法国阳狮·恒威品牌

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1、 STRATEGIC PLANNINGPUBLICIS（审核）（审核）PUBLICISSTRATEGIC PLANNING（调研）（调研）STRATEGIC PLANNINGPUBLICISSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS 首先形成一个“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念 因此 谁是我们的目标受众? 赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力并引人关注? 这样就可以使计划者发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给Get it right 研究和评估。 品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。 因为他们的观点十分重要。因为他们的观点十分重要。 品派审核应每年更新。STRAT

2、EGIC PLANNINGPUBLICIS此审核可以解释该品牌在竞争中目前所处的位置。该审核应覆盖： a. 那些关键趋势会影响该品牌所在的市场类系? 哪些是该品牌的主要优势? 企业品牌或母品牌如何影响该品牌? 该品牌有哪些与众不同之处（差异性）? 市场份额。 该品牌的趋势。 当前的市场状况和竞争形势? 媒体花费及份额。 品牌的性格，态度，视觉形象（象征）。 当前的分销系统是什么?它如何作用于该品牌? 从社会学，人类学，符号学角度来看，该品牌有何内涵，意义和象征?STRATEGIC PLANNINGPUBLICIS 什么是该产品/服务的特性（属性）？ 客户的业务属性（性质）是什么?机会是什么？

3、我们的市场份额是多少 ? 该品牌是处于领先地位还是落后地位，并且其趋势是 怎样的? 我们真正与谁竞争? 那些主要趋势影响该产品类系的未来? 哪些是该品牌的主要积极方面，包括属性和优势? 哪些是我们必须克服的消极方面? 哪些是主要竞争品牌的积极面和消极面 ? 目前，该品牌的性格是什么 ? 它是否是我们所预期的性格 ? 相关点：商品型号，公司品牌/母品牌如何影响我们对品牌推广所做的努力 ? 哪些独到之处（差异性）可以使品牌在未来取得成功，为什么?STRATEGIC PLANNINGPUBLICIS从社会人口统计学和人口渗透比率来看，该品牌消费者的轮廓和特点。除消费者以外谁会对品牌决定有影响?消费者

4、如何理解和联系起来该品牌的表现?用“ Context Analysis”工具说分析的哪些主要趋势会影响该品牌？消费者如何是考和感知该品牌?该品牌是如何被购买的?购买过程中的不同阶段是什么？STRATEGIC PLANNINGPUBLICIS 当前消费者的轮廓（特点）是什么？ 有哪些与消费者相关的个体会影响品牌的购买决定？他们会施加 什么样的影响？ 有哪些社会习俗（文化传统）会影响人们对该类产品的购买态度 和行为 ? 我们是否了解消费者如何看待和感受该品牌 ? 目前，该品牌/服务是如何被购买的 该品牌有哪些不同的分销渠道? 消费者在购买该类产品的过程中分为哪些不同阶段 ? 品牌传播在不 同的阶段

5、有什么样的作 用（扮演何种角色）？ 消费者从品牌传播中记住了什么（主要视觉印象，形象）？对该品牌的追踪发 现是什么？ 竞争品牌的品牌传播策略有哪些成功之处，我们能从中学到什么？STRATEGIC PLANNINGPUBLICIS品牌传播对该品牌起到什么作用?（扮演何种角色）消费者从品牌传播中记住了什么? （主要视觉印象/图像）在品牌退出追踪调查中，有哪些关键发现和启示?竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功? 该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额?例如：电视直邮交互式报纸赞助直接/电话营销广播互联网印刷品/杂志平面促销/公关其他STRATEGIC PLANNINGPUBLICIS 与谁对话（目标

6、受众是谁） ? 他们正采用何种沟通渠道 ? 功能 - 品牌的工作 结构 - 品牌怎样工作 价值 - 消费者怎样觉得品牌有用STRATEGIC PLANNINGPUBLICISSTRATEGIC PLANNING 我们要传递的信息？ 怎样传递？ 策略是否正确？信息会否带来正确的反应？ 如果反应不好，是否因为创意概念错误或是创意执行不 得法？ 我们可否改得更好？STRATEGIC PLANNING 销售状况 消费者购买行为 对品牌的态度 觉得品牌应该有的态度 品牌知名度 消费者对广告的态度 消费者对广告的记忆 消费者对广告的接触机会STRATEGIC PLANNINGPUBLICISSTRATEG

7、IC PLANNINGPUBLICISSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS高高中中低低 产品类型产品类型A 产品类型产品类型B 产品类型产品类型CEDFABC 档 次 差 异 领 域 差 异我们将会在4种模式下考虑品牌的延伸： （在档次上重大调整，A -D） （在档次上轻微调整，A B）（在产品类型上跨越，A E）（在产品类型上微调，A C）STRATEGIC PLANNINGPUBLICISSTRATEGIC PLANNINGPUBLICIS 品牌管理、广告策略及创意专家 对香港及大陆广告市场深具影响力的资深广告人之一 曾任麦肯国际、恒美国际创意总监、中国部总裁等要职。 阳狮

8、恒威主要创办人之一 熟谙中国市场并具有敏锐的洞察力 在过去的18年中，拍摄超过150部电视广告片及大量创意 作品，并屡获包括莫比奖及金帆在内的一系列广告大 奖，亦是赢取国际莫比大奖的中国第一人（包括香港）。：雀巢婴儿奶粉、可口可乐、奥迪富士胶卷、麦当劳、欧莱雅、乐百氏生力啤酒、刀牌食用油等在所身经的服务众多国内/外客户之实战中，近几年来，最鲜为人知且倍受业内关注的经典个案：为爱立信手机构建极具市场抗争性的品牌发展策略从华南到华北，救活生力啤酒旗下诸多品牌被列入中国创意50人名人榜将“润发百年”洗发水电视广告创意载入教科书n 1995年，赢得爱立信手提电话广告代理。无论在中国大陆还是香港， 爱立信手机知名度甚低，广告支出甚少。n 从337型号开始，广告投入略有增长，但只局限于个别产品优点的叙述。n 1996年后，随着338型号相继推出，市场的良好反映使客户有信心投资 广告宣传。加之之后两年将有多种新型号产品推出，故需要更有计划的 推出广告。n 此时，客户与我们开始对品牌形象的建立而共同思考，着手为未来铺路。n 基于对市场的审视和洞察，策略从“掌握实力，掌握将来”调整为以为更广义的策略平台。n 区别于竞争对手，选用名人代言（对手未曾使用），将名人效应与产品形 象有机粘合，再用人性化故事演绎手机科技，从而大获成功。n 据1998年的手机知名度统计，爱立信手机在中国市场名列榜首。