公共关系的起源功能和组织

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1、第一章 导论 第一节 公共关系学的研究对象和内容 一、公共关系学的研究对象 公共关系学的研究对象是“组织与公众之间的传播与沟通。对于这一概念，应重点从三个角度认真把握。 1.“公共关系的性质：公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间信息交流关系； 2.“公共关系职能的性质：即运用各种传播、沟通手段去影响公众的观点、态度和行为，争取公众舆论的理解和支持，为组织的生存、开展创造良好的社会环境。 3.“公共关系学科的性质：是一门综合性的应用传播学、组织传播学，是现代传播学在组织经营管理中的应用和开展。 二、公共关系学的根本内容 重点理解公共关系学根本内容的九个方面： 1.公共关

2、系的概念：公共关系是什么，公共关系的三个根本要素，即社会组织、公众、传播与沟通； 2.公共关系的历史：公关的形成、开展概况、产生的社会历史条件； 3.公共关系的行为主体：公关由谁来做，有何作用； 4.公共关系的对象：公关对谁做； 5.公共关系的管理过程：完整地理解公关工作的整个过程； 6.公共关系的媒介：学习和掌握公关的根本工具和技术手段； 7.公共关系活动实务：包括调查研究、新闻传播、公关广告、专题活动、处理危机、交际事务等； 8.公共关系的职业道德和法律制约：公关行为根本准那么； 9.公共关系在中国应用的国情和特色：公关的中国特色。 第二节 公共关系的研究角度和方法 对公共关系进行研究的学

3、科角度主要有：从管理学角度，从经营学角度，从传播学角度等。 一、从管理学角度研究的特点： 1.将公共关系作为管理过程的一个要素； 2.将公共关系本身视作管理的一个过程。 二、从经营学角度研究的特点： 1.将公关作为实施推广，影响环境的手段，突出公关的谋略、技巧、艺术的实用研究； 2.更重视信息和形象的商业价值，将信息、形象关系作为重要的经营要素和资源，将公共关系作为经营投入的一局部，并努力使其转化为实际财富，产生出经济效益。 三、从传播学角度研究的特点： 1.按传播的根本模式分析公共关系的三个根本要素； 2.从公众舆论的角度研究、处理组织的公众环境和公众形象问题； 3.研究各种不同的传播方式及

4、其传播效果； 4.直接引入传播学中有关传播媒介与技术的研究，对公共关系各种媒介的特点、功能进行分析。 第三节 学习公共关系学的现实意义 一、公共关系适应对外开放的需要 一方面要不断了解世界，汲取对自身建设和开展有利的各种信息；另一方面要传播自己，增进各国对中国的了解、理解和支持。 二、公共关系适应体制改革的需要 体制改革使公共关系日益成为组织自身的一种行为机制和经营管理方式。 三、公共关系适应市场经济开展的需要 随着市场竞争的日趋剧烈，公共关系作为一种形象竞争手段，对增强企业整体竞争能力，促进经济效益和社会效益同步开展的作用日益突现。 四、公共关系适应现代信息社会的需要 在信息时代，组织在日常

5、运转中非常需要运用公共关系了解舆论，影响舆论，改善组织的生存开展环境。 五、公共关系适应社会稳定的需要 稳定离不开沟通。社会、政治、人心稳定需要加强全社会的公共关系工作，形成“天时、地利、人和的社会开展环境。第二章公共关系的概念公共关系的本质一、确认公共关系本质的依据和方法：1.构成公共关系的根本要素：组织、传播、公众1组织公共关系的主体组织是公共关系的承当者、实施者和行为者。组织作为公共关系的主体，需要把自身的公关行为和公关机制通过一定的、可控制的职能系统表达出来，使公共关系按照组织的总体目标和需要发挥作用。公共关系是附属于组织总目标的，是组织总体功能中的一个有机构成局部，是组织职能系统中的

6、一个子系统。2公众公共关系的客体公众是公关传播沟通的对象。公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是随意受摆布的。各类公众对象都有意志、愿望、有行动的行为群体。因此，公众的观点、意见、态度和行为以及公众舆论在公共关系过程中是一个不断运动、变化的因素。3传播公共关系的过程和方式公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向联系和交流，促成相互之间的了解、共识、好感与合作。公共关系的手段和方式包括各种人际传播、组织传播、公众传播、群众传播的形式。传播沟通既是公共关系的方式，也是公共关系的过程，公共关系的运行机制就是传播沟通。公共关系作为一种管理职能和

7、经营艺术，其特点就是运用传播沟通手段去影响公众，树立形象。2.根本要素之间的相互作用：在公共关系的三个要素中，“组织和“公共是公共关系的承当者，分别是公共关系的“主体和“客体。这二者的相互作用方式是“传播；而现代“公共关系传播“的本质即信息的双向交流；信息交流的双向性是现代公关传播沟通的本质属性。3.公共关系的本质：公共关系本质上是组织机构与相关公众之间的双向传播与沟通。二、理解公共关系本质的三层主要涵义： 1.公共关系是组织的信息传播行为与职能。它是一种实施和控制传播沟通活动的组织行为和职能。2.公共关系是组织与公众之间双向交流的过程。公共关系不是单向的传播行为，而是双向的传播行为。3.公共

8、关系市传播沟通活动的结果。公共关系要运用传播的手段来协调关系、影响舆论、塑造形象、优化环境，它主要是对组织的无形资产和财富的一种经营和管理，要求经济效益和社会效益的统一，组织利益和公众利益的统一。三、公共关系概念的核心涵义：“双向传播与沟通是最根本的、核心的概念。首先，它是现代公共关系思想和理论的精髓。其次，它表达了公共关系实物的特征。第三，它是维持或改变公共关系状态的根本方法和机制。第四，它是联结组织与公众的纽带。第五，它是形成公共关系和影响公众舆论的前提。第六，它是塑造组织形象的过程。公共关系的分支概念一、公共关系的分支概念包括：公共关系状态、公共关系活动实务、公共关系观念二、公共关系状态

9、：公共关系状态即一个组织赖以生存、开展的公众环境的情形和状况。它是组织公共关系活动得以进行的根底，也是组织公共关系活动实际形成的结果。公共关系状态是客观存在的，任何组织或个人都处于一定的公共关系状态中。公共关系状态包括与组织相关的“社会关系状态和“公众舆论状态两个方面。“社会关系状态指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。“公众舆论状态指公众舆论对组织机构的反映和评价的情形和状况。三、公共关系活动实务：公共关系活动实务即运用传播沟通的方法来协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公关工作。公共关系实务是组织经营管理活动的一局部，是组织

10、的经营管理职能。公共关系活动包括调查研究咨询、设计制作、活动筹划、宣传实务、交际事物等等，需要动用一定的资源，运用专门的媒介和技术，指定专门的目标和方案，由专门的职能机构来实施从一般意义上讲，公共关系活动也是客观存在的。四、公共关系观念：公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务的健康开展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准那么和价值观。公共关系观念包括形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、效劳观念等。1“形象观念表现为在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉的进行形象投资、形象管理、形象塑造，将树立和

11、维护良好的组织形象作为重要的战略目标。2“公众观念表现为重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的根据，将满足公众的要求作为重要的经营方针和管理政策。3“传播观念表现为强烈的传播欲望，自觉的利用一切传播的时机去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得理解、信任和好感。4“协调观念表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“兼顾、“统筹、“缓冲和必要的“调和、“折衷的意义和价值，努力在矛盾中求和谐、求平衡。5“互惠观念表现为在交往和合作中，将平等互利作为处理各种关系的行为准那么，将自身的开展和对方的开展联系起来，通过协助对方来争取双方的共同利益。

12、6“效劳观念那么表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和努力给对方带来方便，用效劳去赢得好感和信誉。除此之外，公共关系观念还包括信息意识、整体意识、社会意识等等。 公共关系、人际关系和人群关系一、人际关系：1.人际关系的概念：“人际关系这一概念属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系。其涵盖面包括个人在生活、生产及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。2.公共关系和人际关系的联系：从内容上看，公共关系包括局部人际关系。从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧。3.

13、公共关系与人际关系的区别：首先，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅仅是个人。其次，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系那么包含许多与组织无关的私人关系。再次，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系活动中主要*个人的交际技巧和能力。最后，公共关系十分强调运用公众传播和群众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系那么比拟局限于面对面、个体对个体的交流方式。可见，公共关系并不等于人际关系。二、人群关系：1.人群关系的概念：“人群关系这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。即从管理的角度，研究群体内部

14、人的需要、动机、态度、行为及相互关系对组织效率、群体活力的作用和影响。2.公共关系和人群关系的联系：人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的根底，与内部公众的沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。同时，公共关系学也要借助行为科学、管理心理学的理论和方法来分析公众的心理和行为，科学的处理公共关系。因此，公共关系和人群关系是有一定联系的。3.公共关系和人群关系的区别：首先，公共关系不局限于组织和群体内部的传播和沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。其次，公共关系不局限于管理现场直接面对的群体关系和个人关系，还要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并

15、十分重视公众环境的长远变化和开展趋势。也就是说，公共关系需要兼顾内部和外部、眼前和未来的关系。可见，虽然公共关系和人群关系同属组织管理范畴，但它比人群关系的内容更复杂、范围更广泛。在封建社会里，其经济规模是自给自足的小农经济，人们的社会联系相当狭隘。随着市场经济的出现，尤其是由“卖方市场向“买方市场的转变中，争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，促使企业必须加强与消费者的沟通和理解，树立良好的形象，这就直接促成了公共关系的兴起。 四、技术条件群众传播超越个体传播 在经济社会中，由于交往沟通工具落后，使得社会公众交往的深度、广度极其有限。而在资本主义大工业时代，日益精细的社会

16、化大分工，使人们之间、组织之间的纵横关系与相互沟通日益重要，而各种群众传媒的迅速而广泛的开展、“地球村的出现，为人们进行大规模的交往提供了可能，并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。 综上所述，正是由于本世纪初人性文化的兴起，民主政治的深入开展，商品经济的高度兴旺和群众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成，才产生了公共关系学这门崭新的学科。第三章公共关系的起源和开展 中国的国情与公共关系 一、文化心态： 1.正道直行思想 正道直行的思想对于开展文明的公共关系，抵抗不正之风有积极意义。 但气节观念常演化为“自我中心论，表现为仇外、排外的民族沙文主义，容易致使闭关锁国、自我封闭、拒

17、绝与外界、外族的交往，这对于公共关系的开展是极为不利的。2.贯和持中思想贯和持中思想对于现代公共关系的广结良缘、和平共处原那么也有切合之处。但贯和持中又是一种否认斗争、排斥竞争的简单协同道德，致使压抑个体的创造性，萎缩民众的参与感，抑制公平竞争，这与公共关系倡导积极竞争，注重开展个性的思想是背离的。3.民为邦本思想民为邦本含有以民众为治国安邦之根本、重视民众的积极面，与公共关系学强调民众、尊重公众的“公众意识有一致之处。然而，就“民为邦本的实质而言，依然是一种以人治为特征的专制思想，它常常只起着警醒统治者重视利用民众力量为其政权效劳的消极作用，这与开展公共关系所需要的现代民主精神是背道而驰的。

18、4.平均思想中国的平均思想与否认特权、讲求平等、崇尚公平竞争的公共关系标准是相吻合的，是公共关系中国化的必要土壤。另一方面，平均思想是一种“绝对平均的典型的小农意识，它所强调的是享受、收获的平均，而不是奉献和时机的平等，故它只能采用“损有余而补缺乏的方法来实现平均，这种文化心态对开展公共关系是极为有害的。5.重情轻理思想重情轻理思想在一定程度上对追求“人和、广结良缘的公共关系是有些促进作用的。但这种重情轻理的文化心态同时必然导致中国社会关系只能局限在狭隘的“五伦关系圈子内，而且也容易导致我们在处理社会关系时人情化、情绪化、使我国的公关带有极强的“私关色彩。二、经济方式：我国经济在几千年封建社会

19、自然经济影响下所产生的“小而全、“大而全的企业格局和生产体系，它与全国市场联系松散，横向联系不充分。其次，广阔农村包产到户，至今仍有许多地方停留在小农经济模式阶段。这些都使我国公关开展的障碍。三、管理体制：党政不分、政企不分是中国管理体制的一大弊病。它导致中国社会存在的许多纠缠不清、界限模糊的关系，对公共关系的成长有着不良影响。尤其突出的是，中国舆论一统，媒介垄断，垄断新闻、垄断舆论的结果，必然是媒介缺乏相对的独立性，传播体制僵化，沟通渠道单一，民意和舆论的社会作用不强。这将大大影响公共关系的社会效果。 中国公共关系开展的前景 一、现代化建设需要公共关系 我国工业就其整体结构看，依然归属于社会

20、化大生产的格局之中，行业之间、组织之间、地区之间，不可防止的要发生一种受客观支配的内在联系，促成了组织的社会化，各类组织客观上面对着特定的公共环境，这就需要大力研究和积极开展公共关系，来对这种日益扩大的社会关系网络给予协调和处理，以便更好的促进我国社会化大生产及现代化建设。 二、社会主义市场经济的兴起需要公共关系 实行社会主义市场经济的根本要求是高度的专业化的分工协作，突破“小而全的自然经济的格局，并使社会联系、社会交往日益扩展和增强，从而使得公共关系的经营管理功能日益重要。市场经济的开展，同时也必然呼唤和不断强化竞争机制的深入开展，使商品质量竞争、技术竞争、价格竞争，扩展到效劳竞争、信誉竞争

21、、形象竞争，是组织的信誉和形象成为重要的无形财富，致使公共关系作为一种市场营销策略日益重要。因此，社会主义市场经济的兴起，势必促进公共关系在中国向着纵深快步开展。 三、体制改革需要公共关系 体制改革的主要目标之一，是打破党政不分，政企不分、权利集中、条块分割、各自封闭的沉闷呆板的局面，逐步推行党政分开、政企分治、松绑放权，扩大基层组织的自主权。这就使我国的政治结构、经济结构出现了更为多样化的格局，横向联系增强。一个社会组织不止要向上级负责，而且要向社会公众负责，主动和公众建立良好沟通与联系。这些改革都需要公共关系。总而言之，随着体制改革的深入，政治民主化的开展及现代化的进程，中国公共关系的蓬勃

22、开展是不可防止并不可阻挡的。 第四章 公共关系的功能和组织 公共关系的功能 一、信息功能： 1.与组织形象有关的信息 1产品形象信息 产品形象是组织形象的客观根底，只有产品被接受、受欢送，企业存在的价值才能得到社会的认可。公众对产品的意见和评价是多方面的，如质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后效劳等。 2组织形象信息 组织的整体形象，还反映在公众对组织其它要素的评价方面，如公众对组织的方针政策、办事制度、程序和效率，经营管理水平，技术、财政、人才方面的实力，效劳质量和水准，市场宣传形象，组织文化和精神文明等方面的反映和评价。 2.组织环境中的各种社会信息 公共关系需要为组织监测社会变化趋势

23、，注意社会的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗民情、舆论热点等各方面的情报动态，分析其对组织的各种直接的或潜在的影响，充分利用环境中的有利因素，防止不利因素，使组织与社会环境的变化保持动态平衡。 公共关系的信息情报功能具有宏观性和社会性，是组织其他职能部门无法取代的。 二、咨询功能： 公共关系在组织经营管理决策过程中，发挥着咨询、建议、参谋的作用，协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。 1.为确立决策目标

24、提供咨询建议 决策的第一步是确立决策的目标。 2.为决策提供信息效劳 3.协助拟订和选择决策方案 决策方案是实现决策目标的各种方法、措施的总和。 4.从公共关系角度评价决策效果 三、宣传功能： 1.创造舆论，告之公众。 即形成舆论，让公众知道并正确的了解本组织。 2.强化舆论，扩大影响。 即运用各种现代媒介加强公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品推广形象，扩大影响。 3.引导舆论，控制形象。 即公共关系部门要调节组织的信息输出量，引导公众舆论向积极、有利的方向开展，根据舆论反响适当调整组织的行为，控制组织的形象。四、协调功能：1.协调内部关系，增

25、强组织凝聚力。即通过建立和完善组织内部的各种沟通渠道和协调机制，促进组织内部的信息交流。2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境。组织要从自身利益出发，首先要处理好各类直接的业务来往关系；其次，要妥善处理好组织与各种权利制约部门之间的关系；再次，还要主动建立和开展各种非业务性的社会关系。五、效劳功能：1.在组织内部为各个业务和职能部门效劳。在组织内部提供效劳是为了使各个职能部门之间配合更加融洽，使整个组织机体工作更加协调。2.在组织外部提供社会效劳。在组织外部提供社会效劳是为了以良好的效劳行为去树立信誉、争取人心，是一个组织树立形象的实际行动。第四章公共关系的功能和组织组织内设的公共关系职能部门公

26、共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司和独立的公关社团组织。一、公关机构在组织中的性质和地位：1.公关机构的性质：从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟通的业务，使组织传播沟通的手段更加专业化，使组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的传播资源投入更加合理、产出更加理想。2.公关部门的地位：公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘、“中介的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助效劳、筹划组织、协调行动等责任。这可以从内部管理和外部经营两个方面来看。1公关部门在组织

27、内部管理中的地位：公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。公关部门可以作为一个职能部门独立存在，亦可以成为管理子系统的一局部。2公关部门在企业外部经营中的地位：在外部经营中，公关部门介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。二、组织内设公关机构的模式组织内部设置公关机构有四种根本模式可以选择：1.部门隶属型：即公关机构附属于组织的某个职能部门。一般来说，隶属于沟通业务较集中、较繁重的部门，比方：销售部门、广告宣传部门、接待部门、办公室等。2.部门并列型：即公共机构与组织的其他职能部门平行并列，处于同一层

28、次。这种类型的公关部门可直接参与最高层决策，并有足够的职权去调动资源，协调关系，其传播业务也比拟完整。但一般说来，只有大型的组织才需要或可能这样来设置公关机构。3.高层领导直属型：即公关部门处于整个系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。这种类型综合了以上两种类型的特点，公共关系部即可以较为自由地与其他职能部门沟通，又具有相当的独立性和自主权，直接介入决策，而且机构比拟精简灵活。4.公共关系委员会：即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组成的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公

29、共关系办公室，负责日常工作。三、组织内设公关部门的特点： 1.了解内情 2.便于协调 3.效率较高 4.本钱较低 5.工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。 因此，公关工作除了要由组织内设的职能部门来进行，还有必要寻求外界的协助，即聘请专业的公关公司或外聘公关参谋。第四章公共关系的功能和组织 专业的公共关系公司 一、聘请专业公关公司的意义： 对于小型组织来说可以精简编制、节约开支；公关公司作为独立的咨询机构，能够并愿意对客户业务中的问题，提出比拟客观的意见；公关公司的专业人员有较丰富的经验，联系面广，便于公关活动的开展；公关公司熟悉群众传媒，与企业内设的公关公司相比，能较好的利用群

30、众传媒来开展公关活动；某个组织在开展某一专项活动时，假设本身缺乏这方面的人才，就可以利用公关公司来克服这种困难。 二、公关公司的经营范围： 1.咨询诊断、2.联络沟通、3.收集信息、4.新闻代理、5.广告代理、6.推介产品、7.会议效劳、8.筹划活动、 9.礼宾效劳、 10.印刷制作、11.音像制作、12.培训效劳 三、专业公关公司的类型： 1.综合性公关效劳公司这一类公关公司可以提供全面的公共关系效劳。 2.专门的共管效劳公司这一类公关公司的业务局限在某些行业上，如金融财政企业、服装行业、文化演出公司，为政界人物或企业与政府的联系等等。四、专业公关公司效劳的特点： 1.较为客观、公正。 2.

31、技术全面、专业性强。 3.较灵活，适应性强。 4.不了解内情，即对客户内部情况了解有限，对经营活动的介入性差，所提出的方案、方案的可行性往往受到影响。 5.运作本钱提高。第四章公共关系的功能和组织 全员PR管理 一、全员PR管理的概念： 是指通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成成浓厚的组织公关气氛与公关文化。 二、全员PR管理的内容： 1.领导的公共关系意识： 领导应具备强烈的公共关系意识，关注组织的公共关系状况，在经营管理中提出公共关系方面的要求，在实际工作中支持和指导公共关系工作。 领导的公共关系责任

32、包括： 1弄清自己的工作职责与公共关系的关系。 2努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标。 3在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和协作。 4让公关部门了解本部门的方案、作业、人员变动及新产品等最新信息。 2.全员的公共关系配合： 要将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来。 各职能部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、方案时，都应该自觉的配合组织公共关系的目标。公共关系的好坏，也应该对各部门业务工作进行评价考核的一项标准。 3.组织的公共关系气氛：全员公共关系有赖于在组织内部形成一种浓厚的公关风气、公关气氛。应该在组织内部普及公共关系教育，使全体干部、职工认

33、识到，一个组织的形象、信誉等无形资产比有形的资金、设备更为珍贵、更为难得。应使干部、职工在内外交往中自觉注意公共关系，使之蔚然成风。第五章公共关系的对象 公众 一、公众的概念： 公众是指公共关系对象的总和，即与公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。 广义上说，但凡组织信息传播、沟通的对象，都称之为“公众。 二、公众的根本涵义： 1.群众性： 公共关系对象不是单一的，而是与某一组织运行有关的群体环境。这个公众环境指组织运行过程中必须面对的公共关系和公众舆论的总和。这些公共关系和公众舆论范围很广，涉及组织内部和外部，社会方方面面，而且相互关联、构成复杂。 2.共同性： 公众是具有

34、某种内在共同性的合群体。这种共同性就是相互之间的某种共同点。 3.多样性： 公众存在的形式不是单一的，而是复杂多样的。具体的公众对象形式可以是个人、群体、团体或组织。即使是同一类的对象也有不同的存在形式。 公众对象具体形式多样性，决定了公共关系沟通方式和传播媒介的多样性。 4.变化性： 公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化开展的过程中。任何组织的公众对象的性质、形式、数量、范围等等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化。反过来，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，这种变化的结果又可能倒过来对组织产生影响、制约作用。 5.相关性： 公众不是抽象的，而是具体的、与特

35、定的公关主体相关的。“公众对象总是相对一定的公关行为主体组织或个人而存在，与该主体相关：即公众的意见、观点、态度和行为对该主体具有实际或潜在的影响力和制约力，甚至决定组织的成败；同样，该主体的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力和作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等等。 三、现代公众意识： 面对日益开放、日益多元化和信息化的社会环境，任何组织都不能漠视公众的压力。无论制定目标和政策，从事管理和经营活动，都必须高度重视公众的利益，了解公众的意见，满足公众的需求；必须加强与公众的沟通，争取公众的理解，赢得公众的支持。第五章公共关系的对象 影响公众行为的因素一 一、知觉 1

36、.知觉是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。 2.知觉的选择性： 指人在同一时间、同一场合中同时面对着众多的事物，只能有选择的感知其中少数内容，形成清晰的知觉；而对其他大局部内容可能视而不见，听而不闻，无法形成清晰的知觉。 做公共关系工作时，需要分析、研究影响公众知觉性的主、客观因素，设法根据公众知觉的选择性来加强传播的针对性和有效性。 3.知觉的偏见： 指人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。其常见原因包括： 1首因效应：即第一印象的强烈影响。 因此在公关传播中，无论是人、产品、环境还是组织行为，都要尽可能给公众留下良好的第一印象。 2近因

37、效应：即最近或最后印象的强烈影响。 因此公关传播应注意用新信息去稳固公众原来的良好印象，或改变原来的不良印象。 3晕轮效应：即一种以偏盖全、以点盖面的片面知觉。 公关活动可以适当利用这种晕轮效应来扩大影响、美化形象，如“名流公关等。 4定型作用：即固定的僵化的印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象。 公关工作一方面要研究和尊重公众的某些刻板印象，使自己的形象与公众的经验相吻合；另一方面也要努力传播新知识、新观点、新经验，以改变公众某些狭隘的成见和偏见，以及由此形成的误解。 二、价值观： 价值观即人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对幸福、自由、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行

38、为的重要因素。 由价值观产生的人们的追求或向往，直接决定着人们的行为取向。这种追求和向往的努力程度取决于以下几个因素： 1个人的成就感、事业心 2过去的成功或失败的经历 3周围环境、生活条件的影响 4对目标的接近程度 公共关系工作应注意协调组织自身的价值取向和公众对象的价值取向之间的距离和关系，一般来说，组织和公众的价值取向相一致或相类似，沟通就比拟容易，效果比拟好；反之那么沟通比拟困难，障碍比拟的大。因此，对于价值观相反的公众对象必须注意传播内容的设计和沟通艺术的运用。第五章公共关系的对象 影响公众行为的因素二 三、态度 1.态度是人们在认识上和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的

39、倾向、情感的倾向、意图的倾向，这些倾向一经形成就比拟稳定、比拟持久的影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。 2.认知因素主体对对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价。 情感因素主题对于对象的情绪反响，它以认知为根底，又左右着人的意向，在态度中具有调节作用。意图因素由认知因素和情感因素所决定的对于对象的行为反响倾向。态度包括认知因素、情感因素、意图因素三个方面。3.态度的转变与许多因素有关，如：新态度与切身利益的密切程度，原有态度与新态度之间距离的大小。态度的转变有不同的层面，一是方向、性质的转变，二是强度、程度的转变。公关工作需要研究如何通过宣传、教育、引导来影响或转

40、变公众的态度，使之对组织的开展有利；同时也要调查、分析、研究公众的态度，作为公关工作的依据。四、需要1.需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。2.人的需要分为五个层次：生理需要、平安需要，归属和爱的需要，尊重需要和自我实现需要。3.优势需要：公众的行为往往同时受多种需要支配，在一定的条件下，多种需要中会有一种是最为迫切、起主要支配作用的“优势需要。公共关系的政策、活动和资源不一定能够满足公众对象的所有需要，但要尽可能满足公众对象的优势需要。衡量公关工作成败的标准是公众满足的程度。五、性格、气质1.性格是人待人接物较稳定的态度和行为方式；气质是人较典型、稳定的心理特征。2.性格不

41、是天生的，而是由后天的生活和教育以及个人的工作实践，长期塑造而成的。已形成的性格具有相对稳定性，但也受客观条件的影响。气质是天生的，它主要表现在一个人的情绪体验的反响程度、强度和表露的显隐程度，心理活动的指向性，以及动作的灵敏或迟钝方面。3.性格、气质是一种非常个性化的因素。这一点对于人际传播工作的影响最明显。针对不同性格、气质的人，必须运用不同的沟通技巧，以充分表达公关的艺术性。课堂提问：第五章公共关系的对象影响公众行为的因素三六、兴趣、能力1.兴趣是人们力求认识某种事物或特别爱好某种事物或活动的倾向。能力是人们从事活动、完成工作的本领。2.兴趣总是因人、因时、因地而异的，无论是人的物质兴趣

42、、精神兴趣、社会兴趣，都是在生活实践过程中形成和开展，受社会历史条件和生活环境的制约的。公关工作一方面要根据公众的兴趣来设计、组织公关活动，以吸引公众的参与；另一方面也要创造条件来培养公众的兴趣，通过适当形式把公众的兴趣引导到自己需要的轨道上来。3.人的能力分为一般能力和特殊能力。一般能力是在各种活动中都必须具备的、并在各种活动中表现出来的根本能力。特殊能力是某种专业活动所必须、并在专业活动中表现出来的能力。公关工作要注意分析公众对象的不同能力，根据其实际能力来开展传播工作，并充分调动他们参与的能力。七、从众心理 1.从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自

43、己的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得平安感、归属感和认同感。 2.团体压力造成从众心理有两个方面的条件：一是团体内部的意见比拟一致，具有足够的同一性、凝聚力和吸引力；二是个体的素质和能力较低，缺乏自信和独立性，过于依赖他人，或者顾虑较多，对团体有较强的依赖性和归属感。 3.公共关系实践中要研究如何培养和利用从众心理去增强组织的凝聚力和吸引力，创造“人和的组织气氛。 八、逆反心理 1.逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识的脱离习惯的思维轨道，向相反的方向探索。 2.逆反心理形成的原因是出于好奇心、好胜心和抵触情绪。 3.公关工作中

44、要注意防止出现逆反心理，因此要注意信息量和刺激要适度，信息量过大、刺激过度就容易造成传播对象的逆反心理，导致反效果。公共关系管理 一、公共关系管理的根本模式： 1.四步工作法： 即将整个公共关系工作过程分为四个根本阶段： 1公关调查 通过环境分析和形象分析，确定公关的问题。 2公关筹划 根据公关问题确定公关目标，制定公关方案和设计公关方案。 3公关实施 根据公关的目标、方案和方案实施传播沟通活动。 4公关评价 根据调查、反响评价公关活动的效果，寻找新的问题，建立新的目标，调整公关方案。 2.六步工作法： 即将公共关系工作过程分解为六个根本环节：估计形式、确定目标、确定公众、选择媒介、编制预算、

45、评价结果 二、公共关系管理过程中的相关因素： 1.环境因素： 即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素，这属于客观方面的要素。 2.主体因素： 即公关决策和行为过程本身涉及到的主体内部因素，这属于主观方面的要素。 3.传播技术因素： 即公共活动实施过程中的技术性因素，这属于媒介技术方面的因素。 三、公共关系管理的意义： 1.增强公关工作的系统性 2.提高公关工作的可控性 3.加强公关工作的预测性 4.促进公关工作的成熟性课堂提问：试述公共关系管理的意义。 形象分析 一、公共关系调查的第一个环节自我形象分析： 1.自我形象是指一个组织自己所期望建立的社会形象。 这是一个组织公共关系工

46、作的内在动力、方向、目的和标准。自我形象的设计要注意主观愿望和实际可能相结合。 2.自我形象分析包括： 1组织状态和条件的调查分析 2员工阶层的调查研究 3管理阶层的调查分析 4决策阶层的研究分析 二、公共关系调查的第二个环节实际形象分析： 1.实际形象是指组织的实际行为和表现在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织的认知和评价。这种认知和评价表达为组织在社会公众中的知名度和美誉度。 知名度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度是指一个组织获得公众欢送、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社

47、会指标，侧重于“质的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。 2.实际形象分析的途径是通过舆论调查和民意测验。 3.实际形象分析包括三个步骤： 1公众识别与分析 2组织形象地位测量 3组织形象要素分析根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态：高知名度/高美誉度，高美誉度/低知名度，低知名度/低美誉度，低美誉度/高知名度。三、公共关系调查的第三个环节形象差距分析：1.将组织的实际形象与自我形象作比拟分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务。2.形象差距分析的途径是“形象要素差距图找出差距、发现问题，是公共关系工作程序中的第一个步骤。课堂提问：组织

48、形象一、组织形象的构成：1.产品形象：即通过组织的产品反映出来的组织形象，构成形象的硬件内容。产品形象是组织形象的根本要素，是整个组织形象的客观根底。2.效劳的形象：即通过效劳行为展现的形象，与组织的产品和人员密切关联。现代形象竞争很大程度上在于效劳的竞争。3.人员的形象：即通过组织成员所展现出来的形象。人员的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等等表达着一个组织的形象。4.环境的形象：即通过组织及相关的环境设施所展现出来的形象，这也是构成组织形象的硬件局部。5.文化的形象：即通过组织文化系列要素展现出来的形象，构成组织形象的软件局部。6.标识的形象：即通过标识和识别系统所展现的组织形象，能够帮

49、助公众识别和记忆组织的形象。7.组织形象的其他方面：如组织的方针政策、办事程序和效率、财政姿信、市场开发能力、信守合同的信誉、技术开发的实力、参与社区活动的影响等等。二、形象设计的原那么：1.主观性和客观性的统一1主观性：即组织形象离不开主体的设计和传播，离不开公众的主观认定，带有主观性。2客观性：即组织形象必须具有客观的根底和内涵，并受公众对组织整体评价的制约。2.统一性和差异性的结合1统一性：即组织形象应该是统一的讲究整体效果和系列组合，适应公众整体的要求。2差异性：即组织形象必须有个性特征，对公众要有鲜明的针对性。3.恒定性和变通性的统一1恒定性：即组织形象应该是相对稳定的，对公众有长期

50、、稳定的影响效果。2变通性：即组织形象不会一成不变，会随着主客体的变化而变化。三、评判组织形象成败的标准：1.组织利益与公众利益是否协调、平衡2.组织的总体形象与特定形象是否协调、平衡3.知名度与美誉度是否协调、平衡课堂提问：组织的形象设计 一、选择沟通媒介的原那么： 1.联系目标原那么 即要根据公共关系的具体目标和工作要求选择和使用传播媒介和沟通方法，因此选择的手段和方法应符合公关的性质和要求。 2.适应对象原那么 即根据公关对象的特征选择和使用转播媒介与沟通方法。要使信息有效的到达公众，就必须考虑公众对象的经济状况、教育程度、职业习惯、生活方式及他们通常接受信息的习惯。 3.区别内容原那么

51、 即根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介与沟通方法。传播的内容决定传播的形式，要根据传播的信息内容的特点，结合传播媒介自身的特点来选择传播媒介。 4.符合经济原那么 即根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用转播媒介和沟通方法。要根据组织的公关预算和传播投资能力，量力而行，争取在最经济条件下获得尽可能大的传播效益。 二、选择公关活动的方式： 1.根据公关工作的业务特点，可以将公关活动划分为： 宣传型公关运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。 交际型公关运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和

52、的环境。 效劳型公关以实际的效劳行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间的关系更加融洽、和谐。 社会活动型公关以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，扩大组织的影响。 征询型公关运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反响手段，了解舆情民意，把握时事动态，监测组织环境，为决策提供咨询。 2.公关活动的行为方式： 1建设型公关：适用于组织的开创阶段，以及某项事业、产品、效劳初创、问世阶段。 即采用高姿态的传播方式，力图尽快翻开局面，形成舆论，扩大影响。 2维系型公关：适用于组织机构稳定、顺利的开

53、展时期 即采取一种持续不断、较低姿态的传播方式，对公众施以不落痕迹、不知不觉得影响，保持一种潜移默化的渗透力。 3防御型公关：适用于出现潜在的公关危机时 即采取以防为主的策略，重视信息反响，及时调整自身的政策或行为，以适应环境的变动。 4进攻型公关：适用于组织与环境发生冲突、摩擦的时候 即采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策，迅速调整，改变对原环境的过分依赖，开辟新的环境和新的时机。 5矫正型公关：适用于组织的公共关系严重失调，形象受到严重损害的时候。 即采取一系列有效措施，逐步稳定舆论，平息风波，挽回影响，重塑组织形象。课堂提问：当公司形象受损时，应采取哪些公关行为？ 语言交流

54、方式 一、语言交流的一般特点 1、直接性。言语沟通的方式多数运用于人与人直接面对面的场合，相互之间无须借助其他的媒介，或者只使用个人性的语言沟通工具，如 。 2、随时性。言语的沟通经常发生在没有事先准备，并难以事先预料的各种交际场合，其具体形式、效果会因人、因时、因地而异。 3、双向性。参与言语沟通者既是“发话人，又是“听话人，在沟通过程中双方不断更换传播的角色，只要对话不中断，就能保持双向的交流，从而产生相互的影响作用。 4、反响性。面对面的言语交流是一种信息反响性最强的交流形式，参与言语沟通者相互之间信息的传递和反响的间隔时间很短，甚至能够同时进行，双方能够根据对方的反响及时调整自己的语言

55、内容、方式。 5、情感性。因为言语沟通大多数是在面对面的情况下进行的，能够直接表达和感受对方的情绪和情感。 6、主观性。言语沟通是主观随意性最突出的一种沟通形式。口语不像文字那么严谨，随时可以增加或减少，随时可以中断或改变，并且明显受到个人态度、情绪的主观影响，受个人素质、能力的制约，比拟容易出现错误或失真的问题。二、演讲与报告演讲与报告均是一种有准备的、较标准的言语传播方式。报告是演讲的一种形式。演讲是公共关系工作中最常用、最普遍的一种口语传播方式，是一种永远都不会过时的公关手段。当演讲围绕着专门的课题，做了较详尽的准备，并面对着专门的对象时，就成为报告。演讲传播的优势演讲是最具公关效果的一

56、种口语表达形式。一个好的演讲的传播优势表现在以下几个方面：1具有较强的劝服效果。2有效的信息交流。3表现力较强。4有助于提高声望。5直接宣传组织的观点。6直接提供权威性资料。组织领导人或公关人员时常会由于工作的需要，进行这种类型的公关活动，以求向自己组织的特定公众传播某些信息，如：宣传组织的宗旨，介绍组织的活动，报告组织的成就，解释组织的意图，等等。三、会议和会谈会议和会谈均是有组织、有目的的言语沟通活动方式。会谈是会议的一种形式。会议的公共关系功能从公共关系的角度来看，社会组织往往通过举办各类会议，为组织创造和谐融洽的社会关系环境，把组织与广泛的社会生活紧密地联系在一起，使广阔公众在参加备类

57、会议的同时，潜移默化地接受组织传递的各种信息，增强对组织的亲近感。会议还会吸引新闻界对组织的注意，增加对组织的报道，提高组织的知名度。会议的种类很多，常见的有学术研讨会、经验交流会、新产品发布会、记者招待会、联谊(联欢)会、年度报告会、职工代表大会、座谈(恳谈)会，等等。四、谈判公共关系人员经常需要代表组织与特定的公众就相互关切的问题进行谈判、交涉;或者为组织的领导人组织、安排有关的谈判活动，因此需要了解和掌握这种特殊的语言沟通艺术。一般正规的谈判过程分为六个阶段：1、导入阶段。这个阶段主要是让谈判参与者通过介绍相互认识，彼此熟悉。2、概说阶段。在这一阶段，谈判各方简要亮出自己的根本想法、意图和目的。3、明示阶段。根据前一阶段谈判各方表述的意见，尤其是相互存异或有疑问处，谈判各方此时会进一步明确各自的利益、立场和观点。4、交锋阶段。在这种时候，谈判各方互相交锋，彼此争论，讨价还价逐渐确定妥协的范围。5、妥协阶段。妥协阶段是各方相互让步，寻求一致，达成妥协。妥协是有一定范围和程度