-1规划企业战略和市场营销管理17p阿贝尔（阿贝尔（Abell）认为，一项业务应该具有下面三）认为，一项业务应该具有下面三个方面的特征：要有服务的目标市场，要能迎合个方面的特征：要有服务的目标市场，要能迎合顾客需求，要有能满足这些需求的产品和技术。顾客需求，要有能满足这些需求的产品和技术。p比如：一家为电视制片厂生产大功率白炽灯照明比如：一家为电视制片厂生产大功率白炽灯照明系统的小公司，其目标市场（顾客群）是电视制系统的小公司，其目标市场（顾客群）是电视制片厂；顾客的需要就是高强度的照明

9、；产品和技片厂；顾客的需要就是高强度的照明；产品和技术就是大功率白炽灯（照明技术）。术就是大功率白炽灯（照明技术）。p其经营业务的特征是：向顾客提供大功率照明系其经营业务的特征是：向顾客提供大功率照明系统（重点以顾客需要进行的业务分类）。统（重点以顾客需要进行的业务分类）。p这家小公司只有一个业务范围。这家小公司只有一个业务范围。2022-7-1规划企业战略和市场营销管理183 3、按业务划分建立战略业务经营单位、按业务划分建立战略业务经营单位p当一个公司的业务较多时，从管理的有效性来看，当一个公司的业务较多时，从管理的有效性来看，就必须划分出不同的战略业务和范围，并分别建就必须划分出不同的战

10、略业务和范围，并分别建立相应的战略业务经营单位。立相应的战略业务经营单位。p战略业务经营单位的建立必须符合下述原则：战略业务经营单位的建立必须符合下述原则：p（1 1）它是一项独立业务的经营单位（事业部、分）它是一项独立业务的经营单位（事业部、分公司、子公司等）。公司、子公司等）。p（2 2）它有自己业务的竞争者。）它有自己业务的竞争者。p（3 3）有经理负责业务经营战略规划、独立的业务）有经理负责业务经营战略规划、独立的业务营销目标、可控制大部分影响营销的经营要素营销目标、可控制大部分影响营销的经营要素（内部要素）。（内部要素）。2022-7-1规划企业战略和市场营销管理19p对于一个已经存

11、在的企业，检讨过去的业务经营对于一个已经存在的企业，检讨过去的业务经营效果，是重新规划未来业务经营投资组合的重要效果，是重新规划未来业务经营投资组合的重要依据。依据。p（一）评估当前业务（一）评估当前业务p* * *4 4p评估当前业务的方法主要有评估当前业务的方法主要有BCDBCD法和法和GEGE法法2022-7-1规划企业战略和市场营销管理20p1、波士顿矩阵法（波士顿咨询公司、波士顿矩阵法（波士顿咨询公司BCD法）法）p波士顿矩阵法以波士顿矩阵法以“市场成长率市场成长率”和和“相对市场占相对市场占有率有率”为两个坐标，在平面上将公司的所有业务为两个坐标，在平面上将公司的所有业务标示出来的

12、一种评估经营业务标示出来的一种评估经营业务“绩效绩效”的方法，的方法，其特点是简单、直观。其特点是简单、直观。p其中：市场成长率其中：市场成长率=业务的行业市场销售增长率业务的行业市场销售增长率（即行业增长率）（即行业增长率）p相对市场占有率相对市场占有率=公司业务销售额公司业务销售额/行业中最大竞行业中最大竞争者业务销售额争者业务销售额pBCD评估法将重点放在了评估法将重点放在了“相对市场占有率，即相对市场占有率，即公司各项业务的增长和竞争者相比较公司各项业务的增长和竞争者相比较”上，如下上，如下图所示。图所示。2022-7-1规划企业战略和市场营销管理21明星类明星类? ?问题类问题类?

13、? ? ?6 65 54 4奶牛类奶牛类1#3 32 28 87 72022-7-1规划企业战略和市场营销管理22p另一种更为详细地评估公司业务的方法是通用电另一种更为详细地评估公司业务的方法是通用电气公司评估法气公司评估法即即GEGE法。法。pGEGE法是将法是将“市场成长率市场成长率”和和“相对市场占有率相对市场占有率”扩展为扩展为p“市场吸引力市场吸引力”和和“竞争能力竞争能力”两个指标，作为两个指标，作为对公司各项业务进行平面分类的方法。对公司各项业务进行平面分类的方法。pGEGE法也称为是法也称为是“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵。矩阵。p市场吸引力、竞争能力的定义和取值（见本章

14、配市场吸引力、竞争能力的定义和取值（见本章配套套内容连接内容连接）2022-7-1规划企业战略和市场营销管理23p比如，撤消没有竞争力、市场赢利能力差的业务，比如，撤消没有竞争力、市场赢利能力差的业务，保持有赢利能力的业务，增加一些新的业务等保持有赢利能力的业务，增加一些新的业务等（前向一体化、开发新产品等）。（前向一体化、开发新产品等）。*52022-7-1规划企业战略和市场营销管理24p四、规划成长战略四、规划成长战略p由于企业成长是企业企业自身发展的基本要求，由于企业成长是企业企业自身发展的基本要求，所以，企业所制定总体战略中，其长期销售（经所以，企业所制定总体战略中，其长期销售（经营）

15、目标，通常会大于或远大于当前业务经营的营）目标，通常会大于或远大于当前业务经营的预期结果，因而形成战略计划缺口。预期结果，因而形成战略计划缺口。p为了达到企业总体战略的长期销售（经营）目标，为了达到企业总体战略的长期销售（经营）目标，缩小战略计划的缺口，通常有三种业务投资组合缩小战略计划的缺口，通常有三种业务投资组合战略可以用来缩小这个缺口，见下图。战略可以用来缩小这个缺口，见下图。2022-7-1规划企业战略和市场营销管理25) )2022-7-1规划企业战略和市场营销管理26p1、密集式成长战略、密集式成长战略p密集式成长战略，是指在企业现有业务范围内，密集式成长战略，是指在企业现有业务范

16、围内，寻找更进一步的市场发展机会的战略，该战略又寻找更进一步的市场发展机会的战略，该战略又由三种战略组成，也称为是安索夫（由三种战略组成，也称为是安索夫（Ansoff）战）战略方格，见下图。略方格，见下图。2022-7-1规划企业战略和市场营销管理272022-7-1规划企业战略和市场营销管理282022-7-1规划企业战略和市场营销管理292022-7-1规划企业战略和市场营销管理302022-7-1规划企业战略和市场营销管理31 2022-7-1规划企业战略和市场营销管理322022-7-1规划企业战略和市场营销管理332022-7-1规划企业战略和市场营销管理342022-7-1规划企业

17、战略和市场营销管理352022-7-1规划企业战略和市场营销管理362022-7-1规划企业战略和市场营销管理37p（1 1）明确目标顾客和需要）明确目标顾客和需要p（2 2）明确各项业务（产品线）的长期销售目标）明确各项业务（产品线）的长期销售目标p（3 3）明确业务（产品线）范围）明确业务（产品线）范围p（4 4）明确技术范围）明确技术范围p（5 5）明确垂直（产品销售渠道等级）范围）明确垂直（产品销售渠道等级）范围p（6 6）明确地理范围等）明确地理范围等p例如，脑白金的目标顾客是中老年人，其主要需例如，脑白金的目标顾客是中老年人，其主要需要是润肠通便、改善睡眠；满足需要的业务（产要是润

18、肠通便、改善睡眠；满足需要的业务（产品或技术）是在美乐通宁中加入能润肠通便的保品或技术）是在美乐通宁中加入能润肠通便的保健品健品脑白金；期初在苏州无锡等地销售，然脑白金；期初在苏州无锡等地销售，然后打入上海，再然后向全国推广。后打入上海，再然后向全国推广。2022-7-1规划企业战略和市场营销管理382022-7-1规划企业战略和市场营销管理392022-7-1规划企业战略和市场营销管理402022-7-1规划企业战略和市场营销管理412022-7-1规划企业战略和市场营销管理422022-7-1规划企业战略和市场营销管理432022-7-1规划企业战略和市场营销管理442022-7-1规划企

19、业战略和市场营销管理452022-7-1规划企业战略和市场营销管理462022-7-1规划企业战略和市场营销管理472022-7-1规划企业战略和市场营销管理48p规划业务经营战略的最后一步，就是要针对具体规划业务经营战略的最后一步，就是要针对具体的各项业务，制定出能够实现业务经营目标的长的各项业务，制定出能够实现业务经营目标的长期计划。期计划。p同时，还要制定出战略计划实施措施，以确保和同时，还要制定出战略计划实施措施，以确保和支持业务经营战略的贯彻和落实。支持业务经营战略的贯彻和落实。p在实际中，战略计划实施的执行力，是保证战略在实际中，战略计划实施的执行力，是保证战略目标得以实现的、不可

20、缺少的企业管理活动。目标得以实现的、不可缺少的企业管理活动。2022-7-1规划企业战略和市场营销管理49p市场营销管理，主要是站在营销职能（部门）的角度，市场营销管理，主要是站在营销职能（部门）的角度，根据业务经营战略，分别制定出相应产品或产品线的根据业务经营战略，分别制定出相应产品或产品线的市场营销战略和营销策略的管理过程。市场营销战略和营销策略的管理过程。p一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程p1 1、明确业务经营战略和目标（市场营销职能部门）、明确业务经营战略和目标（市场营销职能部门）p2 2、制定产品或产品线的市场营销战略（长期）、制定产品或产品线的市场营销战略（长期

21、）p（1 1）确定目标市场和市场定位（战略）。）确定目标市场和市场定位（战略）。p（2 2）发展市场营销组合策略（）发展市场营销组合策略（4P4P及及12P12P要素、投资预要素、投资预算及分配等）。算及分配等）。p3 3、制定市场营销计划（短期）、制定市场营销计划（短期）p4 4、实施与控制市场营销活动。、实施与控制市场营销活动。2022-7-1规划企业战略和市场营销管理502022-7-1规划企业战略和市场营销管理51p 1、第三章后的所有关键名词及思考题和案例思考题。、第三章后的所有关键名词及思考题和案例思考题。p 2、预习第四章：市场营销环境。、预习第四章：市场营销环境。p 补充作业补

22、充作业p 一、人们通过网上购物满足了什么需要？同时，网购时消一、人们通过网上购物满足了什么需要？同时，网购时消费者会存有哪些疑虑？费者会存有哪些疑虑？p 二、个人理财是否需要个人理财软件？如何才能真正知道二、个人理财是否需要个人理财软件？如何才能真正知道人们需要还是不需要？人们需要还是不需要？p 三、简要阐述三、简要阐述“服装企业服装企业WEB式销售式销售”的市场营销管理的市场营销管理一般过程，哪些重要因素影响了人们在网上购买服装产品？一般过程，哪些重要因素影响了人们在网上购买服装产品？p 四、按需要的定义，发现和列出我们周围没有满足的四、按需要的定义，发现和列出我们周围没有满足的5 5个个需要，并且，通过满足需要，可以给需要，并且，通过满足需要，可以给“企业企业”带来价值，带来价值，即发现市场需求。即发现市场需求。