高职高专行业英语系列教材《商务英语》课文翻译及课后练习答案.doc

商 务 英 语Unit 1 课文B 入世后中国面临的挑战经济全球化不可逆转。历史经验告诉中国不要因为害怕挑战而闭关自锁。任何国家都不能逃避由国际竞争与合作所带来的变化。中国加入世贸组织带来了根本性变化，代表着中国对外改革开放迈上了一个新台阶。在世贸组织的框架内，中国所要面对的基本要求和义务就是遵守世贸组织的一系列国际条款。也就是说，中国的经济活动和国际贸易必须遵守体现先进的现代市场经济的国际规则。这种先进文化能消除贫困、愚昧并带来财富。然而，现代市场经济与计划经济中形成的中国传统观点和思维模式并不兼容。中国面临的挑战难以避免地主要表现在思维、管理和经济运行机制等许多方面。计划经济下形成的传统思想会发生巨大的变化。例如，看到有人变得富有，人们会认为是因为腐败，受贿和裙带的关系；有时，人们也会轻视私有或者集体经济；所有这一切主要是因为中国经济传统上轻视商业的原因。我们所面临的挑战就是要改变人们不合时宜的想法，为私有和集体经济创造良好的法律、政策、财政、人性化和公众性的社会环境。只有如此，中国企业才能增强竞争力，以免入世后被外国企业所击败。中国经济面临来自管理活动中政府干预太多的挑战。中国政府所要做的就是要改善管理经济的能力以应对市场经济体制的需求。人们逐渐认识到计划经济模式下通过政府垄断不能保持好现代经济系统的正常运作。解决这些问题的唯一途径就是下放权力，给与企业更多的独立自主权，允许它们面向市场。将政府直接管理经济转变为间接的宏观经济调控例如政企职责分开，减少政府干预企业的经济活动，取消指令性计划代之以税收，信用和汇率等经济手段。从市场经济的角度来看，计划经济的传统结构应进一步打破，政府与市场的关系也应合理重构，破除行政垄断以促进经济发展和社会进步，改善道德规范和国家竞争意识，增强企业的国际竞争力。为应对入世挑战，中国一直寻求并采用有效的措施以调整国内经济，如：1、 保持适当的经济增长速度；2、调整好经济结构与发展新型产业；3、加强环境建设和环境保护；4、推动农业产业化提高农民收入；5、建立社会保障体系；6、解决好失业问题；7、推进城市化进程；8、深化体制改革转变政府职能；0、建立现代企业制度；10、创造良好政治环境发展私有企业和中小型企业。另外，为了深化各经济领域的改革，应该进一步转换国有企业的运行机制以满足市场经济的要求；应该明确企业的权力与义务；政企分开；科学地管理企业。再者，经济增长方式也应该从劳动密集型转变为劳动集约型。当然，公司和企业自身也应努力重新调整和适应新形势。如果他们不能对市场经济变化做出迅速的回应，在激烈的竞争中许多公司和企业就会被淘汰出局。总之，机遇与挑战并存。加入世贸组织不仅可以发展中国经济，也可以推动世界经济的发展，为亚洲和世界经济注入新的活力。Unit 2股 市 运 作20年前由约翰.肯尼迪和丹尼斯.哈维共同创建的肯尼迪.哈维公司。五年前，前任董事长丹尼斯患癌症去世，这使得公司董事会失去了主心骨，最后由丹尼斯的儿子马修担任董事长一职，因为他拥有500多万股股票，占公司股份的52%。为了建立一家分公司，公司必须大量增加法定资本。因此，董事们建议召开董事会讨论上市事宜。公司通过该提议，这样任何人都可以自由购买、交易公司股票。但董事们提议发行一种特殊的股票，只有内部员工才可以低价交易这种股票。 我们分析一下以上这个案例：没有资金，企业无法取得成功。企业最初的资金来源于股东。为了给新的分公司融资，企业决定发行股票。股票是股权凭证，说明股票的持有者有权获得债权人索取后的资产。由于股权代表对企业的所有权，只要拥有企业51%以上的股份，就可以控制董事会的选举权、人事配置权，或者只要公司业绩无法满足大多数股东要求，还可以改革现行的董事会结构。作为资本市场的一部分，股市是某一特定企业交易股票的场所。由投资银行在一级市场负责新股发行业务。像美林银行等投资银行是买卖双方的中介。然而，已发行的股票通常在二级市场上交易，纽约股票交易所、美国股票交易所是二级市场的典范，另外还有一个柜台外交易市场，该市场专门用于二级市场以外的交易。1971年，纳斯达克电脑报价系统应运而生。季若莱斯是一名销售经理，他将一半的时间用于办公室工作，另一半时间出门会见顾客。但是最近他打算在工作之余购买一些股票，因为股票行情持续下跌，而且美联储刚刚公布下调利率0.25%。下一步就是让人头痛的选股，因为这就好比大海捞针。最后，通过仔细观察股市变化，他选择了1000股通用汽车。通用汽车是道琼斯指数中的一支蓝筹股，所以他估计会得到可靠的收益。让我们迅速的浏览一下到9月底的股市情况：股市闪亮收盘，道琼斯指数涨至11689.24，涨幅为0.17%。蓝筹股表现强劲，麦当劳、英特尔、IBM等重要的上市公司均出现上涨。通用汽车股票上涨至32.28美元，涨幅2.8%。该股上涨的原因是法国雷诺、日本日产与通用汽车结成三方联盟的协商进展顺利。人们投资股市，是为了获取投资收益，他们可以通过底价购买，高价抛售，从中赚取差价，但是股市是有风险的，无法保证固定收益。在以上季若的案例中，通用汽车的蓝筹股确实是上涨了，但这并不意味着其股票价格一定会上涨。事实上，股市是最敏感、最具投机性的场所。股价会不停的上涨或下跌。股价通常与公司的业绩牢牢绑在一起。如果公司的经营业绩上升，那么股价看涨，否则，股价看跌。利率下降，股市会飙升。某个上市公司的丑闻被暴光了，股市则会跳水。它可以拖累大盘向下。安然公司就是一个典型的例子，其股票经历了从牛股，熊股到垃圾股的整个过程。因此，投资股市时，我们必须了解大量的信息，比如经济是增长还是下跌，通涨指数，利率以及其他影响上市公司业绩的信息，此外，投资者可以通过阅读上市公司的公开财务报告获得诸如每股投资回报率等相关数据，还可以参考股票价格指数和股市指标获得关于现行股价和股市涨跌的信息。尽管股市有诸多不确定因素，六分之一的美国成年人仍投资股市，这也使得股票交易量大大增加。为什么呢？这是因为他们梦想着在股市上能大发横财。Unit 3课文二市场选择美国宝洁公司旗下有许多品牌的洗衣粉、洗手皂、香波、护肤品和一次性婴儿尿布，如：汰渍、舒肤佳、玉兰油、激爽、潘婷、海飞丝、沙宣和帮宝适等。而且，宝洁公司在不同的跨国市场还有很多其他的品牌。例如，它在拉丁美洲有16种不同品牌的洗衣产品，在欧洲、中东和非洲则有19种。这些宝洁的品牌常常出现在同一家超市的货架上相互竞争。为什么宝洁的同一类商品确有好几个品牌，而不是将所有的资源用来打造一个领军的品牌？因为，不同的消费者需要购买价值不同的商品，以洗衣产品为例，人们用洗衣产品来清洗衣服，但是他们还有别的要求，比如价格便宜、可以漂白、可以使衣服柔软或者具有一定的香味等。这就把洗衣产品的消费者分为若干群体，每一个群体都有其特殊的要求。市场细分在这个纷繁复杂的世界里，没有任何一家公司会天真到想要满足所有人的全部需求，这也是一种无谓的野心。营销人员早就意识到要想他们的努力有成效，并取得最后的成功，他们就必须要将一个或几个市场“化整为零”，这就是“细分市场”。市场细分是指根据消费人群的人口、心理、地理和对商品的期望值等因素，将有着对相类似产品感兴趣的人群分组。在确定细分市场的时候，营销人员通常要考虑消费者的地理、人口、心理和使用习惯等要素。1、地理因素营销人员要根据消费者的不同国籍、民族，所处的国家或地区，将其分为不同的细分市场。例如，加拿大坎布尔食品公司在密西西比销售法式浓汤，在得克萨斯销售带辣味的奶油汤。2、人口因素消费者因不同的年龄、性别、民族、宗教信仰、教育背景和收入，会有不同的消费取向，因此可以分为不同的群体。宝洁公司向年龄在50岁以上的女性销售富含维他命和保湿成分玉兰油霜和乳液，宣称这一产品能改善皮肤的弹性和促进肌肤再生。3、心理因素我们还可以根据消费者的态度、感情和观点将市场细分。早在上世纪五十年代，福特公司和雪弗兰公司就因其针对不同消费者的性格特征而设计的广告闻名于世。福特的车主通常都很独立自主，也很大男子气。而选择雪弗兰的消费者则一般较保守，而且很节俭。4、产品使用因素购买了同一种商品的消费者还可以根据其使用要求的不同来细分。以圆珠笔为例，学生们一般倾向于购买颜色鲜艳、设计有趣的圆珠笔，而公司职员则希望该商品能坚固、耐用。市场定位在市场细分之后，企业应决定在那个细分市场怎样进行营销活动，这就是选择目标市场。目标市场是企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分有同样需求的顾客群体。企业可以选择不同的营销战略：无差异性市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。1、无差异性市场营销如果采用这一战略，企业需要忽略细分市场的差异，向整个市场提供同一类产品。这种大规模的营销策略是将重点放在消费者的共同需求上，而不是满足其差异性的需求。可口可乐公司最初的营销战略就是采用这种形式。它的产品是面向整个市场来吸引大量的消费者的关注，现在，它的产品已经转为满足消费者减少热量和零咖啡因的需求了。2、差异性市场这一战略要求企业确定目标市场，并为其单独提供产品。通用汽车公司的营销口号是：“为每一个消费者的经济能力、目的和个性生产每一辆车。”耐克公司为跑步、击剑、健身操、自行车赛和垒球等运动项目提供比赛用鞋。通过针对市场差异性生产的产品，企业希望在细分市场里获得更高的销售量和更大的市场份额。3、集中性市场营销对于那些企业资源十分有限的公司来说，第三种战略十分具有吸引力。企业（利用其有限资源）在一个或几个细分市场里追求较高的市场份额。例如，美国奥史考士是世界上最大的机场救援卡车和前载式混凝土搅拌机生产商，德国泰脱拉公司生产了世界上80%的热带鱼饲料，另外，世界上80%的军用双筒望远镜都是由德国视得乐公司生产。营销人员能够认识到整个市场是由许多有着不同需求的细分市场组成，这是营销史上的重大进步。有相似需求的消费者个人或组织都应被看作是一个单独的市场。Unit 4 Transnational EnterprisesText A 跨国公司概述在20世纪后期，国际商务已经成为重要的经济力量了。当今，几乎没有国家在经济上是自给自足的。在许多国家，国际商务已经触及到人们的日常生活。如果国际商务是跨越国境实施商务的过程，那么跨国公司就是这一活动的主要参与者。跨国公司是世界上最大的经济机构之一。粗略的估计表明300家最大的跨国公司拥有，或者控制着全世界生产性资产的四分之一,价值约5万亿美元。跨国公司年销售总额相当于甚至大于大多数国家的国内生产总值（GDP）。跨国公司对社会发展的影响如下：1.经济增长跨国公司通过其经济活动潜在的推动社会经济增长。事实表明，跨国公司的直接投资和资本往来可明显地促进东道国的经济增长。例如，在过去的10年里，在匈牙利登记的国际直接投资推进了国家经济现代化进程，促进了生产力增长和重建。虽然理论上跨国公司可以通过经济增长促进整个社会的进步，但事实上这种关系并不多见，其理由有二：其一，跨国公司是否对东道国的经济增长负有责任，这一点并不明确。特别是发展中国家开始关注其主要产业对国际投资的依赖程度。他们开始意识到国外分公司经常把其利润转向国外而不是在发展中国家再投资，而且跨国公司输入重要产品和服务，带给母国更多的利润从而实际上阻碍了东道国企业的发展。其二，即使跨国公司的行为促进了东道国经济的发展，但经济发展与社会发展之间的关系是脆弱的。虽然全球经济每年都在增长，但这种增长实际上难以解决贫困，失业等社会问题。劳动力问题在日本是一个很严重的问题，有5.3%的失业率，国际直接投资听起来是增长生产力，但似乎也意味着更多的失业。许多公司也深信直接投资更大程度上是一种重组而不是提供更多就业岗位。2技术转移跨国公司可以通过技术转移间接地推动东道国的社会进步。技术转移有多种形式，包括硬件，如机器设备，软件，如产品和过程设计，管理培训，市场营销及质量控制技术。这些技术的转移方式是多种多样的，如合资企业，外方直接投资，技术支持，转包合同和非资本投资形式进行转移。跨国公司的技术转移可给东道国带来许多潜在利益。技术转移可以通过多种方式促进经济发展：制造高附加值的新产品；扩大出口；提高管理水平。另有证据表明技术转移可帮助发展某些国家发展产业。例如外资半导体跨国公司的发展大大提高了新加坡本国的半导体技术水平。跨国公司的管理技术转移可潜在地提高国民素质社会发展的一个重要方面。尤其在发展中国家，跨国公司可通过研发实践促进人力资源的发展。这些实践可潜在地提高发展中国家员工的技术和水平。虽然在理论上跨国公司可以通过传递管理技术和研发知识来推动发展中国家的社会进步，但实践上并非如此乐观。第一，发展中国家的政府历来对跨国公司不能大量任用本国员工担任管理者持批评态度，因此管理技术的转移有限。第二，大的跨国公司每年用数十亿美元进行研究和开发，但只有很小部分用于发展中国家。第三，当跨国公司在发展中国家进行研发时通常会采用既有技术，这样一来很难对东道国的科研和技术创新有深层次的影响。最后，跨国公司的技术转移政策在发展中国家已受到了众多批评，其原因多种多样。例如，通常跨国公司所选择转移的技术对发展中国家来说成本过高，难以本土化。同时，这些技术通常都是受专利保护的。转移的技术大多都是资本密集型产业技术，对劳动力密集型的发展中国家并不适合，就无法满足本地需求。总之，大多来自发达国家的跨国公司是世界贸易体系的主要推动力。他们是国际贸易的主要构成部分，而这些企业的经济实力给世界贸易体系带来了巨大的影响。Text B 跨国公司的战略管理 在这个瞬息万变的世界，国际竞争力的关键是以最快的速度适应变化的管理能力。用通用电气前董事长Jack Welch的话说：“我不用预测世界，我只要确保我有一个足够强大的公司对任何变化做出快速的反应。”为了适应瞬息万变的变化，新型的全球管理者需要对他们经营有全面的了解。跨国公司的战略者需要了解国外政府的产业政策。不同的国家有不同的产业政策，因为政府会采取不同的行动来发展自身的经济。在进入国际市场之前，企业需要阅读有关的书刊，专利报告，到学术和研究机构寻求建议，参与国际贸易交易会，与其他企业联盟，开展广泛的研究来扩大联系，减少在新市场做生意的风险。 大部分的跨国公司面临着竞争的问题，90年代晚期的跨国公司面临着一系列的战略选择。跨国公司所选择的战略与国内公司的大致相同。主要有三种类型的战略：一般战略，竞争战略和多样化战略，跨国公司利用这些战略来获取和保持与竞争对手的竞争力。1.一般战略有两种主要的公司可用于获取竞争优势的一般战略：差别化战略和低成本战略。2005年3月，目标公司在全美41个州有1330个零售点。尽管它只有沃尔玛销售额及利润的五分之一，但它有一个忠实地顾客基础，因为它们出售的都是老百姓买得起的新潮商品，目标公司的顾客比它的对手沃尔玛的顾客要年轻很多也具有更大的影响力。目标公司的定位远远不只是价格低廉，还包括质量，风格和潮流。这就是目标公司连锁店开业以来一直适用的差别化战略，通过提供老百姓买得起的潮流商品来使自己区别于其他的竞争者。到2002年为止，这个公司已经成为了美国第二大折扣零售商。采用低成本战略的公司寻找更有效的方式以提供比其竞争对手更好的产品和服务，他们能够在满足顾客期望的前提下降低了产品的成本。提高效率带来的成本节约贯穿于产品制造到最终销售的每一环节。2. 竞争战略在经营中除了采用一般战略之外，跨国公司还采用一些被称为竞争战略的战略行动。竞争战略可以是进攻性的，也可以是防御性的。如果采取进攻性战略，公司直接以与其争夺市场份额的竞争对手为目标。例如：中国最大的个人电脑公司就是采用竞争战略来扩张中国以外的市场份额IBM和联想的个人电脑业务的合并使联想这个中国电脑行业的巨头实现它的目标，到国外出售国内生产的产品。通常，公司经理会逐一分析其竞争者在每一个国家的竞争优势和劣势，不同的国家代表不同的市场，通常需要不同的进攻战略。在一个竞争性产业，所有的竞争者都预期会受到来自竞争对手的攻击。为抵御这些攻击，公司通常采用防御性战略。采用防御性战略，可以达到挫败竞争对手的进攻性战略，或使其心灰意冷的目的。3. 多样化战略当一家公司由单一业务转向两种或两种以上业务时，称作多样化战略。有两种基本类型的多样化：相关多样化与非相关多样化。采取相关多样化战略，公司创建或收购与其最初的或核心的业务具有某种相似性的业务。采取非相关多样化战略，公司收购任何行业的企业。其主要考虑是该企业是否是一项好的财政投资。专家们对哪一种多样化方式更适合跨国公司并没有一致的意见。采取相关多样化战略更有利于利用规模经济和业务相似性；采取非相关多样化战略的公司能在具有吸引力的国家寻找增长产业。让我们再来看看IBM.IBM一边着手于在未来3年之内在硬件，软件和服务方面创造10亿美元的收入，同时他还宣布与互联网银行业，零售业和保险业结成新的联盟，这种联盟正是多样化战略的表现。IBM方案开发营销部总经理说：“我们想与各个行业和市场的领导者合作，让他们用IBM的技术来引导全球。