湖南省怀化市网络消费者心理调查

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1、湖南省怀化市网络消费者心理调查调查目的：随着社会经济的高速发展，人们的收入及消费水平也随之提高，在现今多元化的市场经济下，通过对网络消费者心理的调查 及分析，使人们的消费更为理智合理，同时也使消费者能更享受其消费过程，找到更加符合社会经济发展的消费方式更快更好的带动社 会经济的发展。调查对象：湖南省怀化市部分城乡居民调查时间：2011 年7 月 15 日8 月15日调查方式：问卷调查，当面访问高新科技信息技术已潜入了人们的生活当中，随着互联网在我国的迅速发展和普及，其中网上购物的发展速度极快，随即在全世界兴 起，网购趋势也以惊人的速度遍布全球。当今企业也随之面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方

2、垄断向买方垄断演变，消费者主导的 营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种 新的特点和趋势。针对这一现象，我从以下方面对怀化市居民的网络消费情况做了一系列调查及分析：网民及网上购物者的年龄、性别、 受教育的程度、收入水平及行业分布；上网目的及网上购物理由；信息内容及商品和服务；上网时间及配送；上网地点及网站选择；上 网方式及网上支付等。一、网络消费的主要群体特征分析对于网络消费，怀化市居民的态度主要有三种，即支持，反对和中立的态度。在调查中，偏向网络消费的居民占58.9%；认为网络消费 不好的居民占31.2%；其余的

3、对此持有中立的态度，觉得网络消费既有好处，也有弊端。在支持网络消费的居民中，各个年龄层次的人 都有，但是大部分都很年轻，网络消费者年龄在8岁以上30岁以下的占60.5%； 30岁以上45岁以下的占28.8%； 45岁以上者占 一小部分。其中，以女性居多。由此可看出，网络消费主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%,超 过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现一定的年轻心态。调查结果也显示，目前，网络消费者中从事与计算机相关工作的人数众多，为31.4%；教育界用户占第二，为23.7%。从调查结果中 可以看出，大部分网络消费爱好者有较高的收入，年

4、收入基本在60000元左右。其中，73.2%的网络消费者是本科大学生；25.4%的 网络消费者是高中以下学历者；其余的网络消费者以硕士以上学历者为主。二、促成消费者网上消费的原因及其心理因素分析在多元化经济迅猛发展的今天，人们购物的方式也越来越多，从最初的店面购物到电视购物再到现在火爆的网络购物，给消费者带来的 选择性也随之增加，使之更加丰富。而大部分网络消费爱好者主要有以下心理。（一）表现自我和体现个性的消费心理。现代人的自我意识日益增强，强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出 与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现

5、，使以个人心理愿望为基 础挑选和购买商品或服务成为可能。（二）求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求 时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千 上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息，轻而易举地找到物美价廉的商品。（三）足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本 的尽量节省。据此次调查表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4 %。（四

6、）求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有着重要的影响。 一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。（五）避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消 费者构成干扰和妨碍，或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补 这些不足。（六）持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一 个极为民主性的群体。在这样一个群体中，

7、所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中 经常处于紧张状态的人们减轻一定的心理压力。三、制约消费者网上消费的心理因素分析作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，除了方便，快捷等好处，网络消费更能做到，足不出户便能浏览观看到世界各地的新奇 产品，但就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。（一）上消费不能全面满足消费者的某些特定心理。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不可能满足消费者在这方面的个人社交 动机，例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店

8、也无法使消费者因购物而受到注意 和尊重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。（二）费者对网络购物仍缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了 消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较 容易设立，因而也容易作假。调查中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越 不信任。（三）上交易的安全性仍然得不到保障。互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效 保障，一旦网

9、络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。被调查者中，更有70.1%的网民 爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。（四）品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易 进行的大多是异地销售，当顾客发现商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。与传统销售相比，如要退货或者维修，消费者得自己 出全部邮费将产品再寄往卖家处，这样繁复的程序很令网络消费者头痛。四、网络消费的益处与弊端（一）易成本低，生产周期短，产品更新换代快。网络营销者为应付变化莫测的市场需求，不得不保持一定库存产品和原

10、材料库存。产 生库存的根本原因是信息不畅，以信息技术为基础的电子商务则可以改变企业决策中信息不确切和不及时问题。通过因特网可以将市场 需求信息传递给企业决策生产，同时企业的需求信息可以马上传递给供应商适时补充供给，从而实现零库存管理。不会有库存滞留的问 题。一个新产品的诞生是许多企业相互协作的成果，因此产品的设计开发和生产销售可能涉及许多关联的企业，通过网络可以改变过去 由于信息封闭导致的分阶段合作方式改为信息共享的协同并行工作方式，从而最大限度减少因信息封闭而无谓等待的时间。这样，产品 更新换代的速度更快了。通过网络营销活动企业可以提高营销效率和降低促销费用，因此消费者可以在网上购到相同品质

11、相对便宜的货 物。电子商务可以降低采购成本，因为借助因特网企业可以在全球市场寻求最优惠价格的供应商，而且通过与供应商信息共享减少中间 环节由于信息不准确带来的损失。及时全面新鲜的信息使得网络消费走在时代的最前沿，各种新奇时尚实用的商品琳琅满目。能够最大 限度的满足各类型的消费者。（二）机无限，减少中间环节，节约空间，减轻物资的依赖。传统的交易受到时间和空间限制，而基于因特网的电子商务则是24小时 全球运作，网上的业务可以开展到传统营销人员销售和广告促销所达不到的市场范围，如我国湖南省一养毒蛇农民通过因特网将其产品 卖到美国一个它未曾谋面的公司。这让商机无处不在，不受时间、空间的约束，变得一切皆

12、有可能。传统企业的经营活动必须有一定物 资基础才可能开展业务活动，而通过因特网可以创办虚拟企业，如网上商店和网上银行开设和发展基本不需要很多的实物基础设施，同 时企业还可以将节省费用转让给消费者，这正是著名的网上书店Amazon为什么能给消费者提供传统书店无法提供的优惠折扣原因所在。 网络消费重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会 经济运行的方式。（三）购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存满足消费者。一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追 求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对

13、稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的 联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反 的心理将在今后较长的时间内并存和发展。（四）网络安全与售后服务仍然是网络消费一大隐患。因特网作为消费者与销售者的媒介，与传统买卖双方面对面的传统销售交易模式 有所不同，网络消费运用计算机将消费者的各种卡与消费联系起来，因此电脑被攻击，银行卡号密码被盗取的几率大大增加，这给消费 者带来的损失时不可估量

14、的。因为通过网络即时聊天谈商软件，消费者的需求都是通过此类软件传达给销售商，这相对来说，还是少了 些许信任感，对于售后服务和产品质量的保证，其实网络销售不如传统销售方式来得方便。五、规范网络消费的相关措施及建议网络消费方式固然有其无可匹敌的好处，但是网络销售杂乱与网络安全等漏洞，问题也不容忽视。作为一种新型的消费方式，网络消 费者的特殊消费心理给 企业的经营理念带来了新的挑战，这就要求商家必须转变营销观念，建立一套适合网络消费者需求的运作机制。（一）软硬件双管齐下，提高网络购物的安全度和信任度。硬件方面是指购物网站用以保障交易安全的技术。在网上交易系统和程序中， 应当利用好现有的安全技术，如加

15、密技术、防火墙技术以及认证技术或利用虚拟专用网来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。软件 方面是指增强消费者对网站的信任度。大量的调查表明：网站备案信息、经营资质展示、完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等 信息，能够增强用户的认可程度；在产品、服务展示的同时，展示该产品服务、客户的服务评价、使用体验等方面，利用口碑传承来推 广自己的网站诚信度，亦能增加用户购买的兴趣和信心。（二）重视网上商店建设。首先，网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引 起消费者的注意和产生心理联想，因此，网上商店的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费

16、者登录浏览商店、产生和 形成购买行为的基础。其次，由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息，所以产品的特点介绍越 详细，产品展示图片越清晰，用户的兴趣才有可能越高。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情 愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。（三）建立良好的退换货品机制。由于网站只是起第三方的监督管理的作用，卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内，因此，网络商 家应在网站醒目处告知买家，货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家，应该加强管理，保障买家权益。主要 是大型电器零售店的网上商店，要将网上销售与传统

17、销售的售后服务等同这个概念传达给消费者，以消除消费者的顾虑。（四）利用即时通信，开展深层次的顾客服务。目前，我市网民对即时通信的使用率已经非常高，今年8月已达到77.2%。利用即时通 信，可以使得浏览同一商品的用户互相交流，有助于顾客对商品的快速了解，增加网上购物的乐趣；如果顾客反复查看某种商品，显得 有些犹豫不决时，虚拟导购小姐或者虚拟产品专家可以及时弹出一个对话窗口，利用即时通信给顾客必要的介绍，这样有助于用户的购 买决策，提高订单成功率。（五）重视一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术 分析 客户的行为, 针对每个客户的特征和要求提供不同的服务, 客户的 意见能得到及时的处理,

18、 让客户时时感到被关心和重视。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好 关系。著名商务网站Amazon业务迅速扩大的重要原因就在于能为用户提供个性化服务。综上所述，从消费者心理角度分析，网络营销确有过人之长，极有希望发展成为一种重要的营销方式。但也正因为它的特点使它不可 能取代所有的营销方式。它只是以一种新的方式使买卖双方获益。然而有一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支 配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿 意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和 发展。总之，网络营销是适合网络技术 发展 与信息网络 时代 社 会 变革的一种全新营销理念，具有十分巨大的发展潜力。在网络 经济 背景下，企业只有全面了解和掌握网上消费者的心理和行为特征，才 能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个 有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。