茶叶贸易市场营销方案

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1、 课题：盛英茶叶贸易公司的国际市场营销方案23 / 27摘要茶是世界三大饮料之一，茶叶具有消食去腻、减肥健身、解毒利尿、降胆固醇、抗癌等营养和医疗保健功能，近年来饮茶保健观念的不断深入人心。中国是世界三大茶叶出口国之一，然后中国茶企业在国际上的发展面临不少瓶颈：如国际市场占有率低，市场结构需要调整和优化；茶企起步晚，实力和规模普遍偏小，缺乏真正意义的国际茶叶行业龙头企业和全球知名品牌；出口多为原料性产品，利润率偏低；新市场拓展不足；茶叶出口企业自主研发能力缺乏等一系列问题。有鉴于此，我们虚拟了一家茶叶出口企业盛英茶叶贸易公司，作为中国茶叶出口企业的典型代表。本文以盛英茶叶贸易公司为背景，介绍了

2、该公司的发展现状，指出其国际市场营销方面存在的问题，比如：低价销售、出口成本上升、客户选择不当和绿色壁垒盛行等，进而提出了具体的营销策略，包括产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略等几个方面。行文偏重于营销实务，一定程度上弥补了国内茶叶外贸领域的空白，但是理论基础主要参照现有的成熟思想，今后的学习和研究中有待进一步发展和创新国际市场营销的理念。 关键词：茶叶 国际市场营销 市场份额 营销方案 目录引言1一、国内外研究综述2二、盛英茶叶贸易公司出口情况简介3三、国际市场营销方面存在的问题4（一）低价销售，出口成本上升4（二）客户选择不当4（三）绿色壁垒盛行5四、公司国际市场营销方案6（一）产品策

3、略6（二）渠道策略9（三）价格策略11（四）促销策略12五、结束语15参考文献16致谢17引言茶是世界三大饮料之一。茶叶具有消食去腻、减肥健身、解毒利尿、降胆固醇、抗癌等营养和医疗保健功能, 近年来饮茶保健观念的不断深入人心。世界茶叶三大出口国是印度、中国和斯里兰卡，主要进口国为俄罗斯、英国、美国、巴基斯坦等。2013年中国茶叶出口总量32.58万吨，金额12.47亿美元，同比增长3.92%，平均单价3827美元/吨，同比增长11.6%。2014年1-2月份也依然保持了相对较好的增长势头。但是不容忽视的是，同比增速较前几年已经出现了一定幅度的放缓，而且中国茶叶企业在国际上的发展还面临不少瓶颈：

4、如国际市场占有率低，市场结构需要调整和优化；品牌附加值不高，缺乏龙头企业和全球知名品牌；而且，我国的茶叶出口多为原料性产品，利润率偏低，处于价值链的底端；固步自封，对新市场拓展不足以及自主研发能力缺乏等一系列问题。鉴于中国茶叶企业在国际市场营销方面存在的问题，我们虚拟了盛英茶叶贸易公司，作为中国茶叶出口企业的典型代表。本文以盛英茶叶贸易公司为背景，介绍了其业务发展的现状，指出其国际市场营销方面存在的问题，比如：低价销售、出口成本上升、客户选择不当和绿色壁垒盛行等，进而提出了具体的营销策略，包括产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略等几个方面。本文在波士顿矩阵和麦卡锡市场营销理念等成熟理论的指导

5、下，对茶叶贸易公司的国际市场创新发展提出了相应的策略，行文偏重于营销实务，一定程度上弥补了国内茶叶外贸领域的空白，但是营销理念以参考或借鉴为主，理论领域没有太多的创新或突破，这也是存在的不足之一，今后将加强相关研究，更好地指导茶叶等货品的国际市场营销实践。一、国内外研究综述美国管理学家亨德森在1970年前后首创了一种用于分析和规划企业产品的方法，叫做波士顿矩阵。这种方法的核心在于，为了使企业的生产更有意义，必须要促使使企业的产品适合适合市场的需求。同时，要通过一系列的措施将企业拥有的有限资源有效地分配到产品中去，这也是是企业在激烈竞争中能否取胜的关键因素，设定了四个象限，分别对应企业产品的四个

6、阶段，并且据此提出相应的战略对策。1960年麦卡锡在其基础营销一书中第一次将企业的营销成功的要素归结为以下四个基本策略的共同作用，即产品、渠道、促销和价格。奥尔巴姆于2007年在国际营销和出口管理一书中提到，产品是营销组合的核心。如果一种产品无法满足终端用户或是顾客的需要，那么营销组合中其他部分的改善也吴茱萸该产品在市场中的表现。国内关于茶叶贸易的研究，成果很丰富，但主要集中在两个层面，一是中国茶叶贸易的发展与国际竞争力评价，如徐毅、沈佐民和曾国浩等人运用产业贸易竞争力评价指标对中国茶叶的国际市场竞争力进行了测算与评估，并据此提出了相应的对策和建议。二是研究国外市场的技术性贸易壁垒对中国茶叶出

7、口的影响，如肖强、童小麟等人，通过计量的方法，探讨了日本、欧盟等主要贸易国家茶叶标准提高对我国茶业出口的实际影响和潜在压力。从目前收集到的材料来看，现有研究中国茶叶出口的相关文献大多数都是从整体上对中国出口茶叶进行分析，而专门针对某一具体公司不同类别和包装茶叶出口营销的相关研究却是寥寥无几，因此我们针对某一家公司的单独研究也就变得非常有意义。二、盛英茶叶贸易公司出口情况简介盛英茶叶贸易公司是农业产业化国家重点龙头企业，省级农产品加工示X企业，省企业资信AAA级企业，省百家诚信民营企业。盛英茶叶贸易公司至今拥有五十多年茶叶经营历史，已发展成为中国领先的茶叶及茶制品制造商，是一个以茶为主、以出口为

8、主、内外并举、集产加销于一体的外向型企业。在国际市场，该公司的系列产品远销摩洛哥、阿尔及利亚、俄罗斯、日本、欧盟、独联体、中东等国家和地区。近年来，茶叶的出口业务发展很快，为我国换取了大量的外汇。2013年盛英茶叶贸易公司出口茶叶1.05万吨，出口销售额为3982万美元，占所在省份茶叶出口总量的12%。表1 盛英茶叶贸易公司各类产品出口情况（万美元）产品2012年出口额 2013年出口额散装茶115.1153.2袋泡茶903.31045.8优质小包装茶699.4767.3茶王1806.72015.3经过多年的努力工作，公司生产的茶叶在国际市场已具有一定的客户基础，出口业务发展的也很快，但是公司

9、在对外出口营销中还存在一些问题。三、国际市场营销方面存在的问题目前盛英茶叶贸易公司的出口状况并不是很乐观，存在如下一些问题：（一）低价销售，出口成本上升当前茶叶出口最突出的问题是国内出口企业过多，内部竞争激烈，造成出口价格一降再降。由于企业与农户和基地签订了购销协议, 国家政策对农户的扶持压力, 使该厂收购茶农茶叶的价格有上升的趋势。另外，由于受劳动力、燃料、电力、运输成本增加等综合因素影响，盛英茶叶贸易公司茶叶的生产总成本上升了10%15%，而出口价格却被迫保持在原有低水平，加上人民币升值、通货膨胀及宣传推广不够，公司出口经营利润的空间急剧缩小。（二）客户选择不当公司的茶叶出口大多是通过国外

10、进口批发商进行的，经过多年经营茶叶的历史，逐步建立了一批资信好，经营能力强的客户队伍，对促进公司的茶叶出口起到了积极的作用。但是在公司茶叶的出口中，还存在着严重的客户选择不当的问题。由于公司采取了承包制，公司的有些外贸员为了完成当年的出口指标，急于卖货，付款条件放松，不管外商的资信情况及出口合同签订后是否履行，只要合同金额达到了自己承包的要求就行。国外的投机者正是利用了我公司外贸员的这一心理，他们从自己的立场出发，尽量多签合同。至于他们是否履行合同就看行市的变化而定，如果形势对他们有利，就执行合同，否则就违约，导致公司出现不少坏账、死账。即使向他们提出索赔或是打官司结果也是难以奏效，因此公司遭

11、受了巨大的损失。截至2013年11月，仅摩洛哥商人拖欠盛英茶叶贸易公司的货款就已经达到85万美元，此外估计有近百万美元难以收回。（三）绿色壁垒盛行全球正在兴起绿色消费的浪潮，市场消费者在购买茶叶时也更加关注茶叶的环保要素，比如残留物是否超标等。在这种大背景下，发达国家往往利用这种健康消费的倾向甚至以此为借口进行贸易战，提高进口茶叶在残留物检测等方面的标准。2006年5月29日，日本正式实施“肯定列表制度”，将进口茶叶残留检测项目由71项增加到276项，设限以外的农药残留标准按“一律标准”即限量为0.01ppm，超过该标准，茶叶禁止进口。2008年8月，欧盟新的农药残留标准又出台，关于茶叶农药残

12、留的规定达到了227项，且标准更为苛刻。国外对盛英茶叶贸易公司出口的茶叶进行了行政检查并加以扣留，并通报我公司茶叶存在不符合成分规格，保存标准以及饮用标准等问题，因此形成了对公司茶叶出口的绿色贸易壁垒。此外，盛英茶叶贸易公司广告投放不足，促销手段简单；国际市场替代品如碳酸饮料、咖啡，果汁以及纯净水竞争力日益增强，各公司竞相推陈出新，对盛英茶叶贸易公司的传统的国际经营方式形成巨大的挑战，所以迫切要求公司做出正确的国际营销方案。现对公司的产品、营销渠道、价格和促销策略进行全面的规划，以促进公司在国际市场中保持较高的市场份额并增强公司在国际市场的竞争力，提高其出口创汇的能力。四、公司国际市场营销方案

13、（一）产品策略公司目前拥有袋泡茶、优质小包装茶以及茶王四大类，五十三个品种。具体产品如表2：表2 盛英茶叶贸易公司的产品分类散装茶花茶系列玉兰花茶、橘花乌龙、茉莉花茶、玫瑰花茶绿色茶系列单丛参味乌龙、冻顶乌龙、茉莉花茶王袋泡茶原茶系列绿茶、铁观音、普洱、红茶健康茶系列罗汉果茶、中国人参茶、花旗参茶和银杏叶茶优质小包装茶花茶系列菊花茶、茉莉花茶、玉兰花茶和桂花乌龙保健茶系列富硒茶、苦丁茶和绞股兰茶有机茶系列有机绿茶、有机红茶茶王皇家系列高山铁观音、碧螺春、龙井和毛尖鲜韵系列乌龙茶、云雾绿茶、铁观音和普洱茶1、产品相对市场竞争地位分析公司的优质小包装茶、袋泡茶、茶王以及散装茶的出口额每年分别以11

14、%、13%、16%和2%的速度增长。盛英茶叶贸易公司茶叶产品整体相对市场其他产品来说，市场竞争地位不高，实力较为一般，主要表现在：现有各品种产品的国际市场占有率偏低。因此，对公司来说，如何选择合适的产品竞争战略来扩大市场份额显得尤为重要。盛英茶叶贸易公司目前优质小包装茶、袋泡茶、茶王的市场发展前景可以看好，有非常好的发展机会，但公司在国际市场所占的份额比较低，说明公司总体实力不强，盈利能力也不强。要实现公司产品的跨越式发展，必须要加大资金投入，引进新的技术和生产线，增强竞争力。盛英茶叶贸易公司应加强相关产品的研发力度，加大对茶叶出口市场的投入。要注重袋泡茶与优质茶的发展比例，在着重发展茶王，扩

15、大其市场份额，同时也得集中力量调整产品的结构比例，加大优质茶和袋泡茶的投资研究力度，因为从目前来看，优质茶和袋泡茶的发展前景是最好的，而且还可以减少公司茶叶产品过于单一集中的风险。公司的散装茶市场占有率和业务增长率都不高，既没有太强的实力，也没有较好的发展前景，继续追加投资已经不够经济，应采用逐步撤出的战略，减少生产的规模；将剩余资源向其它产品转移；整顿出口产品，将散装茶资源与优质小包装茶、袋泡茶、茶王等事业部进行合并，统一管理。2、扩大产品市场份额的措施（1）提高茶叶的质量，做到清洁化生产，保持出口产品的信誉为了针对日本、欧盟的绿色壁垒，公司减少出口茶叶农药残留物迫在眉睫。发展绿色茶叶首先要

16、提高茶农以及公司员工对发展绿色食品生产的认识，转变观念，让茶农自觉按绿色食品生产技术规程进行生产，在生产中减少对灭幼脲、阿维菌素等农药的使用。除了产品的农药残留物、重金属的监测外，芳香类挥发性污染物、有害菌含量、灰分、色素物质、夹杂物、非法添加剂是未来公司监控的重点。另外，当前公司的茶叶加工有许多方面需要进行创新和改革。加工厂应逐步实现茶叶“无烟、无尘、鲜叶进厂不落地”洁净化生产；还要重视燃料的清洁化和加工化，尽量采用电能或油能，逐步代替煤和木材；避免在茶叶加工中使用添加剂，注意防止夹杂物的进入。在出口装箱前一定要把好检货这一关，加大对出口茶叶的检测力度，做到批批检测，不但小样要检测，对成箱的

17、茶叶也件件抽验，要实现从鲜叶采摘、加工、贮运、销售全程质量控制。（2）实现出口茶叶产品多元化，开发多种消费功能的新产品人类对营业和健康的关注度正在逐渐升高，而茶叶中的活性物质，比如茶多酚等在我们日常的健康膳食中一直发挥着重要的作用。虽然盛英茶叶贸易公司的茶叶种类较多，但是目前出口的茶叶都是初加工多，深加工尤其是茶叶的综合开发利用少，而没有根据国际市场的需要开发出新的茶叶产品。公司应根据不同的目标市场国，从生活习惯、文化习俗、某信仰、年龄、性别、职业、爱好等方面把握其消费偏好，塑造茶叶产品特色，将传统、时尚等文化元素有机地结合起来，提高技术含量，开发出更多的新营养、新产品、新口味、新香气以及速溶

18、茶、风味茶和礼品茶等多种消费功能的茶叶；推出一系列茶饮料和茶点、茶食、有一定疗效的茶药等来满足不同的国际市场需求。例如，针对年轻人可专门设计一种快捷的茶饮料，一拧瓶盖，茶粉即落入装有纯净水的瓶中，摇摇瓶子即可饮用；出口到非洲的茶叶要以绿茶为主，因为非洲气候炎热，而绿茶有防暑降温的作用，还在茶里放上新鲜的薄荷叶和白糖；法国追求浪漫，可以在茶叶中夹杂深红色玫瑰花瓣，吸引女人们的购买欲望；还可推出加入水果加陈皮、水果饼干味道的袋泡茶,茶叶牙膏、茶叶枕头、茶叶制品等等。3、品牌战略盛英茶叶贸易公司把茶叶的品类名(茶叶通用名称如龙井、碧螺春等)当成公司的产品品牌名，把它放在产品包装的显眼位置，重点宣传，

19、使得公司在国际上的知名度很低。为了打响公司的名声，公司可申请原产地标识，在原产地证上面标明生产地与公司的名称，这对打造“公司品牌”是有利的。客商通过做市场调查就可以清楚地了解到：盛英茶叶贸易公司擅长什么茶叶的生产，品质如何等问题。即使盛英茶叶贸易公司还没有在国际市场上做自主品牌，但也能打响“盛英茶叶贸易公司”的商标知名度。公司在茶叶品牌建设中不仅要追求茶叶质量的高品质，还要保证产品具有稳定的口感和适中的价格，同时也可以考虑将传统文化、青春时尚等元素融入产品中，创造出多种系列的产品，用以满足不同的市场需求，进一步提高市场的占有率，提高消费者的满意度，提高产品的市场覆盖面，向国际市场打响公司的品牌

20、。另外，公司可通过制订有关商标管理、外贸业务流程控制以及创新产品创建奖励的规章制度，强化公司茶叶品牌的管理和使用，规X市场生产和销售行为，积极鼓励业务链条实施好品牌战略；同时还要依法办事，组织员工学习商标法、公司法等法律法规，在有条件的情况下，邀请茶叶贸易领域的法律顾问和有关专家到公司举行专题讲座，树立以品牌促竞争的良好意识；在对外沟通方面，要及时做好品牌的注册、年审和续展等工作，并及时向海关申请备案，要求海关部门对公司的品牌予以监管保护。4、包装策略产品包装是展示产品的形象、身价、消费诱导的营销工具，而不只是被用来当做容器。当前公司的外包装大多是以过去比较流行的铁盒为主。最近几年木盒和陶瓷罐

21、等新型包装在国际市场上受到了消费者的青睐。这些新型包装大多形式简约，古色古香，很容易令人产生亲切感和怀旧感，增强了茶叶的古朴气息，与茶叶悠久的文化相得益彰。所以尽管木盒和陶瓷的成本较高，但是可借此增加公司的海外知名度以期早日进入市场并占有一席之地。但是木盒也不是没有缺点，比如密封效果差，不利于茶叶的长时间保质（尤其是茶叶的天然香气）。在这种情况下，建议公司可以在降低包装成本的基础上，用硬纸盒代替木盒，同时在纸盒上贴上用木纹图形的贴面，仿木纹。另一种新型包装是陶瓷茶罐，采用中国广受欢迎的瓷器，并且图案精美、色彩绚丽。但是也有一些问题，陶瓷茶罐成本偏高，并且容易碎。所以公司可将陶瓷包装作为高附加值

22、的产品附属物，用于价格较高的高档茶包装。此外，公司还应该根据不同国家的消费偏好采取不同的包装。表3 俄罗斯和欧美消费者喜欢的茶叶包装包装大小外包装色彩包装款型俄罗斯消费者大包装绿色、金黄色中型铁罐包装欧美消费者净重最好不要超过100克的小包装深红色（较为高贵）小而精致的纸包装资料来源：民营经济报因此，建议销往俄罗斯的茶叶可以250克、500克两种包装为主，色彩以绿色、金黄色为主，质地以铁罐为主；销往欧美的茶叶可以25克、75克两种包装为主，色彩以深红色为主。此外，销往国外的茶叶还可在包装盒内加配干花或介绍公司产品的光盘等，巧用文化元素；盒内的茶品采用品种较多小包装，让人感觉口味不单调。（二）渠

23、道策略目前盛英茶叶贸易公司采用的出口营销渠道如图1。盛英茶叶贸易公司将茶叶出口给国外进口代理商，再经过国外拼配包装商的挑选、分类、拼配包装，并再售供应给一级批发商、中间批发商、小批发商，最终通过零售商或是超市到消费者手中。图1 盛英茶叶贸易公司出口营销渠道盛英拼配包装商一级批发商中间批发商小批发商零售商超级市场消费者进口代理公司上图的销售渠道既可以减少有效公司直接面对消费者所可能产生的销售费用，又能够满足进口国批发商要求种类齐全、小批量，多批次进货需求。进口代理商充分熟悉目标市场国的地域特性、消费习惯以及具有良好的客情关系，盛英茶叶贸易公司选择代理商来共同操作市场可以充分利用此优势来迅速打开市

24、场，节省市场开发费用。但是这样的出口销售渠道比较长，信息传达也很慢，而且增加了公司的销售成本，缩小了公司的盈利空间。公司可重组分销渠道，通过将不同批发渠道的产品物流缩减到只通过一个内部的批发配送中心，如图2所示。图2 重组后的盛英茶叶贸易公司出口营销渠道盛英仓库渠道批发商配送中心零售商超级市场进口代理公司消费者拼配包装商此外，公司可采取以下的途径来优化自己的国际营销渠道：1、慎重选择进口代理商和批发商在国际市场经过多年的业务实践和筛选，公司已经有一批经营能力强、资金雄厚并与公司关系友好的客户，而且公司在今后的交易中要尽量采取对公司有利的结算方式，如信用证。对于不讲信用的商人应该列入黑，今后避免

25、与其有直接交易。公司在未来的发展中，应该慎重选择那些资信好，实力比较雄厚的进口代理公司和批发商，以确保公司的利益。 公司的外贸员的考核绩效的方式不应仅以茶叶出口额的大小为指标，而且应该也要根据出口货款回收及时率的多少来考察。要提供充足的货源，并按时、按质、按量地交货，使客户在当地市场树立良好的信誉，客户的数量不在于多少，而是要有实力、口碑好、资信好，客户的数量要保持相对稳定。 在国际市场，盛英茶叶贸易公司还要注意配合当地的进口代理商和批发商搞好宣传，广告和展览等活动，扩大公司茶叶品牌的知名度，树立公司的良好形象，宣传公司的茶叶文化。2、在海外设立办事处为了方便与国外各有关方面的联系，及时反馈信

26、息，公司应争取在海外比如摩洛哥、美国、欧美、阿尔及利亚等国家设立本公司的办事处。这样可以与客户直接接触，疏通渠道，及时协助公司解决贸易纠纷。外派人员可以把有关茶叶销售方面的最新信息反馈给公司。另外还可以研究重点目标市场的发展趋势和变化，加强内外结合，共同为公司扩大出口规模贡献力量。3、在国外开设专卖店公司将国内的专卖店形式推广到国际市场，采取实体店加品饮的方式经营可对公司的品牌推广能起到显著的效果。虽然在国外开设专卖店成本高、投入大，但是随着中国茶走向世界，到国外开店是一种趋势。由于盛英茶叶贸易公司的茶叶产品品类丰富，能满足海外消费者不同嗜好，但是也造成了他们购买时不知道做何选择。另外，茶叶是

27、一种易变性的产品，具有很强的吸湿性和吸收异味的功能。由于去年公司保存的出口袋装茶叶在仓库中未及时处理，导致有破损、漏气等现象，所以茶叶品质下降，出口价值降低，增加成本。因此如果茶叶储存保管不当，极容易变质。所以茶叶对卖场条件的要求非常高。专卖店专业的场地条件和专业化的现场服务，不仅最大限度地保障了产品的品质，也极大地方便了当地顾客选购。同时，有茶叶专卖店的渠道品牌为茶叶质量做担保，降低了国际市场消费者的产品搜寻成本和品质判断成本。以专卖店的形式在国外进行布局，这是参考国际奢侈品品牌的发展路线，毕竟品牌需要好的环境来衬托，在国外开店，不仅仅只是为了卖茶，还为了传播盛英茶叶贸易公司的茶文化。由于国

28、外的消费者对盛英茶叶贸易公司的茶叶产品不是太了解，所以做好公司的茶叶销售服务十分重要。公司在海外开设的专卖店可以通过在店里X贴印有当地国家语言的宣传画，方便消费者在选购的时候做参考；在专卖店里还可陈列精美的茶壶、茶杯，以及介绍茶文化的图书和茶音乐；并做到茶叶的销售人员现场对消费者进行引导，以提高茶叶消费者的满意度，达到消费者对本公司产品忠诚的目的。（三）价格策略盛英茶叶贸易公司的出口的茶叶是属于普通档次的茶叶。公司一直以来实行的是低价策略，在短期内取得了一定的成功。然而，现实情况已经对公司的低价策略提出了挑战。公司在短时间内不可能实现大规模的机械化、标准化生产；人工种植、修剪、施肥、采摘、制茶

29、将长期存在；人工成本、管理成本将不断上升；近年来油价上涨导致国际运输的成本也大幅上涨；人民币升值以及通货膨胀等等一系列因素决定了凭借价格取胜这条路走不通。此外，为了适应日本和欧盟的农残标准，一方面，公司加大对出口茶叶的检测力度，做到批批检测，不但小样检测，对成箱的茶叶也件件抽验，大大增加检验费用，公司每年由此负担的检测费用达70多万元。因此，从长远来看，低价策略使盛英茶叶贸易公司的发展空间受制。盛英茶叶贸易公司应改变过去的经营战略，走高档茶路线，在未来的时间里要投入大量资金，进行研发工作，注重包装设计，不断推出新口味产品。公司应将定价目标确定为取得一定利润并增加市场份额，公司在定价时应考虑消费

30、者对价格理解及这种理解对购买决定的影响。要善于利用市场营销组合中的非价格因素，如茶叶的质量的提高，广告宣传等来影响购买者，使消费者对盛英茶叶贸易公司茶叶的高品质有充分的认可。公司要保证茶叶的质量，将茶叶的价格定在较高的价格水平。而且消费者行为中的自尊心理也使消费者感到价格高的茶叶会显示自己的身份，令人平添满足感。较高的价格是打造品牌的基础，所以盛英茶叶贸易公司一定要敢于定一个相对较高的、能够支持公司进行品牌推广和持续发展的价格。为了提高价格，公司应通过质量安全信息的有效传递，积极进行日本的“JAS”、美国的“NOP”和欧盟的“EU”等国际有机茶认证，并通过媒体，向消费者传递出公司产品的安全健康

31、信号；加强茶叶品牌建设提升；推进茶品差异化和茶叶的深加工。这样才可以提高盛英茶叶贸易公司茶叶的认可度，增进选择购买意向。公司的茶王（皇家系列和鲜韵系列）可定位为高档名优茶，价格应该要高于同行业品牌，主要面对的是海外中高收入阶层和礼尚往来的用茶，更加适合在专卖店进行销售。优质小包装茶的价位属于中档偏高，主要面对的是国外的中产阶级及以上的人群，也适合用于礼品， 适合销售的场所主要是专卖店和商场专柜的呢过，价位与同行业的其他品牌相比，大致相当或略高。袋泡茶系列属于高价位的定位，主要面对的是办公室接待客户一级生活节奏较快的年轻人，主要在商场销售，价位与同行业品牌比较，可以设定在偏低的水平。（四）促销策

32、略1、目标旨在使目标国市场60%以上的消费者熟悉盛英茶叶贸易公司生产的茶叶，并使其逐步树立公司茶叶健康环保，高档优质的产品形象。2、广告媒体 宣传对于新产品上市扮演了不可缺少的角色，也是帮助公司达成品牌知名度最有效的手段。盛英茶叶贸易公司对茶叶的促销一般采用折价或是赠送产品或其他物品的形式来达到出口额度增长的目标。但是这种形式较为普遍，缺少特色，很难收到较好的效果，太同质化反而容易降低品牌的形象。而且在海外的媒体上，关于盛英茶叶贸易公司的报道太少。因此，在未来的日子里，盛英茶叶贸易公司要学会跟外国媒体打交道，把国内的软文广告做到华尔街日报去。公司茶叶的促销广告宣传与国内相比要有所改变，比如，盛

33、英茶叶贸易公司的红茶具有减少胆固醇、降低血压的功能，出口到欧洲市场，就不能用“补气”、“补虚”、“顺气”等汉字作广告宣传语，而应该改为科学的字句，实事求是地介绍能防治心血管病、减肥等功效，迎合西方盛行的保健饮料的时期。公司可从以下几个方面考虑使用广告的策略：使用海外专业性和非专业性杂志、报纸。如英国Discovery，美国华盛顿邮报、华尔街日报、北非花园摩洛哥等长期投放形象广告，着重以文字描述盛英茶叶贸易公司茶叶质量上乘、健康绿色、口感极佳、储存方便的特点，并辅之以彩色图片，图文并茂。定期参加国际专业会议。例如：博览交易会，国际茶博会，国际茶展会，或者公司举办有特色的茶叶展会，以吸引外国茶叶商

34、的注意，例如参加我国的广交会等。这不仅是一个形象提升的过程，也是塑造品牌的过程。重视有影响的广播、互联网和电视网：通过广播和电视，在听觉和视觉上使海外的消费者感到盛英茶叶贸易公司茶叶正是他们所需要的产品，是色、香、味兼具的绝佳饮料。在目标市场国各大城市的商业区以及公路两旁树立醒目的巨大广告牌，除了画上公司茶叶图片之外，还要辅之以简单的文字。根据自身的需要，新茶上市可在主要的目标市场国举行茶文化节；还可以定期举行茶文化讲座，专题茶文化预览等等。POP广告：在目标市场国的专卖店以及其他茶叶零售店悬挂盛英茶叶贸易公司牌的广告画，在商业区X贴海报，营造盛英茶叶贸易公司茶叶的气氛。利用POP广告强烈的色

35、彩、美丽的茶叶图案、突出的造型、优雅的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，促成消费者购买冲动。3、广告策略的步骤（1)第一步：开拓性广告在这个阶段盛英茶叶贸易公司茶叶在市场上处于介绍期，许多人还不知道盛英茶叶贸易公司牌茶叶，只了解公司产的龙井、碧螺春。所以这一阶段的广告的重点应放在以介绍公司的产品为主要目标，唤起潜在消费者的注意，产生初步需求。（2)第二步：竞争性广告在茶叶市场消费者已经初步知道了盛英茶叶贸易公司茶叶之后，潜在顾客已经对其产生需求，但还没有形成偏好。因此这一阶段广告的重点是以说服为目标，广告宣传本茶叶优越于其他公司所产茶叶之处，说服顾客购买盛英茶叶贸易公司茶叶，

36、使顾客形成偏好。（3)第三步：提示性广告经过了介绍期和成长阶段盛英茶叶贸易公司茶叶在目标市场国茶叶市场进入成熟期，这时消费者已经对公司茶叶有所了解，并形成品牌偏好。因此，在这个阶段应做提示性广告。提醒他们在对茶叶更新换代时，别忘了盛英茶叶贸易公司。刺激他们再次购买，加深对公司产品的印象。在做广告宣传时要重视各国有关对广告限制的法规。比如，德国很少用电台作商业广告。而且法律禁止在广告语言中使用“最好”或“比某某茶叶更好”等一类比较性的词句。五、结束语中国是茶叶的发源地，是世界上种茶、制茶和饮茶最早的国家。茶叶具有消食去腻、减肥健身、解毒利尿、降胆固醇、抗癌等营养和医疗保健功能, 近年来饮茶保健观

37、念的不断深入人心。虽然每年中国的茶叶出口量很大，但是中国茶企在国际上的发展仍然面临不少瓶颈。本文主要针对盛英茶叶贸易公司在茶叶国际市场营销中存在的主要问题进行剖析，并就这些问题提出出口营销方案，具体包括产品策略、渠道策略、价格策略以及促销策略，希望可以有助于解决茶叶出口企业在走向国际市场过程中面临的困难。参考文献1沈佐民，宛晓春.促进中国茶叶出口贸易发展的思路与对策J.农业经济问题，2007（5）2徐咏梅，苏祝成.中国茶叶生产成本出口价格的国际比较分析J.世界农业，2007（3）3管曦.中国出口茶叶产品的比较优势探讨基于不同类别和包装的分析J.中国农村经济2010（1）4严重君.提高我国国际竞

38、争力的建议J.某农业科学，2010（13）5杜涛.创新中弘扬传统优势加快茶产业工业化步伐J.农产品加工，2011（01）6潘启龙，X合光，杨秀平.中国茶叶出口格局与展望J.农业展望，2011（2）7丁华.茶企业如何做好茶叶品牌营销J.农产品加工，2011（02）8姚文，祁春节.市场化改革对中国茶叶国际竞争力影响的实证研究J.国际贸易问题，2011(04)9陈宗懋.中国茶产业可持续发展战略研究M.某大学，201110郭国庆.国际营销学M.中国人民大学，200811X苍劲，罗国民.国际市场营销第三版M.东北财经大学，201112杰拉尔德奥尔巴姆，埃德温杜尔，杰斯珀斯特兰斯科夫著；X新生，吴侨玲译.国际营销和出口管理M.中国人民大学，2007