雪糕市场需求现状调查报告.doc

市场调研与预测课程设计报告 题 目：雪糕市场需求现状调查报告 专业班级：12市场营销 学生姓名：王婷婷 学 号：011313103459 指导教师：张丽华 成 绩： 完成日期：2012年4月23日 目 录 1、 概述.32、 雪糕市场需求现状调查方案与提纲.4 1、调查目的.4 2、调查内容.4 3、调查方式.4 4、调查范围.5 5、抽样方案.5 6、雪糕需求现状调查的流程.5 7、数据处理、录入和统计.6 8、调查结果的提交形式.6 9、调查时间.6 10、调查经费预算.7 11、调查的组织计划.7 （一）工作目标.73、 市场需求结果分析.7 1、有效样本.7 2、消费者背景资料分析：.7 3、雪糕市场的品牌特点分析.8 4、雪糕购买渠道及消费特征分析.10 5、雪糕市场的未来发展方向.144、 雪糕市场的开发建议.175、 附录.19 1、沈阳市雪糕市场需求调查问卷.19 2、参考文献.22 一、雪糕市场需求现状调查方案与提纲一、概述研究背景：随着人们的生活水平提高，雪糕（冰淇淋）作为一个快速消费品，人们对雪糕的消费需求、习惯和喜好也因此而改变。特别在广州这个南方炎热的地方，人们对于雪糕的需求更为之大，企业只有深刻了解消费者得习惯和需求，才有利于雪糕企业设计符合人们口味的雪糕和制定有效的营销方案。为了帮助雪糕厂家更深入、准确地了解消费者对该类产品的动态需求，以便在产品高度同质化学元素的市场中发现新的、有价值的细分市场，满足不断变化的消费心理与消费需求，我们小组于2011年6月7日6月19日，对广州雪糕市场进行了一次有针对性的调研。为了有效和体现数据的代表性，本次调查在按一定指标采用分层抽样，考虑采用结构性问卷进行街头的拦截访问的形式。所有的样本严格按照配额和随机产生。同时在对问卷数据进行分类录入的基础上，采用SPSSforwindows10.0专业分析软件，对上述调查数据进行了频数、交互及相关分析。经数据分析表明以下特点。二、雪糕市场需求现状调查方案与提纲1. 调查目的通过做雪糕了解雪糕需求状况，为企业决策提供支持数据2. 调查内容了解影响雪糕需求变化的因素商品价格影响。互补品的价格消费者的收入水平。消费者的偏好。消费者的预期人口规模了解消费者对各大雪糕产品的满意度产品的内在质量产品的价格产品的设计产品的包装产品的时效了解消费者对雪糕产品的忠诚度顾客重复购买次数顾客购物时间的长短顾客对价格的敏感程度顾客对竞争产品的态度顾客对产品质量问题的态度消费者购买雪糕的动机和行为调查动机生理性购买动机心里性购买动机感情动机理智动机惠顾动机行为动机感受态度学习3. 调查方式研究类型：定量研究数据收集方法：座谈会、网上调查、街坊为了有效和体现数据的代表性，本次调查在按一定指标采用分层抽样，考虑采用结构性问卷进行街头的拦截访问的形式。所有的样本严格按照配额和随机产生。4. 调查范围、对象范围：广州市区内（荔湾18%、越秀23%、天河31%、海珠28%）被访者条件：l 年龄在1045岁之间；l 在本地居住一年以上居民l 本人及亲属、朋友不在相关行业。5. 抽样方案市场调研中实际随机抽样方法及抽样程序：1. 按各区行政人口资料，按比例确定各区层内样本2. 在个行政区内选出人较多的地方作为备选抽取地址，再在各区内随机选出两个地点3. 在各个地点按人流方向，每十个选一个进行街头拦截访问，如果不符合条件选十个以后哪一位访问者6. 雪糕需求现状调查的流程：研究背景研究目的探索性研究分析：市场潜力、市场规模、进入渠道竞争程度小组了解、讨论分析市场雪糕需求变化雪糕产品满意度雪糕品牌忠诚度行为及动机描述性研究定点拦截访问数据统计及分析确定问题提出假设设计问卷制表和撰写最终调研报告7. 数据处理、录入和统计每天将收集回的问卷进行检查，淘汰废卷，及时发现调查中出现的问题，反映给访问人员。我们将使用SPSS软件进行录入和分析，我们在将抽取10%的样本进行录入复核，电话回访，以保证录入质量；对有关结果进行频数分布分析、交互分析。8. 调查结果的提交形式本项目完成后将提交以下研究分析报告资料：中文分析报告，以powerpoint格式提供，一式两份，提供电子版及打印版。若需要，我们调查组人员可以向客户作口头演示报告，介绍并解释调查过程、调查结果。9. 调查时间调查时间：2011年6月7号2011年6月19号（总天数13天）进度安排表NO内容时间段总天数1前期讨论6月7号6月7号12收集资料6月8日6月9日23市场调查方案及内容设计6月10号6月11号24问卷撰写和访问准备6月12号6月12号15调查访问执行6月13号6月17号56数据处理6月18号6月18号17报告撰写准备6月18号6月18号18报告撰写6月18号6月19号29报告提交6月20号110. 调查经费预算基于本计划书中的研究设计，研究总费用为：200样本调查问卷 人民币60元 11. 调查的组织计划（一）工作目标：严格按照配额要求，按时按质收集真实有效的客户相关资料，再通过后期资料分析，了解雪糕需求状况，为企业决策提供支持数据。三、市场需求结果分析1.有效样本：本项目一共发放200份问卷，4份无效问卷，甄别出10份无效问卷，收回186份有效问卷。2消费者背景资料分析：样本的性别构成在有效样本中，男性被访者占53%，女性被访者占47%。样本的年龄构成有关年龄的问题，年龄在18岁以下的被访者占26.3%，年龄在19岁25岁的被访者占37.5%，年龄在26岁35岁的占24.6%，36岁以上的占11.6%样本的职业构成有关职业的问题，学生占32%，白领占19%，企业主占6%，技术人员占8.8%，自由职业人占12%，管理人员占17%，其他人员占5.2%。样本的月收入构成有关月收入的问题，1500元以下的占49.6%，即无收入及收入在1500元以下的被访者大部分为学生消费群，15013000元的占25.3%，30015000元的占15.2%，收入在5001元以上的被访者占9.9%。3雪糕市场的品牌特点分析八成被访者喜欢吃雪糕调查显示，近九成被访者都表示喜欢吃雪糕，广州地区的雪糕消费率较高。问及“是否经常吃雪糕”，回答“是”的被访者占89.63%，“否”占10.37%。而71.11%的被访者选择购买雪糕的原因是为了满足口感，有57.04%的被访者是为了消暑。这表明了广州的雪糕市场消费潜力大，雪糕已是众多消费者喜爱的休闲食品之一。品牌认知率：伊利雪糕最高市场认知率，与产品进入市场的时间长短有着密切的关系。调查表明，一般较早进入广州市场的品牌，市场认知率较高，较迟进入广州的品牌，认知率稍低，仍需要在产品的宣传和推广上努力。在这次调查中，结果显示，伊利认知率最高，高达97%，可谓家喻户晓的老品牌。市场认知率达到80%的雪糕品牌有五羊、和路雪、雀巢和蒙牛，认知率分别为89.4%、87.9%、80.3%、75.64%。而阿波罗、美怡乐等品牌在广州市场则认知率较低。可以看出，雪糕是品牌知名度集中度很高的食品类别。品牌偏好：五羊第一，哈根达斯第二，五羊雪糕更贴近市民消费者听说过的品牌，不一定就是喜爱的品牌。在研究市场认知率基础上，我们进一步研究了雪糕品牌的市场偏好率。结果表明，老字号雪糕如明治、雀巢、五羊等受欢迎，而新品牌雪糕如哈根达斯文等受青睐。五羊雪糕品牌最受广州消费者喜爱，市场偏好率达63.8%，而起当提及到雪糕品牌时候，五羊也是广州市民脱口而出的品牌，位居第二的是哈根达斯，市场偏好率达60%，伊利位居第三，市场偏好率占59.3%，和路雪11.11%、雀巢6.67%。研究发现，在雪糕品牌偏好上，广州消费者是“喜新也不厌旧”，钟情老字号雪糕品牌，也对新的外来品牌有一定的需求，如位居第二的哈根达斯。从调查市民平时购买雪糕的选择来看，虽然哈根达斯美誉度和知名度都很高，但因其价格高导致销量不能与五羊雪糕相比，有超过40%的受访者平时更多选择购买五羊雪糕。牌子老，贴近市民，是广州市民对于雪糕的选择。消费者对单一雪糕品牌忠诚度低在雪糕的品牌忠诚度方面，调查表明，消费者对单个雪糕品牌的忠诚度不高，其中，表示“长期购买一个品牌”的被访者只占37.04%。他们购买其他雪糕品牌的原因，70.59%的被访者回答了想尝试新鲜，即兴消费的占51.76%，根据口碑传播的占22.35%。而问及是否会购买新品牌的雪糕时，八成访问者回答会。这个结果与消费者想尝新鲜的好奇心一致。这表明了在雪糕消费中，消费者情有独钟现象少，他们喜欢尝试不同的品牌，但也只是在几个品牌之间尝试，这与雪糕属于快速消费型食品有一定关系。即兴消费仍是市场的主流问及促进购买雪糕的因素时，除了被访者较为重视的口感（69.63%）外，品牌形象一32.59%的比率名列第三位。而可以看出选择即兴消费的被访者占40%，这表明了即兴消费仍是雪糕市场的主流，雪糕消费多表现为即时即需消费，随意性较大，雪糕具有明显的引发消费者“购物冲动”的特点。4雪糕购买渠道及消费特征分析购买场所：小卖部和便利店成首选调查表明，目前广州地区的雪糕销售渠道中，最受消费者欢迎的是小卖部和便利店，67.41%的被访者表示经常在小卖部购买雪糕，其次是便利店，占63.7%，超市和大型商场分别占56.3%和26.67%。而雪糕品牌专卖店仅仅被访问者的占12.59%。咖啡厅、快餐店、批发商等消费的被访者占21.49%，其他地方占2.22%。另外，据资料表明，以麦当劳和肯德基两大洋快餐为代表的快餐店雪糕销售增长快速，目前已取代货仓式商场成为消费者购买雪糕的第三大渠道。但从调查结果来看，市民更多选择方便其消费的小卖部和便利店。与其他众多食品销售渠道不同的是，小卖部、便利店共同构成雪糕产品两个重要的销售终端。雪糕在销售过程中一直需要冷藏，冰柜需要较高的成本投入，因而每个城市从批发商到零售商的冰柜数量都是有限的，产品的储存也只能到一定的规模。如此，谁能拥有更多的经销商，控制更多的冰柜数量，谁就能在市场中占据有利的位置，并且，叮以有效地抑制竞争对手产品的销量。购买价位：集中在23元调查显示，54.07%的被访者觉得目前市场上雪糕的价格定价合理。而最容易被消费者接受的是23元的雪糕，占65.19%，购买2元以下雪糕的被访者占12.59%，35元占19.26%，5元占2.96%。进一步分析得知，年龄在1825岁的消费者，购买的雪糕价格很少超5元，而年龄在25岁以上的消费者，往往很少购买价格在3元以下的雪糕。问及能否接受雪糕产品升价时，38.52%的被访者表示不能接受，50.78%的被访者表示可以接受0.5元的幅度，其他分别表示可以接受0.5元以上。当升幅超过了被访者能接受的范围，超过五成的被访者会选择转向购买其他牌雪糕，30.37%选择减少购买。这表明了价格贴近普通百姓，而起消费者对价格变动很敏感，价格上升可能导致需求减少和需求转向的问题。那什么是雪糕品牌的制胜之道，厂家应充分了解不同消费层次消费者的需求，根据自身实际情况制定有放矢的营销策略。例如，如今市场主要集中在23元得雪糕市场，随着人们生活水平的提高，厂商可以考虑定较高的位置，如35元的市场，利润空间较大，而且竞争者较少，实行差异化战略，相信随着生活质量的提高，会有很好的市场效果。消费者平均每个月购买雪糕不超过10次调查显示，消费者每个月购买雪糕10次以下的比率接近八成，为79.26%；1120次的占16.3%；2130次和30次以上的都是占2.22%。雪糕单位价格虽然不高，但整个市场如何增大单一产品的销售规模这是厂家取得好的经济效益的关键。 每月支出：集中在10元以下和1040元调查显示，有47.41%的消费者平均每月吃雪糕的花费在10元以下；但是平均每月雪糕花费在1040元之间的也接近四成。可以看出，近四成消费者愿意平均每月在该类产品的花费在1040元之间。当然，这只是平均数据，由于雪糕季节消费差异明显，69月份是该类产品的销售旺季，因而其他月份的消费会相对低。口味、口感成为购买雪糕最大关注点调查表明，消费者购买雪糕时最关注的因素是口味，其次是价格和口感。“口味”占86.67%，“价格”占65.93%，“口感”占54.81%。 而“是否具有营养价值”仅占13.33%，“包装”占20.74%，“是否方便购买”占19.26%。这表明了目前吸引消费者购买的因素主要有良好的口味口感、合理的价格及一定的品牌知名度。而部分消费者不喜欢吃雪糕，主要是因为未形成该习惯，占50%。这表明了“口味好”仍是吸引消费者的首要因素，各雪糕品牌要仔细研究消费者的口味需求，开发更多适合不同消费者的雪糕口味。同时，消费者不会刻意关注雪糕是否为进口品牌，国产品牌和进口品牌在产地所属上，无明显市场优势。看来，厂商得要在口味上下功夫咯。在雪糕巧克力味和甜筒类最受青睐调查表明，口感好是雪糕吸引消费者的最大卖点。数据显示，巧克力味雪糕是消费者最喜欢的口味，占32.59%，其次是香草口味，占20%，喜欢香芋口味的被访者占14.81%，喜欢水果口味的占11.11%，喜欢奶油口味的占8.89%，喜欢酸奶口味的占2.22%，喜欢咖啡口味的占0.74%，其他占4.44%。而在种类方面，今夏的雪糕仍然以筒类为主流品种，名列第一位。同时雪条类的受欢迎程度大幅上升，超过了风靡一时的杯类产品，跃升至最受欢迎的雪糕种类第位。5雪糕市场的未来发展方向消费者购买雪糕的动机距调查结果表明，消费者在购买雪糕时，满足口感是一个重要的因素，而消暑需求排在第二位，所以满足口感是消费者购买雪糕的主要动机，除此之外，广告、品牌形象、价格让消费在购买雪糕时进行理性思考，在理性动机和情感动机的影响下，消费者进行购买雪糕的决策。据调查显示，有将近9成的受访者表示喜欢吃雪糕，不选择雪糕作为消暑食品的原因，主要是被访者认为雪糕不能解渴和雪糕价格偏贵。超过50%的被访者认为雪糕不能解渴，占57.28%，其次认为雪糕价格贵的被访者占26.21%。众多被访者担心雪糕有影响肠胃功能、糖分过高，容易发胖等不良影响当被问及吃雪糕对身体有哪些坏处时，有32.59%的被访者担心吃多对胃不好；往下依次是浪费金钱(31.11%)，糖分过高(30.37%)，会发胖（28.89%）和吃多肚子疼(28.89%)，对牙齿不好(16.3%)。归纳起来，消费者认为多吃雪糕对身体主要有两大坏处，一是雪糕吃多会对肠胃不好；二是雪糕含糖含脂高，担心多吃会发胖。由于该类产品的目标消费群体主要是青少年。因而，如何化解他们吃雪糕的顾虑，也是各厂家瞄准其他目标市场需要改进实现销售增长的主要方向之一。心目中的雪糕：低脂低热量的雪糕成消费新潮调查显示，被访者心目中理想的雪糕应该是口感好，纯天然成分。其中，含天然鲜果占37.78%，不含添加剂占46.67%，含丰富维生素占38.52%，低糖占35.56%，高糖占9.63%，含丰富蛋白质占26.67%，高脂肪占11.85%，低脂肪占33.33%，高热量占8.89%，低热量占30.37%，口感好占70.37%，添加香料香味自然的占11.85%，其他占6.67%。由此看出，被访者希望雪糕拥有的特点除了原有的口感低好外，含天然鲜果、不含添加剂、含丰富维生素、低糖、低热量、低脂肪的雪糕深得消费者喜爱。表明消费者在享受优异的口感好的同时，还希望能吃上放心、健康、有营养的雪糕。四、雪糕市场的开发建议1、调查中发现，将近9成的被访者表示喜欢吃雪糕，但是被访者普遍在雪糕这块得消费不大（消费次数小，消费金额不大），如果能开发这些人群积极购买雪糕，这将是巨大的市场。我们同时发现，年轻人对于口感有强烈的追求，建议厂商可以开发口味好，口感更佳的雪糕，扩展年轻人这个市场，同时中老年人的对于雪糕消费相对较小，建议采取适合的营销手段，开发中老年市场。2、调查中发现，随着人们生活水平的提高，人们对于雪糕健康的成分越来越看重，低脂肪、低热量、不含人工添加剂的天然鲜果雪糕受到人们的追捧，市场热点集中在健康时尚、不容易发胖的雪糕消费。3、跟很多的快速消费群类似，雪糕消费也有冲动性购买和尝试新产品的特点，分别占到51.76%和70.59%。但是这并不代表品牌没有作用，调查表明将近40%的人会固定的购买同一个牌子的雪糕，而仅仅有20.74%的人表示经常换牌子。所以企业还是要好好的经营好自己的雪糕品牌。在调查中我们发现，口味、口感、价格、品牌知名度依次是消费者关心的要素，分别占到86.67%、54.81%、69.93%和34.07%所以企业关键还是要坚持以在口味、口感上取悦消费者，保持和争取更多的市场份额。4、价格在营销消费者消费雪糕的因素中占到了69.93%，是一个不可忽视的营销因素，在调查中我们发现65.19%的被访者选择23元的雪糕 进行消费，而如果要升价的话，这部分的消费者有将近40%被访者认为升价0.5元还是可以接受的。总的来说，价格是一个消费者购买雪糕的重要参考因素，但是企业主要还是要从雪糕的口味和口感出发，满足广大的消费者。五、附录：调查问卷调查背景：我们是在校大学生，抱着学习研究市场，了解市场状况的求学态度，组织设计关于沈阳市雪糕市场需求分析调研项目，亲身体验和了解市场需求和市场状况，身体力行感受相关专业的工作，锻炼自我，实现自我。甄别问卷1.请问你在沈阳居住多长时间？A 一年以内 B 超过一年2.请问你及你的亲戚朋友是否从事雪糕行业？A 有 B 没有2.请问你是在哪一个年龄阶段？A18岁以下 B18到25岁 C 25到35岁 D 35岁到45岁 E 45岁以上主体问卷1.你喜不喜欢吃雪糕？A喜欢 B 不喜欢2.请问你消费时，雪糕的价格在？A 2元（含）以下 B 2元到3元（含） C 3元到5元（含） D 5元以上3.你觉得雪糕的价格是否合理？A 非常贵 B贵 C一般 D 便宜 E非常便宜4.你购买雪糕时，你会考虑品牌吗？A 会 B 不会 C 有时会5.请您说出一个雪糕品牌_6.请问你还能说出哪些雪糕品牌，要求三个A - B - C -7.以下品牌，你还知道哪些？（多选）A五羊雪糕 B 雀巢 C 和路雪 D 明治 E 哈根达斯 F 蒙牛 G 伊利 H 阿波罗 I 可爱多 J 巧乐兹 K 美怡乐 L 光明 M 肯德基 N麦当劳8.请问你平时主要购买哪一个品牌？A五羊雪糕 B 雀巢 C 和路雪 D 明治 E 哈根达斯 F 蒙牛 G 伊利 H 阿波罗 I 可爱多 J 巧乐兹 K 美怡乐 L 光明 M 肯德基 N麦当劳 O 其他9.请问你最喜好的雪糕品牌是？A五羊雪糕 B 雀巢 C 和路雪 D 明治 E 哈根达斯 F 蒙牛 G 伊利 H 阿波罗 I 可爱多 J 巧乐兹 K 美怡乐 L 光明 M 肯德基 N麦当劳 O 其他10.请问购买雪糕时您注重哪些因素？（多选）A 口味 B 价格 C 包装 D 方便购买程度 E 品牌知名度 F 口感 G 营养价值 H 是否进口 I 代表时尚 J 其他-11.请最喜欢哪一种雪糕口味？A 水果味 B 巧克力 C 绿茶 D 香草 E 香芋 F 奶油 G 酸奶 H 咖啡12.请问你购买哪一类雪糕为主？A 杯类 B 雪条类 C 家庭装 D甜筒类 E 不定13.请问你有长期购买同一个牌子的雪糕吗？A 长期购买同一个牌子 B 经常更换牌子 C 偶然会试试其他牌子14.请问你购买其他牌子的原因？（多选）A想买的品牌缺货 B 想尝试新鲜 C 促销原因 D 售货员游说 E 朋友推荐 F即兴消费 G其他-15.你一个月大概购买多少次雪糕？A 10次以下 B 11次到20次 C 21次到30次 D 30次以上16.请问你一个月在购买雪糕上的花费多少？A 10元以下 B 10元到40元 C 40到80元 D 80元以上-17.你接受雪糕升价的范围是多少？A 不能接受 B 0.5元 C 1元 D 1.5元 E 2元18.如果升价范围超出你的接受范围，你会如何选择？A 不购买该牌子雪糕 B 转向购买其他牌雪糕 C 依然正常购买 D 减少购买 E 购买其他替代品，如 饮料 水果19.如果市面上出现新的牌子雪糕，你会尝试购买吗？A 会 B不会20.请问你购买雪糕的原因？（多选）A 消暑需求 B 满足口感 C 饥饿 D 口渴 E 追求时尚 F随大众 H 能增肥 I 其他-21.请问哪些因素促进你购买某一品牌的雪糕？（多选）A 广告 B 代言人 C 品牌形象 D 社会责任 E价格便宜 F 口感 G即兴消费 H其他-22.请问你一般在哪里购买雪糕？A 超市 B 小卖部 C 便利店 D 批发商 E雪糕品牌专卖店 F 商场 G咖啡厅 H快餐店I其他 -23.你希望雪糕有何特点？（多选）A含有丰富维生素 B 低糖 C 高糖 D 含有丰富蛋白质 E 高脂肪 F 低脂肪 G 高热量 H 低热量 I 口感好 J 含天然鲜果 K 不含添加剂 L 添加香料香味自然 M 其他-24.请问你不吃或少吃雪糕的原因？（多选）A吃了会发胖 B 对胃不好 C多吃会肚子痛 D 对牙齿不好 E 糖分过高 F 浪费金钱G 没有这个习惯 H 其他-25.夏天来了，请问你会选择哪一个作为你的消暑食品？（如果选A跳到26题）A雪糕 B 饮料 C 水果 D 其他26.请问你不选择雪糕的原因？（多选）A 雪糕价格贵 B 购买不方便 C 雪糕没有其他的好吃 D 其他消暑食品更能解渴 E 其他-27.请问在消暑食品中，你更喜欢吃A雪糕 B 饮料 C 水果 D 其他背景问卷1.性别 男 女2.请问你的职业类型是：A 学生 B 白领 C 企业主 D 技术人员 E 自由职业人 F 其他-3.请问您的收入在？A 1500元以下 B 15003000元 C 3000-5000元 D 5000元以上 参考文献1、赵轶，市场调查与预测M，北京：清华大学出版社，20072、岑咏霆，营销调研实训M，北京：高等教育出版社，20033、刘德寰，现代市场研究M，北京：高等教育出版社，20054、孙国辉，市场调查与预测M，北京：中国财政经济出版社，20005、阿里巴巴网站http:/china.alibaba.com6、3SEE市场研究信息网http:/www.3see.com