金融服务人员策略讲义课件

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1、1/38金金 融融 营营 销销教材：教材：金融营销金融营销主编：杨米沙等主编：杨米沙等中国人民大学出版社中国人民大学出版社 20112011年年8 8月月讲授：讲授： 学期：学期：班级：班级：2/38环 境对 象理 论战 略第三章第三章 金融营销环境分析金融营销环境分析第一章第一章 金融市场概述金融市场概述第二章第二章 金融服务营销金融服务营销第四章第四章 个人金融行为分析个人金融行为分析第五章第五章 机构金融行为分析机构金融行为分析第六章第六章 目标市场营销策略目标市场营销策略基本内容基本内容3/384P4P策略策略3P3P策略策略第七章第七章 金融产品策略金融产品策略第八章第八章 金融产品

2、定价策略金融产品定价策略第九章第九章 金融网点与服务传递策略金融网点与服务传递策略第十章第十章 金融产品促销策略金融产品促销策略第十一章第十一章 金融服务人员策略金融服务人员策略第十二章第十二章 金融服务过程策略金融服务过程策略第十三章第十三章 金融服务有形展示策略金融服务有形展示策略基本内容基本内容4/38第十一章第十一章金融服务人员策略金融服务人员策略5/38学习目标学习目标 认识服务过程的定义与影响过程的主要因素 了解金融服务流程设计的几种常用方法及其含义 掌握一种服务流程设计的方法蓝图法6/38主要内容主要内容 第一节 服务接触三元组合第二节 金融机构的内部营销第三节 服务过程中的员工

3、作用 第四节 服务过程中顾客的作用7/38人员的定义人员的定义人员要素重要性由服务特性决定 服务和消费同时发生、顾客参与服务过程 服务质量取决于客户满意，而客户满意取决于接受服务时的体验 服务接触及其传递是评价服务质量的关键时刻 参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。 8/38第一节第一节 服务接触三元组合服务接触三元组合 内部营销内部营销外部营销外部营销服务组织服务组织与顾客接与顾客接触的员工触的员工顾客顾客效率与满意度效率与满意度效率与自主权效率与自主权感知控制感知控制相互作用市场营销相互作用市场营销9/38三元地位不同的服务类型三元地位不同的服务类型服务

4、组织支配的服务一线员工支配的服务顾客支配的服务基于效率成本领先战略，严格的操作过程使服务系统标准化，限制员工自主权，顾客只能选择几种标准化的服务。 服务人员被赋予自主权，如果服务人员素质或品质较低，则存在过度或不当行权的现象。两种极端情况：标准化服务和定制服务。标准化的自助服务是在有限服务选择中顾客可以控制；定制化的服务需花费很高的成本。 10/38第二节第二节 金融机构的内部营销金融机构的内部营销 为什么要内部营销？ 为服务接触提供了具体环境 顾客与服务人员之间的交互作用发生在机构的文化背景及其实体环境中 必须让每一个员工执行顾客导向战略 内部营销应放在外部营销之前11/38一、金融服务利润

5、链一、金融服务利润链内部内部服务服务质量质量 员工员工满意满意度度 外部外部服务服务价值价值 顾客顾客满意满意度度 顾客顾客忠诚忠诚度度 留住留住员工员工 员工员工效率效率 获利获利能力能力收入收入增长增长外部营销工作工作场所设计场所设计工作工作设计设计员工选用员工选用及及发展发展员工奖酬员工奖酬及肯定及肯定服务顾客服务顾客之之工具工具服务理念服务理念：为顾客提高价值为顾客提高价值针对目标顾客需要针对目标顾客需要 设计及提供服务设计及提供服务留存率留存率重复购买重复购买推荐他人购买推荐他人购买员工满意与顾客满意的关系员工满意与顾客满意的关系12/38链条的五个关节点链条的五个关节点 内部服务质

6、量驱动员工满意内部服务质量驱动员工满意 员工保留率及生产率导致更大的服务价值员工保留率及生产率导致更大的服务价值 员工满意导致员工保留率及生产率员工满意导致员工保留率及生产率 服务价值导致顾客满意度和忠诚度服务价值导致顾客满意度和忠诚度 顾客满意度和忠诚度导致获利性与成长顾客满意度和忠诚度导致获利性与成长 13/38二、实施正确的内部营销策略二、实施正确的内部营销策略金金 融融 机机 构构 内内 部部 营营 销销 系系 统统服务人员招聘策略营销吸引人才注重兴趣能力服务能力测试提供人员发展环境提供人员培训授权服务人员提供团队环境提供内部支持/服务考核服务质量改善服务环境服务导向机制留住人才的策略

7、灌输服务理念制定人才策略重奖优秀人才14/381、人员招聘策略进行服务能力测试注重兴趣和能力采用营销方式吸引人才 与潜在的人才沟通；鼓励；员工参与招聘；一多个候选人；注意不同阅历、不同背景的人 喜欢服务、善于沟通和体察细致；服务能力包括技能、知识、专业化水平和体质等 采取模拟测试或短期试用方式，考察应聘对象的素质或能力 15/382、提供人员发展环境的策略人员培训 向人员授权 提供团队环境 授权的好处：可以迅速回应和满足顾客特殊的、个性化的需要 可以迅速回应不满意顾客的投诉和采取补救措施 获得工作认同感和成就感的激励 可以转变为一线人员对顾客的尊重和责任感 对顾客特殊需要的满足可以转变为顾客的

8、口碑广告 16/383、提供内部支持和服务的策略考核内部服务质量四个层面：服务态度；服务能力；服务反应性；服务效果 改善服务环境服务地点的优选，房屋装修，服务设备、工具和用品的更新、维护等。 建立服务导向的组织体制变管理关系为服务关系；机构顶部是顾客，依次为一线人员、中层管理人员、高级管理人员 17/38高层管理高层管理人员人员中层管理人员中层管理人员基层管理人员基层管理人员一线服务人员一线服务人员顾客顾客组织机制从传统到顾客导向的转变组织机制从传统到顾客导向的转变转变转变高层高层管理人员管理人员中层管理人员中层管理人员基层管理人员基层管理人员一线服务人员一线服务人员顾客顾客营销关系营销关系服

9、务关系服务关系18/384、留住服务人才的策略 加强服务理念的灌输加强服务理念的灌输 将员工当作顾客对待将员工当作顾客对待 制定人才政策制定人才政策 奖励和认可优秀人才奖励和认可优秀人才 如果付出的努力不被重视、得不到回报，员工就可能泄气并开始留意跳槽。奖励的标准要恰当，评选过程和顾客抽样要公正，结果要大多数员工接受，才能起到积极的效果。 让员工理解和分享公司愿景，使员工价值与公司价值共同增长。 定期进行内部营销评估,了解员工满意度和需求,开展使员工受益的活动使员工将自己的理想和事业与服务机构的理想和事业统一起来。 19/38香港康乐与文化署表彰香港康乐与文化署表彰服务优秀员工的一个办法服务优

10、秀员工的一个办法 赞赏卡20/38第三节第三节 服务过程中员工的作用服务过程中员工的作用服务是以人为基础的服务，主要就是通过服务人员直接向顾客提供服务，如保姆、美容、律师事务所、学校、医院、演出、足球俱乐部等。这些机构的实绩很大程度上决定于服务人员的表现。 服务利润链表明：内部服务质量、员工满意度和员工生产力、提供给顾客的服务价值，与最终的顾客满意度，顾客保留率和利润之间有重要关系。顾客满意来自员工满意。能正确认识员工角色并积极管理的公司比未能如此的公司胜出30%-40%。21/38一、一线员工的重要性一、一线员工的重要性 他们就是服务他们代表公司他们就是营销者22/38二二、一线员工如何决定

11、服务质量、一线员工如何决定服务质量 服务质量分解为五方面服务质量分解为五方面可靠性可靠性响应性响应性安全性安全性移情性移情性有形性23/38服务质量五方面什么意思？服务质量五方面什么意思？ 可靠性即按承诺传达服务，经常完全决定于一线员工 响应性即对顾客个性化具体要求的反应 安全性对银行而言是顾客的信心和信任 移情性是指员工为个别顾客提供需要的服务时，表现的专注、聆听、具有适应性和灵活性 有形性主要体现在员工的外表、着奘与态度，以及服务设施、装潢、宣传画册和标志等 24/38三、员工在服务岗位的矛盾三、员工在服务岗位的矛盾 服务人员与服务人员与机构矛盾机构矛盾组织与顾组织与顾客的矛盾客的矛盾顾客

12、间顾客间矛盾矛盾服务质服务质量与数量与数量矛盾量矛盾25/38第四节第四节 服务过程中顾客的作用服务过程中顾客的作用一、服务传递中顾客的重要性一、服务传递中顾客的重要性服务是典型的生产消费同时进行的活动，或者说是表演。其中员工、顾客，甚至服务环境中的其他人相互影响，生产出最终产品。由于顾客参与，并成为服务过程的必要因素，影响他自己对服务的满意度。 26/38顾客分为两类顾客分为两类接受服务的顾客接受服务的顾客 周围顾客周围顾客27/38 接受服务接受服务的的顾客顾客因因服务不同类型，参与的程度不同服务不同类型，参与的程度不同低参与水平低参与水平要求顾客出现在服务现场，机构将完成全部服务工作。

13、中参与水平中参与水平要求顾客有一定投入（包括信息、精力或有形物），帮助服务机构完成服务。高参与水平高参与水平中顾客对服务的质量起着不可或缺的作用。没有顾客的配合，就没有高质量的服务。 28/38图例一：低参与水平图例一：低参与水平ATM机保管箱保管箱29/38图例二：中参与水平图例二：中参与水平旅旅游游健健身身股票买卖股票买卖30/38图例三：高参与水平图例三：高参与水平投资理财投投资资理理财财家庭装修家庭装修看看病病教学教学31/38中中需要顾客投入标准化的储蓄产品个人消费贷款委托理财退休保险计划 金融服务中顾客参与水平不同的业务金融服务中顾客参与水平不同的业务低低顾客持权利凭证出现信用卡消

14、费ATM机服务保管箱股票首发路演财产保险高高个人房屋/汽车贷款企业融资贷款企业财务管理咨询证券经纪业务股票发行业务 32/38顾客参与程度与满意度关系顾客参与程度与满意度关系 参与参与服务过程，通过自己适当或不适当、有效或无效、活跃或不活跃的行为影响服务效果影响服务效果。影响的程度程度与服务过程的参与程度相关。顾客参与程度影响顾客自责自责程度，参与度越高，自责可能性越高。自责程度与满意度负相关 。33/38周围的顾客周围的顾客 破坏行为 导致延迟 过度使用 过度拥挤 明显不兼容 共同出席 互相帮助 相互对话 积积极极影影响响消消极极影影响响34/38二、顾客的两种作用二、顾客的两种作用 顾客作

15、为生产资源：将顾客看作是“兼职员工”，增加公司的人力资源，提高生产能力。 顾客作为质量和满意的表达者：当一个顾客接受服务，对自己做什么和怎么做的认识很清楚时，往往得到的服务较好，满意度较高。 35/38看看知道做什么和怎么做的顾客做什么做什么顾客投入的技术质量顾客投入的技术质量清楚说明想要银行员工做什么为员工提供适当信息努力和员工合作理解服务有关程序 怎样做怎样做顾客投入的功能质量顾客投入的功能质量对银行员工很友好和银行员工关系很好对银行员工很礼貌接受该服务是一次愉快的经历 36/38三、自我服务技术三、自我服务技术 自我服务是顾客参与的极限形式。当代电讯技术的进步，使自我服务技术有了长足进步，许多服务可在完全没有任何员工直接介入或互动，由顾客直接生产37/38自我服务阶梯自我服务阶梯网上银行(非现场)24小时ATM机(无服务人员)银行大堂ATM机(服务员工在旁)柜台互动服务银行上门服务自我服务程度自我服务程度高低人事服务38/38四、增强顾客参与的战略四、增强顾客参与的战略 明确顾客参与类型或程度 吸引、教育和奖励顾客 管理顾客组合 39/38讲课完毕讲课完毕， 谢谢大家！谢谢大家！