市场营销学_第六章实用教案

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1、1一、市场(shchng)细分战略的产生与发展 市场细分就是以消费需求的某些市场细分就是以消费需求的某些(mu xi)特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 由美国市场学家温德尔由美国市场学家温德尔.史密斯（史密斯（Wendell R.Smith)20世纪世纪50年代中期提出。年代中期提出。第1页/共54页第一页，共54页。2市场(shchng)细分战略的发展大量(dling)营销Mass Marketing产品(chnpn)差异化营销Product Different Marketing目标市场营销Target Marketi

2、ng第2页/共54页第二页，共54页。3二、市场(shchng)细分的作用1有利于发现市场机会；2有助于掌握目标市场的特点；3有利于制定(zhdng)市场营销组合策略；4有利于提高企业的竞争能力。第3页/共54页第三页，共54页。4案例：中国补血品市场(shchng)细分与较量 一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于(yuy)阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。第4页/共54页第四页

3、，共54页。5案例(n l)：中国补血品市场细分与较量二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的业绩打破(d p)了中国第5页/共54页第五页，共54页。6案例(n l)：中国补血品市场细分与较量保健品行业富不过五载的怪圈，红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大(zhungd)了中国的补血市场。第6页/共54页第六页，共54页。7案例：中国补血品市场(shchng)细分与较

4、量三、血尔的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。2000年，康富来看好国内补血市场。面对红桃(hn to)K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位，第7页/共54页第七页，共54页。8案例(n l)：中国补血品市场细分与较量提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久”的认知，建立起与红桃K相抗衡的强势品牌。血尔成功(chnggng)的关键在于其市场细分的成功(chnggng)：避开红桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻

5、城市白领女性；避开红桃K的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。第8页/共54页第八页，共54页。9案例：中国补血品市场(shchng)细分与较量四、“女人缘”拉开新一轮大战：2002年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵“女人缘”美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟(chngsh)女人历经时光积淀，风采依旧的魅力， “女人缘”美颜胶囊的功效第9页/共54页第九页，共54页。10案例：中国补血(b xu)品市场细分与较量诉求(s qi)是“改善贫血”和“祛除黄褐斑”，填补了红桃K和血尔的空白，体现了差异化，而且主打市场是都市30岁以上、有一定经济能力

6、、有永保青春愿望的女人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，成功地挤进了中国补血市场。第10页/共54页第十页，共54页。11营销视野营销视野1零食消费男女儿童有零食消费男女儿童有别，细分市场别，细分市场(shchng)有潜力有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场(shchng)沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场(shchng)进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。第11页/共5

7、4页第十一页，共54页。12营销视野营销视野1零食消费男女儿童有零食消费男女儿童有别，细分市场别，细分市场(shchng)有潜力有潜力 2 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上(yshng)儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上(yshng)的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为305.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到第12页/共54页第十二页，共54页。13营销视野营销视野1零食消费男女

8、儿童零食消费男女儿童(r tng)有别，细分市场有潜力有别，细分市场有潜力 3 了374.1和370.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为266.3和256元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为222.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合(zngh)知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率第13页/共54页第十三页，共54页。14营销视野营销视野1零食消费零食消费(x

9、iofi)男男女儿童有别，细分市场有潜力女儿童有别，细分市场有潜力 4分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编(zhibin)自：北京现代商报第14页/共54页第十四页，共54页。15三、市场(shchng)细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程(guchng)。1. 同质偏好2. 分散偏好3. 集群偏好第15页/共54页第十五页，共54页。16四、市场(shchng)细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理(dl)环境因素人口因素心理因素行为因素

10、（二）产业市场细分的标准第16页/共54页第十六页，共54页。17产业(chny)市场细分的标准11. 人口变量(binling)行业公司规模地理位置2. 经营变量(binling)技术使用者或非使用者情况顾客能力3. 采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买(gumi)标准第17页/共54页第十七页，共54页。18产业市场(shchng)细分的标准24. 情况因素紧急(jnj)特别用途订货量5. 个性特征购销双方(shungfng)的相似点对待风险的态度忠诚度第18页/共54页第十八页，共54页。19案例(n l)：手机市场的市场细分 性别感性一、手机性别分类的内涵：1、女性

11、手机：外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度45mm）、曲线(qxin)饱满柔和具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理念如：三星、海尔、TCL、松下、东信、易美第19页/共54页第十九页，共54页。20案例：手机市场的市场细分 性别(xngbi)感性2、男性手机：机形偏大，长度主要(zhyo)在80-86mm之间，宽度 50mm颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色多采用金属、硬性材料为主线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点 如： TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想、第2

12、0页/共54页第二十页，共54页。21案例：手机市场的市场细分 性别(xngbi)感性3、中性手机：（适合于男性与女性）颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗(mnglng)的颜色如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、波导等第21页/共54页第二十一页，共54页。22营销视野营销视野2中国消费者的中国消费者的五种五种(w zhn)面貌面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大

13、众消费品类所偏好的品牌以及认为(rnwi)应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”第22页/共54页第二十二页，共54页。23营销视野营销视野2中国中国(zhn u)消消费者的费者的五种面貌五种面貌 2中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算(h sun)商品情愿等到商品降价。潮流追随者，占26%。容易受到广告影响

14、。时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品第23页/共54页第二十三页，共54页。24营销营销(yn xio)视野视野2中国消费中国消费者的者的五种面貌五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于(shy)这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报第24页/共54页第二十四页，共54页。25五、市场(shchng)细分的原则1可衡量性2可实现(shxin)性3可

15、盈利性4可区分性第25页/共54页第二十五页，共54页。26课堂课堂(ktng)研讨研讨 试针对目前我国汽车市场(shchng)需求及发展的状况，提出对汽车市场(shchng)的细分方案。 第26页/共54页第二十六页，共54页。27第二节 市场(shchng)选择战略 一、评估(pn )细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素第27页/共54页第二十七页，共54页。28一、评估(pn )细分市场1细分市场规模和增长率2细分市场的结构(jigu)吸引力3企业目标和资源第28页/共54页第二十八页，共54页。29影响细分市场结构(jigu)吸引力的因素同行业竞争者

16、（细分市场(shchng)内的竞争） 购买(gumi)者（购买(gumi)能力） 供应商（供应能力） 潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争） 替代产品（替代产品的威胁） 第29页/共54页第二十九页，共54页。30二、选择目标(mbio)市场 1市场集中化 2选择专业化 3产品(chnpn)专业化 4市场专业化 5市场全面化第30页/共54页第三十页，共54页。31市场(shchng)集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第31页/共54页第三十一页，共54页。32选择(xunz)专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第32页/共54页第三十二页，共54页。33产品(chnpn)专业化

17、皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第33页/共54页第三十三页，共54页。34市场(shchng)专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第34页/共54页第三十四页，共54页。35市场(shchng)全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第35页/共54页第三十五页，共54页。36三、目标市场(shchng)战略无差异性营销(yn xio)战略差异性营销(yn xio)战略集中性营销(yn xio)战略第36页/共54页第三十六页，共54页。37无差异性营销(yn xio)战略1 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行(jnxng)细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场

18、。营销(yn xio)组合 第37页/共54页第三十七页，共54页。38无差异性营销(yn xio)战略2 最大的优点(yudin)是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。第38页/共54页第三十八页，共54页。39差异性营销(yn xio)战略1细分市场(shchng)A细分市场(shchng)B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C 第39页/共54页第三十九页，共54页。40差异性营销(yn xio)战略2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择(xunz)若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性

19、地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。第40页/共54页第四十页，共54页。41集中性营销(yn xio)战略1 细分市场(shchng)A细分市场(shchng)B细分市场C细分市场细分市场营销计划C第41页/共54页第四十一页，共54页。42集中性营销(yn xio)战略2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营(jngyng)，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营(jngyng)者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企

20、业。第42页/共54页第四十二页，共54页。43四、影响目标市场(shchng)战略的因素1企业能力(nngl)2产品同质性3产品生命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略第43页/共54页第四十三页，共54页。44第三节 市场(shchng)定位战略 一、市场定位的含义 营销视野3定位的起源 二、市场定位的步骤(bzhu) 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略第44页/共54页第四十四页，共54页。45一、市场定位(dngwi)的含义市场定位市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客现有产品在市场上所处的地位和顾客(gk)对

21、产品对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。的活动过程。第45页/共54页第四十五页，共54页。46营销营销(yn xio)视野视野3定位的定位的起源起源 “定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al Ries）和杰克）和杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）提出）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践(shjin)。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一

22、个人一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 第46页/共54页第四十六页，共54页。47二、市场(shchng)定位的步骤明确(mngqu)竞争优势选择(xunz)竞争优势显示竞争优势第47页/共54页第四十七页，共54页。二、市场定位的步骤识别潜在竞争优势成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格(jig)销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉） 产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，

23、关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如“宝洁”五朵金花）企业核心竞争优势定位：企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势（如“奔驰”汽车）制定发挥核心竞争优势的战略：如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清。（如“李宁”服装）第48页/共54页第四十八页，共54页。49三、市场(shchng)定位的方式 1初次定位 2重新(chngxn)定位 3针对式定位 4. 创新式定位 避强定位3 对抗性定位4第49页/共54页第四十九页，共54页。501、避强定位：可以迅速(xn s)占领市场并树立企业形象、市场风险小、成功率较高（“七喜

24、”与“喜力”的定位）2、对抗性定位：即与最强的对手“对着干”（“麦当劳”与“肯得基”、“可口可乐”与“百事可乐”）3、重新定位：即对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。（强生婴儿洗发水适合一些需要柔性香波的成年人的做法使其婴儿洗发水市场份额从3%提高到14%）第50页/共54页第五十页，共54页。51四、市场定位(dngwi)的战略 1产品差别化战略 2服务差别化战略 3人员(rnyun)差别化战略 4渠道差别化战略 5形象差异化战略第51页/共54页第五十一页，共54页。三、市场定位战略三、市场定位战略1 1、产品、产品(chnpn)(chnpn)差别化战略差别化战略产品产品(chnpn)

25、(chnpn)质量：产品质量：产品(chnpn)(chnpn)有有效性、耐用性、可靠程度效性、耐用性、可靠程度产品产品(chnpn)(chnpn)款式：是产品款式：是产品(chnpn)(chnpn)差别化的一个有效工具差别化的一个有效工具 （对汽车、服装、房（对汽车、服装、房屋尤其重要）屋尤其重要）2 2、服务差别化战略、服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立系，建立“进入障碍进入障碍”3 3、人员差别化战略、人员差别化战略通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、观、IBMIBM职工专业化水平高等）。职工专业化水平高等）。4 4、形象差异化战略、形象差异化战略第52页/共54页第五十二页，共54页。53市场细分确认细分变量并细分市场描绘(miohu)细分市场的结构目标市场评估(pn )细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标(mbio)细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位本章结构提示第53页/共54页第五十三页，共54页。Ch08目标(mbio)市场营销战略54感谢您的观看(gunkn)。第54页/共54页第五十四页，共54页。