集团市场工作计划报告

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1、 强化精细管理，推进品牌建设强化精细管理，推进品牌建设, ,保持市场领先，积极迎接挑战保持市场领先，积极迎接挑战集团公司市场经营部2004年2月9日20042004年中国移动全国市场经营年中国移动全国市场经营 工作会议精神传达工作会议精神传达 今年全集团的市场目标及策略今年全集团的市场目标及策略需特别说明的问题需特别说明的问题目录目录 2003底各运营商的经营情况比较2002年2003年2002年2003年2002年2003年中国移动137841765015091701555575.5中国联通685192205086705553中国电信1096257813721495153236中国网通218

2、103067674625客户数（万户） 收入（亿元） 利润总额（亿元）注：中国电信、中国网通客户数仅指其小灵通客户数注：中国电信、中国网通客户数仅指其小灵通客户数到达数到达数市场份额市场份额中国联通30.25%中国电信8.46%中国移动57.91%中国网通3.38%移动用户份额移动用户份额中国联通14.53%中国电信32.42%中国移动36.88%中国网通16.18%收入份额收入份额中国联通6.13%中国电信27.30%中国移动66.57%利润份额利润份额 今年面临的市场挑战今年面临的市场挑战n根据各运营商的客户计划，2004年将新增移动 （含小灵通）客户75008000万n其中：中移动 30

3、00万n 中联通 2200万n 小灵通 25003000万n虽然中移动和中联通的KPI考核中，“客户数”的考核比重很小，但为了完成收入增长目标，新增客户是增收的主要来源 市场拼抢更加激烈，表现为市场拼抢更加激烈，表现为1.价格仍是拼抢的主要手段，平均单价会进一步下滑2.优惠或赠送话务量仍是吸引客户的主要手段3.捆绑销售及提前占用客户成本的营销现象更加普遍4.新增客户市场份额更趋于均分，造成营销成本上升，渠道忠诚度进一步下降5.拼抢区域会很快推向农村、学校和集团6.离网率居高不下7.“双机”多卡的现象更加普遍 市场趋势的本质市场趋势的本质n客户竞争实质上是话务量的竞争n去年移动客户超过固定客户，

4、今年移动话务量将超过固定话务量n新增市场的平均收入水平过低，客户ARPU由可支配收入的比例决定，降价难以增收n低资费造成中国的许多电信业务只能依靠规模经营，市场过度挖掘造成移动 的超前消费，使得客户仍抱有降价的预期n话音业务以外的其他业务尚未形成收入的主要来源，说明语音业务仍是客户的主要需求，是竞争的焦点 市场趋势的本质（续）市场趋势的本质（续）n小灵通抢夺的主要是低端客户，目的是话务量n联通在中、低端与我们有谈判协议的可能性，在高端市场将不择手段n联通在区域市场的份额超过四成的，有谈判协议的诚意，尤其是其几个主利润区 潜在客户选择移动运营商产品时考虑的因素潜在客户选择移动运营商产品时考虑的因

5、素n 通话费标准较低 45n网络稳定，不易掉线 29n网络覆盖范围广21n周围的人都用 17n话音清晰 16特别注意，特别注意，”周围的人都用周围的人都用”是吸引潜在客户的主要原因之是吸引潜在客户的主要原因之一一 现有客户选择移动运营商产品时考虑的因素现有客户选择移动运营商产品时考虑的因素n网络覆盖情况78网络稳定，不易掉线 52覆盖29话音清晰20n资费、促销63通话费标准低51付费方式灵活9n品牌、形象16技术发展趋势7运营商资金、规模6话音清晰4n客户服务14n网络形象13n数据增值业务13网络、资费仍是客户最关心的，部分客户在选择网络时，也网络、资费仍是客户最关心的，部分客户在选择网络

6、时，也关注品牌、客户服务和增值服务，但目前比例并不高关注品牌、客户服务和增值服务，但目前比例并不高 客户对不同因素的重视程度目前影响用户满意度的各因素中，网络的覆盖范围和语音目前影响用户满意度的各因素中，网络的覆盖范围和语音质量等仍是最重要的因素。但是总体上用户对于网络等硬质量等仍是最重要的因素。但是总体上用户对于网络等硬件因素的满意度相对高于其他因素，这些因素逐步从驱动件因素的满意度相对高于其他因素，这些因素逐步从驱动用户购买的因素，发展为移动运营商的市场入门票。用户购买的因素，发展为移动运营商的市场入门票。客户服务33.1%增值服务内容的多样性29.8%计费的准确性29.4%办理业务的便利

7、性29.3%可以使用的语音业务28.8%可以使用的数据业务28.7%网络的稳定性网络的稳定性 45.8%45.8%网络覆盖范围网络覆盖范围45.7%45.7%网络的语音质量网络的语音质量42.1%42.1%服务，包括内容方面的服务和售前服务，包括内容方面的服务和售前/ /售中售中/ /售后等各种服务售后等各种服务逐步成为影响用户满意度的重要因素，也成为运营商竞争逐步成为影响用户满意度的重要因素，也成为运营商竞争的主要方面。的主要方面。由于价格竞争的激烈，价格已无法把用户留在网内，因此由于价格竞争的激烈，价格已无法把用户留在网内，因此在价格和网络之外制造的退出壁垒将是今后获得优势的关在价格和网络

8、之外制造的退出壁垒将是今后获得优势的关键。键。宣传和促销目前尽管重要性不高，但是通过品牌资产的积宣传和促销目前尽管重要性不高，但是通过品牌资产的积累形成今后的成本领先是运营商应予以关注的。累形成今后的成本领先是运营商应予以关注的。资费水平27.1%付费方式26.7%产品及服务的宣传25.9%促销活动22.7%不同因素的重要性不同因素的重要性 总体客户满意度分网络品牌移动3个品牌主要的优势均为网络的质量（稳定性和语音质量）和覆盖，而目前的不足则主要表现为资费水平，客户服务和办理业务的便利性。对于移动用户，网络方面的满意度很高，但是其重要性已经开始下降584759345627移动全球通移动神州行移

9、动动感地带联通GSM联通CDMA小灵通不同品牌用户总体满意度不同品牌用户总体满意度移动全球通，动感地带和联通移动全球通，动感地带和联通CDMACDMA用户的满意度较高，联通用户的满意度较高，联通GSMGSM和小灵通用户满意度较低。和小灵通用户满意度较低。对于联通用户，网络仍是用户考虑的首要因素，相比联通GSM，联通CDMA用户对于网络质量等已经比较满意。 1826212734182319移动全球通用户移动神州行用户移动动感地带联通G S M后 付 费联通G S M预 付 费联通C D MA小灵通移动地方品牌%今后半年内可能转换网络客户转网的原因和倾向性移动全球通和联通移动全球通和联通CDMA用

10、户今后转换比例最低；用户今后转换比例最低；联通联通GSM用户和神州行用户转网倾向最大用户和神州行用户转网倾向最大价格战可以争取的客户多为低端用户，由于这些用户对于价格的敏感度较高，价格可以吸引这部价格战可以争取的客户多为低端用户，由于这些用户对于价格的敏感度较高，价格可以吸引这部分用户，但无法留住他们，一旦有更便宜的网络，他们会选择转向使用更便宜的网络。分用户，但无法留住他们，一旦有更便宜的网络，他们会选择转向使用更便宜的网络。价格及促销方面原因价格及促销方面原因54% 转向网络价格更便宜37% 转向网络提供单向收费20%网络质量性能方面原因网络质量性能方面原因46% 转向网络更不易掉线27%

11、 转向网络覆盖范围更广22% 转向的网络话音更加清晰16%促销活动促销活动21%与网络无关的其他原因与网络无关的其他原因17%客户服务方面的原因客户服务方面的原因13%数据、增值业务方面原因数据、增值业务方面原因7%网络形象方面原因网络形象方面原因6% 价格是目前影响用户转换的首要因素。价格是目前影响用户转换的首要因素。 2004年市场形势判断年市场形势判断 移动市场进入三足鼎立阶段移动市场进入三足鼎立阶段净增用户市场占有率净增用户市场占有率98.0%98.0%95.0%95.0%90.3%90.3%80.7%80.7%67.8%67.8%59.0%59.0%49.1%49.1%45.9%45

12、.9%2.0%2.0%5.0%5.0%9.7%9.7%19.3%19.3%32.2%32.2%35.2%35.2%39.4%39.4%27.0%27.0%5.90%5.90%11.53%11.53%27.01%27.01%0%0%25%25%50%50%75%75%100%100%1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年中国移动中国移动中国联通中国联通小灵通小灵通 20042004年形势变化小灵通年形势变化小灵通 3G3G许可证可能推迟发放，使固定网对小灵通许可证可能推迟发放，使固定网对小灵通的系统建设重新全面升温的系统建设重新全面升温 预

13、计客户增长将超过预计客户增长将超过20002000万，以万，以ARPU 60ARPU 60元计元计算，占移动市场收入份额将超过算，占移动市场收入份额将超过3030 主利润区主利润区（广东、浙江、江苏、北京、上海）（广东、浙江、江苏、北京、上海）小灵小灵通分流客户和收入的压力进一步增加通分流客户和收入的压力进一步增加 20042004年形势变化小灵通年形势变化小灵通 市场手段市场手段 短信互联，移动增值收入主体开始出现分流威短信互联，移动增值收入主体开始出现分流威胁，并对动感地带品牌形成压力胁，并对动感地带品牌形成压力 号机分离，终端市场逐步放开，从补贴号机分离，终端市场逐步放开，从补贴 启动启

14、动市场，向鼓励终端市场开放发展市场，向鼓励终端市场开放发展 业务捆绑，进一步在集团客户层面体现优势业务捆绑，进一步在集团客户层面体现优势 双卡双卡 ，大量分流我们的话务量，大量分流我们的话务量 20042004年形势变化联通年形势变化联通 经营目标经营目标收入达到收入达到825825亿，增长率亿，增长率2323净增移动客户净增移动客户22002200万，其中万，其中C C网网14001400万，万，G G网网800800万万新业务收入比重达到新业务收入比重达到8 8 20042004年形势变化联通年形势变化联通 市场手段市场手段双模终端。双模终端。C C网、网、G G网双模系统和终端上半年在北

15、京、网双模系统和终端上半年在北京、广州、上海试商用，力图解决广州、上海试商用，力图解决C C网覆盖问题、国际漫网覆盖问题、国际漫游问题和游问题和G G网数据业务提供问题网数据业务提供问题联通无限。联通无限。在在CDMA 1xCDMA 1x上推出流媒体、上推出流媒体、JAVAJAVA和和WAP2.0WAP2.0，重回时尚、高端的客户定位，重回时尚、高端的客户定位推出推出2 23 3个客户品牌个客户品牌，包括面向年轻人的新品牌包括面向年轻人的新品牌“U“U部落部落”开拓县乡市场开拓县乡市场，重点是东部发达地区和中西部有重点是东部发达地区和中西部有需求的地区需求的地区 20042004年形势变化政府

16、管制年形势变化政府管制 3G3G许可证许可证，可能在可能在20042004年年内不会发放年年内不会发放 互联互通管理互联互通管理，将进一步强化，政府可能开始委托将进一步强化，政府可能开始委托第三方公司对网络互联质量进行监测第三方公司对网络互联质量进行监测 价格管理价格管理，上、下限管理出台难度很大，但由法律上、下限管理出台难度很大，但由法律上的政府定价向法律上的政府指导价过渡是大势所趋上的政府定价向法律上的政府指导价过渡是大势所趋 电信法电信法，将出台讨论稿，电信业管理由行政管理为将出台讨论稿，电信业管理由行政管理为主向法制管理为主逐步演进主向法制管理为主逐步演进 20042004年形势变化综

17、述年形势变化综述 政策环境可能相对稳定，而市场竞争形势严峻政策环境可能相对稳定，而市场竞争形势严峻 市场威胁主要来自两方面市场威胁主要来自两方面小灵通对话务量的分流和对年轻客户群的争夺小灵通对话务量的分流和对年轻客户群的争夺CDMA 1xCDMA 1x的数据业务优势可能在高端客户群中形成时尚的数据业务优势可能在高端客户群中形成时尚相比较而言，小灵通对我公司整体利润和市场份额的威胁更大相比较而言，小灵通对我公司整体利润和市场份额的威胁更大 今年全集团的市场目标及策略今年全集团的市场目标及策略需特别说明的问题需特别说明的问题 20042004年全集团市场目标年全集团市场目标 客户数净增客户数净增3

18、0003000万万 集团客户新增集团客户新增2020万万 收入增长率达到收入增长率达到1212 收入占有率保持在收入占有率保持在7070以上以上 忙时话务量增长控制在忙时话务量增长控制在2323以内以内 月离网率控制在月离网率控制在3 3以内以内 分品牌加权的客户满意度达到分品牌加权的客户满意度达到6868以上，显以上，显著提高品牌知名度和忠诚度著提高品牌知名度和忠诚度 新业务比重达到新业务比重达到1515 如何保证全集团市场目标的实现如何保证全集团市场目标的实现 建立科学的发展观和决策观，以收入增建立科学的发展观和决策观，以收入增长和成本控制为核心，强化精细管理，全长和成本控制为核心，强化精

19、细管理，全面提升市场经营各项工作的执行能力，保面提升市场经营各项工作的执行能力，保证市场经营目标的实现证市场经营目标的实现。 一个强化强化客户品牌的培育，以三大品牌为主线，整合服务、业务、价格和营销工作两个推进推进营销服务渠道建设；推进经营分析系统应用2004年的市场策略 三个提升提升服务水平提升整合营销能力提升终端控制能力四个精细精细开支代办代销费精细使用人力和号码资源精细管理广告宣传费精细运作积分回馈和 补贴2004年的市场策略 强化客户品牌的培育，以强化客户品牌的培育，以“全球通全球通”、“动动感地带感地带”、“神州行神州行”三大品牌为主线，整合服三大品牌为主线，整合服务、业务、价格和营

20、销工作务、业务、价格和营销工作一个强化 目前客户品牌建设中的基础工作仍有待加强目前客户品牌建设中的基础工作仍有待加强战略运行人力资源目标共识人员配置，绩效评估，薪酬等战略实施组织机构和职责结构理解共识：许多省份缺乏对于品牌战理解共识：许多省份缺乏对于品牌战略的统一认识和真正理解略的统一认识和真正理解指导交流：品牌战略实施过程中的指指导交流：品牌战略实施过程中的指导和交流机制不完善导和交流机制不完善推进监控：对于品牌战略实施缺乏切推进监控：对于品牌战略实施缺乏切实的推进措施和对于实施状况的监控实的推进措施和对于实施状况的监控组织结构：品牌管理缺少组织机构保组织结构：品牌管理缺少组织机构保证证人力

21、资源：品牌管理人员的配置、绩人力资源：品牌管理人员的配置、绩效评估和职业发展机会不到位效评估和职业发展机会不到位12345 20042004年将初步建立品牌管理机制年将初步建立品牌管理机制制定品牌规划模制定品牌规划模版版制定品牌管理的制定品牌管理的关键流程关键流程制定品牌沟通、制定品牌沟通、培训管理机制培训管理机制3月底下发品牌规划模版，内容包括： 各品牌发展规划的主要指标 各品牌的主要工作目标和工作计划 品牌考核的指标体系4月底请各省完成本省品牌规划 制定各品牌驱动因素调整工作流程 集团公司今年3月底将下发三个品牌的品牌规范书 建立品牌实施的监控体系 在宣传监控体系基础上，建立品牌实施监控体

22、系，根据各省品牌推进实施计划进行监控，并加强全国统一的营销活动组织 建立全国品牌经理例会制度 定期组织品牌培训、案例诊断等活动促进各省之间的交流 定期组织公司内外之间的交流，有效管理品牌形象和品牌体验的一致性沟通 各省公司在各省公司在“品牌管理品牌管理”方面需要做的工方面需要做的工作作 制定品牌发展的年度目标，品牌营销活动计划，制定品牌发展的年度目标，品牌营销活动计划，落实专人跟踪控制进度落实专人跟踪控制进度 加强地市公司的品牌战略培训和案例交流加强地市公司的品牌战略培训和案例交流 建立地市公司品牌实施的监控体系建立地市公司品牌实施的监控体系 落实省公司和地市公司的品牌管理组织架构落实省公司和

23、地市公司的品牌管理组织架构 为品牌工作人员提供更多的培训和发展机会为品牌工作人员提供更多的培训和发展机会 集团公司将在品牌管理方面加大力度集团公司将在品牌管理方面加大力度 在客户满意度调查中，突出考核客户对品牌的认知度、在客户满意度调查中，突出考核客户对品牌的认知度、满意度和忠诚度满意度和忠诚度 督促各省在督促各省在3 3月底前制定品牌发展的年度目标，分品牌月底前制定品牌发展的年度目标，分品牌营销活动计划营销活动计划 根据各省品牌发展年度目标，按月通报品牌工作进度根据各省品牌发展年度目标，按月通报品牌工作进度 从各省广告监播中，按月通报从各省广告监播中，按月通报“损害品牌资产损害品牌资产”案例

24、，案例，督促相关省改正督促相关省改正 督促省公司落实品牌管理组织架构督促省公司落实品牌管理组织架构 进行品牌工作人员轮训进行品牌工作人员轮训 分品牌工作要点分品牌工作要点 全球通全球通 动感地带动感地带 神州行神州行 全球通工作要求全球通工作要求 实施品牌迁移。年底全球通客户比例各省均不实施品牌迁移。年底全球通客户比例各省均不低于低于1010，品牌内目标客户，品牌内目标客户（ARPUARPU高于高于120120元元）比重达到比重达到75%75%； 凸现品牌定位。品牌认知度达到凸现品牌定位。品牌认知度达到8080，品牌忠，品牌忠诚度达到诚度达到7575 现有全球通用户市场份额现有服务能力全球通与

25、地方品牌的价差各省可视市场现状各省可视市场现状以资费或非资费杠杆为主，以资费或非资费杠杆为主，进行客户迁移进行客户迁移 以稳定维护现有全球通客户为主- 进一步塑造品牌资产和品牌价值 稳定维护现有全球通客户 有针对性的选择目标客户迁移入全球通 迁移规模/速度取决于品牌整合的紧迫程度- 本地品牌中高端客户当前的稳定程度 以迁移目标用户进入全球通为主，短期内先形成一定的全球通规模，长期内进一步扩大全球通的份额 以非资费杠杆为主,资费杠杆为辅- 平稳过渡,减少品牌迁移的财务损失 以资费杠杆为主,非资费杠杆为辅- 实现较快的迁移速度，成本相对较小全球通与本地品牌存在较大价差全球通与本地品牌的资费水平较为

26、接近 以资费杠杆为主,非资费杠杆为辅- 提供资费优惠时应锁入客户在网一定时间以稳定客户，为非资费杠杆的提升争取时间现有的服务能力较低有较高的服务能力=20%5-20%=5%品牌整合方针5818品牌整合的主驱动力 侧重于各非资费杠杆的提升，视市场情况对资费杠杆进行调整移动省份个数 加强服务工作，增加全球通的品牌吸引力，加强服务工作，增加全球通的品牌吸引力，凸现全球通品牌定位凸现全球通品牌定位l 开发新的服务内容，丰富全球通内涵，满足客户开发新的服务内容，丰富全球通内涵，满足客户差异化、个性化服务的需求差异化、个性化服务的需求l 加强基础服务管理，优化服务流程，提升全球通加强基础服务管理，优化服务

27、流程，提升全球通的业务解决能力，树立移动通信专家的形象的业务解决能力，树立移动通信专家的形象l 加大宣传力度，强化客户对全球通品牌的感加大宣传力度，强化客户对全球通品牌的感知知l 拓展服务渠道，以立体、快捷的服务网络，凸现拓展服务渠道，以立体、快捷的服务网络，凸现全球通品牌的服务优势全球通品牌的服务优势 动感地带工作目标动感地带工作目标 动感地带仍将是针对新增市场的营销重点动感地带仍将是针对新增市场的营销重点 动感地带客户增长达到动感地带客户增长达到15001500万，力争各省动感地带客万，力争各省动感地带客户比例均达到户比例均达到1010以上以上 品牌内目标客户（品牌内目标客户（151525

28、25岁）比重达到岁）比重达到75%75%以上；以上； 客户忠诚度达到客户忠诚度达到8080，目标群体（，目标群体（15152525岁）认知度岁）认知度达到达到85%,85%, 客户使用新业务比例达到客户使用新业务比例达到9090 动感地带工作重点动感地带工作重点l 高度重视高度重视“动感地带动感地带”精品业务的营销，以增值精品业务的营销，以增值业务为主驱动，体现业务为主驱动，体现“新奇新奇”的品牌定位的品牌定位l 选择彩铃、选择彩铃、WAPWAP浏览、专用聊天室、在线游戏等浏览、专用聊天室、在线游戏等3 34 4个个精品业务，在确保网络质量和服务质量的前提下，与语精品业务，在确保网络质量和服务

29、质量的前提下，与语音优惠相捆绑，大力宣传，强力推出音优惠相捆绑，大力宣传，强力推出l 动感地带作为全新品牌，有条件进行全国统一的增值动感地带作为全新品牌，有条件进行全国统一的增值业务营销宣传活动，全集团将组织业务营销宣传活动，全集团将组织3 34 4次全网性的营销次全网性的营销宣传推广活动宣传推广活动 动感地带工作重点动感地带工作重点l 在品牌管理方面先行一步，提高全集团的对品牌资产的在品牌管理方面先行一步，提高全集团的对品牌资产的认识和品牌营销的意识认识和品牌营销的意识l出台动感地带服务规范和人员行为规范出台动感地带服务规范和人员行为规范l加强对服务人员的品牌培训加强对服务人员的品牌培训l

30、动感地带品牌店先行一步，网上自助服务逐步成为业务动感地带品牌店先行一步，网上自助服务逐步成为业务办理的主渠道之一，并整合动感地带杂志与网站资源，统办理的主渠道之一，并整合动感地带杂志与网站资源，统一地方网站风格一地方网站风格 积极定制积极定制“动感地带动感地带”终端，进行业务捆绑销售终端，进行业务捆绑销售 继续加强与麦当劳合作，同时寻求与继续加强与麦当劳合作，同时寻求与NIKENIKE、PEPSIPEPSI等世界等世界顶级年轻人品牌的合作，形成优势互补、资源共享的跨行顶级年轻人品牌的合作，形成优势互补、资源共享的跨行业联盟业联盟 神州行工作目标神州行工作目标 力争年底前，力争年底前，7070以

31、上的本地品牌客户整合入以上的本地品牌客户整合入神州行品牌。把神州行作为应对低端市场、小神州行品牌。把神州行作为应对低端市场、小灵通激烈竞争的关键武器灵通激烈竞争的关键武器 有效控制神州行品牌的营销成本、服务成本和有效控制神州行品牌的营销成本、服务成本和网络成本网络成本 神州行工作重点神州行工作重点 神州行形象宣传和业务宣传以省公司为主体，神州行形象宣传和业务宣传以省公司为主体，但应严格按新的神州行规范进行但应严格按新的神州行规范进行 平面广告创意和电视广告设计制做统一由集团平面广告创意和电视广告设计制做统一由集团公司负责公司负责 利用集团规模优势，根据市场需要组织利用集团规模优势，根据市场需要

32、组织2 23 3次次低端低端 与移动业务捆绑营销活动与移动业务捆绑营销活动 通过神州行品牌应对低端市场价格竞争通过神州行品牌应对低端市场价格竞争 神州行资费水平充分考虑当地竞争需要神州行资费水平充分考虑当地竞争需要 神州行价格管理按营销方案管理流程严格执行，神州行价格管理按营销方案管理流程严格执行，进一步加强对定价流程的控制进一步加强对定价流程的控制 通过神州行应对低端市场价格竞争中，各省出通过神州行应对低端市场价格竞争中，各省出台的神州行本地营销案应向集团公司报备台的神州行本地营销案应向集团公司报备 两个推进推进服务营销渠道建设 在全国范围内建立一套高忠诚度、执行力强，结构合理、在全国范围内

33、建立一套高忠诚度、执行力强，结构合理、功能完善，客户体验好、满意度高，企业效益优良的营销功能完善，客户体验好、满意度高，企业效益优良的营销服务网（渠道）体系，成为企业有效抵御市场风险的重要服务网（渠道）体系，成为企业有效抵御市场风险的重要战略资源，及保证企业可持续发展的核心竞争力。战略资源，及保证企业可持续发展的核心竞争力。指标名称指标名称每实体渠道每实体渠道覆盖客户数覆盖客户数自有渠道自有渠道销售比重销售比重自有渠道自有渠道服务比重服务比重自有渠道自有渠道客户满意度客户满意度2006年末年末2-5万人万人50%85%80% 力争三年内在全国实现：力争三年内在全国实现： 目前以社会渠道为主的业

34、务发展模式潜藏了很大的危机目前以社会渠道为主的业务发展模式潜藏了很大的危机l目前放号量的80以上通过社会渠道实现，渠道的谈判能力随着运营商数目的增多将急剧提高l国内的IT零售渠道尚未形成具有战略合作意义的合作伙伴，忠诚度完全建立在短期利益的基础上l自有渠道的覆盖程度达不到服务客户的要求l渠道对数据业务的销售兴趣和销售能力明显不足 今年的重点工作是适当扩大自有渠道比例，布局以区域分片负今年的重点工作是适当扩大自有渠道比例，布局以区域分片负责为主，加载终端销售职能责为主，加载终端销售职能l以1860、客户经理和自有营业厅为主体 自有营业厅以地域为单元规划建设，成为片区内个人、集团客户的业务、服务主

35、渠道 1860和客户经理成为服务的主渠道，承担客户关系维系、新产品推荐，逐渐发展为利润中心 网上营业厅和短信营业厅作为重要补充，承担越来越大的业务受理量l自有渠道要在建设的同时考虑终端销售功能承担长期的终端、业务捆绑活动 经营分析系统的应用能力将对市场工作发挥越来越大的影响经营分析系统的应用能力将对市场工作发挥越来越大的影响 加强对市场一线生产活动的支持加强对市场一线生产活动的支持 提升对营销活动管理关键环节量化分析的支持提升对营销活动管理关键环节量化分析的支持 提升关键经营绩效监控和管理的能力提升关键经营绩效监控和管理的能力两个推进推进经营分析系统的应用 加强对市场一线生产的支持方面工作重点

36、加强对市场一线生产的支持方面工作重点 全面应用离网预警模型全面应用离网预警模型在利用模型锁定挽留目标客户群的基础上，通过对目标客户在利用模型锁定挽留目标客户群的基础上，通过对目标客户行为特征及关键流失特征的分群，加强对目标客户流失原因行为特征及关键流失特征的分群，加强对目标客户流失原因及适合接受的挽留手段的分析，辅助制定客户保留策略及适合接受的挽留手段的分析，辅助制定客户保留策略加强外呼确认预测客户是否有流失倾向、流失的真正原因以加强外呼确认预测客户是否有流失倾向、流失的真正原因以及接受的挽留手段等信息收集工作，同模型提供的信息比对及接受的挽留手段等信息收集工作，同模型提供的信息比对评估，作为

37、模型优化和改善挽留手段的依据评估，作为模型优化和改善挽留手段的依据 建立产品生命周期模型，根据产品所处不同生命周期，利建立产品生命周期模型，根据产品所处不同生命周期，利用挖掘模型支持差异化营销用挖掘模型支持差异化营销 试验客户内部转网识别模型，对转网、离网客户进行识别试验客户内部转网识别模型，对转网、离网客户进行识别跟踪跟踪 支持营销案管理流程中的关键环节支持营销案管理流程中的关键环节 营销案管理及评估模版中，对竞争影响程度、价格敏感营销案管理及评估模版中，对竞争影响程度、价格敏感性、目标客户群定义等关键指标，需经营分析系统的支性、目标客户群定义等关键指标，需经营分析系统的支持持 省公司和地市

38、公司按照营销案管理模版建立营销活动关省公司和地市公司按照营销案管理模版建立营销活动关键环节历史信息库，同经营分析系统结合应用，提升营键环节历史信息库，同经营分析系统结合应用，提升营销活动量化分析和管理能力销活动量化分析和管理能力 对各省上报的每个营销方案及竞争对手的典型营销方案，对各省上报的每个营销方案及竞争对手的典型营销方案，集团公司将在一级经营分析系统中建立全网营销案信息集团公司将在一级经营分析系统中建立全网营销案信息知识库知识库 改善市场经营关键指标监控管理手段改善市场经营关键指标监控管理手段 通过经营分析系统，实行集团公司和省公司信通过经营分析系统，实行集团公司和省公司信息的对称息的对

39、称 提高省公司经营时效，实现各关键指标的日监提高省公司经营时效，实现各关键指标的日监控分析，尝试建立市场经营预警机制控分析，尝试建立市场经营预警机制 整理营销方案业务规则，利用数据仓库同客户整理营销方案业务规则，利用数据仓库同客户信息关联，实现营销活动关键环节的量化分析信息关联，实现营销活动关键环节的量化分析 加强过程管理，经营结果指标同营销活动评估加强过程管理，经营结果指标同营销活动评估结合结合 对经营分析系统的应用要高度重视，作为企对经营分析系统的应用要高度重视，作为企业精细化管理的突破口业精细化管理的突破口 市场部由需求部门转为使用部门，深度介入建设阶段市场部由需求部门转为使用部门，深度

40、介入建设阶段 将经营分析系统分析方法和工具使用同市场经营专项工作将经营分析系统分析方法和工具使用同市场经营专项工作的培训结合起来的培训结合起来 将经营分析系统数据同市场调研、营销案历史资料信息的将经营分析系统数据同市场调研、营销案历史资料信息的应用结合起来应用结合起来 将基础数据完整性、准确性的逐步完善同市场一线工作结将基础数据完整性、准确性的逐步完善同市场一线工作结合起来合起来 模型的实施应用流程是业务与技术的无缝结合。模型应用模型的实施应用流程是业务与技术的无缝结合。模型应用活动的设计贯穿模型实施的全过程活动的设计贯穿模型实施的全过程 集团公司年底组织经营分析系统使用能力评奖集团公司年底组

41、织经营分析系统使用能力评奖 三个提升-提升服务水平着重提升全球通的服务水平l开发新的服务内容，丰富全球通内涵，满足客户差异化、个性化服务的需求l加强基础服务管理，优化服务流程，提升全球通的业务解决能力，树立移动通信专家的形象l拓展服务渠道，以立体、快捷的服务网络，凸现全球通品牌的服务优势l加大宣传力度，强化客户对全球通品牌的感知建立以客户感知为中心的服务流程l通过建立围绕客户需求的产品、服务推出机制，提高目标客户感知度和满意度，从而提高企业的效益 三个提升-提升营销管理能力 在数据业务营销、动感地带营销、终端营销方面，加大集中统一力度，形成全集团的整合营销优势 建立营销案管理模板和流程规范，加

42、强集团公司对省公司、省公司对地市公司的价格规范化管理 三个提升-提升终端控制能力 介入终端价值链，是3G数据业务发展的必然要求 3G的终端市场很可能走回运营商主导控制的模式 今年主要工作l集中规模优势。将全集团用于终端营销活动的营销成本集中起来，在终端选型和定制方面影响厂家决策l培育新业务商业模式。通过数据收入分成和SP收入分成，调动厂商和终端渠道推广移动数据业务的积极性 积极推进终端价值链合作工作积极推进终端价值链合作工作 集团公司制定终端定制标准，并对定制终端集团公司制定终端定制标准，并对定制终端集中选型集中选型 各省公司在集团公司选型范围内组织各省公司在集团公司选型范围内组织 低端低端

43、捆绑营销捆绑营销 新业务营销商务模式新业务营销商务模式 通过定制终端开展的其他营销活动通过定制终端开展的其他营销活动 集团公司从加强终端定制需求和定制规范的科学管集团公司从加强终端定制需求和定制规范的科学管理入手，保证定制终端满足客户需求理入手，保证定制终端满足客户需求市场调研需求论证省公司需求上报中国移动业务发展路标需求决策形成终端定制需求规范实施规范细化p定制规范的所有权归中国移动，并有严格的授权流程，确保定制规范的知识产权和被正确使用。p定制规范每半年更新一次，实行严格的版本管理。p定制终端要经过严格的测试流程，委托第三方进行包括基本性能在内的终端测试，确保定制终端的质量。 加强终端定制

44、的全面管理加强终端定制的全面管理 原则上，由集团公司负责统一工作，各省公原则上，由集团公司负责统一工作，各省公司不得直接进行定制合作司不得直接进行定制合作 针对行业应用的特殊需求，需上报集团公司，针对行业应用的特殊需求，需上报集团公司，由集团公司统一管理由集团公司统一管理 设置专人负责终端工作，参与整体终端定制设置专人负责终端工作，参与整体终端定制需求及选型需求及选型 定期提交终端定制需求，纳入整体需求定期提交终端定制需求，纳入整体需求 四月一日起，对终端实行统一的定制和选型四月一日起，对终端实行统一的定制和选型l常备常备10-2010-20款终端，涵盖高、中、低三档机型，按季更新款终端，涵盖

45、高、中、低三档机型，按季更新l对各款机型进行相应定制：对各款机型进行相应定制：l具备具备GPRSGPRS以上功能的高中端以上功能的高中端 按终端定制规范完成定制；按终端定制规范完成定制；l对不具备对不具备GPRSGPRS功能的低端功能的低端 按需完成相应定制（如锁网按需完成相应定制（如锁网等）等）l原则上不允许省公司超范围选型，如有特殊需求，需报原则上不允许省公司超范围选型，如有特殊需求，需报批集团公司批集团公司l集团公司将组织定期或不定期抽查，对自行组织选型开集团公司将组织定期或不定期抽查，对自行组织选型开展终端营销活动的省将给予通报批评展终端营销活动的省将给予通报批评 1、精细开支代办代收

46、费 提前保留，减少转网成本 控制水平，争取下调 强化管理控制，防止滥发 逐步以我为主，降低这部分费用2、精细管理人力资源和号码资源 提升一线营销和服务人员的权力、待遇和地位 降低铺号和存号数量比例四个精细 3、精细使用广告宣传费 加大集中化力量 整合营销，防止虚化 分层负责，突出重点4、精细运作 补贴及服务成本开销 统一标准 将 补贴由事后纳入事先，由桌下提升桌面，作好规划，结合定制，重点出击。四个精细 今年全集团的市场目标及策略今年全集团的市场目标及策略需特别说明的问题需特别说明的问题 需特别说明的问题需特别说明的问题 应对价格竞争问题应对价格竞争问题 应对应对CDMA“CDMA“世界风世界

47、风”问题问题 对忙时计费时长增长率考核问题对忙时计费时长增长率考核问题 价格是市场长久主题，要遵循六项原则价格是市场长久主题，要遵循六项原则一、全球通资费制定遵循全球通资费制定遵循服务捆绑服务捆绑原则。必须和把可享有的原则。必须和把可享有的业务功能、服务水平、积分回馈与资费紧密捆绑，作为套业务功能、服务水平、积分回馈与资费紧密捆绑，作为套餐内容共同推出；餐内容共同推出；禁止以禁止以“实惠实惠”为唯一卖点进行宣传为唯一卖点进行宣传二、动感地带资费制定遵循二、动感地带资费制定遵循业务区隔业务区隔原则。话音资费可低于原则。话音资费可低于本地品牌，但必须收取足够高的新业务月费；本地品牌，但必须收取足够

48、高的新业务月费；禁止仅以低禁止仅以低话音资费随意吸纳客户话音资费随意吸纳客户三、神州行资费制定遵循三、神州行资费制定遵循规避替代规避替代原则。神州行参与低端市原则。神州行参与低端市场价格竞争，关键是避免对全球通、动感地带的内部蚕食。场价格竞争，关键是避免对全球通、动感地带的内部蚕食。禁止随意下调忙时资费、短信资费、漫游资费，新出台的禁止随意下调忙时资费、短信资费、漫游资费，新出台的亲情号码优惠尽量不超过亲情号码优惠尽量不超过4 4个个 价格是市场长久主题，要遵循六项原则价格是市场长久主题，要遵循六项原则四、四、隐性优惠原则隐性优惠原则。对忠诚度低有离网倾向客户推行隐性优。对忠诚度低有离网倾向客

49、户推行隐性优惠，在跟踪隐性优惠效果、享有客户群大小的情况下选择惠，在跟踪隐性优惠效果、享有客户群大小的情况下选择时机扩展为显性资费；时机扩展为显性资费；禁止出台自动提供客户尚不知晓的禁止出台自动提供客户尚不知晓的优惠优惠五、五、顺序优惠原则顺序优惠原则。从成本和竞争需要考虑，按：新推业务。从成本和竞争需要考虑，按：新推业务闲时闲时闲区闲区长途长途长时长时亲情亲情群内群内网内被叫网内被叫网网内主叫内主叫高高MOUMOU顺序；顺序；尽可能不做与固定网间的单向收费尽可能不做与固定网间的单向收费六、六、保证月费原则保证月费原则。加大月费在收入中所占比重，或以充值。加大月费在收入中所占比重，或以充值有效

50、期方式锁定最低消费；有效期方式锁定最低消费；禁止没有任何时间限制（包括禁止没有任何时间限制（包括无充值有效期）的零月租资费无充值有效期）的零月租资费 各级价格管理将进一步加强各级价格管理将进一步加强 3 3月起按即将下发的模板，向集团公司履行事前报备、月起按即将下发的模板，向集团公司履行事前报备、事后跟踪评估表事后跟踪评估表 根据对各地市的广告监测，每月通报违反定价原则的行根据对各地市的广告监测，每月通报违反定价原则的行为为 各省对地市资费制定阶段性底线，建立评估流程，推广各省对地市资费制定阶段性底线，建立评估流程，推广红、黄、绿灯管理红、黄、绿灯管理 至至20042004年底，各省均实现建立

51、在统一模板基础上营销案年底，各省均实现建立在统一模板基础上营销案管理流程和管理体系管理流程和管理体系 竞争者和企业对比分析明确竞争方针设计资费目标和方法论明确资费设计原则客户分析驱动资费制定明确资费元素设计资费计划实施资费计划细分客户群分析业务机遇确定资费计划制定资费组合审核资费计划竞争者驱动移动驱动明确资费元素分析竞争应对活动计划和准备执行监控总结制定指导意见制定指导意见锁定目标客户集团公司已完成营销价格方案管理流程和管理模板，集团公司已完成营销价格方案管理流程和管理模板，将在广东、四川两省试点后在四月推广将在广东、四川两省试点后在四月推广( (价格营销流程详细内容以及模板另见相关材料价格营

52、销流程详细内容以及模板另见相关材料) ) 省公司工作省公司工作 省公司作为控制枢纽省公司作为控制枢纽, ,按模板规定实行报批、报备按模板规定实行报批、报备制订价格营销活动时，各地市公司按上述流程设计价格营制订价格营销活动时，各地市公司按上述流程设计价格营销活动销活动, ,并完成相关模板提交省公司报批并完成相关模板提交省公司报批各省公司将已执行的价格营销活动模板提交集团公司报备各省公司将已执行的价格营销活动模板提交集团公司报备 省公司指定专人负责营销活动的管理：省公司指定专人负责营销活动的管理：监控营销活动设计是否符合要求监控营销活动设计是否符合要求跟踪、分析、评估营销活动的效果跟踪、分析、评估

53、营销活动的效果将营销活动模板按营销活动类型归档，建立共享信息库将营销活动模板按营销活动类型归档，建立共享信息库执行营销活动管理的其他职能执行营销活动管理的其他职能 建立全集团共享的营销案信息知识库建立全集团共享的营销案信息知识库 集团公司集团公司集团公司建立各省报备的营销活动信息库供各省公司参考集团公司建立各省报备的营销活动信息库供各省公司参考 省公司省公司省公司建立各地市报批的营销活动信息库（包括否决的营销活动省公司建立各地市报批的营销活动信息库（包括否决的营销活动设计方案）供各地市公司参考。设计方案）供各地市公司参考。省公司充分参考集团公司的营销信息库，并将经验和教训吸收、省公司充分参考集

54、团公司的营销信息库，并将经验和教训吸收、提取、完善自身的营销活动信息库提取、完善自身的营销活动信息库 地市公司地市公司地市公司在设计营销活动时充分参考省公司的营销活动信息库地市公司在设计营销活动时充分参考省公司的营销活动信息库 联通利用双模联通利用双模 将刮起世界风将刮起世界风 原联通原联通GSMGSM用户可享受用户可享受CDMA1XCDMA1X的数据业务，利的数据业务，利于原于原G G网用户的保留网用户的保留 原联通原联通CDMACDMA用户可享受用户可享受GSMGSM网的网络覆盖和国际网的网络覆盖和国际漫游区域，利于漫游区域，利于CDMACDMA重重返时尚、高端的定位返时尚、高端的定位劣势

55、劣势优势优势 用户需换 初期双模 成本较高 在品牌塑造尚未开始时，G网、C网形象模糊 如何应对如何应对“世界风世界风” 强化中国移动国际漫游和网络覆盖优势强化中国移动国际漫游和网络覆盖优势 借雅典奥运会机会，在借雅典奥运会机会，在3434月份深化国际漫游业月份深化国际漫游业务推介活动，宣传务推介活动，宣传”真正可漫游真正可漫游“国家国家 软性宣传大力配合，宣传软性宣传大力配合，宣传”真正开通漫游真正开通漫游“的的概念，以概念，以GSMGSM与铱系统双模机、世界风机做对比与铱系统双模机、世界风机做对比 迅速扩大定制终端规模，降低定制终端价格，迅速扩大定制终端规模，降低定制终端价格，加大营销推广力

56、度，凸显加大营销推广力度，凸显GSM GSM 的劣势，团结的劣势，团结GSM GSM 阵营阵营 同期组织动感地带精品业务推广活动，围绕同期组织动感地带精品业务推广活动，围绕“新奇新奇”开发和包装业务以服务内容优势制造开发和包装业务以服务内容优势制造新亮点新亮点 对高端客户的回挖是应对中的重要方面对高端客户的回挖是应对中的重要方面 将高端客户中对网络、服务质量敏感的客户挖回将高端客户中对网络、服务质量敏感的客户挖回 主要手段主要手段 与全球通服务提升和回馈工作推进相结合与全球通服务提升和回馈工作推进相结合 结合新增结合新增2020万集团客户发展计划万集团客户发展计划 利用经营分析系统寻找散户和双

57、机客户，建立外呼利用经营分析系统寻找散户和双机客户，建立外呼流程，推荐新的全球通服务套餐流程，推荐新的全球通服务套餐 扩大签约比例，承诺在网时间和最低消费扩大签约比例，承诺在网时间和最低消费 收缴其他运营商的收缴其他运营商的 和卡是违规行为，我们的目和卡是违规行为，我们的目标是高端客户话务量的回流标是高端客户话务量的回流 特别要强化全球通国际漫游优势，服务取胜特别要强化全球通国际漫游优势，服务取胜 保持现有优势保持现有优势 自动国际漫游覆盖范围远远超过竞争自动国际漫游覆盖范围远远超过竞争 提供更多便利提供更多便利统一国际漫游资费，每个国家统一国际漫游资费，每个国家/ /地区适用人民币表示的统一

58、资费地区适用人民币表示的统一资费漫游地区的当地服务，如境外挂失、当地补卡、当地信息服务漫游地区的当地服务，如境外挂失、当地补卡、当地信息服务出访问候短信出访问候短信 丰富的服务种类，扩大领先优势丰富的服务种类，扩大领先优势主叫号码显示，在漫游状态下显示自中国大陆发起呼叫的主叫号码主叫号码显示，在漫游状态下显示自中国大陆发起呼叫的主叫号码随随e e行国际漫游，实现拨号上网、行国际漫游，实现拨号上网、GPRSGPRS、WlanWlan的国际漫游，向境外的国际漫游，向境外延伸数据业务延伸数据业务 利用有限的时间窗口，强化市场主导地位，利用有限的时间窗口，强化市场主导地位，显著提高客户品牌忠诚度，并在渠道、经显著提高客户品牌忠诚度，并在渠道、经营分析等关键市场能力方面有长足进步，营分析等关键市场能力方面有长足进步，为迎接全面竞争的冲击做好准备！为迎接全面竞争的冲击做好准备！总结总结 谢谢 谢！谢！