房地产项目开发策划书.doc

房地产开发项目策划书制作人：李小建080204011106 石明明080204011111 刘成丰080204011114 舒玉龙080204021116目录第一章 宏观市场环境分析2咸宁市宏观经济环境分析2产业政策对房地产市场的影响3第二章 区域市场分析3区域环境分析3区域产品特色分析4新政对区域的影响7第3章 产品定位8项目SWOT分析 8市场定位10产品设计建议14价格定位14第4章 销售推广建议15推广阶段建议15案名及平面表现16营销推广建议16第五章 结束语20第一章 宏观市场环境分析（一）咸宁市宏观经济环境分析咸宁市宏观经济呈现以下特征：1. 咸宁市宏观经济环境稳定，呈良好发展趋势，为房地产的发展提供了一个良好的发展空间。2. 随着咸宁市的城镇居民人均可支配收入的不断提高，对高价值产品的消费和投资欲望都将得到提升。（二）产业政策对房地产市场的影响 限制房价上涨，提高按揭利率，适度建设两限房，经济适用房及廉租房和集资房。经济上：有效抑制泡沫房产经济，防止通货膨胀、物价上涨、金融危机。社会上：严格制定针对流动人口的购房及居住的条例规范，控制人口增长，合理规范房产市场，拟制良性房产圈技术上没什么说的，从宏观上没法分析。还有，近年物价上涨的很厉害，明显通货膨胀；这和一直上涨的房价有很大关系，国家也在尽可能地防止经济危机，控制房价。 国家采取一系列措施无非是保证房地产业的稳定发展，这些举措将对房地产业产生巨大的影响。 第二章 区域市场分析 (一) 区域环境分析 浮山区位于咸宁市东部，东与浮山小学相连，南咸宁市政府，西北接咸宁学院、北连咸宁区国税局。总面积101.77平方公里，人口31.8万人。浮山区交通四通八达，是咸宁市武汉及长沙、南昌地区的要通。全区有巨宁大道，银泉大道等43条主要干道。浮山区是咸宁著名的科研高教区，有超过21所大专院校，11间科研院所，15所中学、1所职中、31所小学、65所幼儿园。区内社会保障事业发展较快。 由于城市中心东移，浮山区作为新兴区域，也就成为了咸宁市商 品楼集中地。浮山区楼盘分布相对集中，主要分布在以浮山以北，毗邻浮山公园和咸安区政府，地理位置优越。附近工厂较多，居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年发展，该外来人口越来越多，逐渐发展成了外来人口聚居地，由于浮山区政府的搬迁和落成，使该区的环境和市政设施得到了逐步的完善和健全，加速了区域房地产业的发展，吸引不少在城东工作的人士在此置业安居。区域地图如下： (二) 区域产品特色分析通过对区域内市场内同档次产品、产品形态相似产品及客群相同产品进行分析，主要有：表一 区域内相似分析项目名称发展商地理位置侨颖苑碧桂园咸安区紫林居万科咸宁温泉紫金豪庭SOHO咸宁温泉表二 区域内各项目供应分析项目名称总建筑面积已售面积可售面积侨颖苑100平方米55.45平方米45.55平方米紫林居70平方米27.5平方米42.5平方米紫金豪庭62平方米38平方米24平方米表三 区域内各个项目基本技术指标分析占地面积总建筑面积容积率45平方米100平方米2.230平方米70平方米2.325平方米62平方米2.4表四 区域内各项目绿化率分析该区域的项目在绿化率上差异较大，侨颖苑几乎只占25%，而紫林居和紫金居大约占35%表五 户型分析竞争项目主力户型户型面积（平方米）一居二居三居四居侨颖苑二居、三居55.467.7589.95116134.3153.2160.23191.2紫林居二居、三居6981110129152154179180紫金豪庭三居、四居-111137.4117169163237该区域项目以三居以上大户型为主，以130平方米以上的面积为主表六 区域各项目销售情况分析项目名称报价（元/平方米）均价（元/平方米）销售周期(月)销售速度总签约率总销售套数套/月侨颖苑66007140117808059%紫林居56406200671011037%紫金豪庭5400590075608574% 表七 区域内各项目车位分析项目名称车位比例停车方式收费标准侨颖苑1:1地上地下停车相结合地上：120月/位月地下:240月/位月紫林居1:1地上地下停车相结合地上：160月/位月地下:400月/位月紫金豪庭1:0.8地上地下停车相结合未定（3） 新政对区域的影响 新国十条的出台进一步抑制房价的一路高涨，保证了房产业的稳定前进。新国十条已经为未来三十年中国的房地产发展构造了理性的矿架，中国的房地产业和房地产市场不仅不会衰败和消亡，反而会更加繁荣与活跃。第三章 产品定位（一）项目SWOT分析通过找出本项目客观存在的主要内部优势（strengths）、劣势因素（weaknesses）以及外部市场环境中的机会因素（opportunities）、威胁因素（threats），运用SWTO分析法，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。具体如下：优势分析劣势分析S1. 本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。S2. 位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。S3. 良好的交通体系；S4. 生活配套齐全。S5. 周围环境较好；W1. 咸宁新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。W2.竞争比较激烈。W3.项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。W4.外来人员多，治安问题多，影响买家心理；机会分析威胁分析Q1.咸宁城市及经济发展对房产市场的带动效应Q2.咸宁的灯会带来的利好商机Q3.目前区域市场供应量较少Q4.区域内消费群体的购买力强T1.房地产及金融政策的规范和抑制T2.地块成熟有待培养T3.项目开发周期带来的一系列的连带性问题1优势分析 本项目由海景公司开发，发展商实力雄厚，能给买家充足的信心。 位于广州新城市中轴线，发展潜力巨大。 地处交通主干道黄埔大道和华南大道交汇点，交通十分便利； 项目以准现楼发售，增强买家信心。 社区配套设施较完善，有学校、医院、市场、天河公园等；2劣势分析 咸宁新城配套设施仍然未成熟，发展尚须时日。 竞争对手的广告宣传及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。 项目三面被楼宇包围，景观被遮挡了一大部分。 外来人员多，治安问题多，影响买家心理；3.项目周边配套状况大学：咸宁学院 咸宁卫校中学：咸宁中学、浮山中学小学：浮山小学银行：中国建设银行康体：咸宁体育馆4.项目企划思路 由于项目为广电成熟生活区物业，有优良的先天条件。区域的外部条件劣势较为明显，做好项目的销售企划工作，是项目能否取得成功重点。我们得企划思路： 充分利用先天优越的交通环境项目的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来 谛造一个“天河中心区宜商宜住精品公寓典范”，塑造独特的品牌形象。 把握市场需求，迎合买家心理 随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。 营造现场舒适环境，引起客户购买冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应在规划设计、园林绿化、接待中心、 德芙广告的策划书广告策划书的撰写医药公司广告策划书等方面营造舒适的内部环境。（二）市场定位1.市场定位 员村附近的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番”。所以，本项目的区域划归应与珠江新城未来新城市社区紧密挂钩，淡化员村区域概念才是本项目获胜的前提。结合区域市场情况和自身特点，敝司建议塑造独特的品牌形象 -“天河中心区宜商宜住精品公寓典范” 以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形成本区域的最大热点，当然，要达到这样的目标，必须需要合适的规划及硬件配合。在下述项目建议中会逐一阐述。2项目形象定位 在项目形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥未来新城中心”的双重“抵买”价值。初步提供以下项目形象定位供贵司参考：广州新城市中心区?宜商宜住精品公寓典范最后一期精品。通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越。3 目标客户定位 作为广州新城区之一的天河区员村，其购房客户群有较为特殊的一面。以此概念，整个新地区（从东山黄埔）的客户都是本项目客户。根据实际情况，我们又可将这部分客户群定向细分如下： 外来人口在该地置业分析：此类在该区域中占主流，他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。根据调查，外来人数逐年增多，如下图： 区内的买家 分析：员村附近区内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。 区域居民的子辈分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。分析知，各部分人口所占比例为： 4.目标客户 市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下（即对准大多数的消费群体）就敝司合作的市场调查公司对广州楼市的调查分析，天河区大部份的消费者，最可接受的房价是20万到45万元之间，而另一部份人可接受的房价为45万到60万，能够接受60万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为1560万元这一阶段，（三）产品设计建议为了丰富本项目的产品，并提升项目的品质，本案对本楼户型的设计提出如下建议： 双开门电梯的设计 充分利用楼体的外观折线美（4） 价格定位50007200元/平方米第5章 销售推广建议（一）推广阶段建议推广阶段2010年2011年月份11121234567891011预热期开盘亮相期第一强售期稳定销售期第二强售期各阶段分别有不同的推广计划。 1、预热期为第一阶段，将以树立品牌形象为主。 敝司现将楼盘的目标客户定位为都市中精英一族，所以广告将以鲜明的都市风格和精彩的都市生活，树立起“海景中心新城市中心升起的一颗璀璨新星，精致都会生活的一颗新星”的鲜明形象。以此获得目标消费群的认可，带动销售。 2、开盘期为第二阶段，将延续第一阶段的广告策略，仍以高品味的都市生活为主要诉求点，以渲染精彩的都市生活为主要出发点。但配合了具体卖点的演绎，例如：新城市中心地理位置的演绎、规划、网络时代的个性、会所的休闲情趣、高品味的都市生活点犹 网络广告策划书格式饮料广告策划书名牌休闲服装的广告策划书如揭开面纱般将楼盘的大都市形象塑买家的面前，以引起买家的共鸣。3、 其后的第三个阶段将着力配合销售的高潮期进行促销活动。（二）案名及平面表现1. 案名 其含义为： 玉兰本是一种美丽芬香的花，象征着居住环境优美，典雅。2.其平面表现 （三）营销推广建议宣传策略建议在本项目推出前投放一定量的软性广告，向市场营造一种“我们推出的不仅是一幢高尚住宅，更是一种高品位的生活模式和身份象征”的概念，待 ;项目推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，创造浓烈的市场气氛，以达到理想的销售业绩。 1.媒体选择建议 咸宁晚报 家庭读者为主，和咸宁日报配合可以形成极佳的广告效果。 咸宁电台一、二台、城市之声电台、音乐电台。 价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对项目的认识度。 户外广告和指示路牌 在楼盘附近做指示路牌 巴士车身广告 楼盘工地周边围墙广告 2.宣传主题 本次广告提案将表现敝司对海景中心的理解和广告建议，旨在准确体现本项目的整体优势及项目特色，使之能在短时间内建立起本项目的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告策划，激起消费者对本项目的强烈关注，促使消费者产生购买行动。 3.广告创意及诉求 广告创意 “海景中心”的广告创意是以“新城市中心区宜商宜住精品公寓典范”，此广告句统领项目整体广告的宣传，强调大都会内丰富多彩的高品味生活。 广告诉求 在前期以理性与感性相结合，中期则以理性诉求为主，后期的广告宣传则侧重于感性的宣传。 表现手法 结合不同时期的推广策略，在项目整体品牌形象塑造等方面，以现代都市感的平面表现手法，围绕项目广告主题，在标题等方面统一完整地表现“海景中心”的“新城市中心区宜商宜住精品公寓典范”，从而塑造项目的品牌形象和亲和力。4.媒介的组合策略 报纸、电视、电台为主，广告为辅。配合的公关活动，在新闻媒介上适当的报道。 报纸 广州日报、羊城晚报 电视 以省有线、市有线翡翠台与本港台为主，广州电视台为辅 电台咸宁电视台 方案说明 此次策划提案提供了本项目广告宣传推广的总体思路及意图都只是一个大的框架，许多细节部分还有待与发展商沟通，加以进一步充实完善，其中主要有：u 报纸、楼书等的重新创作设计u 公关活动的专项活动提案第5章 结束语 就项目本身现存的规划设计而言，结合适当的价格定位，理应能够保持一定的销售业绩。而对于上述的项目建议，敝司认为势必能够较大程度地提高项目的综合素质，提升项目知名度，既成功推出市场，又能为项目以后各期的销售推广打下坚实的基础，并使项目成为区域的指标性物业。 基于敝司对项目介入度不足，本策划案的建议尚属探讨阶段，待贵司认可本策划的整体思路后，敝司将与贵司详细商讨后再另案补充实操性更强的方案，望贵司见谅。随着对本案规划建议的不断深化，敝司有信心将贵司项目做成天河区的精品楼盘。