哈佛最受欢迎的营销课

《哈佛最受欢迎的营销课》由会员分享，可在线阅读，更多相关《哈佛最受欢迎的营销课（61页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、哈佛最受欢迎的营销课作者：(美)扬米穆恩 著 王旭 译内容简介如今，“丰富”已经不再是人们最渴望的东西。超市货架上的同类商品往往有几十种之多，而且每个商家都宣称他们自己的商品是“更新、更好”的。疯狂的竞争促使商家面面俱到地改善产品弱点，企业之间互相追逐，最终导致商品平均水平提高，但严重趋同化。而面对眼花缭乱的产品，消费者很难区分其细微的差别，同时不计其数的营销方式反而会使消费者对商家的宣传表现出冷淡、困惑和怀疑。作者认为，企业要想从嘈杂混乱中脱颖而出，赢得消费者的忠诚，不应在不足的方面追赶其他品牌，而要做相反的事情加强优势，以此拉开与竞争者的距离。有所取舍，不仅是差异化的标志，更是优秀的标志。

2、哈佛最受欢迎的营销课通过对Google、捷蓝航空、宜家、Mini Cooper、红牛、Wii游戏机等品牌成功案例的研究，告诉企业如何在“相同”中寻找“不同”：逆向品牌战略：减少服务项目、提高服务质量；跨行业品牌战略：彻底忽视既有的类别定义，把消费者从习惯性的消费节奏中拉出来；敌对品牌战略：欲擒故纵，不以传统方式进行营销，甚至有一点反营销，拒绝使用吸引顾客的传统理念。目 录第一部分 群氓的竞争（一种批判）第二部分 不参与竞争（庆祝）第三部分 人性化（反思）第一部分 群氓的竞争（一种批判）群氓的天性当我还是一个小女孩的时候，有个老师总鼓励我们要多喝牛奶。不知为什么，她就是认为喝牛奶可以提升智力水平

3、。对于这位老师而言，智力是最宝贵、最有价值的。可以说，无论是从内心，还是从专业背景的角度来讲，她都堪称学者。有时，有的同学会直截了当地问她：“什么是智力？”她的回答每次都不同：“智力就是小孩子说出来的第一句话。”“智力就是今天上午金贤珠同学在数学课上讲的笑话。”“智力就是手牵手的三兄弟。”“智力是黄色的。”她的回答让我们晕头转向。如今，三十多年过去了，想想她那样回答的原因是很有意思的一件事。还是孩子的我们其实是在请她用最直白的方式描述事物，以便我们能够容易理解。虽然她回应我们的态度开放而坦率，但回答问题时采用的表达和要描述的事物却毫不相干。坦白地说，整件事情确实让人抓狂。但话说回来，现在我越来

4、越能理解这位小学老师了。这么多年来，我发现描述事物对于描述者来说其实是一项艰难的挑战。越想深入挖掘某种事物的本质，就越应该找到更准确的词语客观地把事物描述出来。幸运的是，词语间有无数组合方式，随你所用；困难的是，如果词语组合的方式太过于新颖或大胆，别人可能无法理解整个描述。作为一名成年人，这两方面我都体验过。每当听到一位评论家说某种酒“味道很吸引人，会使大脑兴奋”、“入口时有一种薄荷和绿桉树的味道”，或“有浓郁的洋槐蜂蜜和香草味”时，我总是感到困惑不已。同样，如果认真读完一篇2000字的影评后还是不满足，就会让人非常沮丧。影评人好像陷入了撰写散文的乐趣中，完全忘记了回答读者最关心的问题。不错，

5、演员的表演确实很“卖力”，灯光的运用确实也很“大胆”，但这部电影到底好不好看？值得大家去看吗？每年大约有200名新生选修我的课程。如果要我描述这群学生的性格，你肯定认为我会使用一些你意料之中的词汇。你肯定不会认为我会说他们“能隔音、柔软易压缩，或者需要天天浇水”，在你的预期中，我会说他们聪明、智慧、善良，或者很外向。一段好的描述应该按照人们能够理解的标准来捕捉事物或现象的特殊性。否则，我们就无法在大脑中安置这些被描述的实体。虽然明白这个道理，但在描述的时候，我还是会忍不住使用一些更生动的语言，以便对学生作出更加客观的判断。于是，我就再次栽在了词汇这个难题上。在描述类似一个人或一群人这样的复杂体

6、时，可供选择的词汇是非常多的。你既可以说一个人讨厌、古怪而有趣、尖刻，也可以说他脆弱、话多或精力充沛。于是，“无穷无尽”这个问题又出现了。这时，一套统一的描述方法是很有用的。有了这套方法，词汇的使用就有了可以遵循的规则和规范。这套方法通过提供一系列标准，为性格描述创造了一个共同的基础，从而结束了无休止的词汇混搭游戏。请看一种比较流行的描述方法：标准人格测试。人格测试是一种按照事先制定好的标准描述个体性格的测试工具。这种类型的测试无疑有很多种。但最基本的测试是从两个维度(这应该不需要解释）入手的，比如强势或顺从，友好或不友好。这种测试工具吸引人的地方在于，它可以在最节省资源的情况下捕捉大量信息。

7、大多数人格测试会涉及4种或5种维度，但最基本的二维测试方法的表现力也是非常惊人的。把某些人描述为“不友好顺从”，就可以传递出其性格方面的大量信息。当然，你也可以延伸出另外一套描述性词语（例如：“消极反抗”、“阴郁”、“充满怨恨”等)，从而更加彻底地把个体的性格具体化，不过描述的核心仍然是固定的。优质的描述标准应该做到：直击事情的核心所在，捕捉到性格的本质，否则这种性格描述就会无休无止。另外，在学习下面的2*2坐标描述法后，你一定能在其中找到自己。很快你就能找到自己所属的象限，而且也会很容易找到朋友、家人和同事所属的象限。优质的描述标准的第二个要素是：便于比较。利用它你就能把个人的性格特点如此清

8、晰地描述出来，以至于能发现以前从未注意到的联系。（很奇怪，这么做还很容易上瘾。）这种描述会让人们产生类似于“哦，怪不得看到乔治就会想起理查德”的联想。商务人士描述产品和品牌的方式与心理学家描述个体的方式相似，都是依靠描述性工具，揭示出他们要理解的事物本质。其描述标准也是通过类似方法产生的：询问人们对产品或品牌的看法，然后把这些看法用下图表示出来：品牌经理们把这种图称为“定位图”，他们会针对不同的产品类别绘制不同的定位图。例如，典型的酒店业定位图可能会根据价格、奢华程度、服务和地点等标准绘制而成；典型的笔记本电脑定位图则可能根据价格、性能、质量和重量绘制而成。一旦绘制出来，这种定位图就可能成为企

9、业竞争策略的关键，这不仅因为它能够帮助企业以“快照”形式了解消费者眼中的品牌特点，还因为它与竞争密切相关。把产品类别的所有特性都绘制在一个定位图中，企业就能够看到自己相对于其他企业的优势和劣势。由于具有对称性，类似的“快照”图可以为消费者提供大量信息。如果前文中那个可怜的火星人复活，再次在拜占庭式的谷类食品迷宫中穿梭时，下面这种基本的2*2图对他该有多大的帮助啊。虽然我们可能没有意识到，但我们都会用到这种“快照”式方法。20多年前，我第一次看到美国新闻与世界报道(U.S. News& World Report)的大学排名。有两点让我非常吃惊。第一点是排名非常透明。在那个时代里，大学都习惯了依靠

10、人们对“声望”的不固定认知吸引生源，但这个排名丝毫没有隐瞒任何关于大学的信息。它提供了各种经过考察的大学内部信息，包括学费、学术能力评估测试（SAT)分数、师生比例等详细资料，普通的大学申请者在别处根本了解不到这么多详细信息。人们好像第一次看到了一所大学的“内部”。第二点是，这个排名便于人们比较。实际上，它就是一个以表格形式呈现的竞争定位图。看到图中整合的数据，人们不自觉地就会根据某项标准去比较两所学校。作为消费者，我们时时刻刻都在寻找类似的比较标准。我们看到的数据不一定都是以表格形式呈现的，但这无关紧要。无论是大学的数据，还是酒店业和汽车业的数据，这些衡量标准都能高效地输出大量信息，还会很奇

11、特地令人上瘾，甚至被赋予某种权力。不过，这些衡量标准有利有弊。在赛跑中，我们碰巧用速度作为衡量标准，因此我们培养出的运动员以速度见长。如果我们碰巧用跑步姿势作为衡量标准，我们培养出的运动员就会拥有羚羊般优美的身姿。从我们决定衡量某件事物的那一刻开始，我们就会去追求这种标准。换句话说，衡量标准就是指向某个特定方向的指针。一旦这个指针产生，竞争者迟早会朝着这个指针所指的方向聚集。20世纪80年代至90年代，一批著名的医院达成一致，同时向民众公开医院的死亡率。这被视为医院透明化的关键一步，病人可以了解很多关于医院服务的内部信息，这些信息是他们以前了解不到的。如果说医院的职责是治愈病人，那么在评估一所

12、医院的资质时，还有什么方法比追踪这所医院的死亡率更有效呢？但人们很快就发现，一所医院的死亡率是由各种复杂的因素决定的，包括接纳的病人类型、医生所做的实验性研究的数量，以及医院所提供的看护等级。每个因素都会直接影响医院的死亡率，却不能反映医疗水平。说得更直白一些，医院要想降低死亡率，最简单的方法显然就是拒绝接受重症病人。但如果所有的医院都这样做，结果令人不寒而栗：愿意接收治疗难度高的病人的医院会逐渐变少；愿意尝试治疗高风险病例，成为疑难杂症领域权威的医院也会越来越少。如此一来，不仅医院的服务质量不会提高，医院之间还会变得越来越相似。最近几年，大学排行榜之所以饱受批评，就是因为：如果一种教学模式在

13、排行榜上表现不佳，就很少有大学再去试探它。排名使得勇于打破陈规的大学不得不面临更大的风险。所以，统一的衡量体系面临这样的问题：衡量体系的地位越牢固，就越难出现离经叛道的人，或局外人，甚至是实验者。换句话说，任何一种竞争性标准都会引发群体竞争。这其中的相互作用类似于物理学中的“观察者效应”，只是人们在使用这样的衡量体系时并没有意识到这一点：衡量行为本身会影响到被衡量者的行为。再举一个例子。在运动型多功能车（SUV)这类产品中，Jeep (吉普）无疑是个经典品牌。在我看来，美国SUV市场的开拓和发展离不开它的功劳。20年前，这个品牌就是专门在崎岖山路行驶的四轮驱动工具的代名词。如果按照这种标准来比

14、较Jeep和其他品牌，比如尼桑或丰田等竞争对手，人们一定会认为Jeep更出色。但是，如果按照其他标准，如可靠性，那人们肯定会认为尼桑或丰田安全性更高。在这期间发生了什么事情呢？很简单，耐用性和可靠性已经成为汽车厂商衡量自己在SUV领域地位的通用标准。这就意味着，在这两个方面落后的品牌都要迎头赶上才行。如果把这种效应延伸到衡量SUV的所有标准上，比如，每英里汽油消耗量、安全度、舒适度等等，那么最终的效果就是，这类产品提供的服务会随着时间的流逝而逐渐趋同。在各种产品类别中，你都可以看到同样的竞争趋势。10年前，沃尔沃轿车以其实用性和安全性闻名于世，而奥迪则以其跑车的性能和外观闻名遐迩。但如今，奥迪

15、汽车在安全测试中已经超过了沃尔沃，而沃尔沃则在广告中向消费者承诺，开车的人可以在驾驶过程中体会到很大的乐趣。这种相互作用就像是一场“谁最受欢迎”竞赛，为了赢得比赛，每个人都要表现得像其他人一样友好、愉快、活跃和幽默。或者像是一场选举，每位候选人都力图表现得迷人、庄重、谦虚强大。一旦所有人都开始这样做，就不再有人能够脱颖而出。就连消费者对这种行为也没有免疫力。如果你让沃尔沃车主提出一些改善该品牌的建议，他们就会告诉你，他们确实很赞成这个品牌重视安全性能，但最好还把汽车的外观设计得更性感一些。如果问奥迪车主同样的问题，他们的回答则刚好相反。事实上，向消费者询问他们的需求这一行为本身就有问题。消费者

16、不仅会要求一些他们还没有得到的东西，还会要求所有产品竞相保证提供的东西。这就是市场调查存在的众多问题之一。最终，沃尔沃汽车变得与奥迪车一样，而奥迪汽车也与沃尔沃汽车不分彼此。这就是追求差异化的代价，这也是追求卓越的代价，不管在什么领域都是如此。重视教学质量的大学没有必要拥有强大的科研实力；一位底线型网球高手没有必要拥有很高的击落地球技术。但消费者不懂这个道理。所以，如果你只是要找出一个折中的方法，那就去做民意调查。做一点研究，调查一下人们的意见。但是，如果你要找一种独特的解决思路，那最不应该做的事情就是让大家投票。多年前，我在读研究生的时候就开始了我的教师生涯。当时，我想出了一种自以为比较温和

17、的方法，用来激励我带领的研究小组里的十几名学生。在学期中间，我决定对他们开学以来的表现做一个比较详细的评估。几天后，一位相当优秀的学生带着满脸困惑走进我的办公室。我之前给他一份期中评估，评估中把他与其他同学做了一个比较。他向我提出的问题是，怎样才能提高自己在集体讨论中的创造力贡献值？几周后，我就看到了这个评估的最终效果：几乎班里的所有同学都把努力的重点放在了自己的不足上。创造力最强的学生在努力改善自己的分析能力，而分析能力最强的学生则想要提高自己的创造力贡献值。这在他们的书面作业和讨论课中表现得很明显。大家都放弃了自己的优势。于是，在课堂讨论上，就再也看不到他们的闪光点。一旦把差异书面记录下来

18、，就会发现一个很有趣的现象：人们在这种比较系统中会本能地着力于消除差异，而不是强化这些差异。在这方面，我和其他人一样都在犯错。在整个职业生涯中，我接受过无数次评估，包括研究、教学等方面。在这些评估中，不管某一方面的反馈有多出色，如果总体评估是有缺陷的一家，我就会不由自主地加以弥补，力图面面俱到。企业也陷入了同样的困境中。如果你是某汽车公司的品牌经理，在市场调研中看到下述评价，你的营销重点会侧重于哪方面呢？我想你一定会有改善自己品牌的“弱点”的冲动。同时，你可能根本不会想到做相反的事情增强你的优势，拉开你与竞争者的距离。但这些用来确定竞争地位、动机良好的努力，不管是用品牌定位图、市场调研，还是用

19、其他竞争分析方法，最终都会变成一根“赶牛棒”，把你“赶向”一种均势。回到我给学生们做的期中评估上，虽然我的本意并非消除学生的差异，进而降低班级讨论的总体水平，但事实上我确实这么做了。同样，当企业对职员的表现作出评估时，其本意也不是要培养出一批能力均等的劳动者，但结果又确实如此。事实上，真正的差异，也就是可持续的差异，并不是“均衡化”能够产生的结果，而是“失衡现象”所特有的贡献。所谓的“卓越”同样如此。假如你要去见一位脑外科医生，他自称还是一位儿科整形医生，并且在肉毒杆菌美容疗法领域也是专家，那你肯定会怀疑他的资质。为什么呢？因为仅凭直觉你就知道，要想取得极为卓越的成绩，必须有所取舍。就像电影里

20、通常呈现的那样，中学足球教练也可能教社会学课程他尽管可能是一位足球天才，但他肯定不会在教学方面获得奖项。同样的道理，如果悍马在广告中鼓吹可以为你带来温暖舒适的家庭旅行，那么它的公路“硬汉”形象就会遭到破坏。如果法拉利在广告中强调孩子坐在车里有多安全，它作为“最先跑车”的口碑也会受损，有所不为不仅是卓越所必需的，也是差异化的标志。无论是对于产品和品牌，还是对于脑外科医生，这个道理都适用。但在商业领域，商家很难抗拒努力赢得“均衡”的结果的冲动。在很多案例中，“均衡”的最终效果就是集体平庸。我在写本书的时候，星巴克咖啡连锁店正在尝试为顾客提供超值早餐；而麦当劳快餐店却在尝试为顾客供应咖啡。群体动物行

21、为中最典型的特征就是缺乏共谋。虽然它们看起来像是统一行动的整体，但其实它们不过是一个个散漫的个体。自给自足，不相配合。动物集体行动时，它们之间的协作并非由某个头领指挥而完成，科学家称之为“自组织系统”。而我则喜欢用“自发性胁从”来描述这种自然协作行为。蜂群就是这样一个自组织系统。蚂蚁王国也是一个自组织系统。鸟群、车流、股市等都是自组织系统。了解自组织系统工作原理的最简单方法，就是将其分解开来进行观察。20世纪80年代，克雷格雷诺兹（Craig Reynolds)为鸟群的飞行序列深深吸引，开始对其进行研究。作为一名接受过专业训练的电脑动画师，他决定编写一套程序，在电脑屏幕上呈现模拟动物群体行为的

22、画面。起初，他按照三个简单的规则编写单个虚拟鸟的程序，这三个规则是：（1)避免和旁边的鸟太过靠近以避免冲撞；（2)与旁边的鸟同步飞行（大体上以同样的速度朝同一方向飞行）；(3)向旁边的鸟群所处的位置滑翔。明明知道在完成这项任务之前还要做更多的工作，但他还是坚持只用这三个规则测试模拟效果。令他吃惊的是，鸟群的飞行状态已经非常完美，根本不需要其他程序。雷诺兹对人工生命领域所作出的贡献在于，他用实验证明，只要每个个体都遵循利己、短视等行为原则，从整体上看群体行动就会像是经过精心设计的组织行为。“自组织系统”这个概念吸引人的地方在于，群体对个体几乎没有要求。具体来说，个体只需满足两个最基本的条件即可成

23、为群体的一员。第一个要拥有感官系统，能够察觉周围其他成员在做什么。在商业领域，竞争定位图的功能也是如此：让我们知道自己相对于其他个体的位置，并对最接近的竞争对手的动向保持高度敏感。第二个条件是，在旁边的个体改变方向时，要能作出必要的调整。群体行为的基础就是反应能力。也就是说，如果附近的鸟开始向左滑翔，其他鸟就必须跟进；如果旁边的鸟开始向右加速飞行，其他鸟也必须作出调整。在商业领域，这种倾向不仅同样存在，而且根深蒂固。我们的竞争感官系统随时发挥调节作用，防止我们向其他公司靠得太近或拉得太远。因此，当美国航空公司在推出常飞旅客计划在美国航空领域占据微弱优势后，或当高露洁公司因推出美白系列牙膏而在口

24、腔卫生行业稍微领先后，我们势必会急切地想要迎头赶上。一般而言，如果竞争整体向某个方面发展，商家就会自动转向这个方向。当个体面对最直接的竞争对手时，这种倾向会更加突出。想象一下：如果哈佛大学承诺为所有学生提供一年免费国外游学机会，那么耶鲁大学和普林斯顿大学就会面临推出相同服务的压力，但佛罗里达大学则不会有这样的压力。如果丽嘉酒店宣布为所有顾客提供通宵免费干洗服务，那么四季酒店就会面临提供同样服务的压力，但如果是6号汽车旅馆承诺提供这种服务，四季酒店面临的压力就会小得多。同种类别产品内的竞争群体常常会保持同样的步伐，因为原本就很相似的竞争者最容易表现出从众行为。所以，自发性胁从在激烈的市场竞争中极

25、为常见。同类产品内的竞争越激烈，竞争者的群聚程度就越高。这就意味着：企业对周围竞争者的动向越敏感，就越能泰然自若地应对。但不难想见，这种伎俩很快就会愈演愈烈。当企业为了市场份额而拼得你死我活时，这种毫不留情的竞争很容易失控。但是，单个的企业很难察觉这种作用机制。就像被堵在半路的司机很少会想到他们自己要负的责任。克雷格雷诺兹的运算系统令人信服地表明：同样的事物，如果能将触角伸入到内部，观察到的结果也许会与从外面看到的大不一样。1972年，心理学家欧文詹尼斯（Irving Janis)推广了“群体思维”这个概念，描述了个体的想法在没有经过严格的测试和评估的情况下也能保持一致的现象。当时，这个词是一

26、种蔑称，在很多方面反映了那个时代的社会心态。在20世纪70年代，人们几乎对所有群体性行为都抱有怀疑的态度，尤其是奥威尔式缺乏独立思考精神的群体。伴随着我长大的“服从集体”始终是带着贬义。“同龄人的压力”是蔑称，“大众心理”也是蔑称，甚至“集体”这个词也会让人联想到和苏联有关的东西。但在过去的几十年里，情况有了变化。人们讨论群体行为的思路也有所不同。如今，人们对自组织系统的益处普遍抱乐观态度，这种乐观充分体现在当下流行的词汇中：集体智慧、智慧的群众及群众的智慧等等。这种乐观的讨论围绕一个重大误解展开：由于自发性胁从以理性的独立决定为基础，那么它必定导向最佳的结果。我提出这两种相互对立的观点，并不

27、是想证明哪一种更正确，而是意在找到它们之间的折中点。第二种观念提醒我们，在某些情况下，自发性胁从有可能产生积极的效果，比如，在集体智慧、协作筛选、维基百科等例子中，自发性协作确实有可能创造出无可匹敌的奇迹。而前一种观念则提醒我们，在其他情况下，如果集体向某个单一、共同的目标迈进，后果就只能是集体窒息。关键的问题是，在特定的情况下，多样性即多元化的结果是否有价值。比如在赛跑比赛中，我们要求运动员向同一方向跑，但在医疗保健和高等教育领域，我们就不会这么要求。当然，在商业领域，企业对抗趋同化的主要途径就是差异化。从理论上说，竞争越激烈，企业对差异化的诉求越强烈。但我认为事实恰好相反：企业越努力参与竞

28、争，与其他企业的差异就越小；至少在消费者看来是这样。具有讽刺意味的是，在很大程度上，本章提到的群体行为恰恰源自大多数企业管理者眼中的至理名言，例如：了解竞争对手；学会聆听消费者等。而且，这些群体行为的特征恰好就是大多数企业管理者眼中的最佳实践的要素，例如：要时刻保持警惕、不能自满、反应及时等等。另外，这些管理者在确立和强化差异化时所依赖的工具竞争标准、定位图、消费者意见调查等也已经变成促进一致化的工具。这些工具促进了一致行为，而不是避免。整个商界都被他们自己所用的工具背叛。为了有趣一些，我们来想象一种超现实的情形。假设在某种产品类别内，有10家公司被迫在对对方一无所知的情况下摸索经营。具体来说

29、，这10家公司必须在不知道自己相对于竞争对手的相对位置的情况下制定商业策略销售何种产品、怎样创新、怎样定价、怎样宣传等等，那会是怎样的结果呢？我猜这10家公司制定的策略肯定大不相同。或者套用本章的说法，这10只“小鸟”必定会飞向完全不同的方向。不要误解我的意思，我可不是鼓励商家这么做。我提出这种超现实的假设的本意是激发想象，而非指导你去这么做。那么，请你再进一步想象一下，一旦这10只“小鸟”开始飞行，会出现什么样的情况？我猜，有一只小鸟很快就会坠落，摔得粉身碎骨；另外有几只小鸟能正常飞行但最重要的是，还有几只小鸟会飞到一个非常好的地方。出于同种原因，作为教师，我早就知道，给学生布置比较复杂的课

30、外题时，通常有两种方法。第一种是列出一系列衡量课题的标准，明确地告诉学生我对他们进行评估时所参照的因素。第二种方法是不告诉学生清晰的衡量标准和具体的评分参照因素，只让他们明白，我对他们的期望很高。如果采用第一种方法，就完全能够预测他们的研究结果。到了期末，他们会交上来一批没有差错、传统保守的研究报告，没有太大差别，很好评分。但是如果采用第二种方法，结果就完全不同了。当然，在开始时，我要花费很多时间回答学生们的疑问，为他们解答一些不确定的地方，因为我没有给他们列出清晰的参考标准。但到了期末，我就会有丰厚的收获。学生交上来的课题研究在很多方面都有很大差异。虽然，有些课题研究常常不及格，但大多数都还

31、不错而且常常还会有几份做得特别好的研究，好得竟然出乎我的意料。回想那位小学老师对“智力”的解释，我明白她的回答之所以让我感到沮丧，是因为这些回答没有可操作性。我想变得聪明，但她的回答没有告诉我怎样做到。换句话说，我需要的其实就是一个智商测试，外加一些提高智商的建议。我需要为实现自己的抱负找到一个努力方向。幸运的是，她并没有这么做。因为她深知，对于有些事情尤其是人们渴望得到的理想化的东西，比如智慧、才能、成就，或者美貌等，我们往往使用一些具体的、可度量的，且大家都赞成的定义，以获得内心的安全感。如果把这些具体的东西都拿走，我们就会感到混乱。任何时候逼迫一个人离开自己的“舒适区域”，他都会有类似的

32、感觉。但是，从长远看，这样做并不见得就是坏事，尤其当你的目的不是培养一群顺从的追随者，而是坚持自由多元的思维方式时。作为一名教师，如果你拒绝用条条框框来限制对“成就”的看法，拒绝用卷尺衡量学生的成果，从很多方面来看，你就是在耐心教导学生进行有意义的反抗。你同时也是在鼓励他们超越外界权威标准，独自思考“卓越”的含义。你还给了他们一张许可证，凭借它，学生们可能做出惊人的成就，超乎你的甚至是他们自己的想象。关于发展的悖论从我成为母亲的那天起，我就失去了活在当下的能力。童年时，我所有的注意力都放在当下。夏天就是一连串懒散无聊的日子，好像永远没有尽头。每一年都像一辈子那样漫长，不管这一年我八岁、九岁，还

33、是十岁。但为人父母却意味着同时生活在过去、现在和未来。拥抱孩子时，你会明显感到他去年这时还要矮小得多，也会期待他明年又会长多高。就像在时光中随意穿梭，你时而为他们智力发育而惊喜，时而为他们的语言才能而惊叹，时而为他们的幽默感而叫好。同时，这种经历其实就是你一边回味过去，一边展望未来，我知道这种说法有点古怪就像一个人回家之后还说自己思乡心切，但请相信我，当你同时跨越过去、现在、未来时，这种情况很有可能发生。作为父母，要在孩子看不到过去和未来的重要性时，对孩子的过去和未来负责。有人说，年龄越大，时间过得越快，我认为他们错了。其实并不是时间过得快了，而是时间融合在一起了。我的成长经历和我孩子们的相比

34、，有同有异。简单地说，瓶子变了，但酒没有变。虽然孩子们玩“抢旗子”游戏（capture-the-flag)的场所换成了整齐的、喷洒过对人畜无害的除草剂的草坪，但“抢旗子”游戏没有变；他们用笔记本电脑写课程报告，用手机给我发短信，但家庭作业始终存在，与妈妈交流也不会改变。关于时间、发展和进化，始终有一个悖论，用法语说是“plus ca change，plus cest la meme chose”，即变化了的事物越多，保持不变的事物就越多。电影翻拍行业就存在这样一个内在矛盾：演员总是新面孔，道具和场景也得以更新，但故事情节却始终是观众熟悉的。我的小儿子最近在看一部汉纳巴伯拉（Hanna-Barb

35、era)公司出品的动画片杰森一家（The Jetsons)。它在20世纪60年代播出，讲述的是生活在未来世界的一个卡通家庭。总的来说，它吸引人的地方跟科幻小说一样，一切都变了，一切又都好像没变。乔治杰森虽然坐着一个顶部透明的飞碟上班，但他每天还是要去上班；汉索洛买醉的酒馆外观奇特，他的酒友也荒诞诡异，但他仍然要找酒喝。史前的穴居人。弗雷德弗林特斯虽然生活在石器时代，但他仍会嘲讽自己的妻子，也会和朋友巴尼闲混。也就是说，一个句子的名词和宾语变了，但动词却始终没有变化。但如果因此就总结说，人们本身没有变，只是他们周围的事物变了，也不尽然。尽管与其他父母一样，当我想让孩子们明白我多么理解他们内心的兴

36、奋或失落，我就会给他们讲一讲我年轻时候的事，在这样的对比中，人物的变化显然不大。但是，如果我想让孩子知道他们现在是多么幸运，应该对现在的富裕生活充满感激，就必然会提到他们周围的事物。在这种情况下，我所提及事物之间的对比会非常明显。我知道，这是父母惯用的伎俩：逼着孩子忍受你有声有色地描述年少时使用过的陈旧物品：打字机、计算尺、电话亭、录音机等等。不过，这种方法透露了另外一点重要信息，即你在含蓄地暗示他们：随着周围事物的变化，他们自己也发生了改变，至少他们的生活质量已经大大提高。当我上网买日用品，而丈夫又用洗衣机洗了一缸脏衣服时，我们正在将我们的父母需要花一天时间才能干完的活儿压缩到15分钟以内。

37、用这些省出来的小时数乘以一个人成年后的全部年数，你就知道为什么我们能够与伴侣和孩子相处更长的时间，而父母却不能。几年前，我遭遇过一次车祸。车祸发生的瞬间，安全气囊立即打开。我在后来才意识到，在保护人身安全方面，汽车起到了很大作用。当周围事物变化的时候，我们也被改变了，而且通常是向好的方向发展。因此，每当提到发展和变化时，我们总是乐观主义者，谁又能责怪我们呢？当然，我们很清楚，发展往往很缓慢，需要逐步积累，每一次发展都会为下一次奠定基础。但我们同样清楚，有时候，这些逐渐累积的进展会带来丰厚的收益。从这个方面来看，我们都是会时光穿梭的人。我们买一栋房子，是因为我们知道如果在房子这儿盖一个洗浴间，在

38、那儿更换一下壁纸，房子会变得很漂亮；我们接受一份工作，是因为我们期望更快得到提升。在上述例子中，我们都在憧憬未来，而且我们憧憬的是完美的未来。不过，这么说也不完全正确。有时，当未来成为现在，我们反而想退缩。在完全忽略玩具商店几十年后，我丈夫再次光顾一家玩具店时。他被五花八门的时髦的儿童玩具搞得晕头转向：小时候玩过的万能工匠积木和其他有意思的玩意儿都不见了，取而代之的是一些新流行的小物件和能闪光的怪异的电子玩具。我想，他的沮丧部分源于他的怀旧情结，而怀旧情结本身就是一个很有意思的概念它是一种向错误方向发展的乐观情绪。如果在多年的忽略之后，你又重新开始关注某种产品，你的反应如果不是感觉幻灭，至少也

39、会相当不安，试着买一台新洗衣机、一套新家庭娱乐设备、一个新微波炉，或为孩子买一款新玩具。如果你很久没有买这些东西了，再买时你可能会感觉很震惊。科幻小说这样做的效果相当戏剧化，这种体裁就常常提供给我们类似的机会在它所描绘的世界中，变化再无遁形的机会。这时，我们才意识到，产品的进化不仅让人赞叹，也会令人迷惑，毫无用处，甚至显得荒唐。为什么杰森一家愿意生活在一个密封的玻璃泡里？为什么他们愿意把食物压缩成药片的形状？当然，我们的祖先也会对我们提出同样的疑问：为什么有人愿意生活在像大盒子一样的多层公寓里？为什么有人愿意从药片状的东西里吸收维生素和营养？我们却羞愧地对此心知肚明，这至少部分印证了我们对维持

40、我们生存的物质产品的矛盾心态。改变是好事，改变很糟糕；让明天快点来吧，让明天再慢点来。这些想法互相矛盾，有违逻辑。我们预测未来时，既可能乐观，也可能悲观；既可能迫不及待，也可能心灰意冷。但最重要的是，我们是在向未来索取，而且是毫无理由地索取。也就是说，我们要求得到自己想要的东西，而且是马上得到，并且是以自己期望的方式得到，不能有丝毫偏差，也不能有任何多余的东西。我很讨厌比计算器还复杂的电视遥控器。我现在这台笔记本电脑的开机时间比以前那台长了两倍，这也让我很烦恼。我想念冰激凌车、带有指针的闹钟和黑胶唱片。但另一方面，我也离不开空调、网络报刊和Kindle电子书阅读器。也许上面这种说法仍然不完全正

41、确。我们并没有向未来索取，而是缺乏宽容的心态。我们把信念寄托在关于发展的神话上如果未来与我们的期望稍有不同，我们就会失望，甚至感到幻灭。这就是产品营销人员与消费者的不同之处。消费者对发展的态度是不一致的，而产品营销人员对发展的态度则始终如一；消费者对变化的态度有点模棱两可，而产品营销员的态度则很明确；消费者对产品进化的态度摇摆不定，产品营销员的态度却是可以预测的，而且刻板得令人吃惊。这听起来可能像是一种指责，但这并非我本意。如果你去参观一家具有代表性的消费品企业，你一定会为公司员工对消费者的真诚关注感到惊喜。这将是一种全新的体验，尤其当你认定商人无一不奸，尽骗人钱的时候，你会发现，没有比你这种

42、观点更离谱儿的了。具体来说，如果你观察专业商务人士在各类消费品市场中的行为从汽车行业到酒店行业，从饮料行业到洗衣粉行业你就会发现，在谈论产品进化的时候，大多数商人的目的非常明确：他们只是希望自己的产品变得更好。他们常用“产品升级”这个概念描述这一目标。通常情况下，产品升级有两种途径。第一种是“加法升级”。把一种产品（或一种“价值呈现”）看做一系列好处，产品营销员通常会强化这些好处来改善产品。有时，他们也会强化一种已经存在的产品好处。比如，增强清洁剂的去污能力，或延长产品的保修期。有时，他们会为同一种产品增添附加功能，比如向清洁剂里添加柔软剂，或者在保修期提供退款服务。不管怎样，企业采用加法升级

43、方式的目的，就是无止境地投消费者所好。加法升级的例子随处可见，遍及你能想到的所有产品类别。以前，牙膏只有预防龋齿这一种功效，如今则具有清新口气、去除牙垢、美白牙齿等多重功效。以前，洗衣粉只有清洁衣物这一种功效，如今则可以消除静电、防止褪色、软化衣物。在所有案例中，产品的使用价值都越来越高。第二种是“乘法升级”。企业深谙不同的消费者有不同的偏好。因此，他们不断推出针对特定消费群体的专门产品。可口可乐公司同时生产多种可乐：健怡可乐、樱桃可乐、无咖啡因低热量可乐以及柠檬味健怡可乐。商家的理念就是尽最大能力满足消费者：为消费者提供各类产品供其挑选，每种产品除了具备核心功能外，还具备针对特定群体的额外功

44、能。你同样可以在想象范围内的所有产品类别中找到“乘法升级”的例子。以前，只有两种铅笔。如今，可供选择的铅笔布满了当地文具商店的整个货架。这两种产品升级相同的目标是让产品变得更好，不管是通过叠加的方式还是重新生产的方式。我喜欢给学生布置一项作业，就是让他们选择一种已经成熟的产品，预测5年或10年后这种类别会发展成什么样子。他们的作业中反复出现的主题就是“加法升级”和“乘法升级”。电脑的内存越来越大，存储量也越来越大，这属于加法升级；专为孩子和老人设计特殊电脑属于乘法升级；麦片的内外包装更容易拆开，这属于加法升级；专为幼儿和糖尿病患者推出特殊麦片属于乘法升级。在这种情况下作出预测很容易。因为清楚产

45、品进化的企业往往会有一个前后一致、符合逻辑的思路。他们比任何人都清楚消费者对未来有多么苛求我们要得到自己想要的东西，马上得到，并且是以自己期望的方式，不能有丝毫偏差，也不能有任何多余的东西。因此他们尽最大努力满足我们的要求。在各种产品类别中，产品会沿着上述两种既定的轨迹进化，也就不足为奇了。1999年，威斯汀酒店决定为它提供的服务增值，推出了“天梦之床”接受定制的十层豪华睡床。第一次在这种床上睡觉时，感觉就像置身于天堂，我可没开玩笑。这种床真的非常舒服。虽然我很感谢它带给我的香甜睡眠，但我几乎没想过推出一种改进的特殊产品，企业需要付出多少商业努力。当企业努力改进产品时，常常需要调动企业内部的各

46、种资源销售、设计、运营和新产品开发等。威斯汀酒店花费一年多时间，耗资3000万美元，才研制出了“天梦之床”。在这个过程中，公司测试了数百种床垫、枕头和亚麻纺织品。几年前，纽约客刊登过一篇文章，详细地讲述了两家一次性纸尿裤厂商生产好奇牌纸尿裤（Huggies)的金佰利（Kimberly Clark)公司和生产帮宝适(Pampers)的宝洁公司（Procter& Gamble)坚持不懈地提高纸尿裤吸收能力和紧密度的过程。而纸尿裤这种海绵状物品使用一次就要扔掉。这篇文章有意思的地方在于，它窥视了纸尿裤行业这个古怪又让人着魔的微观世界，而这正是众多商家较量的战场。纸尿裤的吸水层、二次抗湿性测试和高分子

47、成分看完这篇文章后，你一定会佩服这些企业在提升纸尿裤品质过程中所表现出的认真、严谨和实力。大多数消费者都知道，像英特尔这样的公司会定期为了提高电脑芯片的性能投入大量资源。但他们不知道，生产汤品罐头、葡萄干燕麦饼和家用清洁产品的企业也会这么做。我的孩子们在草坪上玩抢旗子游戏时，享受着没有杂草、对宠物都非常安全的草坪环境，但他们肯定意识不到企业在营造这样的环境时所付出的努力。最近的一个周六，我带两个孩子去海滩玩，出发前是这样的情景：他们往自己的儿童防水背包里装了几瓶富含维生素的果味饮料，往身上擦了防晒霜，喷了驱蚊水，穿上防皮疹的速干水上运动衫，戴上护目镜，再穿上防水凉鞋。于是，在炙热的阳光下玩了一

48、整天后，他们体内依然水分充分，皮肤没有被晒黑，也没有被虫子咬到，脚上连一道伤痕都没有，而且每天应摄取的维生素和矿物质也百分之百地吸收了。显然，当我们使用的物品改进后，我们也会获益颇多。当然，这并不是说企业在努力升级产品的过程中没有私心。当企业决定改进产品时，其背后必定有多种商业动机，包括增加企业收入、提高品牌形象、提高用户忠诚度、增加产品类别等等。企业的创办人不是圣人，而且对于消费者而言，他们也没有义务成为圣人。我只是想说，企业进行产品升级可能费力不讨好。如果某个人说“我决定等到明年再买X，因为明年X系列的产品会比今年好很多”，他其实说出了我们都认为是理所当然的想法:我们期待企业未来给我们提供

49、完美的产品，而且我们认为企业对我们的期望心知肚明，这让我们不由沾沾自喜。大约30年前，美国西北大学（Northwestern University)的社会心理学家菲利普布里克曼（Philip Brickman)组织了一个研究小组，专门研究中奖彩民的幸福水平。研究小组发现，在刚得到一大笔财富时，中奖彩民会非常兴奋，但这种兴奋感很快就会消失。随着幸福感的消失，他们逐渐对许多中奖前喜欢做的事情（比如读书，或者坐下来享受一顿美餐)也失去了兴趣。几个月后，这些暴发户就会觉得，自己并没有比中奖前更幸福。布里克曼把这种适应现象称为“享乐适应症”（hedonic treadmill)，这一概念精确地描述了一种

50、心理：昨天还在感激的事物，今天就会理所当然地接受。众多关于“享乐适应症”的研究的有趣之处在于，它指出从进化的角度来看，我们被商家宠坏是一种必然。例如，丹尼尔卡尼曼（Daniel Kahneman，社会心理学家，诺贝尔经济奖获得者）和他的同事杰基斯内尔（Jackie Snell)在另外一项研究中证实了一个许多人凭直觉知道的现象：如果你总是款待某人，时间长了，他对你就不再有感激之心。研究人员发现，如果让一个人每天都吃一份他喜欢的冰激凌，8天后，他就不会再像以前那样喜欢吃这种冰激凌了。再来看我们的消费感受，你会发现，似乎在眨眼之间，人们对某种商品的好感就会转变成厌烦。在特定的时间和环境中，人们的这种

51、习性表现得更加明显。无论是摩登原始人中的弗林特斯一家、杰森一家中的杰森一家，还是草原小屋系列作品的作者英戈尔斯一家或天才老爹中的赫克特堡一家，都是如此。外在的形式可能变化了，但我们满足感的变化却始终如故。当伏尔泰说“幸福是一种幻觉，痛苦才是真实的”，他其实就道出了弗洛伊德的“快乐原则”的虚妄。正因为如此，能穿梭时空对商人来说是非常有益的。如果把“加法升级”的过程拆分成一系列连续的动作，如下所示：1.企业向消费者提供一种新的实惠，其产品价值得到提升。2.消费者感到很愉快。3.企业的竞争对手竞相提供匹配的产品。4.改进后的产品逐渐变成该类产品的行业标准。5.消费者的满意度重新调整，也就是说，消费者

52、以前对新产品还非常感激，但现在已经视之为理所当然。6.消费预期提高，该类产品的最低标准抬高。7.重复步骤1。把上述过程看做故事的情节，那么它不仅会反复上演，还会在多个频道里播出：美国航空公司通过推出常飞旅客业务提升其价值；旅客们很愉快；竞争对手也竞相提供类似服务；常飞旅客业务计划变成航空业的标准。于是，整个航空业回到了原来的竞争状态，只是赌注越下越大也就是说，行业竞争的成本提高了。从这个角度来说，产品升级是一条昂贵的商品化路线某种产品的价值标准越高，消费者越无心比对商品。一旦消费者意识到所有航空公司都可以提供常飞旅客业务，所有清洁剂都具备高效去污能力，所有公司都能提供良好的质保服务，他们就没有

53、理由再去挑选对比了。而“乘法升级”的故事情节则稍有不同。如今的瓶装水市场形势则异军突起：这就是商界版的有丝分裂一个单细胞体不断分裂和繁殖。无论何时，只要你看到这种异质性的同质化大量产品和品牌在多个子市场中竞争，你看到的其实就是产品过度分化的过程。你会看到，企业把市场瓜分成越来越小的子市场，致力于覆盖所有消费者的需求。你还会看到，这种过度分化极有可能会发展到无意义的程度。你喜欢喝热量较低的优质黑啤，还是优质淡黑啤？你要买一双适合中等距离运动的跑鞋，还是一双适合短距离运动的低冲击力训练鞋呢？产品类别一旦发展到这个阶段，就会像魔法一样变出两个最糟糕的世界可供选择的产品数量不断增多；真正有意义的产品比

54、例在下降。产品升级再次成为一条昂贵的商品化路线。但是，这种现象最令人失望的地方在于，商家在维系这种竞争态势时，手段越来越高超。最近几年，这种无休止的、不断累加的产品升级，不管是加法还是乘法，已经成为企业的核心营销力，几乎所有市场营销人员都在为此忙碌。最近，我对瓶装矿泉水行业做了一些案例研究，也花了不少时间倾听这个行业的管理人员讲述自己的矿泉水与竞争对手有何不同。请看挪威沃斯（VOSS)一种超优质矿泉水品牌的管理人员在宣传资料中是怎样描述这种矿泉水的优势的：沃斯矿泉水取自挪威南部的原始天然含水层。由于受到岩石层和沙层的保护，含水层没有污染，可以提供无与伦比的纯净水。无须任何机械泵抽水，只要击打含

55、水层，含水层受压，水就会自动喷到地面。由于受到防渗漏层的保护，这里的水接触不到空气或其他污染源。现在再看看具有同样竞争力的斐济矿泉水（FIJI)的管理人员是怎样描述这款矿泉水的优势的：提供斐济矿泉水的含水层位于远离现代工业文明的原始雨林边缘，处于原始的生态系统中，其水源和地理位置保障了它的纯净。赤道热风横跨太平洋，经过上千英里吹到这里，净化了这里的雨水。携带酸雨和污染物的风绝对不会吹到这里。所以，如果你想尝一尝真正的纯净水的味道，就打开一瓶斐济矿泉水畅饮吧！请注意上述产品描述中过度雕琢的语言。在我看来，这是在现实生活中正在起作用的一种很奇怪的商业惯例。如果产品营销都采用这种方式，不仅产品升级的

56、宣传会失去人们的信任，对产品差异的宣传也会失去人们的信任。好奇和帮宝适都在宣扬自己的升级方式与对方不同。例如，帮宝适婴儿干爽纸尿裤带有超弹性侧边，能够根据宝宝的身形伸缩。而好奇干爽舒适型纸尿裤则带有一种全方位伸缩侧边，可以让宝宝舒适地探索自己的世界；帮宝适婴儿干爽纸尿裤有“超吸收TM芯材”，而好奇干爽舒适型纸尿裤则有“锁水层?保护”；帮宝适婴儿干爽纸尿裤上印着动画片芝麻街（Sesame Street)里的艾摩，而好奇干爽舒适型纸尿裤上的卡通形象是米老鼠。这个例子再次证明，无论产品之间存在什么样的差异，差异都是非常微小的。人们常说，魔鬼就藏在细节里。但太多的例子证明，商界已经沦落到这样的境地：企

57、业非常巧妙地把无意义的细微差异包装成真正的差异。1980年，当代最著名的营销奇才之一、商业学者特德莱维特（Ted Levitt)发表了一篇题为体现差异才能成功营销(Marketing Success Through Differentiation of Anything)的文章。这篇文章已经成为经典之作，至今仍能引起广泛的争论。在文章中，莱维特鼓励企业在最不可能的地方实现差异化。他提出一种很有说服力的观点：以前被企业忽视的领域内的差异化，可以决定市场份额的得与失。几十年后重读这篇文章，很容易得出这样一个结论：商界确实按照莱维特的鼓励做了，但却有些弄巧成拙。企业似乎非常善于从微小的差异中硬挤出差异，而且也非常善于小题大做。请思考下面的例子。吉利（Gille