市场营销战略和策略课件

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1、市场营销战略和策略1市场营销战略和策略市场营销战略和策略 刘刘 田田 市场营销战略和策略2市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者市场营销战略和策略3交交 换换 经经 济济 结结 构构 资源市场资源市场 制造商市场制造商市场 消费者市场消费者市场 中间商市场中间商市场 政府市场政府市场市场营销战略和策略4市市 场场 营营 销销 与与 管管 理理 市场营销是一个社会管理过程市场营销是一个社会管理过程 是个人和群体通过创造、提供、交换有是个人和群体通过创造、提供、交换有价值的产品满足自身的需要和欲望价值的产品满足自身的需要和欲

2、望 市场营销管理是规划和实施市场营销管理是规划和实施 是满足需要而创造交换机会的过程是满足需要而创造交换机会的过程市场营销战略和策略5学习市场营销五阶段学习市场营销五阶段 广告、促销和宣传广告、促销和宣传 实际案例？实际案例？市场营销战略和策略6二 是微笑和友好气氛是微笑和友好气氛 实际案例？实际案例？市场营销战略和策略7三 是细分和创新是细分和创新 实际案例？实际案例？市场营销战略和策略8四 是定位是定位 实际案例？实际案例？市场营销战略和策略9五 是分析、计划和控制是分析、计划和控制 实际案例？实际案例？市场营销战略和策略10最最 新新 营营 销销 理理 论论 简简 介介 4R营销营销（艾

3、略特（艾略特.艾登伯格）艾登伯格） Relationship 关系关系 Retrenchment 节省节省 Reward 报酬报酬 Relevancy 关联关联市场营销战略和策略11企企 业业 战战 略略 和和 规规 划划 确定企业任务确定企业任务 确立战略业务单位确立战略业务单位 战略业务单位的资源战略业务单位的资源配置配置 规划新业务规划新业务市场营销战略和策略12主要增长机会类型（一）主要增长机会类型（一） 密集增长密集增长 市场渗透市场渗透 市场开发市场开发 产品开发产品开发市场营销战略和策略13主要增长机会类型（二）主要增长机会类型（二） 一体化增长一体化增长 后向一体化后向一体化

4、前向一体化前向一体化 横向一体化横向一体化市场营销战略和策略14主要增长机会类型（三）主要增长机会类型（三） 多角化增长多角化增长 同心多角化同心多角化 水平多角化水平多角化 集团多角化集团多角化市场营销战略和策略15业业 务务 战战 略略 规规 划划 外部环境分析外部环境分析 内部环境分析内部环境分析 制定目标制定目标 制定战略制定战略 制定计划制定计划 执行计划执行计划 反馈和控制反馈和控制市场营销战略和策略16市场营销管理程序市场营销管理程序 机会机会 研究研究 制定制定 计划计划 控制控制市场营销战略和策略17制制 定定 营营 销销 计计 划划 计划概要计划概要 目前营销状况目前营销状

5、况 机会与问题分析机会与问题分析 目标目标 市场营销战略市场营销战略 行动方案行动方案 预计盈亏报表预计盈亏报表 控制控制市场营销战略和策略18市市 场场 营营 销销 机机 会会 分分 析析 市场营销信息系统与市场调查市场营销信息系统与市场调查 市场营销环境分析市场营销环境分析 消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析 竞争者分析竞争者分析市场营销战略和策略19市市 场场 购购 买买 行行 为为 分分 析析 消费者行为模式消费者行为模式 影响购买者行为主要因素影响购买者行为主要因素 购买决策过程购买决策过程市场营销战略和策略20马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论 生理需要生理需要 安全需

6、要安全需要 社会需要社会需要 尊重需要尊重需要 自我实现和发展自我实现和发展市场营销战略和策略21购购 买买 决决 策策 过过 程程 购买角色购买角色 购买行为类型购买行为类型 市场营销战略和策略22现现 代代 战战 略略 营营 销销 核核 心（一）心（一） 细分市场细分市场 Segmenting 实际案例实际案例市场营销战略和策略23现现 代代 战战 略略 营营 销销 核核 心（二）心（二） 选择目标市场选择目标市场 Targeting 实际案例实际案例市场营销战略和策略24现现 代代 战战 略略 营营 销销 核核 心（三）心（三） 产品定位产品定位 Positioning 实际案例实际案例

7、市场营销战略和策略25研究和选择目标市场研究和选择目标市场市场营销战略和策略26市市 场场 需需 求求 测测 量量 空间层次空间层次 产品层次产品层次 时间层次时间层次 潜在市场潜在市场 有效市场有效市场 服务市场服务市场 渗透市场渗透市场市场营销战略和策略27判判 断断 未未 来来 需需 求求 销售人员综合经验销售人员综合经验 同行比较同行比较 行业规模估计行业规模估计 专家意见专家意见 试销试销 购买者意图调查购买者意图调查市场营销战略和策略28市市 场场 细细 分分 模模 式式 同质偏好同质偏好 分散偏好分散偏好 集群偏好集群偏好市场营销战略和策略29选选 择择 目目 标标 市市 场场

8、评价细分市场评价细分市场 目标市场选择目标市场选择 市场营销战略和策略30进进 入入 市市 场场 战战 略略 无差异化营销无差异化营销 差异化营销差异化营销 集中的市场营销集中的市场营销市场营销战略和策略31制定市场营销战略制定市场营销战略市场营销战略和策略32产品差别化与产品定位产品差别化与产品定位 产品产品 服务服务 人事人事 形象形象市场营销战略和策略33产品生命周期与战略管理产品生命周期与战略管理 引入期引入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期市场营销战略和策略34引引 入入 期期 营营 销销 战战 略略 快速撇脂战略快速撇脂战略 缓慢撇脂战略缓慢撇脂战略 快速渗透战略快速渗透

9、战略 缓慢渗透战略缓慢渗透战略市场营销战略和策略35成成 长长 期期 战战 略略 改进质量和增加花色改进质量和增加花色 进入新的细分市场进入新的细分市场 进入新的分销渠道进入新的分销渠道 从产品知觉广告转向产品偏好广告从产品知觉广告转向产品偏好广告 降低价格降低价格市场营销战略和策略36成熟阶段战略成熟阶段战略 市场改进市场改进 产品改进产品改进 营销组合的改进营销组合的改进市场营销战略和策略37衰退阶段战略衰退阶段战略 增加公司投资增加公司投资 保持原有投资水平保持原有投资水平 放弃无前景的顾客群放弃无前景的顾客群 加速回收资金加速回收资金 处理资产，放弃该业务处理资产，放弃该业务市场营销战

10、略和策略38制定市场营销竞争策略（一）制定市场营销竞争策略（一） 市场领导者市场领导者 实际案例实际案例市场营销战略和策略39制定市场营销竞争策略（二）制定市场营销竞争策略（二） 市场挑战者市场挑战者 实际案例实际案例市场营销战略和策略40制定市场营销竞争策略（三）制定市场营销竞争策略（三） 市场追随者市场追随者 实际案例实际案例市场营销战略和策略41制定市场营销竞争策略（四）制定市场营销竞争策略（四） 市场补缺者市场补缺者 实际案例实际案例市场营销战略和策略42市市 场场 领领 导导 者者 策策 略略 开发整个市场开发整个市场 保存市场份额保存市场份额 扩大市场份额扩大市场份额市场营销战略和

11、策略43扩扩 大大 市市 场场 份份 额额 雀巢公司雀巢公司13年对话年对话 保险业保险业市场营销战略和策略44市场挑战者策略市场挑战者策略 明确策略目标和竞争对手明确策略目标和竞争对手 选择攻击策略选择攻击策略 市场营销战略和策略45具具 体体 策策 略略 价格折扣策略价格折扣策略 廉价产品策略廉价产品策略 市场营销战略和策略46市市 场场 追追 随随 者者 策策 略略 寄生者寄生者 有限模仿有限模仿 改进者改进者市场营销战略和策略47规规 划划 市市 场场 营营 销销 方方 案案 产品产品 价格价格 促销促销 渠道渠道 队伍队伍市场营销战略和策略48产产 品品 彩电、冰箱彩电、冰箱 报刊、

12、电影报刊、电影 迈克尔迈克尔.乔丹、张德培乔丹、张德培 悉尼、联合国悉尼、联合国 计划生育计划生育 禁烟禁烟市场营销战略和策略49品品 牌牌 决决 策策 品牌化决策品牌化决策 品牌使用者决策品牌使用者决策 市场营销战略和策略50包包 装装 决决 策策 5个个P之一之一 Price Product Place Promotion Packaging市场营销战略和策略51价价 格格 决决 策策 制定价格制定价格 产品质量和价格产品质量和价格 溢价、高价值、超值战略溢价、高价值、超值战略 高价、中价值、优价战略高价、中价值、优价战略 骗取、虚假经济、经济战略骗取、虚假经济、经济战略 市场营销战略和策

13、略52市市 场场 营营 销销 渠渠 道道 管管 理理 渠道设计渠道设计 渠道管理渠道管理 产品生命周期与营销渠道产品生命周期与营销渠道市场营销战略和策略53沟沟 通通 与与 促促 销销 组组 合合 广告广告 直销直销 销售促进销售促进 公关与宣传公关与宣传 人员推销人员推销市场营销战略和策略54广广 告告 管管 理理 方方 案案 Mission（任务、目标）（任务、目标） Money（资金、费用）（资金、费用） Message（信息、传送）（信息、传送） Media（媒体）（媒体） Measurement（衡量）（衡量）市场营销战略和策略55直销、销售促进与公共关系直销、销售促进与公共关系 直

14、销直销 邮寄、网上购物、电话营销邮寄、网上购物、电话营销 销售促进销售促进 比赛、奖券、样品比赛、奖券、样品 折扣、津贴折扣、津贴 交易会、招待会交易会、招待会 公共关系公共关系 赞助、期刊、活动赞助、期刊、活动市场营销战略和策略56企企 业业 判判 断断 多元化多元化 负债负债 广告炒作广告炒作 涨、降价涨、降价 家族式家族式 年轻年轻 新兴新兴 拆分、合并拆分、合并市场营销战略和策略57销销 售售 队队 伍伍 目目 标标 寻找潜在客户寻找潜在客户 目标选择目标选择 沟通沟通 销售销售 服务服务 情报情报 资源分配资源分配市场营销战略和策略58销销 售售 队队 伍伍 策策 略略 一对一顾客一

15、对一顾客 一对一群顾客一对一群顾客 销售小组对顾客群体销售小组对顾客群体 推销会议推销会议 推销研讨会推销研讨会 市场营销战略和策略59销销 售售 队队 伍伍 结结 构构 地区结构地区结构 产品结构产品结构 市场结构市场结构 复合结构复合结构市场营销战略和策略60销销 售售 队队 伍伍 规规 模模 将顾客按销售额分成大小将顾客按销售额分成大小 确定每年对每位顾客访问次数确定每年对每位顾客访问次数 年访问总量年访问总量 销售代表平均访问次数销售代表平均访问次数 决定销售人员决定销售人员市场营销战略和策略61销销 售售 队队 伍伍 报报 酬酬 同业水平同业水平 报酬不同构成报酬不同构成 团队导向和

16、个人导向团队导向和个人导向市场营销战略和策略62指指 导导 销销 售售 代代 表表 制定用户访问标准制定用户访问标准 制定潜在用户访问标准制定潜在用户访问标准 有效支配推销时间有效支配推销时间市场营销战略和策略63推推 销销 技技 巧巧 销售导向和消费者导销售导向和消费者导向向 寻找潜在客户寻找潜在客户 准备工作准备工作 接近顾客接近顾客 讲解与示范讲解与示范 处理不同意见处理不同意见 成交成交 售后服务售后服务市场营销战略和策略64谈谈 判判 策策 略略 将人与问题分开将人与问题分开 重在利益，而非立场重在利益，而非立场 双赢双赢市场营销战略和策略65市市 场场 营营 销销 组组 织织 职能

17、型职能型 地区型地区型 产品和品牌管理组织产品和品牌管理组织 市场管理组织市场管理组织 产品产品市场管理组织市场管理组织 事业部事业部市场营销战略和策略66营营 销销 文文 化化 消费者导向消费者导向 强化营销强化营销 获取外部咨询帮助获取外部咨询帮助 改变奖励制度改变奖励制度 雇用市场营销专家雇用市场营销专家 内训内训 营销规划制度营销规划制度 年度营销评奖制度年度营销评奖制度 市场为中心市场为中心市场营销战略和策略67市市 场场 营营 销销 执执 行行 全面诊断全面诊断 组织组织 制度制度 文化文化 分配分配 控制控制 团队团队 公关公关市场营销战略和策略68市市 场场 营营 销销 控控 制（一）制（一） 年度计划控制年度计划控制 实际案例实际案例市场营销战略和策略69市市 场场 营营 销销 控控 制（二）制（二） 盈利能力控制盈利能力控制 实际案例实际案例市场营销战略和策略70市市 场场 营营 销销 控控 制（三）制（三） 效率控制效率控制 实际案例实际案例市场营销战略和策略71市市 场场 营营 销销 控控 制（四）制（四） 战略控制战略控制 实际案例实际案例