XXXX_惠州_半岛1号_滞销困局

《XXXX_惠州_半岛1号_滞销困局》由会员分享，可在线阅读，更多相关《XXXX_惠州_半岛1号_滞销困局（35页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、1二级市场策划品控中心深圳中原惠州分公司事业一部2008年8月半岛半岛1 1号滞销困局突破阶段策略号滞销困局突破阶段策略Target 2 ：滞销中制造顺销因素，“加速”回款 。Target 1 ：萧条中 “网”聚资源，增大“流量”。报告中心及任务：面临一个供求比3.5：1，价格不断走低的萧条市场！运用最直接资源多级网络扩散渠道跨界制造超值体系新标签公关现场促销服务中心中心:销售加速销售加速,下半年度实现销售下半年度实现销售120套。套。如何应对？3汇报脉络PART1 360度看半岛PART 3 工作计划1背景2营销难点分析阻力点/核心因素PART 2 营销“多重奏”1应对策略2策略行程1工作计

2、划2重点工作3行动手段4推广预算4360360度看半岛度看半岛PART 1PART 11背景/2营销难题解析51-1背景供求客户2008年上半年达到3.5:1低值。下半年130万可推面积，区域两大低端别墅项目将推，趋势恶化。客户量普遍衰减，深圳市场滞销价跌，导致主力客户观望浓重。市场项目推广投入有限，渠道窄公关活动少客户到访量下降，关注度降低新增客户有限，不断被稀释。所余产品联排为主，叠拼，小高层大户型单位为辅，总价高选择面小，余货。销售速度下降萧条市场需求大规模下降，产品压力，推广无力，难！产品/销售推广/客户6表现：客户到访量少，来访者因总价高而止步楼前，形势逼人。Problem6:仅户外

3、广告，渠道过分单一；且推广力度弱。Problem5:摄影展、烧烤，公关活动少，客户上门量降低；缺乏互动吸引，销售效率下降。Problem4:面积200以上，单价适中但总价高，客户面窄，同总价的市面上可替代性物业多，所推单位即有高层大户型亦有叠拼、联排，成交难！Problem3:城巴少，楼巴未与深圳接驳、的士少，交通不便，客户导入弱化。Problem2:现场导示弱，生活氛围不足，看楼通道长，沿途包装不足，未利用以位，项目价值点弱化。Problem1:深圳与本地消费者现阶段心理出现变化，原推广泛化、显疲态，主题诉求利益不足，对竞争对手区隔不明显。阻力点：阻力点：360360度看半岛度看半岛7关键因

4、素（关键因素（KSF）: “流量流量”、“观望观望”客户稀释、流量速减，成交意愿走弱，我们必须突破！8营销营销“多重奏多重奏”PART 2PART 21应对策略/2策略行程/3行动手段/4预算92-1应对策略阶段营销阶段营销SWOTSWOT分析分析1、优良环境，准现楼，2、规划配套，规模优势十足3、具备地域知名度4、项目一二期千名业主资源项项 目目 优优 势势项项 目目 弱弱 势势项项 目目 机机 会会项项 目目 威威 胁胁充分包装利益点，公关先行推广区隔，利益对话，氛围制造业主公关，现场完善价值升华，多渠道增加流量，新标签吸引固有客户资源挖掘业主公关、渠道推进是销售加速两大基本点，形象新标签

5、以差异化竞争助推。营销紧扣最直接资源，制造更快速销售。1、二期入伙，2、规划利好不断1、高总价，产品窄面2、当前交通配套仍存不便3、客流量速减1、地域后续竞争加剧，价格冲击2、市场整体需求低迷，新增需求有限，客流量不足。102-1应对策略新标签树区隔123多渠道网聚资源多重公关制造顺销销售加速行动一：行动一：产品聚合/新标签行动二：行动二：“织网”计划，启动中原网络、关系网络、构建多重推广面，网聚资源行动三：行动三：“跨界”行动，打破单一客户面。行动四：行动四：多重公关，流量转销量行动五：行动五：制造顺销“场”促进现场成交效率“网聚”资源增大流量制造顺销动力，成交提速应对策略应对策略11阶阶段

6、段/ /效效果果销售销售措施措施渠道渠道措施措施B2联排主推，叠拼辅推B3深挖精选房+活动促销多网络激活中原+资源体200889101112211-1510-25升温热销期升温热销期多重加温多重加温“别墅生活家”系列开启仪式业主入伙活动1多渠道启动续热推进期续热推进期稳固期稳固期9-13“泊上半岛，金钥匙计划”系列启动业主入伙活动“去普罗旺斯过新年”双旦促销12-281-11一路有你业主联欢酬谢活动教师节/中秋活动“真情金秋”“金钥匙升级”现场现场措施措施销售网络渠道升级/定点巡展/跨界销售组合/老带新会所销售功能启用现场导视及包装整改体育公园引入“同一个家”业主墙启用及客服升级“金钥匙生活服

7、务配套”启用完善B2联排主推，叠拼辅推，B3深挖精选房升级+活动促销联排/叠拼深挖活动促销阶段营销工作行程2-2策略行程多重多重公关公关销售较7/8月提速增倍销售再提速30%销售稳固于均值12阶阶段段/ /效效果果推广推广主题主题媒介媒介方式方式户外/电视DM/小折页/外展网络/行会杂志阶段媒介推广行程200889101112211-1510-25升温热销期升温热销期多重加温多重加温1续热推进期续热推进期稳固期稳固期9-1312-281-11目目标标新标签/区隔/增强吸引力别墅别墅生活生活家家活动活动+ +产品促销信息产品促销信息分组团推广分组团推广别墅别墅生活生活家之家之“泊岸泊岸”活动活动

8、+ +产品促销信息产品促销信息别墅别墅生活生活家之泊岸家之泊岸活动活动+ +产品促销信息产品促销信息产品解析/利益点onebyone/超性价比体系制造/利益对话项目品牌符号化/超性价比体系树立户外/电视DM/小折页/外展网络/行会杂志/定向视频新标签/加热价值深化利益对话价值升华利益对话品牌风标价值体系创立梯度推进梯度推进2-2策略行程销售较7/8月提速增倍销售再提速30%销售稳固于均值132-3行动手段行动手段一：产品聚合，标签区隔20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118B新形象，引关注A集中发力新标签：新标签：别墅别墅生活

9、生活家家+ +B2组团命名+价值体系新形象造就竞争区隔，价值点激活市场引起关注；户外、及宣传物料以利益诉求对话，价值点落地，适应现阶段市场客户心理。行动手段目标产品线聚合产品线聚合：主推B2联排，辅推叠拼资源集中，以畅销产品拉动，通过优势产品区隔市场，增强标签作用提高客户认知，增强吸引力。14行动手段二：“织网”计划2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118启动推进中原大深圳二三级市场惠州、惠阳二级市场客户资源库中原集团其它分行内部关系圈层定向巡展定向巡展将渠道多向扩张，形成网状，以最直接的方式网聚客户资源。网络以

10、利益点进行激活，透过中原销售管理形成有效收放。15行动手段二：“织网”计划1立体推广2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118启动推进形式：形式：媒介投放形式多样化，定向化；户外/ 电视/DM/小折页/外展/专业网络软性/行 会；杂志/定向视频（赠送目标客户 地）投放时间：投放时间：各促销活动营销节点 原则：原则：波动式有节奏推进+焦点扩散户外电视DM小折页外展网络行会杂志定向视频16行动手段二：“织网”计划2中原“网汇”2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期

11、9-1312-281-118启动推进二级市场转介升级计划内部奖励升级计划参加中原内部推介会中原二、三级市场销售人员接待日与二、三级市场同事一对一跟进包装三级市场地铺、推出抽奖及转介竞赛,内部竞赛中原资源利用加大销售客流量增强成交效率17时间：不定期时间：不定期/ /周未日周未日对象：对象：A A以客源地：以客源地：关系圈层（观海台，中建等）； 福田、南山、淡澳私企主居住集中地，政府商会。 B B截留：截留：秋交会，展会；惠州国际新城、碧桂园别墅项 目楼巴汇集处。 CC定向对接：定向对接：强销活动节点外展设置、嘉兴茂。形式：形式：售楼员现场咨询推介，派发单张，与意向客户沟通， 营销中心或地铺对接

12、。物料：物料：单张、小礼品、看楼车效果：效果：点对点传播，挖掘新客源，带动现场人流，实现到访 量有较大改观。备注：备注：此活动需与小区物管协商设点区域及费用等问题行动手段二：“织网”计划3定向巡展2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118启动推进18行动手段二：“织网”计划4VIP关键促定2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118启动推进行动主题：行动主题：发放VIP推荐卡。目的：目的：通过VIP卡的形式优惠，操作灵活简 单，同时可以作

13、宣传媒介。形式：形式：通过派发给中原销售人员、发展商及集 团客、关键人物、市场客户等对象，来 达到老带新、销售转介等目的。根据不 同时期制作不同优惠形式的卡，来灵活 配合促销。效果评估：效果评估：扩大促销面,提高网络客流转化速度，增加 成交因素。19行动手段三：“跨界行动”2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118行动主题：半岛行动主题：半岛“无界无界”、别墅、别墅生活生活家、泊上半岛家、泊上半岛“金钥匙金钥匙”计划计划目的：目的：通过与客源相似产品商家合作，达到客源有效扩充，估价增值的目的。形式：形式：同圈产品：

14、与区域品牌4S店合作，提供场地，互赠产品优惠点； 移植产品：入伙时引入名牌家俱商，提供场地体验，互赠优惠； 同圈机构：与深圳私企业主常涉足会所、区域领先企业集团、行政机构建立合作关系，将 相关社交活动引伸入半岛举行。效果评估效果评估: :阶段客源得到拓宽，流理提到提高，半岛产品价值得到移植拉升，影响增大。20行动手段四：多重公关，制造顺销2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118启动第一次推进第二次推进公关活动：以老业主为中心，拉动新客户流量，意向客、关系客公关活动：以老业主为中心，拉动新客户流量，意向客、关系客氛

15、围转化，观望突破。氛围转化，观望突破。9月份举办教师节/中秋节双节促销活动9月份业主入伙活动系列，“别墅生活家”开启10月份业主生日PARTY/10月份业主入伙活动，“金钥匙”计划11月份业主金婚月12月份业主圣诞联欢活动1月份业主联欢酬谢活动公关活动投入决定资源到场率、流量转化率。以公关活动做为渠道流量聚集节点；通过老业主资源、现场氛围制造，带动新客户打破观望，创造顺销有利条件。市场客观望情绪加重，新客拓展成本高；项目拥有一定量业主群，转化效率直接；公关活动需制造吸引点，氛转，提高资源到场率，销售转化率。公关活动制造顺销流量公关转化考虑21行动手段四：多重公关1中秋活动推启2-3行动手段20

16、089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118主题：主题：“礼礼”遇天下，半岛月更圆遇天下，半岛月更圆 之一，教师节；之二，业主，意向客时间：时间：9月6日-14日地点：地点：营销中心，客户地对象：对象：老业主，意向客/淡澳重点中学教师形式：形式：之一之一送月饼上门，附带项目宣传资料， 赠送半岛1号VIP卡； 之二，半岛月更圆，13日赏月品茗会， 客户上门领月饼或品茗券。销售配合：销售配合：新推10套精选房效果：效果：透过老业主带动现场，增加到访量，通 过教育管道推广散对目标客群影响。22行动手段四：多重公关2“别墅生活家”活动推启之业

17、主入伙活动2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118主题：主题：同一个家同一个家半岛半岛1 1号入伙活动号入伙活动时间：时间：10月1日启动，黄金周地点：地点：营销中心对象：对象：业主，意向客，关系客内容：内容：舞狮分时段表演、免费茶点、礼品赠送、业主墙启用，制造半岛独有人文价值销售配合：销售配合：新推10套精选房/引入品牌家俱店等互赠价值点等推广语：推广语：别墅生活家效果评估：效果评估：宣传社区文化，促进老带新；发展其亲朋好友为项目准业主，抓住有利现场，推高成交。23行动手段四：多重公关3“别墅生活家”活动推启之

18、业主生日PARTY月2-3行动手段主题：主题：温馨温馨1010月月业主生日业主生日PARTY时间：时间：10月19日地点：地点：营销中心对象：对象：10月出生的半岛业主内容：内容：精美生日蛋糕/惊喜生日礼物/精彩乐队表演/香 槟塔庆祝/互道祝福/生日礼花，更添喜悦/小丑 表演，趣味纷呈。销售配合：销售配合：新推10套精选房，额外优惠点，老带新 升级。效果评估：效果评估：宣传社区文化，促进老带新；发展其亲朋 好友为项目准业主，推动节点销售。20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-11810-1924行动手段四：多重公关4“金钥匙计划”

19、活动推启之业主入伙嘉年华2-3行动手段主题：主题：半岛半岛1 1号入伙嘉年华号入伙嘉年华时间：时间：10月25日地点：地点：营销中心对象：对象：已购房客户内容：内容：文艺节目、抽奖、茶点、礼品、业主签名墙销售配合：销售配合：新推10套精选房/车展资源互赠价值点/金钥匙 物管启动仪式推广语：推广语：泊岸半岛金钥匙计划效果评估：效果评估：强化产品现房价值感，制造超值感觉，承接 阶段客源，转化销售业绩。20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-11810-1925行动手段四：多重公关5“金钥匙计划”活动推启之业主金婚月2-3行动手段2008

20、9101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118主题：主题：浪漫半岛浪漫半岛业主金婚庆典业主金婚庆典时间：时间：11月15日地点：地点：半岛体育公园景区对象：对象：半岛金婚/结婚10周年业主10-20对，实力业主圈层内容：内容：专业婚纱摄影公司为金婚老人现场拍摄金婚婚纱纪 念照，区民政部门现场为金婚活动见证。报名时间：报名时间：10月17日起开始报名，以报名先后为序，报 满即止。销售配合：销售配合：新推10套精选房，老带新。效果评估：效果评估：宣传社区文化，促进老带新，拉动新意向客成 交，合转阶段流量，再次提升销售速度。样板房合影留念26行动

21、手段五：制造顺销“场”1样板房销售2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118时间时间：8月30日启用形式：形式：二期会所启用，将内会所成为第二销售结点现 场，提升销售服务效率，在现场安排售楼员， 为客户现场讲解项目环境，并可在新现场内实 现签约下定功能。物料：物料：POS机、点钞机、文件柜、保险柜、联网 电脑、电话效果评估：效果评估：增加服务质量，提高成交机会。27行动手段五：制造顺销“场”2“情景”销售2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-28

22、1-118物管前置化：物管前置化：物管加强，延伸入会所，对意向登记客户亦提供物业前置服务；制造情景，让利益点体验化，增强卖点及成交率。健康顾问现场女保安，体现项目物色。女保安亲和力强，体现一种细心周到的物管服务。管家招待管家招待，健康顾问周末日体育公园会所引导服务。让客户业主耳目一新，增强吸引点、口碑，促动新客户成交。28行动手段五：制造顺销“场”3“导流”入场2-3行动手段20089101112211-1510-25升温热销期多重加温1续热推进期稳固期9-1312-281-118现场包装导流：现场包装导流：路段：路段：东华大道、营销中心至样板房路段时间：时间：9月14日包装形式：包装形式：灯

23、杆旗、业主签名墙、导示系统完善引 入。风格以铁杆双面形式，色彩要与项目调性 搭配，利益点诉求为主。交通配套导流：交通配套导流：方式：方式：高速出入口指引，阳光巴士线路至半岛接驳；公交线路灯箱牌引入。包装形式：包装形式：项目本期推广主题+促销信息+车体广告效果评估：效果评估：增强客流导入机会，强化氛围。292-4 推广预算备注：以上费用均为预计，具体是实际花费为准；公关活动为主、渠道定点为主，节点波动投放；以上预算预计约占销售计划回款额的0.8%左右，低于强销盘平均3%的推广水平。推广预算项目预计投入费用（万元）比例说明户外/车体107.41%根据节点推售现有户外更新电视1511.11%新标签影

24、视制作，区域电视投放DM107.41%定向宣传短信/网站85.93%定向客群发送公关活动6850.37%节点公关活动包装107.41%销售现场外展1410.37%巡展、拓展费用合计135100.00%30工作计划工作计划PART 3PART 31阶段工作安排/2近期工作重点31工作项目工作项目开始日期开始日期完成日期完成日期负责单位负责单位现场展示营销中心包装2008年8月21日2008年9月9日发展商周边导示系统2008年8月21日2008年9月初发展商/广告公司/中原入伙活动现场包装2008年9月21日2008年9月29日发展商/礼仪公司/中原广告推广及媒体配合下半年推广计划2008年8月

25、22日2008年8月26日中原导示系统设计2008年8月22日2008年8月26日广告公司相关媒体计划提案2008年8月22日2008年8月26日广告公司确定媒体组合和推广时间2008年8月23日2008年8月26日发展商相关宣传品系列设计2008年8月22日2008年9月2日广告公司3-1阶段工作安排阶段工作安排表132工作项目工作项目开始日期开始日期完成日期完成日期负责单位负责单位营销报告类各类促销活动执行细案2008年8月22日视活动日期而定中原巡展执行方案2008年8月22日2008年8月26日中原销控方案2008年8月20日即时中原物料准备折页及宣传资料2008年8月26日2008年

26、9月上旬发展商/广告公司/制作公司/中原礼品2008年8月26日2008年9月上旬发展商/礼品制作公司/中原3-1阶段工作安排阶段工作安排表2333-2近期工作重点项目内容项目内容针对问题针对问题方案方案渠道渠道客流量不足定向巡展转介升级,织网启动公关公关大量业主资源挖掘，关系户挖掘中秋活动,“别墅生活家“活动促销措施促销措施客户观望，部分意向客游离小高层大户型销售乏力，造成市场高总价错觉联排主推，集中资源新产品主题老带新优惠，精选房产品形象包装、产品形象包装、广告推广广告推广宣传力度小，客流少。形象定位不清晰，区隔优势不明新。广告新标签、新折页、户外；现场销售”场“包装方案总结：项目需多重加速，齐头并进才能创造顺销局面。营销推广工作重点方向34谢谢！谢谢！预祝项目圆满成功！预祝项目圆满成功！35