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1、第三章第三章产产 品品 差差 异异n第一节第一节 产品差异的定义及分类产品差异的定义及分类n第二节第二节 产品差异和市场势力产品差异和市场势力n第三节第三节 产品差异的策略运用产品差异的策略运用产品差异产品差异 n产品差异是指产品差异是指同一产业内不同企业同一产业内不同企业生产的生产的同类同类商品，由商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面偏好等方面存在存在着着差异差异，从而导致，从而导致产品之间替代不完全产品之间替代不完全的状况的状况。n卡尔顿和佩罗夫（卡尔顿和佩罗夫（1998）认为产品存在差别是由于消费）认为产品存在
2、差别是由于消费者认为它们不同者认为它们不同 。如国产药和进口药。如国产药和进口药n产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一产品差异之所以为企业所青睐，是因为其使企业面临一条向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到条向下倾斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力，也就是说，具有市场势力。高于边际成本的能力，也就是说，具有市场势力。 产品差异的定义产品差异的定义 产品差异的分类产品差异的分类 1 1、水平差异、水平差异 2 2、垂直差异、垂直差异 3 3、信息差异、信息差异 4 4、策略性差异、策略性差异 5 5、服务差异、服务差异n 水平差异：也叫空间差异，是指产
3、品在空间上的差异。水平差异：也叫空间差异，是指产品在空间上的差异。 对于水平差异而言，在给定对于水平差异而言，在给定价格相同价格相同的情况下，的情况下，消消费者的最优选择与特定消费者有关费者的最优选择与特定消费者有关。因为消费者的偏好。因为消费者的偏好不尽相同，比如不同的消费者喜欢不同的颜色，或者对不尽相同，比如不同的消费者喜欢不同的颜色，或者对于购物地址的选择，消费者更喜欢去附近的商店或超级于购物地址的选择，消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。描述水平差异时，不存在市场购物。描述水平差异时，不存在“好好”与与“坏坏”的的评判。评判。 产品差异的分类产品差异的分类 水平差异的另一种表述：水
4、平差异的另一种表述：若以相同的价格出售若以相同的价格出售不同品牌的差异化产品，不同消费者偏好不同的不同品牌的差异化产品，不同消费者偏好不同的品牌，那么，这些产品具有水平差异。品牌，那么，这些产品具有水平差异。水平差水平差异表示不同消费者对于相同的产品的评价异表示不同消费者对于相同的产品的评价不同。不同。如：可口可乐与百事可乐如：可口可乐与百事可乐n垂直差异：最典型的例子是质量差异。消费者关垂直差异：最典型的例子是质量差异。消费者关于质量的偏好次序是一致的，都认为较高的质量是于质量的偏好次序是一致的，都认为较高的质量是更好的。另一种表述：更好的。另一种表述：若以相同价格出售不同品牌的差若以相同价
5、格出售不同品牌的差异化产品，所有的消费者都会选择同一种品牌，那么，异化产品，所有的消费者都会选择同一种品牌，那么， 这这些品牌具有纵向差异。些品牌具有纵向差异。例如：图书的精装本和平装本。例如：图书的精装本和平装本。n信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信信息不对称息不对称，从而导致消费者对产品认识产生了差异。，从而导致消费者对产品认识产生了差异。解决这种信息不对称的最常见方法是解决这种信息不对称的最常见方法是广告广告。产品差异的分类产品差异的分类 n 策略性差异：主要是指厂商通过策略性差异：主要是指厂商通过空间先占空间先占或或选址选址来来遏制潜在进
6、入者遏制潜在进入者进入相关市场，从而享有相应的进入相关市场，从而享有相应的市市场权力场权力。如投资兴建最有效的工厂；在有限的产。如投资兴建最有效的工厂；在有限的产品集合中选择产品；在受到约束的地理位置集合品集合中选择产品；在受到约束的地理位置集合中选择厂址。中选择厂址。n 服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面服务内容和服务质量方面的差异的差异 ，如售后服务。，如售后服务。n设想在设想在01的豪泰林线性城市中只有一个厂商，的豪泰林线性城市中只有一个厂商，那么从消费者需要支付运输成本角度而言，厂商那么从消费者需要支付运输成本角度
7、而言，厂商选址的左右移动势必使一部分消费者的福利增加，选址的左右移动势必使一部分消费者的福利增加，同时使另一些消费者的福利减少，也就是说，厂同时使另一些消费者的福利减少，也就是说，厂商位置的左右移动也可以理解为产品一些特征的商位置的左右移动也可以理解为产品一些特征的增加，而另一些特征的减少，从而产生了不同的增加，而另一些特征的减少，从而产生了不同的品牌，这显然是水平差异。品牌，这显然是水平差异。垂直差异和水平差异的区别垂直差异和水平差异的区别 n如果厂商的选址移到了线段如果厂商的选址移到了线段1的右方（厂商的右方（厂商位置代表产品质量，而且越往右产品质量位置代表产品质量，而且越往右产品质量越高
8、），那么对线性城市越高），那么对线性城市01的所有消费的所有消费者而言，总体福利都得到了改善。也就是者而言，总体福利都得到了改善。也就是说，产品质量得到了总体提升。从这个角说，产品质量得到了总体提升。从这个角度也可以理解度也可以理解“水平差异只是垂直差异的水平差异只是垂直差异的特例特例”，因为水平差异仅仅考虑在产品质，因为水平差异仅仅考虑在产品质量不变的前提下，产品不同特征的不同组量不变的前提下，产品不同特征的不同组合变换而已。合变换而已。n 信息性广告信息性广告传递产品的传递产品的“硬硬”信息，包括信息，包括产品的存在、价格和产品的物质形态等；产品的存在、价格和产品的物质形态等；n非信息性广
9、告非信息性广告告传递产品的告传递产品的“软软”信息，信息，除了传递产品存在的信息以外，不传递任何其他除了传递产品存在的信息以外，不传递任何其他信息，大多数电视广告都属于这一类。信息，大多数电视广告都属于这一类。 n 信息性信息性广告和非信息性广告分别适合广告和非信息性广告分别适合搜寻品搜寻品和和经验品的信息传递，并且分别使搜寻品和经验品经验品的信息传递，并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。具有了信息差异。信息广告和非信息广告信息广告和非信息广告 n搜寻品是指消费者在搜寻品是指消费者在购买商品之前购买商品之前通过自己的通过自己的检查就可以检查就可以知道商品质量知道商品质量的商品；的商品；n经
10、验品是指消费者在经验品是指消费者在购买使用商品以后购买使用商品以后才能知才能知道其质量的商品。道其质量的商品。n市场势力的衡量：价格成本差市场势力的衡量：价格成本差p-MC或者或者p-MC/pn 研究方法：运用经典的豪泰林（研究方法：运用经典的豪泰林（1929）线性城）线性城市模型对产品差异厂商的市场势力予以分析。市模型对产品差异厂商的市场势力予以分析。n产品差异与市场势力：产品差异越大，市场势产品差异与市场势力：产品差异越大，市场势力越大。力越大。 产品价格即使高一些，消费者也愿意买，愿产品价格即使高一些，消费者也愿意买，愿意支付较高的运输成本，价格对消费者需求的影意支付较高的运输成本，价格
11、对消费者需求的影响相对要小一些。响相对要小一些。产品差异和市场势力的衡量产品差异和市场势力的衡量 n 信息差异与先发优势：信息差异与先发优势：厂商和消费者之间存在着产品质厂商和消费者之间存在着产品质量信息的不对称量信息的不对称 ，导致，导致先行者产品先行者产品和和后发者产品后发者产品之间形成之间形成了了信息差异信息差异，使，使先行厂商具有了一定的先发优势先行厂商具有了一定的先发优势 。 这种信息差异主要是由于，对于未知质量的产品，消这种信息差异主要是由于，对于未知质量的产品，消费者需要支付质量信息的搜寻成本，对其评价必然低于已费者需要支付质量信息的搜寻成本，对其评价必然低于已知质量的产品。这种
12、低评价就给在位者通过定价策略遏制知质量的产品。这种低评价就给在位者通过定价策略遏制进入提供了可能。进入提供了可能。 再者，先驱产品树立了质量声誉，而且法律对先驱品再者，先驱产品树立了质量声誉，而且法律对先驱品牌、商标的保护，也向消费者传递了足够的质量信息，增牌、商标的保护，也向消费者传递了足够的质量信息，增强了消费者对产品的信任和忠诚强了消费者对产品的信任和忠诚 。产品差异的策略运用产品差异的策略运用n 厂商可以借助厂商可以借助非信息性广告非信息性广告传递产品传递产品高质量高质量的信号进而形成的信号进而形成垂直差异垂直差异。 如果存在一种机制使得高质量产品的如果存在一种机制使得高质量产品的生产
13、厂商明白自己的高昂广告费用能获得生产厂商明白自己的高昂广告费用能获得较高的回报，那么这种非信息性广告其实较高的回报，那么这种非信息性广告其实是在传递产品高质量的信息。是在传递产品高质量的信息。 两个同时进入市场的厂商如何传递产品的两个同时进入市场的厂商如何传递产品的高质量信息，形成对自己有利的垂直差异？高质量信息，形成对自己有利的垂直差异？ 市场上其实存在这种机制，在产品质量市场上其实存在这种机制，在产品质量外生的条件下，这种机制就是外生的条件下，这种机制就是消费者经验的作用消费者经验的作用和和高质量产品被重复购买高质量产品被重复购买。 存在一种广告费用水平，在这个水平上，存在一种广告费用水平，在这个水平上，销售优质产品的厂商愿意承担该广告费用；销售优质产品的厂商愿意承担该广告费用；并且厂商更愿意同时利用价格和非信息性广并且厂商更愿意同时利用价格和非信息性广告传递产品高质量的信号。告传递产品高质量的信号。Thank you!172021/3/25
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