—消费者市场分析学习教案

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1、会计学1消费者市场消费者市场(shchng)分析分析第一页，共60页。一、一、 消费者市场消费者市场(shchng)的的含义含义第1页/共60页第二页，共60页。第2页/共60页第三页，共60页。第3页/共60页第四页，共60页。第4页/共60页第五页，共60页。第5页/共60页第六页，共60页。Occupants/购买者购买者消费者市场由谁构成？消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象购买对象消费者市场购买什么？消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的购买目的消费者市场为何购买？消费者市场为何购买？WhyOrganizations/购买组织购买组织消费者市场的购买

2、活动由谁参与？消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式购买方式消费者市场怎样购买？消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间购买时间消费者市场何时购买？消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点购买地点消费者市场何地购买？消费者市场何地购买？Where第6页/共60页第七页，共60页。6W1HWho谁构成(guchng)市场What购买(gumi)什么Why为何(wih)购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买第7页/共60页第八页，共60页。2、消费者购买(gumi)行为模式：建立建立(jinl)原理原理行为(xn

3、gwi)刺激因素第8页/共60页第九页，共60页。营销 其他刺激 刺激产品(chnpn) 经济价格 技术渠道 政治促销 文化消费者黑箱消费者黑箱购买者特征购买者特征 购买决策过程购买决策过程 文化文化 确认需要确认需要 社会社会 信息收集信息收集 个人个人 方案方案(fng n)(fng n)评价评价 心理心理 购买决策购买决策 购后行为购后行为购买者决策购买者决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量第9页/共60页第十页，共60页。文化文化(wnhu)因素因素文化文化(wnhu)亚文化亚文化(wnhu)社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相

4、关群体家庭家庭身份身份(shn fen)与地位与地位个人因素个人因素年龄与性别、年龄与性别、职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我个性和自我形象形象心理因素心理因素动机动机感知觉感知觉学习学习态度与信念态度与信念购买者购买者第10页/共60页第十一页，共60页。第11页/共60页第十二页，共60页。马斯洛的需要马斯洛的需要(xyo)层次论层次论1、生理需要3、社会(shhu)需要2、安全(nqun)需要45自我实现需要尊重需要第12页/共60页第十三页，共60页。第13页/共60页第十四页，共60页。分析分析(fnx)：西游记的：西游记的5人团队取得成功的要素，在于针对每个人的需求

5、给予满足，从而激励大家一路向西。人团队取得成功的要素，在于针对每个人的需求给予满足，从而激励大家一路向西。 第14页/共60页第十五页，共60页。1.八戒的需求是生理，激励八戒向前的因素主要有：食物、美女八戒的需求是生理，激励八戒向前的因素主要有：食物、美女2.沙僧的需求是安全，激励沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由；沙僧的需求是安全，激励沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由；3.白龙的需求是归属，激励白龙向前的因素主要有：友情、归属；白龙的需求是归属，激励白龙向前的因素主要有：友情、归属；4.唐僧的需求是荣誉，激励唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣赏（当然还有自我欣赏）唐僧的需求是荣

6、誉，激励唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣赏（当然还有自我欣赏）5.悟空的需求是自我实现，激励悟空向前的因素主要有：实现自我价值，包括学习悟空的需求是自我实现，激励悟空向前的因素主要有：实现自我价值，包括学习(xux)、发展、创造力和自觉性、发展、创造力和自觉性第15页/共60页第十六页，共60页。第16页/共60页第十七页，共60页。选择性选择性记忆记忆(jy) 知觉的三个特性知觉的三个特性第17页/共60页第十八页，共60页。 仅以商业性广告(gunggo)刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告(gunggo)。但人们感兴趣的只有少数几个广告(gunggo)。第18页/共

7、60页第十九页，共60页。 选择性曲解就是人们(rn men)将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。第19页/共60页第二十页，共60页。 选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段(shudun)和重复手段(shudun)。第20页/共60页第二十一页，共60页。驱使驱使(qsh)力力刺激物刺激物提示提示(tsh)物物（诱（诱 因）因）反应反应(fnyng)强强 化化学习学习由于经验而引起的个人行为的改变。由于经验而引起的个人行为的改变。3 3、学习、学习第21页/共60页第二十二页，共60页。第22页/共60页第二十三页，共60页。4、信念、信念(x

8、nnin)和和态度态度信念信念(xnnin)指一个人对某些事物所持有指一个人对某些事物所持有(ch yu)的描述性的想法。的描述性的想法。态度态度 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与既有态度相一致营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间改变消费者的态度需要时间第23页/共60页第二十四页，共60页。（二）、个人（二）、个人(grn)因素因素1、年龄、年龄(ninlng)和性别和性别3、经济、经济(jngj)状况状况l可支配的收

9、入（收入水平、稳定性和花费的时间）可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）l储蓄和个人资产储蓄和个人资产l借贷能力借贷能力l对开支与储蓄的态度。对开支与储蓄的态度。2、职业、职业第24页/共60页第二十五页，共60页。第25页/共60页第二十六页，共60页。不定型5 5、个性、个性(gxng)(gxng)和自我和自我形象形象作为营销人员，作为营销人员，你喜欢哪种个性的消费者你喜欢哪种个性的消费者? ?个个 性性第26页/共60页第二十七页，共60页。自我形象（自我形象（Self ImageSelf Image）自我形象或称自我概念自我形象或称自我概念(Self Concept)(Self

10、Concept)是与个性是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂于自己的复杂(fz)(fz)的内心图象。的内心图象。 人们希望保持或增强(zngqing)自我形象，往往购买有助于改善或加强自我形象的产品和服务。 启示：营销人员应该尽力开发符合目标市场顾客自我形象的品牌形象或产品来。第27页/共60页第二十八页，共60页。1、文化(wnhu)l文化是人类欲望和行为最基本的决定因素文化是人类欲望和行为最基本的决定因素(yn s)。l一个人在社会中成长，通过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。一个人在社会中成长，通

11、过其家庭和其他主要机构学到基本的一套价值、偏好和行为的整体观念。l包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等（三）、（三）、 文化文化(wnhu)因素因素2、亚文化、亚文化 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域。种族群体和地理区域。第28页/共60页第二十九页，共60页。种族、宗教、国籍种族、宗教、国籍(guj)等影响人们的行为等影响人们的行为第29页/共60页第三十页，共60页。3、社会阶层、社会阶层(sh hu ji cn)在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，在一个社会中

12、具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级它们是按等级(dngj)排列的，每一阶层成员具有类似的排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式价值观、兴趣爱好和行为方式第30页/共60页第三十一页，共60页。下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层不同不同(b tn)阶层的人具有不同阶层的人具有不同(b tn)的的价值观念、生活习惯价值观念、生活习惯和消费行为和消费行为第31页/共60页第三十二页，共60页。案例案例(n l)资料：卖给乞丐的帽子资料：卖给乞丐的帽子第32页/共60页第三十三页，共60页。育和价值观等多种变量的制约。n4、个人能够在一

13、生中改变自己所处(su ch)的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。第33页/共60页第三十四页，共60页。（四）、（四）、 社会社会(shhu)因素因素主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。次要群体：行业协会、职业次要群体：行业协会、职业(zhy)组织、宗教组织。组织、宗教组织。直接相关直接相关(xinggun)群体：群体：崇拜性群体：名门贵族、影视明星、崇拜性群体：名门贵族、影视明星、 体育明星。体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷

14、等犯罪组织。间接相关群体：间接相关群体：1、相关群体：、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体示范性、仿效性、一致性示范性、仿效性、一致性第34页/共60页第三十五页，共60页。相关群体对消费者购买相关群体对消费者购买(gumi)行为行为的影响的影响第35页/共60页第三十六页，共60页。 意见领导者是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息(xnx)的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。第36页/共60页第三十七页，共60页。2、家庭、家庭(jitng)购买者家庭成员对购买者行为购买者家庭成员对购买者行

15、为(xngwi)影影响很大。响很大。 家庭对营销人员的启示家庭对营销人员的启示 营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。 典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：烟酒、汽车丈夫支配型：烟酒、汽车(qch)(qch)、计算机、计算机 、保险、保险妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育 第37页/共60页第三十八页，共60页。第38页/共6

16、0页第三十九页，共60页。第39页/共60页第四十页，共60页。消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。阿萨尔（阿萨尔（AssaelAssael）根据购买者在购买过程中的介）根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌入程度和品牌(pn pi)(pn pi)间差异程度，区分了消费者间差异程度，区分了消费者购买行为的购买行为的4 4种类型：种类型： 复杂型购买行为复杂型购买行为 多变型购买行为多变型购买行为 和谐型购买行为和谐型购买行为 习惯型购买行为习惯型购买行为 第40页/共60页第四十一页，共60页。第41页/共60页第四十二页，共60页。第42页

17、/共60页第四十三页，共60页。第43页/共60页第四十四页，共60页。 在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程(guchng)。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程(guchng)就是通过被动的学习而形成品牌的习惯，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。第44页/共60页第四十五页，共60页。营销营销(yn xio)策策略略第45页/共60页第四十六页，共60页。 举

18、一个在购买小甜饼中遇到的情况(qngkung)为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。 第46页/共60页第四十七页，共60页。寻求不同的产品。第47页/共60页第四十八页，共60页。购买决策购买决策影响影响(yngxing)者者使用者使用者发起者发起者决策者决策者购买者购买者第48页/共60页第四十九页，共60页。持；（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。儿童的产品，一般由父母购买; 丈夫的商品，可

19、能由妻子购买。第49页/共60页第五十页，共60页。确认确认(qurn)需要需要收集收集(shuj)信息信息评价方案评价方案（可供选择的品牌）（可供选择的品牌）购买购买决策决策购后购后行为行为第50页/共60页第五十一页，共60页。第51页/共60页第五十二页，共60页。第52页/共60页第五十三页，共60页。家庭，朋友家庭，朋友(png you)，邻居，邻居最有效的信息源最有效的信息源广告，推销员广告，推销员从该来源接受从该来源接受(jishu)最多的信息最多的信息大众大众(dzhng)媒体媒体消费者评级机构消费者评级机构产品的操作产品的操作检查检查使用使用 个人来源个人来源商业来源商业来源

20、公众来源公众来源经验来源经验来源第53页/共60页第五十四页，共60页。产品评价产品评价产品属性产品属性属性权重属性权重品牌信念品牌信念效用函数（要求）效用函数（要求）评价方法评价方法(fngf)期望价值法、理想品牌法、期望价值法、理想品牌法、结合法结合法第54页/共60页第五十五页，共60页。营销营销(yn xio)策略策略第55页/共60页第五十六页，共60页。第56页/共60页第五十七页，共60页。对可供选择对可供选择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素购买购买决策决策第57页/共60页第五十八页，共60页。5、购后行为、购后行为(xn

21、gwi)（1）购后评价）购后评价预期满意理论：消费者购后的满意程度取决于预期满意理论：消费者购后的满意程度取决于购前期望购前期望(qwng)得以实现的程度得以实现的程度S=f（E,P） E:Expectation P:Perceived Performance P=E PE PE 第58页/共60页第五十九页，共60页。（2）、购后行为）、购后行为(xngwi)购后购后可见绩效可见绩效预期绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效私下私下(sxi)行为行为抱怨、要求退货、要求补偿抱怨、要求退货、要求补偿公开行为公开行为(xngwi)告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂第59页/共60页第六十页，共60页。