浅析房地产全程精深设计技术精要001

《浅析房地产全程精深设计技术精要001》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析房地产全程精深设计技术精要001（52页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、 . 房地产全程精深设计技术精要解析房地产全程精深设计技术精要解析一、全程精深设计技术的涵义与工作流程二、全程精深设计技术：房地产业的核心技术与其效应三、全程精深设计技术要点一、全程精深设计技术的涵义与工作流程l 贯穿房地产项目投资、开发、经营与管理的整个过程；l 包括选择开发地块，土地价值研判，进行市场调查、项目市场定位与概念设计、物业规划与设计定位等项目可行性研究，制定物业管理与经营计划，以与品牌设计、定价、促销、广告宣传等整体营销策划和全面推广销售的活动；l 一系列单项技术和概念的有效整合。工作容：图1 全程精深设计的工作容核心结构l 项目概念设计l 投资决策l 全程营销网络结构u 选择

2、地块u 市场调查u 土地价值研判u 项目定位u 规划设计u 景观设计u 建筑设计u 品牌设计u 营销推广策划u 物业管理u 资本运作网络结构是基础，是基本功，依靠踏实；核心结构是一种提升，是一次跳跃，凭借感悟。工作流程图项目全程精深设计 项目规划建设当地市场研究规划选址市场调研土地价值研判企业高层访谈国内著名城市考察企业MI设计规划设计条件企业VI设计建设用地规划许可证项目VI设计规划项目命名景观方案设计与审定项目定位建筑项目概念设计地质勘探工程建设规划、景观设计建议施工图设计审定营销战略推广战略工程规划许可证工程合同质量监督投资分析竣工验收图2 全程精深设计的工作流程二、全程精深设计技术：房

3、地产业的核心技术与其效应全程精深设计技术：房地产业的核心技术u 任何一个产业都有其核心技术，麦当劳的核心技术是她的特有的工作规程和配方。u 房地产开发、投资、经营是一项专业性很强的十分复杂的经济活动，涉与众多行业和部门，需要聚集各类专业人士的智慧，利用长期积累的丰富经验，进行创造性活动。u 从技术和知识角度看，房地产项目的运作，不是仅靠单项技术就能奏效的，而需要一系列先进技术和理念的整合。u 房地产全程精深设计技术是房地产业的一项核心技术，企业的核心竞争力是由企业的核心技术水平和市场营销力决定的，因而房地产发展商的全程精深设计水平直接关系到发展商的核心竞争力的大小。u 核心竞争力决定企业的竞争

4、优势。房地产全程精深设计=f(单项技术创新，细胞优选克隆技术，整合技术)表1 房地产精深设计技术类型比较策划技术类型技术体系设计思路人与自然关系的处理功能满足升值特征资源整合程度整合效应垃圾策划单项技术简单抄袭破坏性不能满足贬值简单拼凑缺乏卖点策划克隆技术模仿为主兼容性基本满足不稳定一般整合一般有效功能策划单项技术创新、细胞优选克隆技术、整合技术原创创新和整合创新和谐共荣充分超值满足永久升值最佳整合显著全程精深设计技术效应木桶效应l 一个木桶能装水的最大值取决于最短的一根木板的长度。同样，房地产项目运作水平的高低也取决于各种专业中的最低水平。外溢效应n 房地产知识存量不断增加并导致外溢效应，知

5、识的外溢效应表现为最初的知识投资使后续的投资更具生产效率。n 知识作为一种资本，决定了房地产发展商的产出是自身知识水平和社会一般房地产知识存量的函数。发展商关于房地产的知识积累越多，水平越高，发展商的产出就越多；社会关于一般房地产知识的积累越多，技术的普遍水平越高，发展商的产出也就越高。Q=f(发展商自身知识水平，社会一般房地产知识存量)n 知识具有外在性：发展商不必自身去生产一般性房地产知识的存量，但却可以从中获得好处，由于知识的边际生产力是递增的，知识存量的增加会引起一系列的外在效应，使生产函数上移，发展商的产出水平和产出的增长率得以“永久性”的提高。n 房地产全程精深设计组织应该是一所大

6、学，是一种学习型组织和专家型组织，能不断进行知识创新。n 全程精深设计技术的拥有者是房地产业发展的思想库或脑库。n 推行房地产全程精深设计，必须聚集一定的人力资本或具有很强的人力资本的积累能力，他们充分利用自身的市场操作经验和发挥专业技术水平优势，借助于知识和人力资本大幅度提高项目的附加值和增强其市场竞争力。规模经济效应 学习或经验曲线的客观存在，产品的单位成本将随着企业累积经验的增加而下降。 房地产全程精深设计以专业化深度分工为前提条件。对于发展商来说，可以借助于外力在开发成本不变的条件下促进物业整体品质提高，从而使个人投资者得到更多的实惠。 专业策划人士进入房地产领域，利用各类专业人士的累

7、积经验或一技之长，形成组合优势，在有效分工和合作中提高效率，降低产品开发经营成本，形成规模经济和围经济，使投资者深感物有所值、物超其值，物业具有更大的投资升值空间。 在日趋激烈的市场竞争中，实施全程精深设计是房地产企业推行总成本领先战略，进而形成价格竞争优势的捷径。品牌效应l 房地产市场的信息不对称性是普遍存在的，如果缺乏通畅的信号发送的渠道或不能有效发送信号，由于存在逆向选择，低质量的物业和服务就会驱逐高品位的物业和服务，导致市场失灵。l 消费者相信品牌，是因为在市场充斥各种信息和信息不对称的情况下，品牌是消费者最能直接利用的信息。l 市场竞争是营销竞争，但归根到底是一种品牌竞争，拥有品牌比

8、拥有工厂更重要。拥有领导市场的品牌，是占领市场和开拓市场的唯一捷径。名牌企业的产品在市场销售中具有品牌竞争优势。l 发展商一旦在社会上拥有很高知名度和美誉度的品牌，必将在未来的市场竞争中赢得更多的优势。在，居民买房子最认新鸿基、长江实业、恒基兆业、信和等几个牌子，这些品牌的物业比其他发展商开发的同类物业价格高10%以上，这就是名牌在房地产销售中产生的品牌效应。l 对于房地产业来说，品牌是规划、设计、文化、艺术、品质、信誉、实力、服务、营销等多层面因素的集成和凝结，是企业部有效管理的综合表现。企业品牌是名牌企业和名牌项目两部分结合而成的。名牌企业与名牌物业紧密相关，名牌企业更容易提高物业品牌的知

9、名度，形成项目竞争力，而通过精心打造名牌项目又可以提升企业品牌。l 一般而言，房地产全过程策划专业人士最擅长于实施产品歧异战略，通过技术创新，不断引入新理念、新要素或进行创新组合，并擅长于配合有效的项目推广和广告规划发送信号，打造品牌物业，培育企业品牌，建立良好的声誉，从而形成房地产项目的竞争优势。三、全程精深设计技术要点核心结构项目概念设计概念设计是项目的灵魂，是技术创新和资源整合的杰作，是房地产全程精深设计成果的结晶和精髓。概念集中体现了项目的价值、功能和买点。概念是一个系统。具体包括：主题概念、产品实体概念、规划概念、景观概念、建筑概念、空间概念、服务概念、概念买点等。主题概念是项目要集

10、中表达的特殊优势和独特主题。概念设计的目标：有效功能价值最大化。 地段价值概念：CBD，CLD，会展物业等。 景观价值概念：山，河，湖，海，城市天际线，标志型建筑等。 未来开发价值概念：地铁概念，城市规划新区等。 项目功能价值概念：智能化，生态，园林等。 风格品位价值概念：澳洲风情式、纯现代式的建筑风格。“简约就是美”，“简约就是力量”。 品牌整合价值概念：景观、建筑设计单位的名声，全程精深设计组织的声誉，强强联手等。 个性价值概念：教育，健康，运动，社区文化。案例一：SOHO（Small Office Home Office）现代城：空间概念革命在京城高档房地产项目中，SOHO现代城所引起的

11、冲击波可称得上是来势汹猛。开盘后短短两个多月的时间，500多套住房便销售一空。同时，随着媒体的炒作，行家的点评，业人士的分析，以与有意购买者的关注，一个既新鲜又陌生的时髦名词-“SOHO”飘进了千万人的耳朵。石屹：模糊的创新“SOHO现代城可能跟今天创新有关系。我们应该有一个大画面，应该有一个方向感。在农业社会的时候，生产的组织方式是一家一户的组织方式，这样的话对应房子的功能一定是多元化的，房子既可以住又可以招待客人，又可以做饭，又是储藏，又可以养鸡养鸭做豆腐，这个房子是多元化的。工业文明时期的房子特征是：标准化专业化精细的分工，工厂就是工厂，厂房就是厂房，车间就是车间，住的分了多少个品种，度

12、假村、饭店、公寓、住宅，各种各样的分工。对于新经济，房子应该是什么样的变化？功能的多元化，边界的模糊化，是信息时代的特征，亚马的商场在哪儿？亚马的商场营业额非常大，它的磁盘到底放在什么地方，硬盘放在什么地方，服务器放在什么地方，无所谓，放在仓库里也行，放在美国也行，放在中国也行，网络让整个空间和时间模糊化。当今好多新产品，就像手机。原来手机就是，现在的手机是有电子游戏机、有计算器、有电脑记事本，也可以上网，谁也没有说手机是一个四不像。功能的多元化，边界的模糊化，全球经济的一体化这几个特征就是新经济的特征，如果站在工业文明看新的信息文明一定是看不惯的。”朱小地：一种对未来住宅新的诠释1999年下

13、半年，市建筑设计研究院与中鸿天房地产公司开始了现代城一期-SOHO现代城的设计工作，设计师们提出了适应未来发展的SOHO型住宅的全新设计方案，即小型家庭办公型住宅方案。这一方案的理论基础既是对以前住宅设计的经验总结，也是对未来住宅功能的全新定义，即：“住宅将是社会生活的单位空间。”第一，住宅应兼容社会生活其它功能，其基本功能不能被破坏。众所周知，住宅是个人所有的私密空间，在过去任何功能的引入都会破坏住宅原来的功能，如商住楼类型。然而，随着信息社会的到来，人们可以借助于互联网、电脑与辅助设备，就可以在住宅中完成过去在办公室中才能完成的工作，而不需要与别人面对面地进行交流。当然还可以做很多其它功能

14、的工作，如购物、教育、看病、结帐等等，相信随着网络的发展程度不断提高，在家中就可以安排自己各方面活动的人员会越来越多。因此只要在家中一隅能够放置PC机和其它相应设备，不但可以使兼容其它社会活动成为可能，而且住宅将会逐渐演变成社会生活的单元空间。第二，在住宅中完成的工作，必须优于在其它功能建筑中完成的相应的工作。首先，是节省资源问题：以住宅和写字楼两种建筑类型而言，大家很容易意识到住宅的使用率集中在晚间而写字楼的使用率集中在白天。那么对于一个上班的人员他每天要在两个不同的空间中活动，如果能使两个空间合二为一，那将会极节约有限的空间和资源。其次，仍以住宅和写字楼为例。如果一个人能够摆脱在写字楼中工

15、作，在住宅中就可以完成在写字楼中要做的事情，他可以得到三大优势：（1）减少每天因来往于写字楼和住宅之间的交通所花费的时间，并减少能源的浪费。（2）通过网络可以直接与外界交往，减少过去在写字楼中因处理人际关系而浪费的不必要的精力。（3）在家中办公，可以根据自己的习惯，自由地安排时间，使办公更轻松，更具个性化特征。第三，办公等功能转移至住宅中不会造成社会结构和法律道德的破坏。目前中国的网络发展水平还很有限，办公等功能移至住宅中，只是对于那些适合利用比较成熟的网络办公的较少的人群，少数行业，如作家、设计师、编程人员等职业。因此目前的家庭办公还只能局限在小型家庭办公的概念上，既或某种职业比较成熟，也不

16、是这个行业中的所有人员都会适合于家庭办公，家庭办公只是信息社会到来之后的一种办公形式。户型设计：随着住宅设计的进步和标准的提高，住宅中厅的功能不断增加，从一个客厅增加到一个客厅和一个餐厅，再扩展到增加家庭室（Family Room），而SOHO住宅又增加了办公区，即形成了四厅的模式。通过推拉活动隔墙灵活分隔的手法，使得办公空间与其它功能空间形成可分可合的关系。当需要安静或者有客户来访时，主人可封闭办公空间，不去干扰家人的起居生活；而当闲暇之余，又可以敞开隔墙使办公空间与起居空间融为一体。推拉门的应用可将空间进行合理分隔，灵活多变，可大可小，这既是空间大小之分，也是使用功能得以区分的变化。为进一

17、步减少干扰，方案将户型大都设计为复式，面积在150m2-300m2，楼下宽敞的大厅可以作为办公区和会客区，楼上是居住区。对于现代人而言，这种上下各自为阵，互不干扰的设计最为合理。白天，找开门迎八方客；夜晚，躲进小楼成一统。环境设计：空间是一种任何表现方法都不可能完满地表达的形式，它只能通过直接的体验才能有所领会和感受。人是社会的成员，家庭办公的人们必然有一种离群索居的感觉，他们更需要人与人的交往。在高层建筑中每四层设计一个庭院，使SOHO住宅围绕着这一庭院布置。这如同是一个大的空中四合院，它充分吸取了古老四合院的优点，也弥补了古老四合院的不足。庭院在南向开有一个8m x 12m的大孔洞与外部连

18、通，可以照射进来。庭院中设计成不同特点的绿化环境，由前卫风格的雕塑家为每个庭院设计主题雕塑作品，再加上庭院周围的墙面大胆地分划和色彩设计，使庭院也同样表现出强烈的个性。这一庭院的设置，不仅为居住在此的SOHO一族可以保持经常性的户外的面对面的问候和接触，增进感情交往，而且每一户型中都有房间朝向庭院，甚至包括厨房的操作间，使居住在高层建筑中的人们直接接近自然环境。他们可能随时透过自家的玻璃窗欣赏室外的环境，也可以推开门走进绿色之中，这无疑是住宅设计的一次大胆的尝试。 “Less is more”极少主义建筑大师密凡德罗提倡的这种“Less Is More”，最少的物质环境，留出最多的心灵空间，在

19、越来越多的都市人心中获得认可，在越来越拥挤的城市角落中生根、发芽。“SOHO现代城”， 以“极少主义”砥砺繁琐美学，摈弃粗放和奢华的修饰以与琐碎功能，强调简洁通畅来疏导世俗生活，观照人文层面，其简约自然的生活样式令矫情的浮华风格由此式微。她强调空间的简单、留白；强调整体风格的纯净、典雅；强调功用性与风格化的高度统一；强调以简约通畅来体现对居住者空间自由的尊重。当我们沉溺于繁华都市时，生活向我们展示了它浮靡的一面。建筑和家居奢靡的风格、繁复的样式，琐碎的功能，家就这样被装修成了一个豪华宾馆的客房。当人的空间被各种物质挤压的时候，也就失去了本真。“极少主义”就是去掉一切虚假的、表面的、无用的东西，

20、而剩下真实的、本质的、必不可少的东西，因而得到更多的空间，更多的舒适，更多的效率，更多的美。只有在极少之后，人才能回到自身。案例二：奥林匹克花园：运动就在家门口品牌核心“科学运动、健康生活”作为生活节奏快捷的都市人，在获得了现代科技所赋予的前所未有的生活享受同时，面临的另一尴尬境界却是身体素质的普遍下降。健康、又一次成为现代人口中最最时尚和想往的词汇。从开发阶段我们强调的“个体健康”（广告语：运动就在家门口），到提出“健康管理”，即强调“家庭的健康”，再到交楼之际诉求重点转为“社区的健康”我们在奥园成功的实现了房地产业和体育产业的对接，并随着对接点的转移而最终提出“科学运动，健康生活”的核心理

21、念，并明确了以“健康管理”为核心竞争力的总原则。奥林匹克花园，作为首个开展“健身工程”的社区，正是顺应都市人的健康追求而诞生的，并将致力于追求人与人的生活和环境的互动关系中达到和谐与平衡。 规划核心首个“体育社区”首创一梯两户的设计格局，居室跃层设计，空间通透健康高达40%的大幅绿化面积，空气格外清新健康 首创“体适能测试中心”，提供科学的健康指标特邀国家著名运动员永波、伏明霞出任奥林匹克花园园长社区私家大型运动馆奥林匹克大厦 健康、运动、奥林匹克的环境音符奥林匹克花园独特的“异质化的设计布局”，让人一进大门，仿如进入一个偌大的体育馆。住房与体育设施错落有致，起伏不一。或清雅，或活力，巧妙地将

22、奥林匹克精神融入小区，实现体育与房地产完美联姻。奥林匹克花园跳出了传统建筑工艺思路，实现运动与健康生活的互动，将“运动就在家门口”的健康生活口号表现得真实、丰富。 科学、生活、健康的环境情怀这里不仅有一片片绿草地，一缕缕新鲜空气。，一个个完整的体育运动设施，还有独一无二的“健康管理”，让你在科学运动下“主动积极地”进行健康生活。在奥林匹克花园，你会情不自禁与参与运动，怀不自禁地把健康、运动与生活紧紧结合在一起。健康的文化，焕发心灵的雀跃在奥林匹克花园，是运动令你相知，相识，跃动在宽敞的运动场所，把尘封在都市的心灵唤醒，健康的意识在体复，流露出人性的真与美，用运动和健康打破人与人之间的藩篱，把自

23、身、家庭、社区都融入奥林匹克所蕴涵的深层文化中，这是一种没有地域界限、没有人为隔离、没有陌生和冷漠的文化社区，在这里，我们以真诚的心态，诚挚的笑容，开放的邻里关系，自然的生活状态，用健康的概念共建美好家园。多彩生活，诠释奥林匹克的文化 这里力求创造生命力与运动相结合的健康生活方式，融入体育文化精神，令奥林匹克花园的每一个角落都洋溢着健康的气息，就是在人行路径的廊道上，也悬满了运动的符号，并且在各项硬件配套设施均达到了国家倡导的“全民健身运动”的标准，就是用这种具体化的精神引导，我们对奥林匹克有了更积极的思考。案例三：绿色住宅绿色住宅是以可持续发展战略为指导，在住宅的建设和使用过程中，有效利用自

24、然资源和高新技术成果，使建筑物的资源消耗和环境的污染降低到最低限度，为人类营造舒适、幽美、洁净的居住空间。绿色住宅有六条标准。u 规划设计合理，建筑物与环境协调。房间光照充足、通风良好，厨房、卫生间异味气体能在瞬间散发。u 房屋围护结构御寒防热，门窗密封性能与隔音效果符合规标准。u 供热、制冷与烧饮等，尽量利用清洁能源、自然能源或再生能源。全年日照在2500小时以上的地区普遍安装太阳能设备。u 饮用水符合国家标准。新建小区必须铺设中水系统。u 室装修简洁适用，化学污染低于环保规定的指标。u 有足够的户外活动空间，小区绿化覆盖率不低于40%，无裸露地面。案例四：蔚蓝海岸之旅主题概念蔚蓝海岸湾超大

25、型高尚海滨社区产品实体概念十分钟车程，两个不同的世界规划理念无限亲密，无限尊重蔚蓝海岸的规划理念景观设计海之蔚蓝与草之翠绿蔚蓝海岸的景观园艺窗外只有两种色彩：潺潺的蓝 静静的绿服务概念蔚蓝海岸的管家与指挥家全心全意为您，保证满足您不断提出的新要求概念买点u 滨海大道u 美丽的南山半岛u 文化，科技，旅游u 便捷，成熟，文明u “三级一层”景观天地u 愚公的自信关于蔚蓝海岸的填海造地u 创造经典户型蔚蓝海岸的室哲学u 关注教育，关注成长u 感受蔚蓝海岸感动，来源于细微处的贴心关怀u 不会休闲的人就不会工作罕有的大型池畔休闲会所-蔚蓝会u 健康是快乐之本u 现代书香u 小雨中的浪漫品牌整合价值概念

26、最好的都在这里了，包括你自己l 发展商：卓越集团 卓越实业发展，多年投资于中国房地产，在、业经验甚丰，力创著名专业地产商品牌。l 规划设计：澳大利亚PEDDLET HORP建筑设计公司，世界最著名的建筑设计公司之一，成立于1890年，100多年来一直位于世界建筑设计的最前列。1998年世界100家最大的建筑设计公司名列第8。主要业绩：澳大利亚股票交易中心、ANZ银行世界总部、沙田区总体规划、万科城市花园、发展银行大厦、金地翠园。l 施工设计：机械工业部研究。主要业绩：百仕达花园等。l 景观设计：BELT COLLINS（）公司。BELT COLLINS公司为世界级景观设计公司，该公司在世界各地

27、拥有二十多家分公司。公司为其最大的分公司之一，也是最大的景观设计公司。 主要业绩：海逸酒店、海逸豪园、听涛雅苑、万科俊园、黄埔雅苑等。l 营销大厅设计：达熙设计工程（INTERACT CONTRACTING）为著名的大型室设计工程公司，主要以星级酒店、银行、高档写字楼室装饰设计和施工为主，主要业绩：IBM总部、汇丰银行分行。l 示单位设计：恒彩室设计（KING LIKE），著名的室装饰设计公司、室设计新锐，主要业绩：天安海景高尔夫花园、阳明山庄。l 工程施工：建筑工程股份分公司（），中国建筑设计最具品牌的工程公司，国际ISO9001质量认证企业，8次荣获中国建筑最高奖“鲁班奖”，是荣获“鲁班奖

28、”最多的企业；也是唯一荣获全国“创鲁班工程特别荣誉奖”企业；获得市优质样板工程49项，超过评定总数的1/4。主要业绩：高交会会馆、百仕达花园、万科城市花园、万科俊园、万科彩园。中西建筑工程公司一公司，建筑施工三大王牌之一，6次荣获鲁班奖，获国家、市优质样板工程20项。主要业绩：中银花园、新时代广场。l 全程策划：卓越策划中心&G-ESTATE怡安信。l 宣传策划：博思堂广告，专业综合性广告公司，以整合营销策划为核心，长期服务众多知名品牌，主要业绩：万科四季花城、万科城市花园、万科彩园。l 宣传推广：图登广告，高水准的广告公司，服务众多的地产品牌与产品品牌，主要业绩：万科彩园、益田花园、万科桂园

29、。l 市场调研：德慧市场调研公司、兰邦市场调研公司。案例五：“来鹤台”广场主题概念：新文化，新地标，新财富。“来鹤台”广场地处城西开发区，南临西路，延续着千年古城的文明脉博；东傍邗江大道，承接着江南江北的物流通衢。“来鹤台”广场将营建成新区的商贸与置业中心、市民休闲与享受空间、城市标志建筑与旅游观光景点。“新文化”1.新文化侧重于新精神文化的畴世界上有许多关于文化的定义。一般指人类在其社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。在大多数场合，文化特指文学艺术、信仰、科学教育等精神财富。2.新文化与现代化之间的关系新文化是创新的现代文化。随着现代化带来资源紧、环境恶化、道德堕落、无政府状

30、态、情感家园破坏、区域文明冲突等问题，对现代化的批判与完善已在世界现代化进程中展开。一个大的趋势便是世界各大文明圈，包括西方文明圈在，都在努力汲取自身的古代文明资源，展开新的认同与建构，实现各自的复兴，全球化的趋势伴随着多元化的色彩。新文化不等于狭义的现代化，更不等于西化。对于禀承了五千年文明的中华民族来说，经过一百多年的探索，选择了现代化的道路，但这个现代化决不是西化，而是中华民族的伟大复兴。3.的新文化应该汲取地域文化资源的新文化应该是中华文明现代化进程中的一部份。她的意义在于，作为一个千年古城，能够挖掘、贡献出更为丰富的地域文化资源，并赋予它们新的含义，来构建自己的新文化。企新恋旧，继往

31、开来。同时，新文化也是新地标与新财富的理论核心。“新地标”1.新地标是的新城市中心现代城市的发展，将产生多中心的城市空间格局。广场地处新区的交通枢纽地带，具备新城市中心的地理条件，将体现现代城市生活中各种主要功能的有机整合，发挥出聚集与辐射城市能量的规模效应。2.新地标是新的新风景名胜广场以美学的形式建构她的物质空间与功能空间。而这一美学形式必须体现新文化畴的审美标准与趣味。她的建筑语言、景观语言是现代的，但同时融铸了文化中特有的古典美学意象。她的后现代色彩与地域性风格将使广场的景观与建筑在创造时代记录，达到留鉴历史的水平，成为新的新风景名胜和标志性的现代建筑群体，从而能够创造文化价值，包括旅

32、游经济价值。“新财富”1.新财富是新的财富资源她不仅表现为对物质资源的拥有，还应包括对文化资源的拥有。就一个地方来说，文化资源就是他的地域文化传统、时代精神风貌、风俗生活形式、信息交流捷径。更重要的是拥有二者之间的关系，即将二者整合起来，形成超值的财富资源。广场将中央商务区与市民广场合二为一，能够在一个非常经济的空间，整合物质资源与文化资源，形成新财富资源。2.新财富是新的财富运作方式广场将填补市缺乏中央商务区的空白。所谓中央商务区（CENTRAL BUSINESS DISTRICT，简称CBD）是指一个城市中聚集了商贸、金融、信息、高层次企业服务，人流最为集中、交通最为便捷、建筑密度大，服务

33、围广的地区。这是最为经济的财富运作方式。3.新财富是新的财富增长点以打造黄金地段的方法获得黄金效应。中央商务区的功能发挥之后，将逐渐成为该地区地价最高的地段。美观的市民文化广场又将聚集人气，增强广场对城市能量的凝聚和辐射功能，吸引投资，扩大贸易，增加就业机会，这一切都将提升城市的财富增长能力。三者的关系以“新”表示时间，以“地标”表示空间。由二者构成的时空坐标整合起“文化”与“财富”的资源，经济而有效地发挥其功能。产品实体概念泛SHOPPING MALL商贸家园，怡景名胜。“来鹤台”的产品实体由商贸空间与市民广场构成。商贸空间除了广场中的经营楼市、步行街等，还包括商住楼、写字楼等空间。广场包括

34、购物、娱乐、餐饮、金融、电信、邮政、景观等部份。将为商家、顾客提供新颖、时尚、富丽、繁华的经营与购物环境，提供超值、优美、方便、幽静的置业与活动空间。市民广场具备别致的景观和自在舒适的环境，既包涵自然情趣与人文气息，又凸显时代风尚与生活追求。让具有文化底蕴、富有生活情调同时又追求创新的人民置身其中，如鱼得水，如鸟在林。优越的经营置业空间，怡人耳目的景观、旺盛的人气，便捷的交通，将使“来鹤台”广场呈现出商家如云，夜市千灯；游人如鹤，纷至沓来的繁荣景象。上述诸种因素，构成具有综合与开放色彩的泛 SHOPPING MALL。规划概念凝聚文化精华，打造商贸新都。广场汲取了传统文化的深厚资源，寄托了新城

35、区人民传承地域文明，再创经济繁荣与文化昌盛的宏伟愿望。“腰缠十万贯，骑鹤上”的传奇故事，反映了古城商茂民富的历史。“来鹤台”广场将在新区再现繁华都市的场景，以其良好的运转吸引人们来此休闲、活动、购物、观光、投资。人、财、物、思想、时尚的聚集，使新城区乃至老城区对广场产生向心力，从而积极主动地引导、运转城市的日常生活。以上规划概念，目的在于把“来鹤台”建成璀灿的文化明珠和商贸新都。景观概念楼接云水，鹤呈祥瑞。广场在景观上以“鹤”做文章。鹤是中国传统文化中的吉祥鸟、自由鸟、一品鸟。也是历史上的文化符号，象征着的富庶与古雅。水是造景的重要组成部分，水能烘托繁华楼台与鹤的主题，也能体现自然情趣。结合广

36、场有一定高度的建筑物，广场将呈现出“楼接云水，鹤呈祥瑞”的景观特征，成为新城的新名胜。建筑概念融铸古典意象，构筑现代辉煌。广场的建筑设计原则是运用现代建筑语言，融铸古典文化意象。建筑物既能吸收传统艺术因素，迎合当地审美习惯，同时又能体现时代诉求，呈现出鲜明的空间感与现代感，新颖而别致。空间概念经商置业制高点。广场的优越地理位置，新城区的发展前景，精心的打造与经营，经典的文化形象将使广场成为新城区经商与置业的制高点。在此投资置业，是高屋建瓴，富有战略性眼光的抉择。服务概念汇集消费时尚，奉献经营良机。广场的服务精神只有一个，就是全心全意地为广场上的每一个人服务。商家、市民、居民、游客都是广场的主人

37、。广场为你们奉献优美的环境，细致的关注，有力的支持，全面的咨询，科学的管理。概念买点腰缠十万贯，骑鹤上。骑鹤神仙，何处徘徊？维扬新城，繁华楼台。闲如云鹤，富比神仙。创造财富，冶性情。瑞鹤呈祥欣逢盛世，楼台锦绣富比神仙。挥洒万贯财富，寻觅人间仙居。笙歌竹西路，鹤舞广陵春。商茂民富，瑞鹤呈祥；神仙福地，生活广场。故人西辞黄鹤楼，烟花三月下。来鹤台前再相会，邗城新景逍遥游。经商置业制高点，休闲生活神仙居。连接古城新区，汇通大江南北；商贸文化中心，生活休闲广场。案例六：“我家山水”项目概念设计主题概念新人文空间主义“新人文空间主义”是由大学不动产研究中心提出的新型现代生活空间设计理念。这一理念主要用以

38、指导房地产项目的规划、建筑、景观、社区、商圈以与城市局部空间的营造。在大学不动产研究中心的实践项目中已经得到了成功的运用。1.“新人文空间主义”是对西方人文主义的现代理解。我们习惯将14世纪欧洲文艺复兴时期的人文思潮称为人文主义，以区别于以后受其影响而产生的人道主义。人文主义源自人文学，是一种以研究古典学术和重视人生现实的新思潮，其学说注重研究古希腊、古罗马文化，提倡发展教育、自由思想、科学实验，注重个人价值、现实价值与世俗生活，反对野蛮、愚昧、禁欲和迷信，全方位地消解中世纪以来基督教经院神学在思想文化方面的缰化与束缚。人文主义自14世纪文艺复兴时期兴起之后，广泛体现在思想、艺术、建筑等领域，

39、一直经久不衰。在16世纪以后，导致了改革运动；17世纪，倡导了科学理性；而在18世纪又引发了启蒙运动；进入19世纪，各种人文主义思潮蔚为壮观，成为近现代欧洲的主流意识。其中虽然派别林立，观点各异，但却表达了一种共同的精神气质，即肯定世俗人生的意义，要求享受人世的欢乐，推崇人的价值与个性的解放，留意人的精神潜能，重视人的感性经验与理性思维，主运用人的知识来造福人生。人的个性发展在其中得到实现，人的主体性在科学认识和技术发现中得以扬。但是随着社会历史的发展，人文主义与人道主义遇到了由其自身矛盾和社会发展而带来的挑战。首先是人与自然的关系失衡。在文艺复兴时期，人文主义使得在中世纪被窒息的实验科学与自

40、然科学从神学的教义中解放出来，为近代技术的兴起与发展奠定了重要的文化条件。随着技术的发展与对自然力的征服，人终于在自然界的面前站了起来，发现了自身的潜力，强化了人文主义以人为本和人为万物之灵的观念。人类凭籍科技成了自然的主宰，从而导致了生态的失衡和生存环境的人为破坏。其次是人与科技的关系失衡。虽然技术的发展满足了人对物质欲望和现世幸福的需要，但人类也为此付出了巨大的代价。在技术社会中，大规模生产产生的是标准化产品，大众媒介产生的是一种单一的文化，人的个性失落了，甚至人与人之间的相互联系也被机械化了。人的价值变得渺小、扭曲，进而失落。自由、平等、博爱的理想在现实面前显得苍白无力；在技术的威权之下

41、，人的自主性消失殆尽。最后是人与社会的关系失衡。由于人文主义，特别是18世纪以后的人道主义既强调个人主义又强调理性主义，因而一方面导致了由功利主义、享乐主义、实用主义带来的社会道德沦丧与信仰危机，导致了法西斯主义带来的现代专制社会和对人类社会的迫害。个人与社会的关系产生了异化。针对以上的失衡危机，现代西方人文主义思潮产生了巨大的反响与反思，有的学派再次回到古希腊、古罗马，甚至从神学、思想中汲取资源，产生了许多新人文主义思潮。因此，新人文空间主义的空间设计理念中，既具备西方传统人文主义的以人为本，承继传统、扬个性、注重科学的精神，同时更加注重人与自然、人与科技、人与社会的关系平衡以与这种平衡的价

42、值，努力营造一个完善、和谐、科学、合理的生活空间。2.“新人文空间主义”是对中国传统人文理念的现代理解。中国传统文化中的文化概念是礼乐教化。易贲卦彖辞曰：“刚柔交错，天文也。文明以止，人文也。观乎天文，以察时变；观乎人文，以化成天下。”这一充满智慧的思想认为：人类文明（人文）的创造源自于对自然现象和规律（天文）的深刻领会与把握。在谐调好人与自然的关系（观乎天文）和人与社会的关系（观乎人文）之后，就能化成天下（文化），实现礼乐教化的最高境界，即最美好的人类社会理想和人类生活方式。由于中国传统文化中一向注重人与自然和人与社会关系的平衡，并将这种关系作为不可缺乏的资源，因而提倡任何社会活动都要首先尊

43、重和理解传统文化，尊重和理解不同地域的风俗生活和地域文化，在此基础上才能进行创造、变革与移风易俗。同时，中国传统的艺术和建筑空间中都强调人与自然的亲切感，强调人的道德修养境界，形成了富有哲理和美学意义的空间意识。这一切都为新人文空间主义提供了丰富的中国传统文化资源，其空间设计理念带有中国文化色彩和地域主义个性，同时注重创造性的现代转换。总之，新人文空间主义是一个具有开放性、兼容性、择优性、整合性的空间设计理念。其自身的理念系统也处于不断地深化、发展和改进之中。3.“新人文空间主义”在“我家山水”项目中的运用原则。深入研究江南文化资源，发掘“天下第一江山”的自然与文化价值，“凝聚文化，融合自然，

44、塑造生活”。市是中国历史文化名城，为水陆枢纽，江阜闹市。其地北有长江之壮美，南有南山之隐秀，在古代就是人居生活的理想城市，素有“城市山林”之称。“我家山水”地处城市江山之间，得地利之便。强调我家居于山水之中，既符合的传统文化形象，又符合市的城市规划目标，更符合现代人居生活的理想。产品实体概念人文与自然的交响诗，都市与山水的协奏曲“我家山水”北枕长江，南临闹市，西据北固，东望焦山。计成园冶所谓“因借（因地制宜，借景成画）”之利，尽被占尽。而所因借的实景，又号称“天下第一江山”，不仅有自然之美，更是文化名胜。“我家山水”在人文品质与自然本性之间寻找音符与旋律，演奏现代都市生活方式与山水田园生活美景

45、之间和谐清新，充满诗意的乐章。规划概念凭借天下第一江山，打造怡景人文社区“我家山水”西据北固山，号称“天下第一江山”。三国时甘露寺备招亲，南宋时北固楼稼轩凭栏。江山多娇，雄姿英发，豪杰登临，感慨万千。“我家山水”以怡景人文社区的崭新面貌，抒盛世豪情，为江山生色。城市山林，又添华章。景观概念山水变幻四时景，春绿江南到我家北宋诗人王安石当年泊舟此地，写下了“春风又绿江南岸，明月何时照我还”的动人诗篇。“我家山水”的景观设计取山水画意，得山水性情。主题景观取意于北宋画家王希孟千里江山图长卷，凸现“我家山水”的整体气势与景观的连续性。园区以“四时八景”构成小品景观体系。由隔江春色、翠堤烟岚、夏山苍岚、

46、梧桐听雨、苇岸系舟、丹叶霜林、清溪寒梅、茅亭松雪等景点组成，再现“万里江山皆画意，四时风月尽诗情”的意象。让人真切地感受到“山水变幻四时景，春绿江南到我家”的美学境界。建筑概念365度全景观庭园建筑“我家山水”外借江山之景，构泉石之致。全园之，移步换景。临窗凭轩，顾盼生姿。触景生情，享受人生。闲庭信步，悠然自得。空间概念门接繁华闹市，院藏自在山水“我家山水”实现了“山水生态，人文生活”的居家理想。难得的山色、江景，让人重拾遗忘已久的生活；而临近的闹市中心，便捷的市交通，又让人感受到大隐隐于市的惬意。服务概念以细心换舒心，以有价换无价社区经营与物业管理追求细致、温馨的家居生活情韵，努力以细致的关

47、爱与安排让大家庭的每个成员感到舒心与安心。让人享受满意的服务，就象山水滋润人们每一天的生活。江山有主，美宅有价，但风月无边，服务无价。概念买点典藏天下第一江山 六朝江山，钻石家园山水之间，画龙点睛六朝山色收眼底，千里江声到枕边坐观青山浮翠玉，卧听大江日夜流用山水滋润每一天的生活山水生态，人文生活锦绣江南，我家山水我家山水里，江南好风光春风又绿江南岸，明月何时照我还。大隐隐于市，小隐隐于我家山水这片风景名胜的所在，在市中心近近的地方，名字，很美，叫我家山水仁者，智者乐水江山有主，风月无价防止概念设计误区：概念不是用于炒作的题材，而是项目的灵魂。造概念与造产品应该是统一的。概念必须真实可靠，如：生

48、态住宅，目前根本做不到；再如：百合园14.2万大型生态智能化社区，言过其实。核心结构投资决策这是房地产开发最重要的关键环节，投资决策失误是一切罪恶之源。专业化互动，专家型决策u 这种房地产全程精深设计基础上的投资决策，彻底改变传统的粗放经营和拍脑袋上项目的决策模式。u 在专业化深度分工的条件下，可以利用各类专业人士的累积经验或一技之长，形成整合优势，真正做到集约经营和专家决策。u 对于发展商来说，可以通过增加有效供给，刺激和创造需求，增强其市场竞争力，提高项目的销售业绩和资本回报。房地产项目投资决策涉与的容1.项目环境条件分析地块周边的自然环境、交通条件、市政配套、人文景观，这些都对项目的市场

49、前景产生直接的影响，对项目市场定位起作用。2.房地产区域市场现状与其趋势判断l 房地产市场的宏观分析和区域房地产市场总体把握；l 未来走势判断；l 项目所在城市区域的房地产板块分析；l 项目邻近区域的竞争楼盘调查。3.土地价值判断与优劣势分析科学分析地块的实际价值和潜在价值，找出本地块的优势和不足，以确定地块的最佳用途。4.项目目标市场定位客户细分（收入、职业、年龄、区域、购买目的等）。5.项目价值功能分析客户不仅是购买房子，还包括很多方面，如物业管理、社区环境、社区文化，顾客购买的是一种生活方式。而项目的价值功能是在消费者的购买和使用过程中体现的，必须抓住什么是客户的真正需求，抓住项目价值功

50、能。6.项目财务分析成本收益分析7.投资风险分析与控制风险收益权衡8.开发节奏控制建议根据市场供求状况和变化趋势，操作能力，资金实力和项目实际情况决定。核心结构全程营销全程精深设计是技术，全程营销是艺术。房地产发展商核心竞争力的源泉是企业的技术创新力(核心技术)和市场营销力。因此，发展商必须持续地进行营销理念创新和营销手段创新，不断增强市场营销力。在房地产市场上，客户的需求就象一座冰山，通常只有十分之一浮出海面，海面以下的部分只可能出现在潜意识里，要从细分市场到细分客户来挖掘市场需求、发现市场机会，满足和创造客户的需求。营销理念和营销策略u 区域营销（板块营销），涉与地区、片区、区位；u 品牌

51、营销：有效服务是品牌价值的核心；u 竞争营销，明确自身是市场上领先者、挑战者、追随者、补缺者中的哪一个角色，搜寻市场空隙；u 双赢营销：关注使别人获得价值和利润；u 专业营销：由于房地产行业的独特性和客户购买行为的慎重性，房地产营销的专业性很强，这就要培育“专家型”的房地产营销人才。房地产营销人员需要具备宏观经济分析能力、房地产专业知识、心理学知识、法律常识，熟悉银行的房地产抵押贷款业务，要有公关技巧，具备较高的综合质素和专业技能，了解市场、研究市场、准确把握市场的走势；u 整合营销：房地产整合营销是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业

52、人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，并进而实现预定营销目标的一种新型的房地产营销模式；u 全员营销，公司每个员工都要有营销观念；u 服务营销：提倡全过程服务，提高顾客的满意度：顾客满意十分满意意想不到的满意；u 网络(IT)营销，一种立体性、综合性的营销；u 文化营销，一个项目文化涵越多，这个项目越有生命力；u 轰动效应营销；u 创新营销。在全程营销中，完成从交易营销到关系营销的转型l 识别、建立、维护、巩固企业与客户、媒体、政府的关系。l 在买卖基础上建立非交

53、易关系，使交易关系更持久。表2 交易营销与关系营销的特征比较交易营销关系营销以4C理论为基础以4P理论为基础市场导向关系导向关注吸引顾客关注提高顾客忠诚度重中短期利益重长期关系利益双方缺乏沟通互动式沟通利润最大化双方合作实现互赢有限的顾客服务和承销高度的顾客服务和承销网络结构选择地块房地产发展商的战略资源有两种：一种是土地资源；一种是企业家资源。“地段”是选择地块的第一要义。“Location，location and location”(“地段、地段、还是地段”)是流行于欧洲地产开发的一句名言，这句话传到中国更被奉为地产商选择地块的“金科玉律”。正确理解“地段”概念地段并不是一成不变的，地产

54、商选择地块需要更加细分、更为准确的地段概念。l 城市地段这是指地理地段，、等一类城市，、等二类城市，、等四类城市与小城市、小城镇是有显著地理地段差别的。l 自然地段占尽山、河、湖、海等自然景观优势的地段。如位于紫金山南、月牙湖畔的住宅，白云山脚下的白云堡依山傍水，颇受购房者的青睐。l 人文地段城市区域的历史文脉、人文景观、文化价值，都构成独特的地段概念。清华大学周围的水清木华，大学城周边的物业。l 经济地段交通等配套基础设施的投资水平，决定地块的经济价值。地铁等城市快速交通大框架的形成，将使城市空间大大缩小，改变经济地段的等级和价值。l 板块地段这是指有相似特征的相邻地段，往往建造定位基本一样

55、的楼盘。如番禺的碧桂园、祁福新村和花园等楼盘，定位基本一样，人们去看楼往往会连着一起看，而他们的销售量也会相得益彰。l 规划地段市政规划的调整，导致地块地段前景的变化。对于发展商来说，因规划地段变化而带来的开发机遇，机会多多。市“十五”期间，城区面积扩大一倍的规划目标，就存在很多机会。此外，还有“观念地段”（随着人们观念转变而发生价值变化的地段，即“观念地段”。最早地产开发的好地段在市中心，后来转为天和二沙岛，现在又在江景和山景上做文章。）、“情感地段”（人们因在的情感而对一个小区产生眷恋、依赖的现象，造成这种眷恋的地段成为“情感地段”。“我买房会选择东边，因为我在东边住惯了。”）和“心理地段

56、”（外在暗示而在人们心中产生好或不好感受的地段称为“心理地段”）等。防止地段陷阱与决策误区“地段、地段、还是地段”经常在以下方面误导开发商： “因为我的地段好，其它楼盘积压对我没什么影响。” “因为我的地段好，我不需要什么策划、营销”。 “这个地段如果不提高容积率和覆盖率，太可惜了。” “这里是最好的位置，当然要卖最贵的价钱。”总之，有了地段就有了一切，这就是典型的误导。早在二十几年前，美国因“郊区物业中心的兴起”,城市的商业区就风光不再了，“时不时，美国人还试图重新恢复商业区的活力，但这些尝试很少成功”（唐纳雷诺）。网络结构市场调查l 消费者调查分析：“二八”定理：20%的人拥有80%的财富

57、；突出对目标客户群的调查。l 行业分析：竞争程度、布局，分散竞争或集中度高，领头者缺乏(诸侯格局)l 竞争对手分析：“差异”协同效应或排斥效应l 本公司实力分析：挑战者、领头者，网络结构土地价值研判稀缺性体现土地的独特性和尊贵性，是土地价值研判的重要依据。研判一：看大势u 城市规划条件动态走势；u 土地供给趋势；u 房地产市场演变去向；u 政府政策导向。研判二：宗地红线外价值部化分析宗地红线外自然条件，经济条件，人文条件等产生的外部效应在化的潜力。研判三：宗地红线价值分析地段、面积、自然条件、适宜用途等。网络结构项目定位项目定位时，必须遵循等值策划原则。所谓等值定位，就是挖掘这块土地的最大潜值

58、，根据这一机会成本进行定位。如果有一万块钱的潜值，应该尽可能兑现这一万块钱的价值。等值定位包含发掘土地的环境价值（含自然环境、人文环境、商业环境、交通环境、城市区位环境等）；等值定位研究项目的开发价值（指功能定位，容积率，规划方案，建筑风格，室空间布局，景观设计，设备材料挑选等）；等值定位注重延伸价值（如售后服务、品牌塑造、品质保障、文化艺术含量等）；等值定位亦分析机会价值（入市时机、市场客户定位、适时性能价格比、政策背景利用）。网络结构规划设计以项目目标市场定位为基础，根据目标客户需求，对整体地块进行规划布局。从根本上来讲，住宅小区规划设计是对居住者生活方式的全面整合的过程。人类对改进自身生

59、活方式的追求永无止境，因而如何提高住宅小区规划设计的品位确是复杂而永恒的课题。规划建筑师必须针对目标对象具有的主要特征，深入研究他们的行为模式和生存模式，并准确把握目标对象的行为和感受，结合项目所在地的人文地域特征，对他们的生活方式进行抽象和整合，使住户与赖以生存的环境融为一体。普遍存在的问题设计单位往往从技术上可行、质量上可靠出发，人为造成成本增高。普遍存在重技术，轻经济。开发商对设计单位监控能力不强，往往使设计不合理。施工节约成本只能5-10%，必须抓大抓小，即不仅施工中要注意，还要抓住规划设计这一块。今后房地产利润越来越薄，所以开发商一定要加强这个意识。规划的价值根据市场调查，消费者购房

60、时考虑的前五大因素依次是：房价、地区与小区环境、户型设计、小区规划、小区建筑材料等。虽然价格是消费者考虑的主要因素，但是如果在规划、景观、建筑等方面的设计确实切合了消费者的需求，博得了消费者的认同，那么从规划上构造价值、提高价格是可以被消费者所接受的。好的规划设计是可以抵消价格上涨的负面影响的。规划的价值一方面取决于消费者的认同，另一方面取决于开发商对资源的利用方式，如果能尽量避免区域不利的因素，充分发挥有利因素的作用，同时在设计上有吸引人的创新，则规划就可以带来可观的利润。事实证明，虽然规划设计是一个耗费资金的工作，但是好的规划设计足以将项目的价值提高百分之二十以上，不但可以弥补成本，还可以

61、更大幅度地提高价格，从规划设计中构造出可观的利润。规划理念等值规划挖掘地块的最大潜值。天人合一依据中国古代“天人合一”的思想，运用现代规划手法和建筑符号，努力贴近自然，追求“人与自然的和谐统一”。以人、建筑物、构筑物和自然融为一体的规划设计，以小区花园般的整体环境设计和全方位绿色建筑设计，为久处闹市的人们建造一个清新的城“世外桃源”。现代风水因地形顺势而建，整体布局南低北高，如由南面的多层向北面的小高层逐步抬升，顺应古人所说的“凡住地，南低北高，名曰晋土，居者吉”的吉祥之意。人性尊重在小区规划方案构思上，创造观念超前、设施完备、品味高雅、和谐、健康、舒适、开放的绿色生存空间，以达到社区的人性化与人文文化的和谐统一。享受科技本着“科技先导、适度超前”的原则，最大限度地满足人的居住要求。贡献文化以特色文化（如的“柳”文化与“水”文化）为切入点进行规划设计，使居住小区具有独特的文化品位。借鉴园林手法（造景、地貌、桥梁、绿化）突出文化景观特色，赋予文化品位和涵，缔造情景交融、画景倾心，健康舒适的人居环境。营造一个可居、可赏、可游的现代化艺术生活空间。创造美学价值规划是环境的美学。可持续发展满足可持续发展要求，形成合理生态系统，节能、