新嘉坡花园营销推广方案.doc

新嘉坡花园营销推广方案第一篇 项目分析第一章：基本情况分析第二章：项目定位第三章：素质营造第四章：包装方案第二篇 营 销 篇第一章：推广总览第二章：营销策略第三篇 广告方案第一篇 项目分析第一章 基本情况分析一、 基本情况分析（一） 区位情况（二） 规划情况（三） 物业功能及工程进度（四） 各合作单位（五） 户型特征（六） 自身配套二、 周边配套分析（一） 商业配套（二） 交通情况（三） 教育环境（四） 医疗保健配套环境（五） 自然环境三、 项目优劣势（一） 优势（二） 劣势（三） 风险点第一章 基本情况分析一、 基本概况分析（一） 区位情况 本项目新嘉坡花园位于南昌市朝阳洲区建设西路，国家安全局旁边，千禧颐和园斜对面，距建设桥300米左右。距洪城大市场150米，该区位于南昌市中心偏西，是一个配套相对较差，但环境较优雅的新城区。该地块处于规划用地呈L型，地势平整。（二） 规划情况1、 基地总占地面积：397042、 总建筑面积：660003、 多层住宅区容积率：1.634、 建筑密度：5、 绿地率：6、 总户数：7、 层数：6层8、 本项目内交通：本小区分理处两个不同入口9、 花园规划：在会所前面有一标志性中心花园和广场（三） 物业功能及工程进度本项目四通一平已完成，计划于 做售楼处及样板房，在 交付完成。同时，围墙计划于 动工，预计 完工。主体工程计划于 动工，预计于 完工，并预想于 开盘。（四） 合作单位概况发 展 商：新时代地产发展有限公司物业管理：建筑施工单位：设计单位：策划代理：江西同致地产（五） 户型特征据朝阳洲片区调研情况建议户型以错层及3房为主，应注意动静分离，面积集中在90-150之间。所有户型大部分坐北朝南，部分东西朝向，但景观比较好。各种户型建议比例如下户 型面 积（）比 例（%）二房二厅二卫90-10510%三房二厅二卫110-13040%四房二厅二卫135-16030%复 式160-23020%原 因：1、 针对二次置业者2、 总价不高户型设计一定要充分体现实用，无浪费，同样的面积三房设计，好过别人四房，二房好过别人三房，体现超值！3、 目前南昌市二房二厅大多在100-120左右，三房二厅130-160之间；四房二厅大多160-180之间，整总体感偏大，空间浪费较大，同比总价偏高，故建议寻找市场空白点、以此比例户型为主。（六） 自身配套教育配套：规划中有双语幼儿园会 所：计划600-800之间商业配套：沿建设西路2幢商品房一楼为商业铺面小区配套：儿童天地、四季花园、入口广场等二、 周边配套分析由于本项目位于建设西路尚处开发状态，故自身的配套并不十分完善，在整个建设西路目前暂时均无任何的商业配套，配套供求主要集中于建设路。（一） 商业配套1、 建设路 建设路口有2个小型超市：家五璇超市，计60；如意自选商场，计50，距本项目500米处。 建设路沿街有一小型菜市场，距本项目500米处。 建设路口有一海城大酒店（上下两层），距本项目5分钟距离。 建设路中端有一增颜蘸水罗非渔饭店，比较有特色。距本项目5分钟车程。 民航大酒店位于洪城大市场对面，四星级酒店档次较高，距本项目10分钟车程。 交通银行城南办，办理各种银行业务，并配有自助银行，距本项目5分钟车程。 中国建设银行城南办，办理各种银行业务，距本项目5分钟车程。 中国工商银行城南办，办理各种银行业务，距本项目6分钟车程。 黄庆仁药栈，建设路中端，步行10分钟，便民服务为业主解决平时小感小疾。2、 本项目邻近京山北路 南昌市水果批发市场，为一大型批发市场，达2000的营业面积，距本项目6分钟车程。 白云超市，为一中小型规模超市，主要经营日用百货、食品，面积120。3、 本项目邻近洪城大市场及建材大市场 距本项目150米，建设西路口为南昌市最大的批发市场洪城大市场，距本项目500米，沿江南路为南昌市最大的建材批发市场，均为大型成熟的货物聚放之地，商贾云集、人气旺盛。各种物品价廉物美，为本项目之重点目标消费群体。（二） 交通状况1、 沿江路9路、21路、115路公交车，到老城区市中心各繁华站点，路宽20几米，为市外环路，车流量大。2、 建设路15路、25路公交车，到老城区各繁华站点。3、 建设西路 尚在建设之中，路比较宽为四车道。目前暂无公交车站。（三） 教育环境南通小学：位于京山北路，距本项目5分钟。江耐学校：位于建设路中端，是江西耐火材料厂子弟学校设初中部及小学部，教育质量一般。（四） 医疗保健配套九四医院：位于井冈山大道，为该区最大型医疗机构，距本项目10分钟车程。省二建附属医院：位于建设路，距本项目6分钟车程，隶属省二建公司，规模较小。 （五） 自然环境配套1、 象湖公园 距本项目10分钟，环境优美，风景宜人。2、 抚河水景 抚河碧波荡漾，位居上游，水质较好且两岸绿化延绵数百米景观。三、 项目优劣势分析 综合前期市场调研及本项目自身相关情况，我们通过认真研究得出本项目的优劣势如下：优 势：1、 规划优势 本项目楼盘间距宽达40余米，视界宽广，小区内环境好。 2、 景观优势 本项目周边环境幽雅，邻近象湖公园和抚河公园，逾40%的绿地率。3、 区位优势 紧邻洪城大市场、建材大市场，商贸云集，人气旺盛，能够有效吸引私营小业主购买。4、 品质优势 多层框架结构，实用率高。5、 物管优势 名牌物管，智能化管理，树立服务典范。6、 位置优势 安全局就是邻居。7、 户型设计优势 以人为本，注重动静分离，设计合理，实用率高，营销到位。8、 营销优势 由国家一级地产咨询机构同致地产担任行销企划，前瞻理念，营销到位。劣 势：1、 位置劣势 位于位于建设西路，尚属开发地带，交通不是很方便。2、 配套劣势 由于位置较偏，周边生活配套、教育配套及医疗配套设施都不齐全，生活购物不方便。3、 竞争劣势 斜对面为千禧颐和园，无论从规模、小区配套及入市时间都不占优势，竞争压力较大。4、 环境劣势 本项目一侧为一臭水沟，气味难闻，影响购买欲望。5、 消费劣势 本项目所处地块较缺乏人气，且旁边的人流素质不高。第二章 项目定位如何才能以“四两拨千年”的技巧为项目达到最佳的利益点，这是我们策划的目标。正因如此，我们从市场角度分析，一个良好的项目开发， 应以极具个性的优绩产品配合完整并有创意性的营销组合体系，才能创造出差异性的市场，而其关键在于定位的准确性，根据我司对市场的认真研究论证，结合本项目的自身优势特提出以下定位。一、 综合定位 温馨时尚，经典超值。阐 释：1、 温馨：小区内部环境优雅宜人，半围合式布局，给人以家的温馨感觉。2、 时尚：户型错层创新，中心四季花园、会所，给住户以领先潮流，高雅时尚之感。3、 经典超值：居华东最具规模的批发市场洪城大市场仅150米之遥，购物价廉物美，楼价低于颐和园而环境又不差于它，是为经典超值。二、 特征定位 远离都市喧嚣，置身度假怡景。阐 释：1、 远离都市喧器 整个建设西路都是以住宅小区为主，一条建设桥将都市的喧嚣与自然的宁静隔绝，是居家生活的绝好地带。2、 置身度假怡景 小区间距宽，视线好，景观营造有特点，宛如若生活在风景区之中。三、 名称定位1、 新嘉坡花园：发展商命名2、 一品商邸：针对周遭为洪城大市场及建材市场，私营业主为主要消费群体，以此命名，希望能引起共鸣。3、 成功嘉园：针对周遭为洪城大市场及建材市场，私营业主为主要消费群体，以此命名，希望能引起共鸣。四、 广告语定位1、主广告语 情系创意，经典再现2、辅助广告语 与财富相伴，与便利相连，与自然相依； 市内桃源，美丽恒久； 窗窗都有不同的景致，天天都有相同的富足； 把新加坡搬回家； 生活因为开阔，才能无限延伸； 生活因为超值，才能体现价值。五、 卖点定位（一） 差异性卖点 时尚创意，经典超值阐 释：1、 将小区在户型及景观上的领先创新体现出来，与颐和园相对区别出来。2、 在同一区位，在价格上的优势和其它楼盘相比凸现出来，体现本项目物所超值。（二） 差异性辅助卖点1、 优雅环境，宁静致远；2、 尽享都市便利，座拥度假怡景（实惠）；3、 名牌物管，金牌服务，尽显个性；4、 与安全为邻，和财富相伴；5、 欧式双语教育，帮你托起明天的太阳；6、 豪华会所，尽享尊荣；7、 坐拥 花园，生意休闲两不误；8、 规划超前，创意无限，享受领先时代的生活。六、 目标消费群体定位 本项目定位结合项目自身特点，对千禧颐和园的购买群体分析及我们对市场经验做出以下定位：1、 目标消费群区域来源朝阳洲区：60%；市区：30%；其它区域：10%2、 目标消费群职业 主目标消费群（90%）1) 私营业主（洪城大市场、建材大市场、水果批发市场为主）2) 企业白领阶层 次目标消费群（10%）1） 在外地工作经商有所成就的朝阳洲人仕；2） 企事业中层管理干部；3） 投资者； 消费群体特征：1） 家庭年收收入在4万元以上；2） 文化不一定很高，但眼界较开阔，见识多；3） 已有住房欲改善家人居住环境二次置业；4） 收入处于社会的中层，相同阶层面较广阔；5） 有精明的经济头脑，对投资及性能比值是否划算很感兴趣；6） 对环境有一定的要求，较容易接受新事物。七、 价格定位因小区附近有明显的竞争楼盘，我以为价格应稍低于千禧城之整体价格性能价格比要有优势。第三章 现场素质营造建议一、 小区环境景观塑造 小区环境景观包括小区建成后的整体环境景观设计与项目发售期的部分环境塑造。后面的部分在包装方案中详细阐述，这里只对小区建成后的环境景观提一些建议。 作为计划成为一个建设西路的精品住宅小区，面对千禧城大而全的竞争压力（小区配套比较齐全、景观优势又比较明显），社区商业配套又不很完善，外部自然景观又无可借势之处，如何在小区内部景观营造上寻找户型创新设计上的差异性和优越性，让它成为营销的一个重要卖点和亮点，成为本项目成功与否的关键所在。 小区景观塑应请专业园林公司设计，充分体现本项目的特点，充分营造本项目的独特性和千禧颐和园的差异性，使它拥有独具吸引力的品质，在充分调研考察的基础之上，我司谨提出以下建议： 1、建议在小区入口广场处设立一标志，此举既可树立小区形象，又可起到识标性作用。作为小区居住、休闲、交往、嬉戏的重要场所，建议配备绿地、雕塑、慢跑径、花坛、休闲椅等设施，一步一景精心营造小区人文环境。 2、走过广场便来到小区的中心绿地四季花园，达到一个视觉的高潮。 3、中心花园之后，即有儿童乐园和小区幼儿园，这二个建筑作为中心花园的背景，颜色应鲜艳耐看，造型独特有个性，起到画龙点晴之笔。 4、小区路边建议种植一些花树灌木丛，以绿化和隔离东边，同时邻里楼层之间不规则的种植一些绿色植物，并设置曲径、休闲椅，四季花坛等丰富小区景观，形成多层次的小区环境景观。 5、小区靠臭水沟一带，在修建围墙的同时，建议种植几排大型散发芬香的植物林，一则美化环境，二则阻隔臭水沟的不良景观及气味。 6、小区整体的建筑风格建议以新加坡简洁、华丽，充满异国情调的建筑风格为主。二、 项目配套设施及功能（一） 项目交付使用时建议设立的配套设施1、 部分智能化系统 楼宇可视对讲系统，包括单元可视对讲门禁对讲系统。 可视监控系统，通过在小区出入口，小区主要通道，重要建筑如会所，周界等区域设置前摄像机，将图像传到小区管理中心，由中心统一管理。 电子巡更系统，该系统要求保安员按预定时间，路线对小区各指定位置进行巡更检视。 周边防范系统，在小区周界安装红外控测器，当发生非法翻越时，警情将立即传往监测中心。自动报警系统，每个小区住户在受到侵害的紧急情况下，能及时将信息传往国安局。 宽频网带系统。2、 车位地面车位 个3、 会所 为小区提供服务，只对业主开放，提高了项目的附加值，对销售起促进作用，功能建议略。4、 幼儿园 建议在小区内办一所欧式双语幼儿园，主要针对业主子女，为业主办实事，届时建议幼儿园与名牌幼儿园联合聘请一流师资创办名校，注重对小孩的素质教育。这样，才能显现与别的楼盘的与众不同。（二） 项目发售时建议设立的配套设施与功能 样板房智能配套及样品展示，含可视对讲系统及紧急报警系统等。三、 物业管理及服务要点 本项目应立足创立安全文明物业管理之品牌，充分发挥名牌物管的专业优势，实力打造本项目的一大卖点 物业管理。 安全防范：含电子巡更，24小时出入登记，报警应急管理等； 环境绿化：包含清洁、消毒杀虫及修剪花草等； 楼宇及公共设施管理； 消防管理； 停车管理； 社区文化活动组织； 机电设备及附属设备管理。第四章 包装方案为了尽量挖掘本项目的优势，体现本项目与竞争楼盘的差异性，尽量争取我们的目标消费群体，我们建议在包装上尽量体现工作方便，环境优雅，物所超值的概念，努力与竞争楼盘的包装区别开来，做到少花钱多办事。一、 区域包装方案原 则：抢占先机，在竞争楼盘家门口做与众不同的差异性广告，在洪城大市场、建材大市场等目标消费群体经商的场所做广告，在建设西路做满广告率先占领消费者的信息及视觉市场。（一） 户外广告牌1、 位 置：坛子口立交桥，原星港床垫广告牌位 目 的：因坛子口人流量很大，且地处十字路口，广告效应好 广告语：与财富相伴，与便利相连，与自然相依 形 式：喷绘 规 格：2m10m 发布时间：2001年8月-12月2、 位 置：洪城大市场管理处大楼 目 的：针对目标消费群体，将信息率先导入，引起共鸣 广告语： 花园，经典超值，生意休闲两不误 形 式：喷绘 规 格：6m10m 发布时间：2001年7月-12月3、 位 置：建材大市场入口处 目 的：针对目标消费群体，吸引聚积人气，引起共鸣 广告语： 花园，经典超值，生意休闲两不误4、 位 置：国安局围墙靠抚河处 目 的：吸引过桥看楼之消费者的视觉 形 式：喷绘打灯 规 格：3m10m 发布时间：2001年8月-12月 广告语：同上（二） 公共汽车广告栏1、 说明随着建设西路小区的不断建设和开发，建设西路拥有公共汽车站台誓成必然，只不过是时间早晚而已，为占领先机，可先与公共汽车公司联络，出资兴建建设西路之站台，广告发布时间及制作一次性承包，一年或2年。2、 目的 吸引所有过往建设西路的人流的注意力。3、 广告语 花园，情系创意，经典再现。4、 规格 依公共站台之规格。二、 现场包装方案（一） 建设桥入口处及建设西路与洪城大市场交汇处 1、建设桥入口处两边分别做一个有造型的导视牌，如假假山之类，可以打灯，与两边草坪能互相称映，一定要高大，非常醒目有个性一目了然。通过这两个导视牌给经过建设桥的人留下深刻印象。同时，将看楼者的视觉从千禧城转移过来。 2、建设西路口同样也做一个醒目有个性的导视牌，能够强烈引导洪城大市场的目标消费群到本项目去看看的欲望。 3、建设西路与规划路交汇处，千禧城旁边设立一个醒目的导视牌，能吸引千禧城的观楼者来看样板房。（二） 建设西路口洪城大市场一幢楼上有一个广告位，可以考虑做一个霓虹灯，吸引目标群（三） 建设桥灯杆做灯杆旗，一灯两旗 目 的：两边千禧城都做了广告，唯一可以利用的就是灯杆旗 规 格：0.8m1.5m 广告语： 花园，经典超值（四） 国安局目前已把围墙做了起来，可否在围墙上做形象广告或插刀旗，广告语同上，引导看楼者去看本项目。（五） 臭水沟上的桥的包装 将桥栏重新喷漆，风格应简洁明快，在每个桥墩之间放喷绘板标明 花园LOGO，在每个桥墩上插刀旗。（六） 围墙包围 把整个工地靠建设西路一带围起来，在靠建设西路的一边做形象广告。文案： 花园，经典超值。休闲、生态两不误，花园标志，人物情系画片及绿色环境场景。（七） 建设西路包装 1、位置：建设西路从项目工地到洪城大市场的路上，在修好路以后的两 边路灯灯杆上做挂旗 规格：0.8m1.5m 广告语： 花园，经典超值。 花园，生意、休闲两不误2、路两边水泥垛插旗，2.5米一个，直至桥上。（八） 烟花爆灯目的：因为整个地段人气不足，人流不旺，夜色单调，设烟花爆灯可增 加本项目的繁华灿烂这色，聚集人气 位置：本项目售楼处旁边与道路交汇处，及臭水沟桥旁边 数量：3-5杆（九） 保安岗亭 目的：先期塑造本项目安全度高的形象，增强消费者信心 位置：位于规划路与建设西交汇处（十） 售楼中心1、2幢大型喷绘广告画，展现 花园环境美丽场景；2、门口悬2个高空气球；3、创新时尚的抽象概念。三、 售楼处包装方案 选址：建议在建设西路和规划路交汇处，与千禧城斜对面设置售楼处。（一） 总体功能布局1、 售楼处按功能分为两大部分：一楼为售楼大厅，二楼为样板房。2、 一楼售楼大厅分两大部分；南边为洽谈区，北边为形象展示区。3、 另设3个小间分别为高级洽谈室、鉴约室、智能化展示室。（二） 具体布局1、 整体形象1) 地毯：地板上铺上暖色调地毯2) 玻璃板：电子感应门入口处设置一个玻璃板写上新嘉坡花园的LOGO3) 盆花：门口台阶放置盆花，两侧放置与它高的绿色植物2、 接待前台区1） 接等前台 位于售楼处正中心位置，4m0.8m0.7m的接待台应流线造型，时尚大方，另配精致椅子四把。2） 背景台 位于接待台后方5m3m以创新绿色时尚为主题，上放新嘉坡花园LOGO及新时代字样，另外背景牌顶部外挂灯。3） 一般接待洽谈区，位于大厅南区，4套桌椅4） VCD、电视：位于大厅南区东南角5） 新加坡购房展板：位于南区东墙，3块6） 资料取阅台：前台南侧靠小间墙面，开放式柜台，上打灯7） 绿色盆景：大厅四周角落8） 设感应门显示本项目档次3、 签约间 大方整洁，墙壁可挂一些证书，洽谈桌椅一套（精致）。4、 智能化展示区 南区里区，靠墙设置智能化操作，另一边放智能化样品展示，两边贴有智能化功能说明。5、 常规展示区1) 总体模型：感应门侧对口2) 户型模型：总体模型周围的西侧、北侧，共4个3) 导示牌：上二楼之梯口四、 样板房布置1、 请专业设计装饰公司设计施工，充分体现户型的创新、舒适。2、 以暖色调色彩灯，渲染浪漫，温馨氛围。3、 用绿色盆景植物充分点缀空间写意生活。4、 选用艺术作品适当悬挂于空间墙面，显现文化气息。