居上项目市场需求调查报告.doc

目 录第 一 章 柳州市房地产市场需求分析2第 二 章 河东片区房地产市场需求分析6第 三 章 龙城水恋项目市场需求调查分析 10第 四 章 综述 31第一章 柳州市房地产市场需求分析一 近年柳州房地产业呈高速增长态势（一）房地产业成为经济运行的“亮点”和“热点”近年房地产业景气指数一路走高。2002年企业家信心指数为156.8点。在工业、建筑业、交通运输及邮电通信业、批发零售贸易餐饮业、社会服务业等六大行业中独领风骚，保持领先地位。据有关专家的分析，柳州市房地产业至少还有几年的稳定增长期。从企业传来的信息可预计，今后柳州市房地产业的景气指数仍会处于“高居不下”的状态。（二）柳州市房地产业驶入快车道支持元素据悉，柳州市房地产业将继续保持快速发展，原因很多，其中主要有，第一，在今后5年内，柳州市城镇化水平由现在的23增长到31。城镇化发展步伐加快，加大了柳州广大市民对商品房的需求。第二，国家在政策上支持了房地产业的发展。柳州市这个素有“桂中商埠”之称的城市享受的“阳光”则更多。第三，柳州市单位集资建房已逐渐减少，购买商品房已成为柳州广大市民解决住房和改善住房条件的重要途径。柳州市经济与房地产发展预测项 目年 份GDP数值（亿元）居民收入（元）房地产投资（亿元）房地产销售（万平米）2000实际数值177.72 57404.8439.72001实际数值195.7375478.8267.7同比（%）9.2%23.9%45.12%41.36%2002实际数值230792815.9981.3同比（%）14.9%4.81%44.84%16.73%2003实际数值275.9957027.997.2同比（%）16.6%17.16%42.69%16.36%2004预计值330.311400.633.2116.3预计同比（%）16%16%16%16%2005预计值394.813600.439.6137.9预计同比（%）16%16%16%16%2006预计值467.716100.347.2164.8预计同比（%）16%16%16%16%GDP增长走势图居民收入情况走势图房地产投资情况走势图房地产销售情况走势图（三）20052006年柳州房地产市场需求趋势在20032004年，柳州房地产强劲的发展势头，相当的支持力度来源于大量的旧城改造拆迁，同时大型商业项目齐头并进的开发势头也是柳州20032004年房地产发展一个最明显的亮点，整体市场发展呈现持续、匀速的发展态势。依据目前了解到的政策，柳州在2005年、2006年仍然保持和2003年、2004年基本等量的拆迁量，同时城市有计划地扩张又在同步进行，因此预计2005年、2006年柳州的房地产市场基本可以保持20032004年的增速，总量需求分别为138万平方米和165万平方米；在柳州新增商业面积已经足量的情况下，2005年、2006年柳州商业地产的发展应该有较大的降幅，商业物业和其它性质的物业之间的比例应该为2：8左右，即住宅物业、公寓物业等应有较大的发展空间。二 柳州市房地产投资方向与重点柳州市房地产投资方向与重点以河东新区、阳和工业新区及旧城改造为投资重点面对消费主体的变化，政府采取积极措施，加大调控力度，发展与规范房地产市场：以落实住房消费货币化为核心，深化住房制度改革，加快二级市场开放，培育租赁市场，全面促进住房商品化和市场化进程；土地总量控制，加强宏观调控；拓宽融资渠道，募集国内外资金；建立“开发产业化、经营规模化、融资多元化、销售商品化、服务社会化”完善的房地产市场体系。房地产投资以河东新区、阳和工业新区及旧城改造为重点第二章 河东片区房地产市场需求分析一 柳州市房地产市场各大板块功能及趋势分析1、城中版块核心商圈的地位不可动摇，商务保持一定的活力，但行政、居住的功能逐步弱化。以龙城路为中心向周边扩散的城区改造，包括红光桥的顺利通车，拉动了整个城中区的建设发展。未来几年内物业的开发将定位于高密度的商务公寓和精品产业。即使在其他区域形成新的商业区，也不会改变此区域内的商业氛围，反而会拉动各经济圈的发展。2、柳南版块柳南版块是目前柳州商业开发最活跃的版块，市场将向更高的形态发展，批发业仍然保持全市的领导地位,同时零售业将在这次商业重整中崛起。毫无疑问，以飞鹅路及鱼峰一带的柳南商圈，全力占据以商品批发业为主的外向型商业阵地，这样，柳江南北两个商圈非但没有冲突，反而可使柳州的商业资源实现互补。3、柳北版块柳北片区房地产开发的空间相当大，重点还是趋向于中档次的物业开发。在发展空间上应以开发大盘为主，以便于集中吸引各个单位企业的集团购买力。其中环河板块凭借得天独厚的“河景”优势，大工厂搬迁后腾出的地块将会倍受高档住宅区的青睐！该版块是线状的，土地资源稀少紧缺，作为开发热点的开发持续力不长；河东版块是块状的，土地资源丰富，应是柳州今后相当一段时间内商务、高档住宅的开发热点。4、旧飞机场版块是柳州不可忽视的住宅开发热点！没有大的工厂，无污染源，空气清闲，适宜居住。柳州市在前期的规划中也将该区域定位为生活区。“闲杂人聚居地”的历史决定了该版块只能成为平民住宅区，现在开发的楼盘基本是中低档楼盘、占天占地形式、经济适用房等几种类别，居住人群以工薪阶层、个体户、拆迁户为主，柳州市拆迁量的大小在一定程度上成为该版块开发热度的晴雨表。5、河西版块该区域是柳州新兴的绿色居住区域。其区位的交通、绿化、配套设施等硬件环境日趋完善。并且该区域也是柳南区重点规划的经济开发区，城市中心的二级经济辐射区，紧临都市核心，具有无以伦比的经济发展前景，因此相关的居住环境也同时得到了极大的改善。二 河东片区城市定位 柳州未来的行政、商务、高档住宅区中心1、为加快建设特大型区域综合性城市，柳州启动了河东新区的建设。河东片区将建成柳州市新的拥有标志性建筑和景观环境的政治文化中心、金融科研中心和高新产业与高尚住宅集结地，实现经济、社会、环境三大效益的平衡发展。凭借今后柳州行政中心迁移至此、地块平整拆迁少易开发、目前道路建设在柳州最完善等诸多有利因素，该版块将成为柳州今后的行政、商务中心和高档住宅区的首选地，其整体发展态势非常类似于南宁的琅东。随着河东新区的发展，人口也将由目前的几万人聚集至20万人以上，为房地产业的发展提供了巨大的空间，目前开发条件已成熟。 2、河东新区与传统的城市中心区隔江相望，随着友谊桥的修建和市政府的搬迁，柳州的CBD中心将逐步迁移到河东一带。巨大的潜力，注定了河东要形成一个高层次的精品区域。河东区域的未来价值已勿庸置疑。三 河东片区地产需求大量的中高档住宅小区，中量的写字楼，适量的商业物业1、随着行政中心东迁，河东新区将成为城市新的中心，行政中心区域将形成城市新的CBD中心。作为河东新区的标志性和拉动性工程，规划行政中心占地300余亩，建筑面积4万平方米，其特点是：亲民、开放、自然、具可持续发展等。2、河东新区作为柳州市新的政治、经济中心，其标志性工程“行政中心”迁入新区后，随之将带来广阔的“商务办公”市场。与政府联系紧密的行政部门、企业、金融机构也会适时迁入河东片区，选择一个即依托政府又相对独立的办公场所，该区域的区域性商业地产、商务性质的公寓楼将拥有比较大的发展空间。从投资角度看，市中心的房价已逼近封顶价。而河东区目前还处于起步阶段，2000每平方米的价位仍有很大的升值空间。有人预计，一旦行政、名校全部归位，房价可能会升至3000元以上每平方米。3、柳州的高端富裕群体没有南宁的群体大，对高档住宅小区的需求量不会很大，相比之下，中偏高档的住宅楼盘在河东版块的发展空间要大得多，一则因该类楼盘的客户群体量大，二则很多地块的先天资源和整个河东版块的特性决定做这类楼盘比较合适。因此，我们将龙城水恋项目的产品定位为中偏高档的精品住宅小区应是该项目的合理选择。第三章 龙城水恋项目市场需求调查分析 项目情况简介（一）龙城水恋项目（以下简称本案）位于市体育馆对面，占地70亩，用地形状呈“口”形，地势为比较平坦，起伏不大，沿东环路临街面。（二）本案用地位于柳州市高新开发区，原为竹木交易市场，背靠马鹿山公园，具有优越的自然景观，北邻两面针新厂区，西对大型住宅小区-鹿山花苑，紧邻柳州市城市快速环道东环路。（三）通过对本案所处的地段及周边资源条件的综合分析，我们对本案的定位建议是：开发一个高规划设计品质，追求绿色健康主题，并以运动贯穿始终，竭力张扬青春健康的活力，面向柳州市客户群体，适应多样化居住形态的中偏高档的精品住宅小区。 一 调查目的与设计为了准确探询目标客户群对河东版块的认可度和对本项目所持的态度，为本案的开发提供准确的市场信息，为发展商开发本案提供决策依据，特进行本次市场调查，由南宁诗派博迩房地产策划有限责任公司执行。（一）、目标客户根据对柳州市住宅市场格局的判析，结合诗派博迩公司对市场的认知及本案发展构思，本案的目标客户群体可进行如下特征假定：1、柳州市中、高收入商界人士，政府公务员。2、柳州市中、高收入家庭，有提升家居环境需求，属二次置业。3、素养较高、追求生活品质的人士。 （二）、调查目的1、探询目标客户在有更佳选择的情况下其购房价值趋向以及对价格的敏感程度。2、探询目标客户对项目所处区位优势的看法及接受程度。3、探询目标客户对项目发展理念支持程度及项目配套设施的要求。4、探询目标客户对拟发展物业产品的购买支持程度。（三）、调查设计围绕上述调查目的，我们设计一个面对购房意向较强的柳州市社会各界人士，样本量达120份的问卷式调查。具体采用的调查方式有抽样调查、座谈式调查、随机调查等。调查对象基本上符合本项目的目标客户群特征假定，样本量也能满足定向调查目的分析需要。二 现场作业与技术分析（一）、样本发放1、执行时间：现场调查工作从2004年8月16日开始，于2004年8月20 日完成，调查数据处理及本报告于2004 年8月22日完成。2、执行人员：主要由诗派博迩公司策划部工作人员完成，上述人员在调查前均接受本项目的专项培训。3、调查范围：基本涵盖柳州主要市区。4、发放份数：本次调查共发放问卷120份，其中回收有效问卷100份，已达到本次调查样本量的要求。（二）、技术分析采用SPSS专用数据库统计分析软件对回收的样本进行数据录入，进行全部的归类统计，以进行全面的分析评价；对部分重要的数据进行交叉聚类分析，以探询不同背景的细分客户对象对同一问题选择的差异性。三 调查结果与分析本次市场调查主要由居上项目前期策划小组其中4名组员负责，目的在于通过对柳州市居民购房意向的调查分析，为居上项目A地块的规划设计和市场发展定位提供策略建议。本次问卷调查针对柳州市城中区、柳南区、柳北区、河西片区及河东片区分别进行了抽样调查，共发出调查问卷120份，收回有效问卷100份。现对问卷调查的汇总数据进行分析。（一）、受访者基本背景资料1、受访者男女比例受访者的性别比较均衡（男性50%，女性50%），可以更全面地探询目标客户对河东房地产和本项目的价值取向。2、受访者学历构成 受访者学历以大专为主，占到全部比例的35% ，大专以上达到57%，普遍受教育程度较高。这类客户比较理性，其观点很有代表性。3、受访者在柳州市的居住年限本次调查的对象基本为在柳州市居住达20年以上的人士，年龄在25-50岁之间，属于较为稳定的城市人口，对本城市的房地产也和了解。4、获取信息途径 受访者主要接触的报纸以南国今报为主，其次为柳州电视台。由此结果可看出，南国今报的普及程度较其它媒介高，在受访者中最受欢迎，占到受访者70%的比例。（二）、受访者置业意向的需求分析本次调查为配合项目中偏高档住宅的定位，调查对象主要是针对柳州市较高收入人群，职业以国家公务员、法律、科教文卫工作者及合资、独资企业员工所占比例较大，收入在柳州市属中上水平，工作较为稳定，所在单位的福利也较好，因此受访者目前的居所以单位福利房或集资房为主，占到了受访者居住现状的39%，自购商品房的也占到了29%，其中有一次置业者，也有部分属于二次置业者。（见图一、图二、图三）1、受访者职业构成图 一2、受访者月收入情况图 二3、受访者居住现状图 三4、受访者置业区域选择趋向 受访者在选择置业区域时更多的偏向于城中区、河东新区及鱼峰区。主要是出于离工作地点近，上下班方便，距市中心繁华地段近，购物方便，周边各方面配套齐全等方面的考虑。5、受访者了解河东新区发展趋势的程度 受访者基本上均是从报纸、电视等媒体上对河东新区的发展有所了解，绝大部分受访者的了解程度是“了解一些”，例如知道市政府东迁，带动河东片区的地产，住宅物业也水涨船高，但对于具体楼盘的情况还不是非常了解。6、受访者置业于河东片区的原因 之所以置业于河东片区，受访者中35%表示是因为河东片区的环境较市中心及柳北区好，空气新鲜，这部分所占比例最大。其次是由于市政府东迁，跟随城市发展的趋势，另外就是随着这个趋势的发展将带动河东片区的便利交通。7、受访者选择置业于河东新区的具体路段受访者中有40%已经或打算置业于高新区一带，占到近一半的比例，其次是工学院附近，再次是本项目所在的体育中心一带。选择高新区一带的原因主要是由于柳高、十二中及景行小学三大名校将迁至高新区，而受访者的年龄层次（25-50岁）基本上属于临近结婚或已婚者，考虑到将来或目前子女的教育问题选择置业于高新区一带。8、受访者期望的河东片区商品住宅/公寓的理想价格（元/） 由下表可见受访者做为消费者普遍存在的“期望最低价格”的心理，但还是可以看出受访者比较认同河东片区的房价在1800-2200元之间，而2500元以上的高价则较难接受，这也说明了目前柳州市居民购房还是以普通住房为主，在定价时不宜过高，否则会有较大的市场阻力。9、受访者投资/置业于河东片区的可能时间 受访者投资置业于河东片区的时间有两极分化的趋势，近50%的受访者投资置业的时间集中在2005-2006年之间，另一部分受访者则因主客观原因在2007年之后才考虑投资置业于河东片区。该时间区域对项目的启动还是比较有利的。10、受访者购买物业考虑的综合因素由下表显示的结果可见，开发商的信誉度是消费者购房最优先考虑的因素，无论是第一提及、第二提及和综合提及，它的被选比例均最高，这说明开发商应注意树立企业的良好口碑和形象，使消费者在对楼盘肯定之前先认可开发商；其次考虑的因素是地理位置，被选比例也较高，占34% ，再次是配套设施及建筑质量，另外物业的升值潜力、社区环境和户型结构也是重要考虑因素。由此，开发商应主要在配套设施、建筑质量、社区环境和户型结构四个方面投入更多的精力。在价格因素方面，被选率为23%，这也说明在柳州市中高层收入居民中，大部分消费者在购房时并非把价格摆在第一位，只要楼盘各方面条件满意，价格属合理范围就可以接受。（三）、受访者对社区规划的需求分析1、受访者对社区规划风格的需求 目前柳州市的住宅楼盘在规划风格方面几乎都以园林绿化为主题，本次调查中也有50%的受访者表示偏爱于园林绿化风格的社区环境，这说明了居民渴望回归自然的心理。而由下表也可见，随着人民生活水平的提高，运动康体设施做为社区的必要设施也逐渐受到居民的重视。建议本项目在规划风格方面应相互结合并突显主题，可借助体育中心的运动设施，而且社区里面同样修建相当数量的运动设施（不和体育中心的设施重复，占地不大费用不高的那一类运动设施），而园林景观可以相对做得简单些，用大量的运动设施取代部分园林。2、受访者对社区规模的需求 在社区规模方面，受访者的选择主要集中在80-150亩之间，尤其是100-148亩之间最受消费者喜爱。这说明柳州市居民目前比较偏爱中等规模的楼盘，而本项目地块大小基本符合中等规模楼盘需求。居民偏爱中等规模楼盘主要是由于如太小规模居民会担心配套不全，而几百亩规模的大盘，普通居民也较多持观望态度，主要是担心入住户数过多会造成物业管理不完善等问题。3、受访者对社区建筑结构的需求 从下列选择结果中，我们可以看出传统的多层住宅还是受到柳州市广大居民的欢迎，占有绝对地位，比例高达50% 。而随着小高层在住宅物业中的普及，逐渐被部分居民接受，选择率为38% ，也占有较大市场份额。本项目根据目标客户群体的选择及项目的市场定位，在建筑结构方面以多层及小高层的为主导应是符合市场需求的定位。 4、受访者对户内空间形式的需求 由下表可见，在户内空间形式上，传统的平层及新型的跃层形式都受居民欢迎，而跃层成为选择率最高的形式，选择比例为50% ，传统的平层结构退居第二位，选择比例为38%，楼中楼的选择率相对少一些，比例为12% ，还不是目前柳州市居民的主导需求。而本项目的主导套式正是跃层及平层结构，符合市场的主导需求。5、受访者在户型选择方面的需求 在户型选择方面，三房两厅占有绝对地位，比例高达56% ，选择率明显高于其它户型，而四房两厅和两房一厅的比例都在20%左右，说明目前柳州市居民对住宅的需求主要是以三房户型，住房消费仍然以大众型消费为主。此次在本项目的户型设计上也以三房为主导户型，辅以四户及两房户型。6、受访者对住宅面积的需求 在住宅面积方面，受访者的选择集中在100-150平米之间，以100-120平米的提及率最高。主要原因是由于柳州市居民对三房两厅的住宅户型最为喜爱，而100-120平米的面积对三房而言也较为合理。从这一点也可看出紧凑型三房目前还是柳州消费的主流。7、受访者对厅房面积分布的需求 以下结果显示，主人房及睡房较大，客饭厅较小，及客饭厅较大，主人房及睡房较小两方面需求呈现两极化趋势，所占比例相差不远，分别为44%和41% 。8、受访者对交房标准的需求 由下图可见，简单装修标准成为柳州市居民的首要选择，比例达到了69%。其它形式则相对弱化，要求程度差异不大，比例分别为17%和14% ，说明目前柳州市居民在家装方面的需求还是比较朴实，倾向于共性部分开发商装修，个性部分自己装修。（四）、受访者对社区配套的需求分析1、理想小区的配套由下述统计表可以看出，地下停车场、管道煤气、宽带接入三项的需求程度均超过了50%，应在规划设计中重点考虑。其次，羽毛球场、健身房和游泳池三个项目的选择率也超过了45% ，这说明随着柳州市居民生活水平的不断提高，对运动健身的需求也越来越强烈，而康体设施也逐渐成为健康人文社区的必要设施。本项目在社区配套方面将考虑光纤到楼，每户宽带网的接入成为基本配置，还将考虑智能化物业管理系统，包括IC卡一卡通（门禁、物业收费、会所支付等），与之配套的有远程抄表系统、每户预设的三防接口系统等。在运动设施方面，将在不与体育中心重复的基础上建设数量相当的运动设施，充分体现项目的运动主题，使项目拥有自己鲜明的特色，拥有更宽泛的目标客户群体。2、受访者对社区商业配套的需求 在社区的商业配套方面，对百货的提及率最高，其次是便利店、休闲娱乐和食品、副食品店，说明了柳州市居民目前对社区配套基本以满足日常生活需求为主。而对于家居装饰和服装方面的需求提及率一般，主要原因与柳州市居民习惯于到市中心或传统的专业商场等地采购此类用品有关。 在本项目的商业配套方面，考虑到体育中心虽已形成一定规模的河鱼餐饮，但从项目的停车、整个楼盘的销售考虑，在项目沿东环路做河鱼餐饮还是不可取，其它商业又暂时无势可借；但目前该区域商业是空白的，可以做适当的商业，但必须做好先租后卖的准备，否则商业部分的价值难得到充分的挖掘。第四章 综 述通过上一章节对项目市场需求的调查分析，我们基本可以认定，项目的规划设计及市场定位是符合目标客户群体需求的。具体分述如下：一、 寻找河东片区地产市场需求空间中偏高档从调查结果中我们可以看出，柳州市居民目前的住宅消费仍以朴实型消费为主导，消费人群的主体仍是大部分中等及中上等收入人群，这是因为柳州的高端富裕群体还不是非常大，对高档住宅的需求量也不是非常大。由此我们可推出，河东片区现阶段的住宅需求并不是以高档住宅为主，而应是中偏高档住宅为主导需求，我们将本项目定位于中偏高档的楼盘，对比高档楼盘，有价格优势，而对比中档楼盘，有环境配套优势，应是符合柳州市目前的市场主导需求的理想选择。二、 靠功力赢取市场社区规划的均好性随着人民生活水平的提高，在住房选择上愈趋理智和挑剔，对社区的要求也不再局限于满足“住房”的基本条件，而向均好性方向发展，从调查分析中可见，无论是在社区配套、面积需求和户型结构等方面居民都有较高要求，不偏重于某一方面的满意，而是方方面面的完善均好性。在本项目的产品规划设计上，我们力求用一种系统的项目发展观念，融合规划概念及发展理念，注重整体及全面，亦关心每一细节及环节，力求创造柳州均好性最佳的住宅社区。三、 健康的共鸣生态、运动 目前柳州市较上档次的楼盘基本上均以园林绿化及水景园艺为主题，这一规划设计也吸引了众多居民的眼球，成为购买的主要原因，这一趋势充分表现了人们回归自然的心理，相信无论社会如何发展变化，人们的这一心理也不会改变，自然会是人类永恒的主题，也将是住宅永恒的主题。自然与健康总是联系在一起的，从调查结果中我们也可见，随着生活水平的不断提高，人们在忙碌工作之余也越来越重视自身及家人的健康。本项目充分利用体育中心的原有体育运动设施与本社区大量的体育运动设施产生共鸣，建设一个健康主题明确的小区，从而在楼盘品质日益提高的河东板块独树一帜。 南宁诗派博迩房地产策划有限责任公司 二00四年十一月