国内外全媒体理论实践概览

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1、全媒體發展情況報告目录一、BBC全媒體化發展情況1二、國內傳媒業全媒體化發展情況151、全球進入全媒體時代 互聯網商業模式正發生轉型152、傳媒向全媒體演進態勢明朗化163、南方報業引入TOGAF打造全媒體企業架構174、湖南衛視在全媒體時代的台網融合策略185、解讀煙臺日報傳媒集團全媒體模式20四、全媒體理論研究221、全媒體背景下媒體的經營與傳播轉型222、重構全媒體運營模式25一、BBC全媒體化發展情況英國廣播公司（British Broadcasting Corporation），于1922年成立，是英國的一家政府資助但卻獨立運作的媒體，長久以來一直被認為是全球最受尊敬的媒體之一。在相

2、當長的一段時間內BBC一直壟斷著英國的電視、電臺。BBC在英國國內有兩個電視頻道和五個全國性的廣播電臺。此外，還有五個地方電視臺和三十多個地方電臺，今天BBC除了是一家在全球擁有高知名度的媒體，還提供其他各種服務，包括書籍出版、報刊、英語教學、交響樂團和互聯網新聞服務。 BBC算得上多媒體融合變革中的翹楚。在數字廣播和數字電視這兩個領域，BBC佔據著全球最新傳播科技的制高點；在新媒體業務方面，BBC更是成為電視臺模仿的對象。本期專題我們從“發展戰略”、“機構重組”、“運營理念”等幾個方面透析網絡化、數字化背景下的BBC全媒體戰略。 （一）創意未來，向全媒體戰略轉型 2005年，英國廣播公司10

3、個不同部門的成員聯合開展了一項為期一年的受眾研究。該研究的主要內容有：未來世界傳播格局、受眾的需要以及BBC該如何滿足受眾的需求？根據研究小組的建議，2006年BBC推出了它未來的發展藍圖“創造性的未來計劃”。 “創造性的未來計劃”的五大主題 1.馬提尼媒介 （Martini Media） 這一概念是一種跨平臺的傳播策略, 其目標是“讓受眾用最適合自己的方式來獲得信息，並且要快、准、精”。BBC希望，在任何時間、任何地點，公眾都可以通過MP3播放器、3G視頻移動電話、互動電視和網絡等不同接收設備和平臺方便地獲取自己想要的內容。這就意味著BBC必須去適應一個全新的發展模式。BBC擁有世界上最好的

4、網站，但它是建立在世界第一波數字化浪潮基礎之上的。因此，BBC總裁湯普森希望：“今後BBC的所有工作人員都要在BBC web2.0的背景下工作。”他要求BBC的所有工作人員包括BBC廣播台和電視臺的製作人員都要有媒介融合的意識，在製作本平臺節目的同時為BBC在線提供素材，以循環開發利用BBC的媒介資源。 BBC的廣播台、電視臺以及BBC在線之間都建立了跨平臺的節目製作和共享機制。現在，BBC在線和大多數BBC電視的記者，包括政治、商業方面等都建立了聯繫。上鏡記者同時出現在網站上，這就讓BBC在線同樣顯得很重要。記者們也開始意識到，很大一部分受眾已經開始通過網絡來尋找信息，甚至超過對電視的依賴。

5、隨著BBC在線的發展，擁有越來越多的視頻和音頻素材提供者，與記者間互動增多， BBC在世界各地，例如中國香港、柏林的BBC電視或廣播部門記者都同時給BBC在線提供內容。 2認真對待娛樂 (Serious About Entertainment) 2006年3月14日，英國政府公佈了一份有關英國廣播公司（BBC）未來發展方向的白皮書。英國政府建議BBC以“信息傳播、教育和娛樂”為主要任務，反映英國民眾多元化的生活以及英國在國際上的影響力。白皮書首次肯定這個歷史悠久、一向以新聞事實節目著稱的公共廣播電視公司，未來發展的關鍵在於“娛樂性”。英國文化、新聞和體育大臣特莎喬韋爾也在聲明中強調：“BBC必

6、須持續認真地看待樂趣，將娛樂結合到它所有的服務當中。”在未來10年內，BBC應進一步增強可信度，吸引新一代觀眾和聽眾群。喬韋爾還說，只要BBC還認為自己有“服務公眾”的認知，就應該從每年30億英鎊的公眾收視費中多拿出一部分，用於購買很受公眾歡迎的運動比賽轉播權。英國政府也將鼓勵這種行動。 3年輕受眾 (The young) 5年前，BBC就收到媒介專家關於年輕受眾在流失的警告，今天，這種形勢不僅在持續，而且還在加劇。2005年，BBC所做的一個調查顯示，如今1624歲的青少年中有1/4的人一周內不會收看任何BBC節目。針對這一情況，BBC表示，今後將給予其兩個兒童頻道和青少年網站更多關注，同時

7、在青少年受眾的自製節目和委託製作節目中投入更多精力。此外，BBC還針對青少年受眾的特點，在該公司的節目製作和經營上做了大量調整。 4易於查找 (Findability) BBC在2007年投入使用一個新的、更強大的搜索引擎下一代搜索引擎。利用新的搜索引擎，用戶通過輸入聲音和圖像就能查找到相關的音頻和視頻資料。相應地，BBC的技術部門也將根據新搜索引擎的特點對BBC所有節目內容的元數據進行更好的組織。元數據是描述內容的信息，BBC對其節目內容進行元數據編排，實際上就是對BBC節目進行數字化歸檔。在對BBC所有節目內容進行元數據描述後，BBC的節目創作人員將能更方便地找到他們需要的資料，以便根據他

8、們各自的需要循環再用和重新包裝歷史資料，以製作不同類型的節目。 一方面，它可以提高節目製作效率、節省製作成本，使媒體資產得以循環再用，幫助BBC逐步開展節目自動播出、節目點播、互聯網節目發送、節目交易、視音頻資料提供、交互電視等新業務。另一方面，還為用戶從海量的網絡信息中更方便快捷地查找和使用BBC的內容創造了可能。此外，它還能使系統方便地瞭解用戶的偏好，以便讓用戶方便地定制信息。 在未來，BBC的目標就是在Google裡搜索任何一個詞，結果都有BBC。元數據的重新編排將不僅能使BBC網絡資源的管理更加有序，還能讓用戶確切地知道自己使用的資料的所有權信息，從而進一步提升BBC品牌的聲譽。 5積

9、極主動的受眾 (The Active Audience) BBC舉辦的主頁設計大賽就是一個很好的例子，通過這個大賽，網民可以參與到BBC主頁的改版中去。此外，BBC在線將上馬一個新的同受眾互動的系統，使網絡用戶與健康、自然、歷史等頻道發生互動。在這個平臺上，讀者無論通過手機、電子郵件，還是電話對BBC信息進行反饋，都能立即整合到網絡上去。BBC還有一個在線節目目擊（Eyewitness），該節目將為過去100年的每一天製作一份國家檔案。任何就某一個特殊的日子有故事要講的人都將被邀請來做錄音，並與其他人分享記憶。 “創造性的未來計劃”的三大理念 在對外公佈這個創造性未來計劃的同時，BBC也傳達了

10、這樣三個新理念：導航、點播、共享。 1導航（find） “導航”理念的提出旨在進一步開發BBC在線的檢索功能，為用戶提供人性化的搜索代理服務，以抗衡像Google這樣的搜索引擎網站。新的數據庫和搜索引擎起用後，用戶定制信息也將成為可能。 2點播( play ) 點播( play )理念的核心是用BBC iPlayer軟件，用戶可以下載和觀看BBC電視臺和廣播台的所有節目。在BBC節目首播一周後的任何時間用戶都能下載到BBC 8個頻道的所有節目，然後用電腦、電視機或者手機觀看。今後BBC將大力發展其“按需播送新聞服務”。 3共享(share) 據BBC稱，今後BBC將會減少自己的內容，採用更多來

11、自觀眾和讀者的內容，要扮演“聚合器和可信任的導航”的功能來聚合用戶創造的內容。為了方便用戶創造內容，BBC還在其網站backstage.bbc.co.uk提供了BBC上世紀80年代以來的大部分廣播、電視節目的素材，用戶可以自由使用該網站的創作素材，創造出新的作品。 如今，BBC將把獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平臺整合為一個世界最先進的跨平臺多媒體新聞中心。BBC網站bbc.co.uk的發展已經相當成熟。BBC新聞網站是全球訪問率第六高的新聞網站，緊隨Google新聞之後。今年1月，有820萬人次在其在線廣播播放器上收聽了1700萬小時直播和點播節目，幾乎比2005年1月收聽的900萬小時翻了

12、一倍。 （二）重建全媒體組織運營結構傳統媒體的組織結構中業務部門之間涇渭分明、職務固定、工作內容單一。媒介相融之後，這種結構方式很容易在部門之間搭建壁壘，造成企業內部信息交流不暢、高投入低效率、人浮於事的局面。當前BBC的大體運營結構如圖1： BBC目前有四大團隊和節目內容生產直接相關：視覺、音頻與音樂、新聞和北部中心團隊，這些團隊打破了過去按頻道和類型劃分結構的方式，其中新聞團隊的重組是相當成功的個案之一。新聞團隊將原先獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平臺整合成一個世界最先進的跨平臺多媒體新聞中心，它可以將某一新聞資源按照受眾不同需求與傳播途徑的差異進行調整，使其適合在電視、廣播、網絡、手機、

13、互動電視等多個平臺上播發，節約了新聞成本。2006年，BBC將娛樂、喜劇、戲劇、兒童節目等部門融合成一個新機構“視覺（Vision）”團隊，2007年更名為BBC Vision Production ,是目前世界上最大的內容生產團隊，擁有4000多名員工和自由創作者。這個團隊提供的視頻節目內容同樣可以在手機、互聯網、互動電視、數字廣播等全媒體平臺播出。 2007 後，BBC 廣播新聞、網絡新聞和電視新聞這三大部門不復存在，取而代之的是一個新編輯系統。三大部門的功能被重組為兩個部門：一是多媒體新聞部，負責BBC 新聞網、廣播新聞(Radio1 除外)、BBC 國際新聞服務、BBC 新聞24 小時

14、、BBC 國際等內容；二是多媒體節目部，它包含第五實況(Five Live)、今日、全球一體化、新聞時分、晚間新聞等內容。BBC 編輯部融合的主要目的是實現人力資源共享：一方面，處於新聞現場的記者，可以同時完成兩種以上媒介形式的稿件，從而可能帶來 “敘事形式”變化；另一方面，編輯部可以將前方記者發回的稿件進行綜合或分發，供兩種以上媒介採用。現在需要記者同時帶著筆記本電腦甚至攝像機，以方便向網絡和電視臺供稿。一個偶發事件能同時被多種媒體記者捕捉到的概率很低，屆時有幸到達現場的記者必須擔負起更大責任。另一方面，整合後可以精簡採編隊伍，一人多用。 （三）台網一體化運營 BBC的傳統媒體業務與新媒體業

15、務是一體化的OneBBC計劃，因為BBC的網絡結構與頁面設計，是由BBC的新媒體技術部門來搭建框架，而裡邊的內容，則由電視、廣播相關的業務部門來填充，所以不存在台網之間的捆綁問題。 以BBC新聞中心為例，所有信息全部發送到新聞集成平臺上，新聞集成平臺打破了過去按頻道類型分類的方式，把原來獨立的電視、廣播和網絡新聞運營平臺整合成一個多媒體新聞中心，再分電視新聞、網絡新聞和廣播新聞三個編輯區域，每個新聞編輯區根據各自需求從新聞採集平臺獲得新聞源，然後按受眾的不同需求與傳播途徑的差異進行編輯，使其適合在電視、廣播、網絡、手機、互動電視等多個終端上播發。電視新聞演播室和電視、網絡、廣播編輯區高度集中在

16、一個大的工作區域。 BBC新聞中心統一調度、協調英國國內及全球新聞的採集與電視、廣播與網絡24小時的節目內容編發，而且不同媒體平臺不斷相互進行內容推介，比如，電視主播會說，關於此事更多資訊請到我們網站去查看一下，還有什麼什麼，或聽BBC廣播節目，或看BBC的整點電視新聞等等，以整合立體傳播擴大影響力。 （四）新聞報道網絡優先 BBC新聞中心負責BBC所有新聞的採集與製作，雖然同時給電視、廣播和網絡提供資訊，但網絡報道優先，以搶佔新聞時效制高點，滿足受眾第一時間瞭解新聞的需求。因此，BBC要求所有一線記者，首先想到的是給BBC網站提供資訊和圖片，其次才是為BBC電視和廣播採集信息。 （五）強調新

17、媒體中受眾的高度參與性 BBC前新媒體技術部總監海菲爾德（Ashley Highfield）曾指出：未來BBC所有數字內容和服務的提供，都將緊密圍繞三大主題展開：分享（Share）、導航（Find）和點播（Play）。這三大主題實際上都強調了新媒體中受眾的高度參與性。 在這個觀念的指導下，BBC在新媒介技術的研發、平臺的打造上非常注重受眾的感受，比如：播客、博客、微博、討論區、社交區等內容的設立，特別是用戶生成內容（UGC），Web 2.0的特點就是網民能夠將自己製作的節目內容上傳或下載。這樣就使傳統媒介單向傳播的特性轉變成雙向、互動傳播模式，受眾不再是單一信息的接受者，而是內容的提供者和合作

18、夥伴。 BBCi（即BBC互動）包括所有BBC的互動服務，包括數字電視和互聯網。 BBCi網絡服務（原名BBC在線）包含了新聞和節目檔案。BBC的許多節目都可以在BBC網站上找到，用戶可以自由下載收看、收聽。目前BBCi是訪問量最大的英語網站之一。 現在的BBCi可以顯示全彩照片和影片，並且允許用戶與節目的互動，比如互動性很強的英超聯賽和橄欖球賽轉播。 向多終端推出的流媒體服務（iPlayer），改變了人們的收視習慣。 BBC的網站這兩年不斷升級，目前是世界上訪問量最大的網站之一，2009年的ALEXA世界排名是第47位。從1994年開始到現在，BBC在線經歷了若干次變換，最大的成就是2007

19、年12月推出的流媒體服務：iPlayer。用戶通過這項服務，可以免費下載7天之內的電視節目，BBC的所有節目逐步都將納入其中。這項計劃受到觀眾追捧，正在改變了人們的收視習慣。 據說iPlayer推出之前，BBC預測iPlayer使用人數大概會在6個月內達到50萬，實際情況則是，在推出的頭三個星期，下載量便達到350萬人次，到了2008年12月，訪問和下載量累計突破1.8億人次。與此同時，iPlayer與傳統的電視、電腦，以及新興的iPod、iPhone等智能手機的整合都已經完成。數據分析顯示，iPlayer在這些終端中的發展勢頭迅猛，與其他媒體相比，BBC已經走在了前頭。 通過iPlayer收

20、看收聽BBC節目不用繳納費用，除非你是在同步收看節目。此外，由於BBC向英國民眾收繳了費用，因此iPlayer免費服務僅限於英國本土的IP地址，國外觀眾無法享受這項服務。 （六）通過新媒體吸引並留住年輕觀眾 數據顯示，1624歲的觀眾是全英國觀 眾中收看電視最少的群體，而65歲以上的人是收看電視最多的群體，1624歲和2534歲的觀眾群收聽收看傳統廣播電視節目的比例呈下降趨勢。長期以來BBC受眾的整體年齡層偏大，對吸引1334歲這個年齡段的觀眾收聽收看也存在障礙。 除了對傳統廣播電視節目改版、開設專業頻道以年輕化觀眾群之外，“BBC在線”成為BBC吸引年輕人、延伸廣電服務到各年齡段的重鎮，其中

21、iPlayer平臺（互聯網、手機和其他移動設備）的作用不容小覷。 根據英國通信委員會2008年一季度到2009年二季度的調查，以BBC為代表的傳統廣播電視媒介1524歲受眾所占比例為16%，2544歲受眾所占比例為19%，65歲以上受眾占39%；而iPlayer登陸之後，“BBC在線”的追看觀眾群主要集中在1554歲，1534歲和3554歲兩檔觀眾群的比例相當接近，分別占總人數的41%和43%。 （七）積極探索新媒體的商業模式 BBC作為公共廣播服務機構，資金主要來自每年收取的執照費、部分商業性收入與極少部分政府資助。近二十年來市場壓力加大，競爭日漸白熱化，BBC不得不學著更多地用兩條腿走路。

22、上世紀九十年代BBC環球公司的創建和改組標誌著商業運作在公共服務領域的成功滲透；最近新媒體平臺的搭建又有效地將BBC新穎的媒介服務轉化為商業經營收入，增加了資金來源，同時為BBC未來數字經營建立了良好開端。 BBC環球公司是負責BBC商業運營的全資子公司，目前數字媒體領域的資金收入都劃歸環球公司所有。2010財政年（2009年4月1日到2010年3月31日），BBC數字媒體領域的收入為3000萬英鎊，比上一年同期增長了9%，其中國際網站吸引了來自歐洲、亞洲和北美洲的很多廣告投資商，年收入達到了1450萬英鎊，比上個財政年提高了41.7%。而來自網站和手機方面的收入已經占到了環球公司年收入的5.

23、5%（上一年為4.6%），到2012年來自數字媒介市場的收入將會達到10%。 目前，BBC環球公司的互聯網廣告收入只占整體收入的15%，BBC iPlayer的部門電視節目是由廣告商付費讓網友免費收看，2008年僅娛樂、新聞、資訊、體育節目產生的利潤中就有46%來自互聯網廣告，隨著全媒體平臺逐步運營，這個比例將會大幅增加 BBC致力於為網站探索新的商業模式：培養收費播客市場，即聽眾可以借助軟件及時地從網絡上下載所訂的廣播節目數據信息，然後把節目下載到iPod等MP3播放器。在節目儲備方面，BBC有著獨一無二的優勢，它的節目庫包括了逾40萬小時的電視節目內容。同時，BBC與法國維旺迪環球(Viv

24、endi Universal)旗下的環球音樂聯手，把它音樂視頻和廣播資料庫中與環球藝人相關的內容製作成下載內容、唱片和DVD。 在這個過程中，BBC押寶於一個具有戰略意義的軟件將於今年推出的互動式媒體播放器“MyBBCPlayer”。觀眾有了它就可以在7天的時段內點播下載BBC廣播節目。同時，BBC在過去兩周裡就已開始與ITV合作“組播”(multicasting)試播，觀眾可以在互聯網觀看正在播出的節目。（八）以內容品質為核心，打造全媒體產業鏈 新媒體浪潮面前，BBC仍未改變賴以生存的一大基本原則和三大編輯方針。BBC的基本原則是以信息、娛樂、教育為核心，傳播公共服務價值，直到市場碎片化、分

25、眾化、媒介融合的今天，BBC以品牌節目為依託，形成了一條完整的全媒體產業鏈。 Top Gear是世界範圍內知名度最高、歷史最悠久的時尚汽車節目之一，粉絲達到3.5億。在製作日常節目之外，Top Gear還出售節目版權，組織社會活動，出版發行音樂磁帶、錄像帶、CD、DVD、雜誌、遊戲，生產紀念品等等。Top Gear在“BBC在線”有一個與節目內容密切掛鉤的官網，同時還有一個可以刊登廣告和負責銷售相關衍生品（服裝、雜誌、音像製品等）的商業網站。 BBC環球公司2010年財政報告把Top Gear列為知名品牌的高端產品，它的年收入在環球公司的整體銷售收入（廣告、零售與服務）中位列第一。這種傑出的銷

26、售表現除了內容為王之外，跟BBC全媒體平臺打造密不可分： 互聯網。BBC作為iTunes的主要內容供應商，Top Gear在美國的點擊率一直持續在季播高點；商業網站 2010年的流量增加了62.5%，銷售額比上一年同期增長了25.4%。 數字電視頻道。Top Gear在如Xbox數字頻道的銷售額呈上漲趨勢。 移動通訊。諾基亞N96等多款手機預先載入Top Gear內容，滿足消費者移動中觀看的需求。 出版發行。BBC出品的DVD在澳大利亞銷售額為3570萬英鎊，其中Top Gear高居榜首；Top Gear的同名雜誌銷售量要比汽車雜誌暢銷榜排在第二和第三位雜誌的總和還要多；Top Gear還出版

27、了另一本專供少年兒童看的雜誌Top Gear渦輪挑戰，這本雜誌很快成為英國銷量最大的叢書，業內人士估計它將給環球公司帶來巨大利潤；2009年聖誕節Top Gear出版了Stig去哪了？一書，連續兩周進入英國非小說類暢銷榜。 （九）重金投入，注重新媒體技術研發與人才建設 BBC向來是用今天的錢贏取明天的利益和生存空間，新技術的研發更是如此。從2005年iPlayer預熱到2011年3月（按照財政年估算）止，BBC一共投入了2250萬英鎊在項目研發和運營上，相當於2億多人民幣。而據外界其他媒介分析，BBC在iPlayer上的研發和運營費用要遠遠超過2250萬英鎊。BBC Trust在2010年7月

28、批准了BBC手機平臺研發新聞、體育和iPlayer的手機應用程序，這個項目的研發費用為一百萬英鎊，只是整個“BBC在線”預算的0.7%。 BBC一直致力於打造新媒體領域中的精英團隊。BBC的技術團隊也由2000年的65人，擴充到由電視平臺、多平臺與互動電視、音頻與音樂節目、手機媒介、“BBC在線”、技術部以及輔助科室等多部門聯合組成的千人軍團。 （十）搶佔網絡平臺。 BBC還與Google公司商談合作，擬通過YouTube 將BBC的電視節目在線觀看範圍由英國拓展至全球。此外BBC還與遊戲界商談合作，擬將旗下更多知名的節目改制成遊戲引到合適的遊戲平臺，甚至置於社交網或iPhone平臺上。 （十

29、一）搶佔手機終端。 據稱BBC官員已經開始與手機製造商以及相關網絡負責人探討在2012年倫敦奧運會上，使用手機媒體報道奧運賽事。BBC希望觀眾不僅能夠通過電視，收音機以及網絡跟蹤賽事最新進展，還能通過手機進行實時跟蹤。BBC未來媒體與技術中心主任埃裡克哈格斯指出，BBC將在2012年倫敦奧運會報道中大量使用手機媒體。他介紹說，手機媒體特別適合於時效性強而又大眾化的體育報道。2009年，BBC手機媒體上有12個本土點擊超過每小時100萬次的新聞事件，這些事件全部是體育新聞。 （十二）BBC發佈新一代節目搜索工具 2011年9月26日，BBC發佈了一款被稱為The Programme List的電

30、視和廣播節目搜索工具，以取代傳統的電子節目指南。這款工具的搜索範圍不僅限於BBC，而是包括了ITV、電視四台和電視五台的節目。BBC研發部門表示，由於電視和廣播節目數量眾多，用戶很難記住節目在哪播出，The Programme List可以用節目名稱、演員名稱、嘉賓名稱等各種關鍵詞搜索。如果某個節目在線播出，它會給出網址鏈接。用戶使用該服務需要有Twitter賬戶。 The Programme List的原理類似TiVo，它並不獲取所有節目的播放權，而是指引用戶搜索節目，這不會引起英國監管部門的注意。幾年前，BBC、ITV和電視四台聯合啟動“袋鼠項目”，它被稱作英國的Hulu，卻被裁定涉嫌壟斷

31、而被迫中止。二、國內傳媒業全媒體化發展情況1、全球進入全媒體時代 互聯網商業模式正發生轉型分享到. 分享到人人 分享到QQ空间 中國傳媒大學、社會科學院2011年12月22日聯合發佈的新媒體前沿（2011）指出，新媒體和傳統媒體共同進入一個全媒體時代，互聯網商業模式發生轉型。隨著廣播電視網絡、電信網絡的技術升級和無線通信網絡的迅速發展，不同物理網絡的功能逐步趨同，網絡融合進一步升級。目前，網絡融合已經到了由多網絡、終端、服務並存向更為集成、融合產業環境演進的關鍵時點。未來不僅多個網絡將實現融合，用戶也將在融合網絡的各個部分自由、便捷地訪問各項應用。屆時，網絡將從單純的連接工具演進為幫助用戶、服

32、務、終端實現交互與分享的平臺。隨著網絡融合的升級，新媒體和傳統媒體共同進入一個全媒體時代。而這個全媒體時代是被“數字化”和“互聯網化”的全媒體時代。據悉，在全球數字媒體用戶中，手機媒體用戶占第一，其次為互聯網、數字電視、數字報紙用戶，排在末位的智能手機與平板電腦用戶，近年來增長迅速。另外，互聯網的一些典型特徵，如互聯、交互、網絡/數據IP化等，滲透全媒體發展的技術走向。全媒體業務模式要求內容提供商或集成商在內容製作或集成時，預先考慮不同媒體的特性。新媒體前沿（2011）認為，互聯網商業模式發生轉型，也代表著新媒體產業的商業模式進入轉折點。著名的連線雜誌總編輯克裡斯（Chris Anderson

33、）2010年8月與邁克爾聯合撰文Web過時，互聯網長存認為互聯網發展已經進入新時代，以蘋果為代表的半開放式、收費的APP模式取代開放的、免費的Web模式。這是資本週期的新階段，也是技術神話演進的新階段。自工業社會以來，新技術應用大致經歷發明、推廣、流行和控制四個階段，克裡斯和邁克爾認為互聯網產業已經進入控制階段。技術控制與資本結合產生壟斷。事實上，在蘋果的APP Store模式之前，Google就已經成功探索出了AdWords和AdSense模式，後來就有Netflix的網絡視頻租賃模式和Hulu的正版視頻點播模式。上述模式的成功，主要還是依賴於互聯網業務模式的變化，即隨著Web業務的式微，互

34、聯網視頻業務和數據傳輸業務佔據主流。從美國互聯網的發展歷史可以突出這種變化。 2、傳媒向全媒體演進態勢明朗化上海社科院新聞研究所2012年01月9日發佈的2012上海傳媒發展報告顯示，隨著新媒體爆發性發展，傳媒向全媒體演進態勢明朗化，在體制創新、產業增長、技術應用等方面均取得了重大發展突破。該報告顯示，2011年媒體數量持續擴張，新媒體形態層出不窮。網絡化、智能化、移動化、數字化、人性化推動媒體創新，互聯網和手機成為重要平臺，網絡視聽產業迅速發展壯大，以網絡和移動媒體為代表的新媒體形態大有取代傳統媒體的趨勢。自2007年“全媒體”概念在中國新聞傳播領域開始使用以來，許多報業集團首先組建了“全媒

35、體新聞中心”，嘗試從傳統報業到“全媒體”運作。隨著全媒體理念逐漸從傳統媒體向網絡、手機等新興媒體輻射拓展，“全媒體”概念在業界被廣泛使用。這也意味著，新的傳播時代已經到來，它通過全時空、全方位、多媒體、多渠道的方式整合傳媒資源，融合新老媒體，突破傳統的“內容為王”、“渠道為王”的模式，向“用戶為王”轉變和過渡。同時，該報告也顯示出網絡媒體，無論是在內容發佈、輿論監督和廣告經營上，正在逐漸確立其作為重要媒體的地位。在新型媒體的多方位衝擊下，傳統的廣播、電視、出版、報紙等產業逐漸走向衰弱，有些甚至已經危及其生存。焦雨虹並稱，儘管全媒體目前已成主流話語，但縱觀國際國內傳媒融合發展的歷史、現狀和未來，

36、傳統媒體和新媒體的發展前景將是共生共存的媒介生態與現實。3、南方報業引入TOGAF打造全媒體企業架構 2011年12月20日，媒體龍頭企業南方報業傳媒集團通過The Open Group（TOG）中國分會，正式加入 The Open Group，成為黃金會員。同時，南方報業正全面引入TOGAF（開放組架構框架（The Open Group Architecture Framework，它能被任何希望開發一個信息系統體系架構在組織內部使用的組織自由使用），借助TOGAF企業架構框架及架構開發方法、The Open Group雲計算應用指南，規劃集團IT架構，建設南方傳媒雲服務平臺。集團現擁有“十

37、二報”、“八刊”、五個網站和一個出版社，在深耕傳統平面媒體的同時，致力於實施新媒體挺進戰略，實現跨媒體、跨地區、跨行業經營上有突破性的進展，構建更加豐富的品牌群體架構。而企業架構的知識正能解答南方報業高層關注的“戰略如何落地”問題，TOGAF企業架構框架從企業運營模式出發，通過一套標準的框架，對企業進行“從頭到腳”的審查，從源頭開始進行企業全域的規劃和部署，幫助企業從業務架構和IT架構實現運營模式的優化。南方都市報為例，它的全媒體轉型總體構想是，“首先做強做大報系旗艦南方都市報，並且通過實施南都跨區域辦報確保在傳統報刊行業龍頭的地位、嘗試拓展跨行業業務這一延伸、優先做好跨媒體融合這個關鍵，力圖

38、實現全媒體生產能力、全介質傳播能力的躍升，最終構建起南都全媒體集群，真正做到南都，無處不在，最終實現全方位的全媒體運營能力”。如果將之與道瓊斯公司聞名多年的“水波紋”理論比較一下，不難看出，南都的全媒體集群構想（包括其他報業集團的全媒體目標）其實還是在這一理論框架之中。道瓊斯公司在一個新聞事件發生後，首發的道瓊斯通訊社，提供第一次報道服務。然後跟進的是華爾街日報新聞網站，接下來是道瓊斯和GE合資的CNBC電視臺（道瓊斯的新聞記者同時又幹著CNBC的節目主持人，記者放下手上的筆，臉上抹上油彩就可以播出剛采寫的報道），第四個參與的是道瓊斯廣播電臺，然後才是最富盛名的華爾街日報出場，展開更詳細的報道

39、。下一個接力棒就交到SmartMoney等系列刊物手中，進行深度報道。最後，進入道瓊斯和路透合資的Factiva商業資訊數據庫裡，供收費用戶檢索。4、湖南衛視在全媒體時代的台網融合策略（1）依靠衛視，發展在線視頻 在金鷹網的資訊頻道中對湖南衛視各欄目內容進行介紹和預告、收視指南等；同時設立作為精品欄目的“播客”頻道。湖南衛視很多剛播完的電視劇或精彩節目，在之後一周甚至兩三天內便在金鷹網上形成關注熱潮，（2）准UGC（用戶生產內容）發動網民 金鷹網開辦了自己的播客欄目VBLOG，用戶經過註冊就可以發佈自己喜歡的視頻。而且網友的上傳節目大都與娛樂節目有關，也符合金鷹網的定位。（3）自創內容，豐富形

40、式 金鷹網在內容方面，不僅一邊依靠用戶上傳內容和湖南衛視龐大的節目資源，還發展網絡自辦節目如任青主持的金鷹訪談節目等。在內容上整合“碎片化”，打破原有節目播放形態，同時，把電視節目的節目資源“物”靜態資源合到網絡上，把電視節目中的“人”動態資源為我所用，開創出新的內容。這就是資源的二次利用，讓網絡上的節目不只是電視節目的在線觀看，而是充分挖掘內容，並把它與網絡特性相結合，創造出新媒體自己的內容與形式。（4）名人博客，名人效應 在金鷹網上，湖南衛視培養的一批名主持人都有自己的個人博客，觀眾登錄他們的博客，可以看到自己喜歡的主持人的現狀，同時還可以留言互動。在博客興起早期，湖南衛視主持人的名人效應

41、帶動了他們的個人博客熱，個人博客的高點擊量一方面說明了湖南衛視的影響力，也進一步延伸了湖南衛視的網絡影響力。（5）網絡搭台，電視唱戲湖南衛視的選秀節目“超級女聲” 以及“快樂男聲”為湖南衛視在激烈的業界競爭中殺出重圍，但是各大電視臺對於選秀節目的激烈爭奪使得業界生態不斷惡化，上級部門對這一領域的管理也越來越嚴格。但是，湖南衛視並沒有完全放棄這一市場，而是選擇轉戰網絡，在金鷹網上舉辦了“快男超女”的網絡版快樂城堡。這再一次證明“網絡搭台，電視唱戲”，網絡與電視相互配合的模式是成功的。同時，一旦網站上的欄目形成品牌，一樣可以獲得良好的廣告收益。快樂城堡已經與淘寶網形成冠名關係，而且2009年的“快

42、樂女聲”的網絡賽區與網游夢幻龍族形成冠名關係，同一個品牌，多重收入，優勢互補。 （6）鎖定受眾，組建“芒果圈” 2009年12月31日，借跨年演唱會和金芒果粉絲節的契機，繼與盛大共創“盛世影業”、將芒果TV獨立運營、與淘寶共建“快樂淘寶”後，湖南衛視在新媒體拓展方面又出重拳，在金鷹網上推出了全新SNS互動社區“芒果圈”，正式挺進SNS市場。“芒果圈”項目負責人劉佳表示，“娛樂是我們優勢，芒果圈可以成為我們新媒體娛樂的孵化器，為湖南衛視各大欄目輸送更多新鮮血液，並進行線上線下的無限擴展。”借助湖南衛視、金鷹網的平臺推廣能力，“芒果圈”勢必將給國內2010年的SNS市場帶來影響。 金鷹新媒體的概念

43、提出才不到兩年的時間，湖南衛視就在新媒體拓展方面頻出奇招。相信湖南衛視與金鷹新媒體在今後能融合的更好，傳播效果與經濟效益都能取得新的突破。5、解讀煙臺日報傳媒集團全媒體模式煙臺日報傳媒集團從2008年開始在全國率先實施全媒體戰略，組建全媒體新聞中心，通過建立完善多種媒體形態的組合，形成嶄新的全媒體框架，再造內容生產流程，按媒體內在傳播規律製作和發佈產品，以求實現從“營銷報紙”到“營銷內容”的轉變，在全國報界引起了強烈反響。 “全媒體”的特點有三：一是融合性。“全媒體”不是各種媒體的簡單組合，而是共存互補、有機結合。它視單一形式的媒體為“全媒體”的重要組成部分，並且看中單一媒體的核心價值特性和優

44、勢。二是系統性。“全媒體”組合不是“混合”，而是系統有序的。它強調對各種信息資源的統一發佈。通過統一平臺實現一次性無縫採集所有信息資源，然後按照道瓊斯波紋信息傳播理論依次發佈，最終打造一條包括“內容採集內容編輯加工內容多次發佈內容數據存儲內容多次出售”等環節的內容產業化鏈條。三是開放性。“全媒體”傳播的最終形態應該是“所有人對所有人”傳播。這一方面需要全媒體內容可數字化、渠道網絡化，適應當下生活潮流；另一方面，需要表現形式多樣化和操作使用人性化，在以受眾需求導向下表現為超細分服務，適應當下受眾碎片化的趨勢。當前，國內全媒體運作實踐大致分為三種類型：一是網站主導；二是以報網為核心縱向整合；三是打

45、通集團各報界限，多媒體記者隸屬整個集團，由集團相關機構統一指揮。煙臺日報傳媒集團採取第三種類型，集團層面成立“全媒體新聞中心”，與各系列報並列。將集團所有記者統一集中在集團全媒體新聞中心，由中心統一采寫，層級開發，集約化製作，以滾動即時播報的形式，向統一的“全媒體採編系統”發佈各類“初級新聞產品”，經由這個系統，各媒體編輯各取所需對信息進行“深加工”，重新“排列組合”，生產出各種形態的新聞產品。三年的實踐告訴我們，這僅僅是全媒體運營的初級階段實現的是內容生產、發佈的全媒體化，而全媒體化的結果應該是融合。就是以信息平臺為軸心，前端信息內容生產鏈條“聚合”，後端傳播鏈條“裂變”，將海量媒體產品分流

46、給N個終端，對應不同終端背後的受眾群，形成新的內容營銷態勢。四、全媒體理論研究1、全媒體背景下媒體的經營與傳播轉型2011年11月15日，由深圳廣播電影電視集團主辦、媒介360協辦的“2012深圳廣播電影電視集團全媒體整合營銷高峰論壇暨全國首個一站式全媒體廣告運營新聞發佈會”在上海希爾頓酒店隆重舉行。來自全國的廣告精英、專家學者、企業界代表等共150餘人出席了本次活動。以下為中國傳媒大學廣告學院院長黃升民的演講全文： （1）媒體經營的全媒體轉型經營進入一個“全”時代。廣告主、廣告公司以及媒體之間的三角關係、力量制衡都出現了變化，三者都在這場全媒體營銷的火焰中尋求機會。廣告主開始思考如何最有效地

47、使用新媒體，將新舊媒體有效地結合在一起，翻倍廣告與營銷的效果。廣告公司在這場戰役中重新思考自身價值，從結構、業務、工具到服務都進行了一次全新的調整，力圖找到全媒體營銷時代廣告公司的新定位。媒體方面則在這場奔襲而來的營銷洪流中使出看家本領思考突破與創新、生存與發展的命運課題。 （2）何謂全媒體營銷傳播 全媒體傳播：傳統媒體（大眾傳播、單向傳播），新興媒體（小眾傳播、互動傳播），混雜媒體。 問題之一、如何發揮廣告的品牌傳播手段 傳統廣告對於營銷有效性的表現在於：能夠通過科學的手段探知受眾並把握需求，作出市場預判；能夠通過大眾媒體進行有效的低成本的品牌傳播。然而，進入數字媒體時代，受眾的碎片化與媒體

48、的碎片化同時發生導致既有方法失靈。知識重構成為業內亟需解決的課題。 問題之二、如何開啟數字化帶來的豐裕的媒體資源 新媒體環境下，頻率、頻道平臺化，媒體資源趨近於無限。 問題之三、如何把握高度碎片化且雙向互動的受眾群體 隨著電視數字化進程的深入，“互動”已經逐漸融入電視觀眾的收視行為。視頻點播、回看錄製、互動遊戲、卡拉ok、電視繳費最受歡迎。 問題之四、如何在“混媒”時代進行傳播整合 廣告面對的是一個混合的傳播體系，我們既不能忽略傳統媒體的存在和優勢，也不能無視新媒體帶來的新的信息處理方式，未來的廣告傳播將日趨“立體化”。 （3）廣電媒體如何進行全媒體營銷轉型 傳統媒體在渠道與資源上的拓展是第一

49、步，第二步是實現各種資源的有效整合與營銷利用。向其他媒體領域進行拓展的優勢 ：一方面傳統媒體具有較為豐富的媒體運營經驗和媒體資源，另一方面傳統媒體的准入製成為新媒體拓展廣電、報刊等媒體形式的天然屏障，這也成為在多媒體拓展方面傳統媒體和新媒體先天的不對等條件。 向其全媒體拓展的可能性：隨著三網融合的腳步越來越快，廣電、報刊紛紛進入了全媒體拓展的時代。廣電機構一方面利用NGB和三網融合契機大力發展廣電數字媒體，如數字電視、CMMB、網絡電視、和IPTV；同時也積極拓展至戶外媒體以及手機流媒體方面。 在廣電機構中，央視、上海文廣等都是全媒體佈局的典型代表；而報刊媒體在實現自身數字化的同時，也有諸如人

50、民日報社這樣以人民網為基礎，拓展至網絡、手機和戶外等多種媒體領域的成功案例。深圳廣電此時的全媒體轉型成為自身發展的必然和必須。 最終的全媒體轉型目標：實現在雲計算條件下海量信息庫的構建，完成共創平臺的傳播範式，重構廣電媒體的營銷模式和競爭方式。 （4）大國經濟與大國傳媒的轉型契機 一葉知秋，從廣告業發展透視中國的巨大市場： （1）國家工商行政管理總局數據：2010年，中國廣告經營額達到2340.5億元，廣告經營單位24.3萬戶，廣告從業人員148萬人，中國已進入世界廣告大國前四位，廣告業進入黃金髮展期。 （2）實力傳播公佈的全球廣告監測數據顯示，2010年全球四大廣告市場為：美國151519

51、百萬美元，日本43297百萬美元，德國24535百萬美元，中國23208百萬美元。 （3）CTR公佈的中國2010年廣告市場總體額度為7000億左右，相比2009年的額度來說，2010年廣告投放總額增長將達到15%以上。 雖然各方統計結果有一定差異，但是整體廣告市場的龐大卻是一個不爭的事實。而中國廣告業的成長與傳媒業的成長是相輔相成的。 結語：大媒體環境驅動媒體經營與傳播轉型 （1）全媒體傳播技術帶來更為精准的消費者洞察，品牌傳播精益化。（2） 全媒體傳播方式推動消費者掌握品牌話語權，幫助企業融入消費者溝通空間，激活品牌傳播的共振。（3） 全媒體的經營推動傳播的透明化、互動化，建構海量信息數據

52、庫基礎上的傳播平臺。2、重構全媒體運營模式 （1）內容生產集約化、互動化、開放化 傳統電視實現與新媒體融合發展的轉型，內容生產轉型應該是第一步。有學者研究發現，當前的新媒體產業鏈有四個關鍵環節:內容創意內容製作生產複製交易傳播 ，這四個環節在該產業鏈中的價值比重分配分別為45%、10%，5%和40%。如圖一所示： 換句話說，有關內容的部分占到未來新媒體產業鏈的半成以上，誰佔有內容優勢，誰就佔有了市場優勢。在傳播渠道多樣化的時代，內容更加成為媒體核心競爭力的體現，媒體間的競爭首先是傳播內容優劣的較量。在當前條件下，儘管網絡上的信息和各種視頻層出不窮，但其中絕大多數信息的第一來源仍是傳統電視媒體。

53、對於視頻資源而言，電視媒體仍然是主要的生產者和提供者。 “電視媒體坐擁海量內容資源，但是缺乏針對新媒體受眾的市場研究和特色內容的開發，大多網站的內容只是電視內容簡單平移。另一方面，日益發展壯大的視頻網站為正版內容付出了高昂成本，也正在絞盡腦汁介入產業鏈上游製作環節，打造自己的製作團隊，從而降低成本，提供特色化精品內容。” 從這個意義上來講，電視媒體擁有融合發展中優質的節目內容資源，並有待開發。因此，未來電視與新媒體融合的核心就是實現內容的生產轉型，鞏固和擴大電視內容的原有優勢，探索出適應未來新媒體發展的內容生產路徑。 內容生產轉型的目標主要是從分散製作、多頭管理向打造全媒體內容分發平臺轉型，具

54、體來說表現在三個方面：從分散製作向生產聚合轉型；從粗放編排向差異化製作轉型；從單向製作向雙向互動轉型。 首先，從分散製作向生產聚合轉型。在媒介融合條件下，人們提出了“全媒體”概念，即電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、移動媒體、平面媒體等媒介形態，在同一個媒介主體內，打破不同媒介界限，將不同形式的內容資源組織到統一的平臺上去策劃、採集、生產，然後再由不同媒介平臺發佈，是不同媒介間在組織、流程、機制上的融合與滲透。 “全媒體”的第一步就是要實現內容資源的統一策劃、採集和生產，即樹立“大編輯部意識”，逐步建立起資料共享的信息處理平臺。新媒體格局呈現之初，就視頻內容而言，傳統電視媒體和新媒體各自為政，即便

55、隸屬於同一個單位和部門，內容生產也是單獨進行，造成了極大的資源浪費。因此，就傳統電視自身來說，推進融合發展首先要改革自身的內容生產平臺，進行資源整合，建設跨媒體協作機制，搭建全媒體內容資源整合和生產發佈平臺，使電視臺所有節目、活動內容進行針對新媒體的“多元發佈、多次營銷”，實現內容資源的多次利用，放大品牌效應。 就國內而言，中央電視臺走在了國內傳統電視內容生產分發平臺建設的前列。2006年至今，中央電視臺除擁有自主採編權外，還先後獲得了網絡視聽節目服務、手機內容服務業務、公共視聽載體業務、IPTV、互聯網電視等經營牌照，這些都是中央電視臺實現融合發展的獨特優勢。中央電視臺目前正在推進包括現有的

56、音像資料館、正在建設中的視頻發稿中心和國家網絡電視臺視頻生產基地三個視頻庫建設。在台網融合戰略實踐中，力求考慮到實現音像資料館、視頻發稿中心、網絡電視臺視頻生產基地三庫互通，甚至三庫合一的格局，打造多終端、多渠道、跨平臺立體傳播資源基礎，通過數字化存儲和網絡傳輸，一方面滿足全台各個部門共享共用、各取所需，避免視頻節目的重複採制或閒置浪費，另一方面極大地滿足國內外市場和用戶需求，實現商業價值。 在國外，BBC 從2006年推出“創意未來”計劃，提出“360度全平臺”運作理念，從根本上改組了BBC內部機構，使BBC超越傳統廣播電視模式，實現廣播、電視、網絡包括手機的一體化內容生產流程，每週七天、每

57、天24小時，為用戶提供豐富多元的信息和服務。曾擔任BBC“創意未來”計劃的小組領導莉蓮蘭道表示，BBC媒介融合及其重組的最大障礙是“內部文化”。人們習慣于單一媒體式的思考，電視人想的是畫面，網絡人想的是文字。“我們希望每個人都想著多平臺，一開始你就要考慮電視臺、網絡都能使用，這就是融合文化轉變你思考的方式。” 採編一體化。在BBC，所有的採編系統都是一樣的制式, 這就從硬件上保證了所有新聞素材都可以上載，並且供他人分享。一線記者在現場通過各種設備獲得的聲音、圖像和信息，都上載到一個“口袋”裡面，所有採編人員都可以自由地採集他所需要的東西，並且該系統會自動記錄下採集的時間，內容，操作人員等等。所

58、以，不管這個採編人員在非洲，美洲還是亞洲，只要他使用這個系統，BBC所有記者搜集到的信息就可以全部共享。 建立“超級編輯部”。2007年10月，BBC開始著手重組編輯部，將電臺、電視臺和網絡三大部門整合成兩大“超級編輯部”多媒體新聞編輯部和多媒體節目部。新聞資源在這個“超級編輯部”裡得到了有效的循環利用。過去，BBC所有的頻道和媒體平臺常常各自為戰，造成大量的內部消耗與重複製作。編輯部重組之後，這個問題得到了很大緩解。例如，原BBC1台的幾檔王牌新聞播報節目一點新聞六點新聞及十點新聞和24小時新聞頻道共享一個製作班底，新聞素材能夠在當天不斷被循環利用，不僅降低了生產成本，而且提高了製作效率。

59、其次，從粗放編排向差異化製作轉型。傳統電視實現的是一對多的大眾傳播，而新媒體則側重針對類型化的媒介形態、傳播方式和受眾進行“窄播”。比如近年來頗受議論的“微內容”，就是與傳統媒體批量生產的“宏內容”相對而言的，它適應的是互聯網中各種新媒介形態興起的條件，傳統媒體（比如電視媒體）也要針對新媒體形態和用戶進行差異化、分散化和個性化的內容生產。互聯網電視、IPTV、手機電視等視聽新媒體，由於其媒體形態不同，傳播方式和受眾群體的差異化，決定了內容需求的差異化。傳統電視一對多的粗放型節目編排做法已經不能適應IPTV和手機電視等新媒體的要求。新技術的不斷更替又會催生新的媒介形式和更加小眾化、細分化的用戶消

60、費需求，這些都客觀要求傳統電視在內容生產上從過去的粗放編排向差異化製作轉型。 為此，要在內容生產上針對電視頻道、網絡電視臺、互聯網電視、IPTV、手機電視等不同的傳播渠道，在內容生產的策劃和製作階段，統籌考慮不同媒體平臺的差異特徵，實行針對不同媒體受眾的特色化內容生產，滿足受眾多樣化的文化需求。 一、內容創意階段。在推進電視節目制播分離的過程中，應將新媒體這一新興互動傳播平臺充分考慮進去，注重受眾進行不同媒介接觸時的不同心理訴求。在從事影視劇、動畫片、紀錄片、文藝晚會和音樂節目製作時，基於跨平臺創作思維，實現台、網、手機的三屏合一。比如，在進行影視劇創作時，同時考慮如何加工成手機版、網絡版甚至

61、是戶外版，根據不同媒體介質的特點和規律，結合不同的受眾群體，開發製作成長短不一、風格各異的視聽產品，在不同終端展現。 二、內容製作階段。打破傳統電視與新媒體的界限，突破電視內容與新媒體內容各自為政的生產方式，按照全媒體生產的規律對生產流程重新切分，在內容製作部分，形成不同媒體形態內容製作的明確分工。例如在從事大型文藝晚會節目製作時，在創意階段要統籌考慮電視臺、互聯網、手機等不同媒體形態的獨特需求，在內容製作階段要對素材進行針對不同媒介的差異化編輯製作，比如針對新媒體的個性化、簡潔化表現，以便在發佈環節運用全媒體平臺進行差異化的分發和傳播。 三、建設優化多終端內容生產機制。以中央電視臺為例，除了

62、原有的傳統電視臺視頻製作之外，在手機電視方面，中央電視臺建設“CCTV手機視頻節目生產基地”，啟動了一系列手機視頻節目生產工作，通過iPhone手機平臺，全球iPhone手機用戶都可以在蘋果的APP store裡下載CNTV的客戶端，收看CNTV的節目用戶已達200多萬。同時成立專門的製作隊伍，自行研發在蘋果iPad終端上瀏覽的自有產品；在移動電視方面，為全國30多個城市的5萬輛公交車提供內容，並將延伸至火車、飛機、地鐵、樓宇等公共視聽載體市場；在IPTV方面，CNTV已成為全國三網融合IPTV內容集成播控平臺，負責中央總平臺和試點地區分平臺建設、運營和管理工作。 再次，從單向製作向雙向互動轉

63、型。傳統電視與新媒體的最大不同就在於互動性。新媒體技術進步使得互動需求正在成長為用戶的重要需求。在新媒體時代，視頻用戶已經從單向的信息接受者向互動的內容參與者角色轉型。基於這種變化，傳統電視實現與新媒體融合發展，就必須改變過去單向製作的內容生產模式，而要考慮借用各種新媒體手段實現與用戶的互動。 根據目前已有的內容互動製作的情況，可以將互動性的內容產品分為兩種形態 ：第一，有限互動，即非對稱互動。這種有限互動包括兩類：第一類是專業生產者提供具有一定邏輯結構的內容，由受眾的參與來完成這種邏輯表達。第二類是消費者按照自己的需求邏輯提出要求，內容生產者按照這種需求提供相應的邏輯結構進行滿足。這種互動一般包括點播和訂制。點播是消費者互動性的使用，是對媒體既有的內容產品的應用。基於EPG電子節目指南的數字電視即為消費者提供了點播的基礎。訂制又包括兩類，一類是消費者不參與內容生產，由媒體按用戶需求提供組合和編排後的內容產品，比如數字電視頻道、節目、資訊的按需打包消費；另一類是消費者將自己的需求與概念提交給媒體，與媒體共同完成內容產品的