化妆品进出口市场的现状及前景分析

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1、毕 业 论 文 题 目深圳市化妆品行业对外贸易现状及前景分析英文题目Analysis of the actuality and foreground of the foreign trade of cosmetics industry in ShenZhen毕业论文选题报告院（系）：商学院学 生 姓 名论文题目深圳市化妆品行业对外贸易的现状及前景分析题目来源及意义题目来源：根据所学专业知识，经过指导老师的指导和建议选题。意义：大力发展深圳市化妆品行业，重点发展国际市场，有朝一日也能在国际市场上“强”出头，让本土品牌“走”出去。论文题目研究领域状况中国经济全球化以后，开放了国内市场，国内化妆品市

2、场的国际性趋势明显，整体市场销售趋于走高。由于国内市场的开放，大批的外资品牌驻入国内化妆品市场，形成了“外资品牌主导市场，本土品牌走不出去的现象”。而深圳市化妆品就要在此市场环境下寻求发展，提高本土企业在国际市场的竞争力，促进深圳市化妆品行业的对外发展。内容提要或实施方案一.国内化妆品市场的概况1.国内化妆品市场的现状分析2.国内化妆品市场结构分析3国内化妆品行业在国外生存的市场状况二. 深圳市化妆品行业对外贸易面临的问题1市场份额少2资深品牌打造难3缺乏专业人才三.深圳市化妆品行业对外贸易问题的分析外资品牌“反客为主”内资本品牌“出名”难四. 深圳市化妆品行业对外贸易发展策略1巩固深圳市化妆

3、品行业的本身实力2深圳市化妆品行业进军国际市场主要观点或主要技术指标加入世界贸易组织以后, 深圳市化妆品行业结构进一步优化,并随着经营环境的整顿以及国民收入的提高,化妆品行业得到快速的发展,总体规模扩大。从而带动了深圳市化妆品行业的发展, 但是由于国内市场的开放，大批的外资品牌驻入国内化妆品市场，并占领了国内市场的主导地位，导致深圳市化妆品行业发展受到阻碍。经过对国内外化妆品市场的现状分析，引出深圳市化妆品行业对外贸易面临的问题与对外贸易发展的策略。即深圳市化妆品行业应扩大企业规模、培育本土品牌以及国内市场的投资，巩固行业自身势力，争取在国内化妆品市场里的市场份额。重点发展国际市场，有朝一日也

4、能在国际市场上“强”出头，让本土品牌“走”出去。主要参考文献1.富兰克林R鲁特(FranklinRRoot).国际市场进入战略M. 中国人民出版社. 2005-112.Marketing Research Theory and practice . V.V.Bellur. J.3.巴巴拉芬德利申克 琳达英格利希.小企业市场营销M. 机械工业出版社. 2004-014.许教鹏.国际市场竞争谋略M.中日对外经济贸易出版社. 2003-015. Rajeer Batra John G.Myers David A.Aaker. Adcertising ManagementM. Prentice Hal

5、l.Inc. 19966.曹建海 肖兴志.中国市场前沿报告M.中国时代经济出版社. 2005-017.张伟志.竞争营销的策略与实例M.中国国际广播出版社. 2003-019.葛建新.创业学M.清华大学出版社. 2004-1010.中国市场. J. 2001.1211.消费经济. J. 2005.512.中国化妆品-行业版. J. 2000.613.商界. J. 2000.914.“中国化妆品销售”的研究报告. 亚洲战略有限公司. J.深圳市化妆品行业对外贸易的现状及前景分析摘 要由于中国经济发展水平的差距，深圳大多数化妆品企业都属于中小型企业。同时，深圳市化妆品行业所面对的最大竞争者就是外资品

6、牌。本文通过对深圳市化妆品行业对外贸易局面面临的问题及国内外化妆品市场环境分析，提出了深圳市化妆品行业对外贸易策略。【关键词】中小型企业 化妆品市场 对外贸易 ABSTRACTAs Chinas economic development level of the gap, Shenzhen most cosmetics companies are small and medium enterprises. At the same time, Shenzhen City faced by the cosmetics industry is the largest foreign brand co

7、mpetitors. Based on the henzhen Municipal Foreign Trade and cosmetics industries situation and the problems faced by domestic and foreign cosmetics market analysis, the Shenzhen Municipal Foreign Trade and cosmetics industries strategy. Namely: raising the Shenzhen Municipal cosmetics industry itsel

8、f the strength to enter the ranks of international competition in the market. 【KEYWORDS】Mediumed and small enterprises,Cosmetics market, foreign trade目 录引 言2第一章 国内化妆品市场的概况31.1国内外化妆品市场的现状分析31.2 我国化妆品市场的结构分析31.3国内化妆品行业在国外生存的市场状况5第二章 深圳市化妆品行业对外贸易面临的问题62.1 市场占有率低62.1.1 国内市场份额62.1.2 国外市场份额62.2“资深”品牌打造难6第

9、三章 深圳市化妆品行业对外贸易问题的分析93.1 外资品牌“反客为主”103.1.1 外资品牌的“资深”103.1.2 外资品牌的产品设计103.1.3 外资品牌的品牌竞争113.2 深圳市本土品牌“出名”难113.2.1 本土企业的市场冲击113.2.2 本土企业的品牌冲击123.2.3 本土企业的技术含量冲击13第四章 深圳市化妆品行业对外贸易发展策略154.1 巩固深圳市化妆品行业的本身实力154.2 深圳市化妆品行业进军国际市场174.3 以出口模式进入国际市场194.4 制定国际营销计划19总 结21引 言化妆品行业是我国改革开放以来发展最快的行业之一,盈利水平高于全国工业的平均水平

10、,在各个行业中处于中上游。较高的成长性和盈利性吸引了众多投资者的目光,也引得大量资本投身其中。加入世界贸易组织以后, 深圳市化妆品行业结构进一步优化,并随着经营环境的整顿以及国民收入的提高,化妆品行业得到快速的发展,总体规模扩大。从而带动了深圳市化妆品市场的发展,并随着深圳市市场环境的不断提升、庞大的市场规模容量、人们生活观念的进步、消费水平的提高,以及各大品牌激烈竞争,必将促进深圳市化妆品行业向更高层次的飞速发展。深圳市化妆品市场不断的飞速发展,源源不断的市场需求和庞大的市场容量,促进了深圳市化妆品市场的发展和成熟。而这一点得益于中国经济的迅速发展,人民消费水平得到了大幅度的提升,从而促进了

11、人们的精神需求,带来化妆品行业的市场火爆。虽然深圳市化妆品市场得到了飞速的发展,但却远远还没有达到饱和。另外,深圳市化妆品行业才刚起步,要想从生产型企业发展到品牌化、规模化运作化的企业还有很长的一段路要走,还需要不断的创新进取,才能逐渐的成熟发展。深圳市化妆品企业正是站在行业的最高点上,关注着中国市场不断扩大的市场需求和尚未成熟的国内市场环境,力图从整体观察中国市场特点,并找到发展的方向,洞察其中蕴涵的商业机会。第一章 国内化妆品市场的概况11国内外化妆品市场的现状自加入WTO之后，我国经济迅速发展，国外的企业都纷纷来我国投资建厂。由于我国人口繁多，市场需求大，国外的企业都垂涎着中国市场，越来

12、越多的外国企业入驻中国市场。在经济全球化的推动下，国内化妆品市场已进入成熟期。在2006年全球化妆品销售排名中，中国上升两位，超越了法国和德国。目前已经成为全球第三大化妆品市场。2006年，中国日化市场规模达1373亿元，比上年增长13.1%。 资料来源： 中国报告大厅外资品牌进入国内市场，占领市场的主导地位后，并迅速的并购国内化妆品企业，其势力越来越大，而国产品牌的阵地正在渐渐的缩小。 相对国内化妆品市场来讲，国内化妆品在国外市场上的处境更加残酷。国内化妆品行业可以引用那些外资品牌在进攻我国化妆品市场时，带来的先进的技术和科学的管理方式，对国内的化妆品行业进行调整更新。大力发展国内化妆品的出

13、口贸易，使国内化妆品行业能够扩大国外市场，从而在国外化妆品市场站稳脚跟。12 我国化妆品市场的结构由于中国经济的迅速发展，当今世界几乎所有的著名化妆品公司都在谋求我国的市场发展，都在争着抢着进入或正在进入我国，抢滩国内化妆品市场。国内化妆品市场具有相当大的发展潜力，其快速的发展与海外大公司的进入密不可分。1.2.1 消费水平的提升，消费群体的壮大由于经济的带动，人们的生活水平越来越好。现如今，在各个媒体广告的宣传攻击下，人们对自身的要求越来越高，越来越注重自己的外型。现在的年轻人大都追求时尚，而导致化妆品的消费年龄层逐年变小，越来越多的年轻人进入了化妆品消费群。由于生活水平的提高，人们的寿命越

14、来越长，人们的身体状况越来越年轻化，许多中老年人也开始重视自己的外型打扮，也促使了许多中老年人进入了化妆品消费群。如表 1-1：表1-1 我国化妆品消费年龄对比表年份化妆品消费年龄层次百分比（%）18-25岁25-30岁30-40岁40-50岁2005820115200610.120145.52007142316.87200819.72517.39如上表所示：25-30岁的消费者的消费比率增长比较平缓，而年轻人和中老年人的消费者的消费比率增长幅度较大。随着年轻人和中老年人的消费群体的增大，同时促进了国内化妆品市场的发展。1.2.2外资品牌占主导地位国内化妆品市场已进入成熟期，品牌繁多，市面上已

15、有2000多个品牌，其中外资品牌占据了市场的主导地位。由于化妆品销售额的增长幅度明显大过于经济的增长，国内化妆品市场整体态势是供大于求；各自的品牌占领了各自的市场，并且已有一部分的消费者渐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。目前，国际大品牌企业凭借着他们的资本和技术优势，收购了国内化妆品企业，并在国内不断扩张他们的势力。而在各大商场销售的化妆品，外资品牌则明显的占据了市场优势，市场综合占有率前十位品牌均为外资品牌，如资生堂、欧莱雅、雅芳、ZA、兰蔻外资品牌在国内化妆品市场的发展趋势仍然势不可挡。由于我国经济发展迅速，一些国际著名化妆品企业，都纷纷看好中国化妆品市场。并且以强大的攻势，向中国化妆品市

16、场输出品牌和资本。相比与外资品牌，我国的本土品牌则显得略有逊色。1.2.3 民族企业的崛起根据财务部国家税务总局关于调整和完善消费税政策的通知（财税200633号的规定，将属于护肤护发品征税范围的高档护肤类化妆品列入化妆品税目，按30%的税率征收消费税。而以前按8%税率征收消费税的非高档护肤类化妆品在消费税政策调整后不再征收消费税。资料来源： 国家税务总局国家税务总局颁布了新的消费税调节政策，高档护肤类化妆品征收范围另行确定，这无疑给目前还处于中低端的国内品牌带来了良好的发展机遇，消费税的调节为国内化妆品企业的发展提供了契机，本土企业在价格上具有一定的优势，可以与国际大品牌一争高低。 随着消费

17、者对护肤品要求的提高，消费者越来越青睐于天然无负作用的绿色产品，而天然活性物在化妆品生产中也被大量的使用，各种维生素、活性物、植物精华素将陆续涌入化妆品原料市场。 中草药是我国的精萃，天然无害。将中草药精髓融入化妆品中，不仅是传统与现代的一种结合，并且符合了当下消费者的需求。中草药在化妆品中的光泛采用，将为中草药化妆品开辟新的市场领地，而且还为民族企业的发展开辟了新的领地，从而推动民族品牌的发展壮大。1.3国内化妆品行业在国外生存状况与外资化妆品企业的实力相比，国内化妆品还很弱小。与在国内化妆品的市场状况相比，国内化妆品行业在国外化妆品市场的竞争力非常的弱小，情况很不乐观，国外化妆品市场依然是

18、名牌林立，国际品牌占主导地位，同时，竞争在国外化妆品市场则显得更为激烈，深圳化妆品在国外市场更是举步维艰。国内化妆品行业虽然有廉价的劳动力、原材料优势，但是化妆品行业更多的依靠先进的技术和营销方式，对于国内化妆品行业的发展现状而言，国外化妆品市场残酷的竞争对国内化妆品是一种考验。虽然国外化妆品行业的竞争对手都非常强大，但是在他们进入国内市场时，也给国内化妆品行业带来了先进的营销方式和技术。国内化妆品行业可以学习这些经验，巩固国内化妆品本土优势将中药技术引入化妆品，借助中医的发展，以提高化妆品在国际市场的竞争力。第二章 深圳市化妆品行业对外贸易面临的问题2.1 市场占有率低2.1.1 国内市场份

19、额在经济全球化的推动下，国内化妆品市场已进入成熟期。外资品牌进入国内市场，占领市场的主导地位后，并迅速并购国内化妆品企业，其势力越来越大，而国产品牌的阵地正在渐渐的缩小。随着人们生活观念的更新和进步、生活水平的提高，人们对自己的护理越来越重视。在国内化妆品市场，外资合资企业的名牌产品占据该市场的主要地位，目前，国内的化妆品生产企业约有5000余家，中小型化妆品企业占到化妆品企业的90%，市场份额不到20%，规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。资料来源： 中国报告大厅同时，深圳市化妆品企业多半属于中小型企业，竞争力不强，所占市场份额就更少。2.1.2 国外市场份额由于经济、技术等各方

20、面原因，我国的化妆品产品无法与外资品牌产品抗衡。在2006年世界500强的企业列表中，有6家日化企业入围，宝洁567亿美元居第8名，强生505亿美元是104名，欧莱雅180.5亿美元是359名，迪奥CD第357名资料来源： 中国化妆品网。到目前为止，我国化妆品行业还未能有一个企业在国外市场上是名声响亮的。由于各方面条件的限制，深圳市化妆品行业在既没有技术支持，又没有特性产品的现状下，很难在竞争激烈的国外市场上生存。而国外市场的竞争风险，均不利于深圳市化妆品行业的立足。 因此，深圳市化妆品行业的对外贸易将因此而面临着巨大的压力和挑战。2.2“资深”品牌打造难2.2.1 资金问题国际上大规模的化妆

21、品企业资本雄厚、技术设备先进、生产规模大，有丰富的人力资源，受到国家的重视和关注，又容易得到银行贷款和金融机构支持，影响举足轻重而我国深圳市化妆品行业都是中小型企业，其资源相对有限。深圳市化妆品企业大都是中小型企业，其企业特点是规模小、资金少。一个品牌形象的塑造是需要雄厚的财力支援的。由于深圳市化妆品企业的资金匮乏，而无力在产品的技术和品牌上花更多的投入。如果没有资金投入的话，很难打造其成功的品牌。要打造有影响力的化妆产品，就必须要有大量资金投入。并且会随之追加化妆品的研发、技术的更新、化妆品的宣传等等费用。资金就成为深圳市化妆品行业发展面临的首要问题。深圳市化妆品行业的本身资源就不足，资金的

22、短缺更是不利于深圳市化妆品本土品牌的打造。再加上没有大量资金的支持，在化妆品的技术含量上，还有化妆品的后期宣传，本土企业都会表现出心有余而力不从。国际上那些著名的化妆品企业，资金雄厚，他们有足够的条件去研发能够满足消费者需求的功能产品。并且后期的产品宣传也是奢华而具有影响力的，这些已足够在消费者的心里巩固他们的品牌实力。在深圳市，有20%的中小型企业面临资金紧缺的现象，化妆品行业就占其5.7%，而面临资金紧缺的大企业不到6%，资料来源： 深圳统计资金的匮乏成为深圳市化妆品行业“资深”品牌打造的一大阻碍。2.2.2 资历问题一个成功的品牌培育，没有十几二十年是不可能成功的。那些著名的外资品牌企业

23、都有着几十近百年的创业历史，这些历史更加巩固了他们在消费者心目中的形象。深圳是个“年轻”的城市，深圳市的化妆品产业也是处于起步阶段，那些化妆品企业都不具备这个“老资格”的条件。深圳市化妆品行业要培育“资深”品牌，就必须坚持持久战。在进行持久战的过程中，不断的积累本土企业资本，一点一点的累计化妆品本土企业的实力，要以长远的眼光直到现在的行动，稳打稳扎，随着时间的推移，当化妆品本土企业累计到一定实力时，就可以稳操胜券的成为“资深”企业。在深圳市化妆品企业“资历”以后，也就有了一定的市场影响力，更有利于其“资深”品牌的打造。2.2.3 缺乏品牌设计者品牌设计包括品牌形象策划、广告设计、标志设计、名称

24、设计、市场营销策划等内容。许多国际知名品牌的化妆品都有自己的个性理念，其每一产品的定位、包装、宣传等都具有针对性。他们的品牌设计者会针对每一个消费群体的需求，并抓住消费者的心理，设计出合适自身特色的走销路线，比如在包装、宣传或销售上等。那些成功的企业非常重视人才，并且不惜重金招揽人才。在国内也有很多专业人才和品牌策划师。但深圳市化妆品行业都是些中小企业，由于资本条件和企业环境条件限制，在一定条件下可以吸引人才，但往往又留不住人才。2.2.4缺乏技术创新人才知名品牌的化妆品企业总是不断的更新，推出他们的功能性产品。由于经济发展的水平的差距，深圳市化妆品企业的生产技术比较落后，其产出的化妆品远远不

25、及外资品牌的产品。主要原因就是生产技术及技术创新人才的匮乏。国内的化妆品生产技术不如国外水平，为了顺应化妆品市场需求，化妆品企业越来越重视化妆产品的技术投入，深圳市化妆品企业要想推出能与国外品牌竞争的功能性产品，必须要有制造功能性化妆品的技术，这就必须依靠人才。2.2.5顾客份额中国化妆品行业是借国外化妆品进入国内化妆品市场的趋势下才开始发展的，因此国内化妆品的生产技术大多借鉴于国外的化妆品生产技术。所以国内化妆品的功能大都与国外化妆品的产品功能相似，甚至达不到国外产品的功能效果。那么深圳市化妆品行业如要进入国际市场，没有与众不同的产品效果，不能满足国外消费者的需求，就无法取得国外化妆品市场的

26、顾客份额。而且现在越来越多的消费者越来越趋向于购买固定品牌的化妆品，购买固定品牌化妆品的顾客份额也由2005年的12.5%猛增到2007年的近20%。资料来源： 全球品牌网而这一趋势，无疑又给深圳市化妆品行业的对外发展加大了难度。面对这些严峻的问题深圳市化妆品行业必须提升本土企业的竞争力，借鉴国内外成功企业的经验；扬长避短，对不规范的地方进行调整改进。我国对化妆品的出口有很多优惠政策,就出口退税而言，为了与国际接轨，中国化妆品的出口退税率由原来的17%降低为13%。资料来源： 中国出口退税咨询网退税率的调整缩小了化妆品行业的利润，对深圳市化妆品行业进入国际市场带来了压力。第三章 深圳市化妆品行

27、业对外贸易问题的分析3.1 外资品牌“反客为主”随着我国经济全球化的不断发展,深圳市的市场开放，大量的外资品牌涌入深圳市市场，鸠占鹊巢，反客为主，占据着深圳市化妆品市场的主导地位。然而外资品牌为什么能够成功的抢占深圳市化妆品市场？3.1.1 外资品牌的“资深”世界上名牌化妆品企业的创业历史比较悠久。日本的资生堂自1872年创立以来，至今有136年的历史。法国的欧莱雅，英国的旁氏等品牌都有近百年的历史。最年轻的品牌是法国的圣罗兰，自1964年创立以来，也有44年的历史了资料来源： 中国化妆品网。这说明，世界名牌化妆品品牌都是经过千锤百炼的。品牌的创造者需要先成为一个国家或地区的名牌，此后经过长时

28、间的、艰辛的培育和保护，延续和发展，演进和创新，最后才能发展成为世界品牌。一个世界品牌是需要经的起时间和历史的考验。这些经过风吹雨打，千锤百炼，历史悠久的“资深”品牌，他们几十年，近百年的历史就是一个品质的保证。因而很容易得到消费者们的信任，让消费者们买的放心，用的放心。3.1.2 外资品牌的产品设计世界名牌化妆品在产品设计方面有四大特点：高质、独特、领先、丰富的内涵。高质是世界名牌化妆品的心脏，独特是世界名牌化妆品的大脑，领先是世界名牌化妆品的性格，文化是世界名牌化妆品的气质。资生堂化妆品一直以来都是以高质量、高形象、高技术的一流产品而走俏于国际市场。美国的Estee Lauder产品自19

29、46年问世以来一直被誉为“高档、经典、新奇、独特”，它的每一品牌都有全球独一无二的品牌形象。这些世界名牌化妆品的产品设计定位，抓住了女性消费者的购买心理，从而能够迅速的在消费者的心里建立起他们的品牌形象。3.1.3 外资品牌的品牌竞争1.品牌和企业形象化妆品是一种特殊的商品，它含着一种文化形态。事实上，化妆品生产的功能、包装、结构、工艺配方、香型并无多大差异，消费者已从单独的功能中解脱出来，而这时形成的唯一差异就是品牌和企业的形象。正如一些消费者所言：香水出售的并不是香水，而是某种期望和荣誉。而这些就是外资品牌能够顺利进入深圳市场，并且被消费者们接受的奥秘所在。2.品牌的延伸品牌延伸是提高市场

30、占有率的一种有效方式，是指企业利用其成功品牌的名称、包装、规格、香味和样式等。宝洁公司，先是由海飞丝打头阵，在中国树立了独一无二的去头屑的专家形象。然后由飘柔上阵，以令头发飘逸柔顺为号召口令，抢占不必为头屑发愁的消费者市场。最后是潘婷上市，号称能从头皮开始，营养由发根滋润到发梢。借着海飞丝的声势，宝洁又不失时机的推出它的护肤品：玉兰油，温馨的粉红色和浪漫的广告画面，成为高收入女士们的首选护肤品。资料来源：张伟东竞争营销的策略与实例 北京：中国国际广播出版社 2003-013.品牌的合并一些著名的化妆品公司通过合资、控股、兼并等方式，逐步吞噬着国产品牌，从而主导国内市场，达到“一统天下”的目的。

31、3.2 深圳市本土品牌“出名”难由于中国经济发展水平的差距，深圳大多数化妆品企业都属于中小型企业。随着外资品牌的入驻，并一步一步的占领了市场的主要地位。使得本土品牌的市场份额是少之又少，被迫处在市场的中低端。没有一个品牌是能够站在市场上与那些外资品牌媲美的，为什么本土品牌在市场上难以稳住脚跟？ 3.2.1本土企业的市场冲击1.市场竞争由于外资品牌的介入，抢走了本土企业的市场份额，使本土企业难以立足。一般企业竞争者分为两种：一是价格竞争者，二是非价格竞争者。而深圳市化妆品行业所面对的最大竞争者就是外资品牌，即非价格竞争者。所谓非价格竞争者是指企业的价格比竞争者高，则他们必须利用产品优越的质量、服

32、务、名誉、独特性以客户便利等展开竞争，并在竞争中获胜。资料来源：张伟东竞争营销的策略与实例 北京：中国国际广播出版社 2003-01深圳市化妆品行业在外资企业实力的压力下应提高自身企业的竞争力。2.市场定位深圳市化妆品企业整体规模小,集中度较低。目前行业内未出现具有绝对市场垄断地位的企业。由于行业初始投资较低,再加上化妆品市场细分明显的特点,使规模化生产带来的生产成本优势不显著。外资品牌企业在投入市场前，会经过市场调查，选择正确的经营方向，内容和规模，使产品符合社会需求。充分利用各种资源，使有限的投入获得尽可能多的有效产出。而本土企业在市场定位这一方面往往是盲目的，盲目的去开发，盲目的去投资，

33、而忽略了其严重的后果性。相对于外资企业，深圳市的一些中小型化妆品企业在这一方面很是欠缺。3.2.2本土企业的品牌冲击深圳市化妆品企业可以走品牌的道路，但难以做高档品牌，除非有融资手段和很长的时间经营。因为高档品牌蕴涵着多年的文化底蕴，不是一、二年就能做好的。深圳市化妆品企业大多数都是中小型企业，其企业投资规模小，流动资金亦不足，广告、包装投入少，产品档次上不去。仅以广告为例，本土企业的投入不及外资企业投入的1/6。深圳市化妆品企业因赋税和人员包袱较重、资金匮乏等原因，舍不得在广告上作大投入。而广告宣传不足又舍不得投入，使产品知名度不高，导致市场销售不畅。市场销售不畅最终导致企业效益不佳，步入一

34、个恶性循环的怪圈。不做广告的化妆品没有知名度，即使商场进了也卖不动。消费者会在广告的强烈冲击力下，牢牢的记住此广告所宣传的商品。广告做的好，就会不断有消费者到商场来询问。这种广告引导消费的时尚，已成为企业间竞争成败的关键。如表3-1：表3-1 广告投资的比重和效果表直接竞争者广告/销售比品牌认知百分比（%）平均投资回收比（%）平均市场占有率（%）少很多441714少一些502220相同562225多一些602526多很多693232此表是加利福尼亚研究中心和以PIMS资料闻名的策略企化研究院共同合作，比较不同企业的“广告对销售”比例，发现广告投资费用多的公司拥有较佳的品质形象、较高的市场占有率

35、和较佳的获利率。此研究更进一步的发现，增加广告费可提高销售，因为广告效果的挥发性，可以改变消费者对品牌的认知，进而建立优良的品牌形象。资料来源：张继焦成功的品牌管理 北京：中国物价出版社 2002-103.2.3 本土企业的技术含量冲击深圳市外化妆品原料、生产工艺、技术设备差距已缩短，但也存在相当的差距。主要表现在高质量国产化妆品原料较少，特别是乳化剂、水溶性、聚合物、各类提取物、添加剂，有时价格也没有很大的优势。对原材料的筛选，分析和监控也不重视。深圳市已能生产一般真乳化设备，但设备加工精度、材质、计量和自控等方面差距较大。灌装设备和气雾剂生产设备差距更大。密封式管道化和自动计量不重视根据产

36、品类型和功能确定基质体系和剂型，特别是膏霜和乳液基体。国外大多数标出产品主要成分，而深圳市还未做到。本土企业所生产的化妆品的基础原材料、添加剂、生产工艺、生产设施、包装材料、产品设计等都落后于国外的同类产品的水平。在技术方面，中小型企业所面临的困难比大企业更多。市场对一个产品、一个企业的审判有许多因素，但最基本的标准是产品的质量，是企业能否推出高品质的产品。提高产品质量的唯一出路是增加产品的科技含量，尽快更多的采用先进的科技技术，才能赢得市场竞争的制高点，保证企业立于不败之地。相对来说，中小型企业存在更多高风险的因素。入世以后，将有大批的国外化妆品企业陆续进入深圳市化妆品市场。深圳市化妆品这个

37、市场不再只属于我们自己，我们还十分弱小的民族化妆品业将面临巨大的压力和挑战。中小型企业所处的环境将更加严酷，风险与机会并存。由于技术水平的差距，原材料的成本等问题，深圳市化妆品行业还是难以与外资著名品牌企业抗衡。第四章 深圳市化妆品行业对外贸易发展策略4.1 巩固深圳市化妆品行业的本身实力深圳市化妆品行业之所以受到外资企业的排兑，是因为：从企业的品牌、包装、销售、管理等各个方面与国外企业比较，本土企业的实力远远不及外资企业，无法与之抗衡。要想从外资品牌竞争中获利，深圳市化妆品行业就必须加强巩固企业的实力。4.1.1 扩大深圳市化妆品企业规模深圳市化妆品行业大都是中小型企业，其企业规模小，资金少

38、。这些就成了深圳市化妆品行业的发展阻碍。由于资金的不足，本土企业无力支撑产品的包装及技术的更新。为了使本土产业能与外资化妆品行业进行较量，必须从以下两个方面着手：1.贷款由于化妆品产品的宣传及技术更新的投入资金数额比较大，所以深圳市化妆品企业的自有资本根本无法承受。那么在资金短缺的情况下，我们可以向银行进行借贷，以用于产品的开发和企业的改造。2.合并深圳市化妆品企业大多数属中小型，且分布密度不集中。如果将这些中小型的化妆品企业进行合并，可以综合他们的资源，以便扩大本土化妆品企业的规模。改善深圳市化妆品行业中中小型企业居多的现象。4.1.2 深圳化妆品本土品牌的培育在化妆品市场中，品牌培育成为企

39、业的销售战略。产品、广告、促销、价格及销售渠道则是达成此战略的执行手段。这种现代化的品牌战略能够有效的促进化妆品在行销上的质变，使化妆品企业得以在更快、更精准、更省钱的优势下扩大市场。如果深圳市的本土产品拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度，追随度。在消费者心中树立起较高的威望，就能提高消费者对此品牌的忠诚度。消费者就会反复购买，反复使用，并对其不断的宣传。这样，本土品牌的实力也能更进一步的巩固，其企业也会随之不断的成长壮大。因此，深圳市化妆品行业要注重其企业品牌的培育。一、树立品牌形象品牌形象是存在于人们心中的关于品牌各要素的图像及概念的集合体。主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。资料来

40、源：张继焦成功的品牌管理 北京：中国物价出版社 2002-10针对国内化妆品市场的特征，可以通过推行品牌经营战略、强化品牌忠诚度、重视企业质量保证体系的构建和重视品牌的包装设计来建立本土化妆品企业的品牌形象。二、产品定位在投入生产前，深圳市化妆品行业必须了解化妆品细分市场的需求。首先要进行调查，例如：消费者需要得到化妆品的哪些功能？除基本功能外，还需要得到何种辅助功能？其次，如果消费者在使用过程中不能感受到不同产品的功能差异，那么消费者就可能不愿意为功能更完善的化妆品支付更高的价格。最后，进一步完善化妆品功能的成本是多少？是否与消费者愿意支付的费用大致相同？深圳市化妆品企业要根据化妆品行业极具

41、细分化的特点,找准自己的产品定位,拓展自身的市场生存空间。三、广告宣传深圳市化妆品企业大多属于中小型企业，其资金规模小。而外资品牌企业规模大，资金势力雄厚。所以深圳市本土企业在广告上采用的方法也与外资企业要有所区别。1.广告目标深圳市化妆品企业的资源有限，所以深圳市化妆品企业需要的是努力制作出能够有迅速的刺激效果的广告。针对这些中小型化妆品企业，他们所做的每一支广告都必须发挥一定程度的提升其企业品牌的作用，每次的广告投放必须能够刺激消费进行多次购买来冲抵广告的成本。广告必须要有目的性。只有制订好了广告的目标，才能够让消费者更清楚的了解到你的产品信息，其产品的功能。才能在消费者的大脑里建立起产品

42、的“印象”。对于深圳市化妆品行业来讲，对广告目标的确定，并进行针对性的产品宣传，能够节约一定的广告成本，优化企业资本。2.广告预算深圳市化妆品企业由于资金乏溃，所以广告预算是极其重要的：首先，根据其目前或者预期销售额的一定比例来确定广告的开支。其次，许多成功的化妆品企业会比照竞争对手的广告预算，来确定自己的广告费用，使自己同竞争对手在广告上不至于处于劣势。要量力而行，根据本土化妆品行业自身的经济实力来确定广告上的投入。4.1.3 深圳市化妆品行业的市场投资在市场投资上，深圳市要走适合自己的路线。化妆品行业可以在市场的运作上通过经营不同的品牌，投入不同的资金，占领不同层次的化妆品市场。在产品的结

43、构上，要注意化妆品发展区域市场的选择。在资金投入上要选择能取得利润最大的化妆品市场重点进攻，从化妆品细分市场的角度讲，要选定特定的消费群体。针对这个消费群体的功能化妆产品，做到“人无，我有；人有，我优”，避免激烈竞争，培育实力。深圳市中小规模的化妆品企业只要能抓住市场热点,短期内是可以立足、取得盈利的。但若想在行业内长期立足并取得优势,就必须实行规模化销售并加强新产品研发,以提高市场占有率和产品附加值。4.2 深圳市化妆品行业进军国际市场待深圳市化妆品行业站稳国内市场之后，我们要站在长远利益的角度，谋求更长远的发展，所以我们要将深圳市化妆品本土产业推向国际。4.2.1 目标市场国的选定一、目标

44、市场国的贸易政策在选择目标市场国时，首先要了解各个国家的政府政策和法规，有的国家限制进口，有的国家会减免税收来刺激外商投资。对于深圳市化妆品行业的现状来说，适合选定有优惠政策国家，毕竟降低国际市场风险是初入国际市场的首要问题。 二、目标市场国的生产要素在选定目标市场国时，要考虑到目标市场国可提供原材料的质量、数量和成本，以及经济基础设施的质量与成本。低生产成本的国家更适合深圳化妆品行业的进入。三、地理距离如果选定的目标市场国与中国相距甚远的话，则不适合深圳市化妆品行业的发展。毕竟高额的运输成本会使得原本就资源匮乏的本土企业更难与目标市场国的本土商品竞争。四、社会文化当目标市场国的文化价值、语言

45、、社会结构和生活方式与中国存在巨大的差异时，对于初入国际市场的深圳市化妆品本土企业来说，将很难适应目标市场国的经营生产管理方式。以上都是深圳市化妆品行业在选定目标市场国时必须考虑的问题。4.2.2 调整产品特性以适应国际市场的需求深圳市化妆品企业在进入目标市场国之前，必须要选定一个适合目标市场国的产品：首先，此化妆品在本国有没有竞争力？它的竞争优势和劣势是什么？其次，此产品在国内化妆品市场上满足了消费者的什么需求？这些需求是否在目标国的化妆品市场上存在？如果存在，那么现在目标国的化妆品市场上是什么样的产品在满足这个需求？如果不存在，那么此产品是否可以满足目标国化妆品市场上存在的其他需求？最后，

46、此产品对于目标国化妆品市场来说是否是新产品？它可能面临怎样的竞争？此产品在目标国化妆品市场是否具有与国内化妆品市场相同的使用条件。我们要根据目标国化妆品市场的特点来筛选进入国际市场的产品，并且以调整产品的特性来适应目标国化妆品市场的需求。例如，雅芳（AVON）10多年前开始在日本进行销售时，她发现日本人非常不喜欢浓烈的香味。所以大部分产品被重新设计以缓和他们的气味。雅芳同时发现日本人每个季节都要更换化妆品。因此，雅芳增加了护肤产品的种类。日本人还喜欢漂亮的包装，所以雅芳就抛弃了便宜的塑料包装，而改用水晶玻璃来包装她的产品。在泰国、马来西亚和菲律宾，雅芳遭遇了对皮肤晒黑认知上的文化偏见，所以她弱

47、化了防晒霜。同样，因为这些国家温暖、潮湿的气候，她也重新调整了保湿唇膏的产品配方资料来源：富兰克林.R.鲁特国际市场进入战略 北京：中国人民大学出版社 2005-11。4.3 以适当的模式进入国际市场待深圳市化妆品行业选定了合适的目标市场国和主打产品后，紧接着就要决定最适合企业本身的国际市场的进入模式。4.3.1出口退税我国为了鼓励出口，设立了出口退税政策。主要是通过退还出口货物的国内已纳税款来平衡国内产品的税收负担，使本国产品以不含税成本进入国际市场，与国外产品在同等条件下进行竞争，从而增强竞争能力，扩大出口创汇。而对于深圳市化妆品行业的中小型企业来说，可以借着政策的优惠，以低风险的出口模式

48、进入国际市场。4.3.2直接出口对于一般企业来讲，出口通常是最佳进入模式。选择出口进入模式，可以使初入国际市场的深圳市化妆品行业以试探性的方式来了解目标国际化妆品市场的环境，同时还可以获得在目标国化妆品市场竞争的能力。当深圳市化妆品行业在国外化妆品市场上得到初步成功的基础上，可以通过增加产品线的数量，进入新的化妆品目标市场，或者转为直接出口，从而逐步提升其出口能力。直接出口有利于深圳市化妆品行业部分或完全控制目标国的营销计划。能够帮助深圳市化妆品行业更快、更多的来自目标国化妆品市场的反馈信息，以便可以改善营销，例如对产品做更适合的调整，制定更有针对性的价格。同时，可以对深圳市化妆品本土企业的商

49、标、专利、信誉以及其他的无形资产进行更好的保护。4.4 制定国际营销计划4.4.1目标国化妆品市场的细分在对一个市场进行投资前，我们首先要对其进行市场细分。而市场细分的主要障碍就是需要大量的信息来辨别并权衡市场的细分部分，但是高昂的调查成本对于深圳市化妆品行业的中小型企业来说是一个很大的制约。对目标国化妆品市场的细分，我们需要了解：目标国化妆品消费者的需求。通过调整旧产品或开发新产品来满足目标国化妆品消费者的需求。针对不同的消费需求制定其适合的营销策略。确定对目标国市场的产品调整和营销策略的成本。4.4.2国际市场进入的定价深圳市化妆品行业能否在国际市场上长久的生存下来，还取决于深圳市化妆品行

50、业是否能够以有竞争力的价格持续为目标国化妆品消费者提供利益的能力。我们的定价目标：快速收益、最小风险、目标销售增长、目标市场份额、赢得中间商的支持、加强高品质形象、面对竞争者以及“购买”市场进入。深圳市化妆品企业只有以低于竞争者价格的价位进入目标国市场。对于在化妆品消费者眼里，功能区别不是很大的化妆品，这是唯一适用的战略。以较低的价格进入国际市场，才能争取目标国化妆品市场的份额。4.4.3指定国际促销战略 国际商品交易会是一种将各国买家和卖家同时召集在某地的特殊市场。一般的商品交易会是一个盛大的集会，集会上展出不同行业的产品。商品交易会对于深圳市化妆品行业进入国际市场是非常有帮助价值的。在这里

51、，我们很快就能引发观众对我们品牌和企业的注意。并且还可以通过此次机会，直接的了解竞争者的产品信息。 总 结中国经济全球化以后，开放了国内市场，国内化妆品市场的国际性趋势明显，整体市场销售趋于走高，还存在相当大的消费空间。深圳市化妆品行业也因此得到了迅速的发展。由于国内市场的开放，大批的外资品牌驻入国内化妆品市场，形成了“外资品牌主导市场，本土品牌走不出去的现象”。本文以市场理论为指导思想，通过对国内外化妆品市场的现状分析，引出深圳市化妆品行业对外贸易面临的问题与对外贸易发展的策略。即深圳市化妆品行业应扩大企业规模、培育本土品牌以及国内市场的投资，巩固行业自身势力，争取在国内化妆品市场里的市场份

52、额。重点发展国际市场，有朝一日也能在国际市场上“强”出头，让本土品牌“走”出去。总 结中国经济全球化以后，开放了国内市场，国内化妆品市场的国际性趋势明显，整体市场销售趋于走高，还存在相当大的消费空间。深圳市化妆品行业也因此得到了迅速的发展。由于国内市场的开放，大批的外资品牌驻入国内化妆品市场，形成了“外资品牌主导市场，本土品牌走不出去的现象”。本文以市场理论为指导思想，通过对国内外化妆品市场的现状分析，引出深圳市化妆品行业对外贸易面临的问题与对外贸易发展的策略。即深圳市化妆品行业应扩大企业规模、培育本土品牌以及国内市场的投资，巩固行业自身势力，争取在国内化妆品市场里的市场份额。重点发展国际市场

53、，有朝一日也能在国际市场上“强”出头，让本土品牌“走”出去。参考文献1.富兰克林R鲁特(FranklinRRoot).国际市场进入战略M. 中国人民出版社. 2005-112.Marketing Research Theory and practice. V.V.Bellur. J. 3.巴巴拉芬德利申克 琳达英格利希.小企业市场营销M. 机械工业出版社. 2004-014.许教鹏.国际市场竞争谋略M.中日对外经济贸易出版社. 2003-015.Rajeer Batra John G.Myers David A.Aaker. Adcertising ManagementM.Prentice H

54、all.Inc. 19966.曹建海 肖兴志.中国市场前沿报告M.中国时代经济出版社. 2005-017.张伟志.竞争营销的策略与实例M.中国国际广播出版社. 2003-018.葛建新.创业学M.清华大学出版社. 2004-109.中国市场. J. 2001.1210.消费经济. J. 2005.511.中国化妆品-行业版. J. 2000.612.商界. J. 2000.913.“中国化妆品销售”的研究报告. 亚洲战略有限公司. J.14.张一 汪寿阳.中国进出口贸易预测与分析M. 科学出版社. 2005-0515.扬逢民.中国对外贸易概论M. 中日商务出版社. 2006-0916.王涛生.中国贸易前沿问题研究M. 国防科技大学出版社. 2006-0617.黄锦明.中国迈向贸易强国的理论与对策M. 浙江大学出版社. 2007-0818.许晖.加速国际化-拓展国际市场战略M. 天津大学出版社.2003-1119.张继焦 帅建淮.成功的品牌管理M. 中国物价出版社. 2002-10