顺德皇朝集团-品牌领航者建设之路全国高校市场营销大赛.doc

全国高校市场营销大赛营销案例题目： 顺德皇朝集团品牌领航者建设之路 参赛学校 顺德职业技术学院 摘 要纵观顺德产业的发展，离不开“两家一花”：家电、家具、花卉，他们构筑了顺德的传奇，为何他们能支撑起顺德的发展？他们又是如何发展起来的？让我们进入顺德家具产业一睹因果，从顺德皇朝欧美家私集团的品牌领航者建设之路可以达到管中窥豹，可见一斑的效果。如果我们用散点透视的方法给顺德皇朝15年来的发展史描绘出一幅清明上河图，在辉煌繁荣的家私盛宴中不难发现一条主线：高起点。创业谋略、销售策略、品牌战略上的高起点，是危机面前的博弈资本，为顺德皇朝打造出了千帆竞发、百舸争流的大市场。1995年顺德皇朝家私在乐从家具还未形成产业发展优势，大多数生产出来的家具款式陈旧、质量不高，明显缺乏竞争优势的情况下成立，为了能在这些新挑战中立于不败之地，岑松江先生亲自跋涉万里赴欧洲组织货源，专营进口欧美顶级豪华家私，将目标客户群定位为高档家私消费者。成立之初就确立了“五星级家私”、“五星级服务”的企业目标，开创了家具售后服务的先河，与此同时，顺德皇朝家私还大打服务牌，实现售前、售中、售后一条龙服务，更通过文化的导入让顾客对家具的消费从一种需要升华成为一种享受，让顺德皇朝家私的生活理念融入到人们的生活之中，并汇聚了一批忠诚度极高的稳定消费群。在广告宣传方面首开巨资宣传先河。这些突破与创新使顺德皇朝集团在行业竞争中形成了自己的优势。在经营理念上采用店长管理模式，实行绩效管理，量化目标。根据消费目标群体划分营销渠道，目前旗下拥有皇家店、贵族店、摩登店、实惠店、家居设计配套中心五大王牌商场，经营总面积达4万多平方米，是业界一致公认的家私博物馆。目录一、案例导入4二、目标市场的选择5（一）选择高档家具消费者的原则及要素考虑5（二）目标客户消费心理及消费模式分析6（三）注重服务营销，采取差异化竞争战略7三、产品开发策略与定价7（一）产品定义7（二）定价的原则和依据9（三）产品的价值诉求11（四）整合营销传播14（五）销售渠道策略16四、项目运作的独创性16（一） 推广过程中的原创性元素16（二） 迎合本地市场需求所做的改变和创新17五、项目成效分析18（一）品牌形象改善18（二）消费者反馈19（三）销售分析19六、竞争战略的设计与杰出之处19(一)把握时机切入市场19(二)通过服务成就服务品牌，阻止对手争夺市场20(三)营销理念方面对中国的贡献20(四)探索与实践21参考文献22顺德皇朝集团品牌领航者建设之路一、 案例导入 上世纪九十年代初,乐从家具还未形成产业发展优势。325国道两旁到处是桑基鱼塘，随意搭建的铁棚用作销售低档次家具。就在乐从急需提高家私经营档次的重要关头，澳门志柏实业集团总裁岑松江先生应乐从镇政府的邀请回国考察。 考察后，岑松江先生发现乐从家具产业蕴藏着巨大商机，决定投资建设大型的家具市场。但在当时整个乐从基础设施建设还不配套的情况下，要投资做大型家具专业市场，则意味着巨大的风险，人们对他的投资并不看好。但他没有因此动摇，在对龙江、深圳、东莞、广州等地的家具市场作出了全面的市场调查后，他于1993年毅然决定联手顺联集团投资数亿元，共同建造了一个现代化的乐从国际家私城。然而，由于一直以来乐从家具档次不高，导致地区品牌集群水平偏低，许多有名的厂家对乐从这个家具市场敬而远之，乐从国际家私城建成初期的招商工作也遇到了重重困难。 在诸多不利因素之下，岑松江先生深深地体会到提高乐从国际家私城的知名度是吸引厂家进驻的重要前提。他再次凭借前卫的商业思维做出了明智的决定:投入巨资聘请港澳明星陈启泰、陈伟等拍摄宣传广告片，并在媒体大量投放宣传广告；还高薪聘请港澳专业人员进驻，率先引入了港澳先进的物业管理经验和专业的市场服务体系。这些举措，最终获得了广州、东莞、深圳等地家具企业的认可，全国各地的知名家具生产企业纷纷相继落户乐从。 顺德皇朝欧美家私就是在这种情况下诞生的。成立之初，皇朝欧美家私集团专门从事高档品牌家具的代理销售，其经营的全部是原装进口的高档家具。现在全中国有三大家具集散地，他们分别是河北的香河、江苏的蠡口、广东的乐从。其中又以乐从的家私档次最高、规模最大、品种最全。乐从有四大家私集团，分别为顺德皇朝欧美家私集团、顺联集团、罗浮宫、红星美凯龙。顺德皇朝家私集团处于这样的有力地位，同时也凸显了他的地理优势。二、 目标市场的选择顺德皇朝家私的目标客户群：高档家具消费者 透过上面这个图表可以清晰的看出高档家具消费的人群，顺德皇朝家私目标客户群清晰明了，定位准确。（一） 选择高档家具消费者的原则及要素考虑1、 行业环境上世纪90年代中期，当时乐从家具处处可见用来销售低档次家具的随意搭建的铁棚。一直以来乐从家具档次不高，导致许多有名的厂家敬而远之，乐从国际家私城建成初期的招商工作遭遇了重重困难。在信息闭塞、观念落后以及厂家急功近利等诸多因素影响下，大多数生产出来的家具款式陈旧、质量不高，明显缺乏竞争优势，与此同时，还面临东莞、广州、深圳等周边大型家具销售商场的竞争。为了能在这些新挑战中立于不败之地，顺德皇朝家私对市场进行调查分析后将目标客户定位为高档家具消费者。2、 消费者心理分析低档家具消费者经济并不宽裕，他们追求物美价廉，经久耐用，有忠诚度，不追求时尚或名牌；中档家具消费者在心理上多讲求体面，由于经济不再拮据，品牌型消费和品质化消费渐成主流，追求实用新型、省时高效，偏爱高科技的产品；低档和部分中档家具消费者顺德乐从当时的行业产品基本能满足他们的需求。但是高档家具的消费者大部分在事业上已经事业有成，有相当的经济基础，他们的消费心理不再追求实惠、实用，而是转向彰显其身份地位，而当时其他企业显然没有满足这一类顾客的心理需求，这一市场是一个极大的空缺，于是顺德皇朝家私针对此类客户的心理特点确定目标客户为高档家具消费者。3、 公司实力 公司的的投资者为澳门志柏实业集团总裁岑松江先生，具有雄厚的资金力量支持顺德皇朝家私集团的经营。公司在成立之初就确立了“五星级家私”、“五星级服务”的企业目标，走高端品牌战略。（二） 目标客户消费心理及消费模式分析1、 目标客户消费心理高档家具的消费者在心理上有一种优越感，追求商品的象征性和自我性，求新、求特、求名心理突出，他们价格心理和实惠心理淡薄，追求豪华和高星级。顺德皇朝家私集团正是基于目标客户的这种心理，提供优质、高档、别具一格的服务，使其彰显地位和尊贵，得到高层次的满足，为此集团总裁岑松江先生亲自跋涉万里赴欧洲组织货源，专营进口欧美顶级豪华家私，并确立了顺德皇朝家私“五星级家私”、“五星级服务”的企业目标，同时还大打服务牌，实现售前、售中、售后一条龙服务，更通过家居文化的导入让顾客对家具的消费从一种需要升华成一种享受，汇聚了一批忠诚度极高的稳定消费群。这一举措使顺德皇朝家私与其他厂家有了明显的差异化，不仅打造了自身在业界的顶级品牌，更打造了乐从作为“中国家具商贸之都”的地区品牌。2、 目标客户消费模式分析高档家具消费者的消费模式属于奢侈型消费模式，他们以追求享受和显示富有为特征。这类消费者大多数是先富起来的，消费水平较高，热衷于豪华、舒适、讲体面、讲排场的消费，挥金如土，购买商品或劳务注重档次、质量及自己的满意度，很少关心商品或劳务的价格。顺德皇朝把握这些消费者的特征，提供优质、高档、别具一格的服务，彰显身份和地位，从而使消费者得到高层次的满足。同时实现他们求新、求异、重高的消费心理。另一方面由于家具是家庭式大宗消费品，于是消费又具有民主消费模式的特点，有家庭成员共同商议购买。（三） 注重服务营销，采取差异化竞争战略公司成立于上世纪90年代中期成立，根据乐从家具档次不高、款式陈旧，无法满足高档家具消费者的需求，顺德皇朝把目标客户定位为高档家具消费者，于是企业专门从事进口欧美顶级豪华家私的代理销售。随着行业内其他企业纷纷模仿高档家具的销售时，顺德皇朝家私集团及时改变经营重点，强化服务策略。实现一对一服务，提供专业家居设计顾问、免费家居设计咨询及配套服务、度身订造特色家具等服务，如在度身订造家具方面绝对尊重顾客的需求，为顾客提供至尚私人服务享受，当中最显著的特色是为顾客增设的特别订造服务。当顾客根据国内外的时尚潮流，对家具式样提出个性化改造要求时，顺德皇朝家私将为顾客提供满意的解决方案，为顾客度身订造个性产品，满足顾客独特的品味畅想。并实现了五星级售后服务。产品可以模仿，但服务不可模仿，采取差异化战略来满足客户需求，从而实现与其他企业的市场区隔。三、 产品开发策略与定价（一） 产品定义1、 开发经营欧美顶级豪华家私的原因及动力在乐从急需提高家私经营档次的重要关头，澳门志柏实业集团总裁岑松江先生应乐从镇政府的邀请回国考察。当时乐从家具行业整体档次不高，无法满足民营企业家、合资企业老板、体育明星、金领等富有阶层的消费需求。 针对这一巨大的市场空缺，顺德皇朝集团孕育而生，专门从事经营欧美顶级豪华家私。2、 欧美顶级豪华家私带给顾客独到的价值和利益购买欧美顶级豪华家私满足了民营企业家、合资企业老板、体育明星、金领等富有阶层人士热衷于豪华、舒适、讲体面、讲排场的消费心理。而顺德皇朝家私“五星级家私”、“五星级服务”满足了他们追求奢华享受及彰显社会地位的需求。3、 完整产品的创新 根据完整产品概念层次图来看，核心产品层、形式产品层、期望产品层、及潜在产品层，不管是罗浮宫的家具还是顺德皇朝集团的家具在这几个层面都是可以模仿和运作的，顺德皇朝在产品方面的创新点在于他把重心放在附加产品层上，从货源、品质、营销以及售后服务等建立了一条龙的优质服务，及“一站服务，一步到位”的服务体系。皇朝欧美家私集团专门从事高档品牌家具的代理销售，其经营的全部是原装进口的高档家具。针对目标客户的需求层次分析，经营的产品为欧美顶级豪华家私，购买其产品不但满足了目标客户的生理需求、安全需求的同时，更重要的是满足了目标客户的社会需求，让他们有一种归属感，被上层社会群体所接纳和认同。另外在一定层次上也满足了他们的尊重需求，他们大都事业有成，有相应的社会地位，同时希望得到别人的尊重和赏识，购买顶级豪华家私正体现了他们的此种消费心理。皇朝欧美家私集团专门从事销售高档品牌家具，这一完整产品的创新不但体现在面对当时乐从家具档次不高，明显缺乏竞争优势而独创销售原装进口的高档家具上，还体现在他同时确立了“五星级家私”、“五星级服务”的企业目标，同时还大打服务牌，实现售前、售中、售后一条龙服务，更通过家居文化的导入让顾客对家具的消费从一种需要升华成一种享受，从而汇聚了一批忠诚度极高的稳定消费群。（二） 定价的原则和依据1、 成本定价 如顺德皇朝贵族店内的1+2+3的一套沙发售价为￥47800元,配套的共三张方几，每张￥4550元，三张方几合计￥13650元；所以购买全套沙发的价格为： 47800+13650=61450（元） 又如顺德皇朝皇家店内东方意象馆内的一个红龙雕刻台￥83600元，一个富贵如意饰品￥7060元等等。 我们现在来分析一下顺德皇朝是如何定出这些价格的。顺德皇朝家私集团最常采用的一种基本定价方式就是成本定价法，其核算方式是： 基本价格 = 产品直接成本费用 + 卖场专门为此产品的装修费 + 占用的商场面积费用 + 30%的毛利点+ 其他费用（注：其他费用为平摊到每一件商品的管理费用、员工工资费用，商场水电费等。）在确定了基本价格的情况下，参考行业价格决定最终销售价。2、 市场撇脂定价 对于新产品还往往采用市场撇脂定价，将产品的价格定得很高，以截去最大利润，顺德皇朝欧美家私集团之所以对新产品采用市场撇脂定价而不采用市场渗透定价，是因为他的目标客户群为高档家私的消费者，这类消费者有求新、求异、求美、求好的心理，这些购买者主观认为这类家私有很高的价值。在实行这一定价方式时，针对产品确定价格，当价格确定之后，通常不会随意降价，当一套家具两年左右还没有销售出去，则通过打折出售，从而撤销这款产品，重新摆放另一款新产品。3、 产品组合定价顺德皇朝同时采用产品组合定价的方法，对系列产品根据具体情况采用档次差价、规格差价、式样差价等形式进行定价。在档次上，首先划分了“皇家店”、“贵族店”、“摩登店”和“实惠店”四大王牌店。“皇家店”汇聚了巴拉克风格、范思哲炫丽风格等；“贵族店”收罗欧洲古典与中式新古典之精髓。“摩登店”流行无处不在，艺术意念随心而动，全新意念的现代系列，创新演绎新世代的个性追求。“实惠店”温馨自我，精彩实惠，定义全新简约舒适美学。对每一个店的产品又根据具体情况分为不同价格线的产品。满足不同风格人群的同时，也满足不同消费层次的人群需要。 4、 高价位的原因顺德皇朝家私的产品价格比同类产品的价格稍微要高，主要是因为他们的服务是最优的。从以下几方面可以体现出来，顺德皇朝从货源、品质、营销以及售后服务等环节形成了一条龙的优质服务，并确保了这种优质服务的稳定性。首先，顺德皇朝家私每年都参加广州国际家具博览会、上海国际家具展览会、深圳国际家具展览会、东莞名家具展览会等，从展览会上挑选高端家具了解潮流信息。其次，每年组织2次大型的国外采购，通过意大利米兰国际家具展览会，采购欧洲一线家具产品。再次，进货和销售都有严格控制程序，确保高质量。进货流程：检验货品针对货品装修卖场合理陈列货品选择高档家具销售流程： 上门负责对所购家具进行保养根据顾客需求送货及安装再次检验货品最后，在多方面提供周到的尊贵服务，如一站式休闲购物、专业家居设计顾问、免费家居设计咨询及配套服务、度身订造特色家具等。（三） 产品的价值诉求1、 产品独到的价值（1） 从“家具”到“家居”概念创新。 下面通过不同品牌服务理念、服务内容的对比，说明顺德皇朝服务创新的思路：公司服务顺德皇朝罗浮宫红星美凯龙服务理念一站式服务，一步到位。“以人为本，以客为尊，超越顾客期望”。实行厂家直销的“市场化经营”和让顾客放心的“商场化管理”这一经营模式。服务项目1、 一站式休闲购物2、 专业家居设计顾问3、 免费家居设计咨询及配套服务4、 度身订造特色家具5、 墙纸、窗帘、花艺、挂画等配饰设计6、 五星级售后服务，全球客户组货订购7、 承接酒店、办公、会所等配套工程8、 VIP客户尊享劳斯莱斯豪华轿车接送1、 “一站式购物，全程保姆式服务”的“6S”皇家贵宾服务2、 “一站式”全程跟踪服务l 设计咨询服务l “一对一”导购服务l 专业包装服务l 物流配送服务l 售后跟踪服务l 质量保证l 诚信系统1、 设立了售后服务中心，总经理信箱，800免费服务热线2、 推出了免费送货上门、产品跟踪服务、电话回访客户等一系列客户服务制度3、 商场设有共享大厅，场内通风顺畅，绿色点缀，音乐缭绕，星级宾馆式的保洁卫生，环境幽雅怡人从图表的对比来看，顺德皇朝集团的服务已经跳出一般销售家具中的服务理念，通过成立家居设计配套中心，引领家具界从“家具”层面转向了更深层次的“家居”概念：从家具卖场搬一种生活方式回家，量身订造整体家居装饰。这一创举激发了消费者的隐性需求，减轻了消费者的购买压力，“一站服务，一步到位”的服务理念得到很好的体现。而红星美凯龙的服务还处于传统的服务层次，罗浮宫的服务是对传统的服务方式进行了提升，只有顺德皇朝家私集团大胆创新，跳出传统模式，在服务中从“家具” 层面转向了更深层次的“家居”概念中来。因此，“家居”概念成为顺德皇朝产品最独到的价值所在。（2） 顺德皇朝还开创了中国家具业在售后服务中家具保养的先河走出家门亲自上门为客户作免费保养家具服务、更全面提升VIP客户的尊尚服务。在家具行业，能做好售前、售中服务的企业不少,但能用心做好售后服务的企业屈指可数；在家具销售出去一定时间之内,还能主动联系客户,上门为客户免费保养家具的，目前，全国只有顺德皇朝家私一家。（3） 顺德皇朝家私集团还非常重视和顾客的关系，定期联系顾客，为顾客提供更优的服务，如在资讯方面，顺德皇朝将最新资讯印在台历上，将台历寄给各个顾客，单单台历这一块费用便高达200多万，可见顺德皇朝在服务方面投入的人力、财力、物力非同一般。2、 广告词的诉求点广告词诞生依据诉求点“全球家私总汇”专业家私潮流新、资讯全、商场大、品种广“全球家私进出口专家”国内外市场进出口方面的专家“一站式服务，一步到位”全方位服务优质服务，贴心服务，便捷服务我们从民间流传的口碑： “买家具去乐从，去乐从不看顺德皇朝家私等于白来”这一句话来看，不正体现了顺德皇朝家私广告所带来的影响力吗？ （四） 整合营销传播1、 市场宣传组合方式 （1）VI重组：扩大了产品组合，2004年皇朝集团投入巨资对皇朝家私各大商场进行了VI重组，全面提升了商场的购物环境，进一步提升了服务，并明确了各大商场的定位。五大商场一脉相连，各具特色: “皇朝家私皇家店”云集欧美各国顶级豪华家私，彰显皇者气派； “皇朝家私贵族店”源自欧洲经典，融汇古典与现代风格； “皇朝家私摩登店”时尚摩登的设计紧贴时代气息； “皇朝家私实惠店”提倡简约主义，精彩实惠； “皇朝家私家饰店”搜罗世界家饰精品，令家居陈设更具品位。（3）在促销策略上：通过人员推销、广告、销售促进、公关关系等多种方式综合实施。人员推销方面，通过现场导购的方式和定期邀请潜在客户参观顺德皇朝店等方式展开。广告形式上顺德皇朝不做大众性的广告宣传，就是电视广告类，这类广告投入大，而且比较适合中低端家具产品，而顺德皇朝家私针对的是高薪一族的消费群体、相关行业的人群、对家具有需求的群体及家装设计师等群体。针对不同的人群做了宣传规划，类似电台方面的投放就主要是看中开车一族的消费群体，另外还有专业性杂志、楼盘内的广告、车身广告、户外广告牌等，都是根据不同媒体的针对面去做投放。销售促进方面很重视与房地产之间的合作，房地产开盘，都会带来许多合作的契机：一个是样板房的合作；第二个是终端业主，我们会给房地产商特定的优惠和服务，我们在这一块做得比较多；第三个是和房地产公司进行的联合活动。如：去年无论是在楼盘的推广，活动，以及给予房地产业主的确实优惠和服务上，我们这方面一直保持着和房地产商比较好的关系和合作。从这三方面入手，同时和很多房地产，包括碧桂园、雅居乐、合生、富力等都合作的相当好。另外，每年的5、10、11、12、1月份为家具销售旺季，便会提前做好销售准备，同时辅以各种销售活动，如针对家装设计师和房产装修多做活动。销售量比平时多出1倍。在公共关系方面举办新产品发布会、参加广东省家具协会代表大会等方式引起顾客的好感和兴趣，赢得了公众的信任和支持，从而促进企业产品销售。这些都带动了销售的有力增长。通过上述几种方式的有机组合使市场宣传更具有立体性和综合性。从而确保了市场宣传达到预期的效果。2、宣传组合的成本和效益核算顺德皇朝家私集团阶段性地对各个宣传渠道进行调查，最终确定最佳的宣传方式。在众多宣传方式中，口碑宣传效果占40%，是顺德皇朝家私最好的宣传方式。3、宣传组合依据在广告宣传上把握目标客户群体，针对不同的人群做出宣传规划，类似电台方面的投放就主要是看中开车一族的消费群体，专业性杂志主要面对对家具有需求的人群，如家装设计师。楼盘内的广告针对的是购房业主。车身广告和户外广告牌主要是抢占人们在户外的视觉“景象”等，所有的广告宣传都是根据不同媒体的针对面去做投放。（五） 销售渠道策略1、渠道组合零售销售：根据产品的不同定位选择不同的销售渠道从而进行了皇家店、贵族店、摩登店、实惠店等区分，通过这些店名的区别，给我们消费者更明确的消费指引。这个也体现了比较人性化的服务。通过销售渠道的细分，采用店长管理模式，实行绩效管理，量化目标，所以无论业绩方面、工作效率方面等等我们都有一个管理制度和目标来激发我们团队。这种商场中的零售销售方式占销售总额的70%。外贸销售：针对不同客户提供相应的产品信息资料，有完善的物流支持系统。通过以上方式的渠道组合，满足了不同渠道的消费者的需求从而实现了全方位营销战略。2、 销售预测的制订顺德皇朝家私集团制订销售预测一般分两步：首先预测当年的销售量或销售额。主要是在过去销售数据分析的基础上，分析当年市场增长的情况，给往年的销售量（或销售额）加上市场增长带来的预计销售增量即为当年的销售预测。第二步，把当年的销售预测根据不同月份的销售情况（有淡季有旺季），进一步分解为月销售预测。这些销售预测指导着顺德皇朝销售计划的制定。四、 项目运作的独创性（一） 推广过程中的原创性元素顺德皇朝家私集团在成立初期，我们所肩负的使命是“引领家具界的潮流，成为家具界的风向标”。（1）在采购方面、产品方面，我们率先引入买手责任制，全力做到以优秀的品质、新颖的款式、齐全的配套、称心的服务，并不断要求我们的员工。（2）在经营管理方面，我们有五个店，五个店都是店长管理模式，实行绩效管理，量化目标，所以无论业绩方面、工作效率方面等等我们都有一个管理制度和目标来激发我们团队。同时，我们也会为我们的员工提供一个宽广的发展平台，任人唯贤，能者居之，弱者淘汰。（3）在服务方面，2005年，顺德皇朝家私成立了家居设计配套中心，引领家具界从“家具”层面转向了更深层次的“家居”概念，改变了原有的只卖家具或装饰品的传统买卖，创导了崭新的家居生活方式：从家具卖场搬一种生活方式回家，消费者想要怎样的生活方式，专业的设计师就为您量身订做，从上门量度尺寸后的百分百配套，到每一样家具所配搭的饰品，以及整体家居装饰所需的地毯、墙纸、窗帘、吊灯等，再到后期的免费送货安装与保养，每一个细节都步步到位。而这一创举，激发了消费者的隐性需求，减轻了消费者的购买压力。 （二） 迎合本地市场需求所做的改变和创新1、 品牌向下延伸随着消费者消费心理的不断变化，市场也在不断变化，而要取得更大的成功，就要紧跟市场和摸清市场的规律，针对的消费群体已经有所改变，市场定位上由销售的家具从高档转为中高档。最主要的原因是消费者心理和市场在变：首先，现在珠三角人们的消费水平进一步提高，越来越多的人喜欢有品位的家具，因而中高档家具的市场潜力也越来越大；其次，由于中档家具基本上同质化，已经不符合有需求有品位的人们的审美和使用要求；再者，顶级高档家具消费者太少，市场目标太窄。2、 东方意象馆的成立东方意象馆是专门经营东方家具的一个卖场，他的开业填补了东方高档家具的空白。东方意象馆的概念来源于北京奥运会的成功举办，随着北京奥运会落下帷幕，全球越来越多人对中国的文化更加了解，也更加认可中国的文化。顺德皇朝集团正是捉住这个契机，于2009年4月25日正式对外开放。东方意象馆的诞生将成为亚洲最大、档次最高的东方文化家居博物馆。他云集了中国的古典、印尼的婀娜多姿、泰国的异域文化、巴厘的神秘风情以及扬州漆器的独特魅力。产品涉及家用、酒店、会所、大型展区的各类家私及装饰品，其中又以家用为主。其目标客户群以企业主、企业高管、家装设计师为主。东方意象馆内处处体现着东方的文化，如屏风上“吉祥”、“和”、“宁静致远”的书画体现，墙壁上对东方意象内涵的诠释：东方艺术的精粹，是不拘泥于形式，也不囿于事物的客观物理现象，而是强调表达和营造主观的“意象”。 五、 项目成效分析（一） 品牌形象改善2004年皇朝集团投入巨资对皇朝家私各大商场进行了VI重组，全面提升了商场的购物环境，进一步提升了服务，统一了四大经营商场的颜色、字体、标识、广宣品、销售人员的服装等，并明确了各大商场的定位。目前旗下拥有皇家店、贵族店、摩登店、实惠店、家居设计配套中心五大王牌商场，经营总面积达4万多平方米，是业界一致公认的家私博物馆。皇朝高层领导几次远赴欧美各国组织货源，巩固了与欧美各大厂家建立的友好合作伙伴关系，开拓了更多更具实力的厂家，确保了皇朝100%欧美原装进口家私的货源。进一步巩固了业界享负盛名的家私品牌领航者。同时，也成为了中国家具界各大型知名厂商进驻的首选之地。同时也使其市场占有率不断得到提高。（二） 消费者反馈通过对进店的顾客调查了解到，消费者对VI重组后的商场更加满意。主要表现在：（1）对购买的家私从一个星期内送货、安装到现在的3天内送货、安装，节省了我们的时间成本，我们消费者更加满意。（2）我们可以享受到VIP全天候的服务。（3）进入商场，环境更加舒适，商场的空调及装饰灯营业时间段内全程开放，让我们感到更加凉爽舒适，在商场的休闲小区内可以享用到糖果、矿泉水等，有设计之都、居舍、装饰中国、生活元素、家饰、生活无限等各种各样的与家居有关的杂志供我们消费者翻阅。销售人员热情周到的服务，也给我们留下了深刻的印象。（4）我们从外省搭乘飞机来的VIP客户还可以享受到劳斯莱斯豪华轿车接送的服务。（5）我们可以免费到店内进行家居设计咨询及享受到公司提供的配套服务。（三） 销售分析通过对皇朝家私各大商场进行了VI重组后，公司品牌形象更加突出，更加深入人心，服务更加人性化，客流量也明显增多，加上适时做些折扣促销等活动，单店销售比以前增加1倍。六、 竞争战略的设计与杰出之处(一) 把握时机切入市场1995年,在乐从国际家私城急需提高家私经营档次,打造家具专业市场的重要关头，顺德皇朝家私应运而生了。这个定位于国内最具规模、进口顶级豪华家私专营商场的品牌，在中国家具历史上屡创奇迹，从而开创了高端家私品牌市场。(二) 通过服务成就服务品牌，阻止对手争夺市场顺德皇朝集团通过打造品牌首开巨资宣传先河；诚信经营铸就龙头品牌，成功打造了顺德皇朝家私品牌，成为家具界的风向标。大打服务品牌，形成自己的竞争优势，巩固中高端家具市场，从而有效阻止了竞争对手进入中高端市场。(三) 营销理念方面对中国的贡献1、 首开巨资宣传先河顺德皇朝家私的创建，结束了乐从家具市场没有高档进口家具的历史。站稳脚跟后的皇朝家私，为把乐从家具市场做大做强，先后投入巨额广告宣传费用打造品牌。在封闭的上世纪90年代初，许多人认为投入大量资金推行广告宣传是一种不切实际的疯狂行为，也没有意识到公司需要建立公共关系网络。这种不理解，不支持，带来了种种闲言碎语，在这种环境下，顺德皇朝集团总裁岑松江承受着巨大的压力，继续对广告宣传不断投入，成就了皇朝家私这个卓越的品牌。在以后的日子里，顺德皇朝又与顺联集团的名匠轩欧陆家具广场合作，共同打造了乐从家具市场顶级品牌。一系列敏锐的商业举措扭转了乐从家具产业的发展格局，乐从家具市场从此名扬国内外。2、 率先引入买手责任制在采购方面、产品方面，我们率先引入买手责任制，很好的去解决自己形象店中无法消化的滞销、积压或库存量较大的商品，采用了一种双方都能够接受的价格和方式，合理消化这些库存商品。3、 实施客户关系管理系统顺德皇朝很早就引入了客户关系管理系统，通过这个系统很好的维持企业和顾客的关系，如：顺德皇朝不定期向其顾客邮寄一些最新资讯；不定期邀请顾客参观新产品等。4、 首创“一站式服务，一步到位”的服务方式 顺德皇朝家私在服务理念上大胆创新，在细节上狠下功夫，首先提出了“一站式服务，一步到位”的服务方式，将“家具”提升到“家居”另一个新高度，从卖场搬回一种家具到从卖场搬回一种生活方式的转变，提升了顺德皇朝的服务水平。(四) 探索与实践顺德皇朝集团的成功在于其不断追求营销理念和营销方式的创新，在创新中发展，在发展中不断探索与实践，从而走出一条以服务优势建立家私名牌的成功之路。这些有益的探索和实践，对于家具行业的营销实践将产生积极的影响，归结起来主要有：（1）首开巨资宣传先河，从而铸就家私龙头品牌；（2）开创了中国家具业在售后服务中家具保养的先河走出家门亲自上门为客户作免费保养、家具服务，更全面提升VIP客户的尊尚服务；（3）与家饰设计师合作为客户量身订制，实现客户个性化服务；（4）与房地产商互利合作，达到整合营销的效果。这一系列的举措已经或将要为顺德皇朝的发展提供新的动力。参考文献1、助理营销师.中国就业培训技术指导中心编.中央广播电视大学出版社，2006第一版2、市场营销基础与实务.高凤荣主编. 机械工业出版社,2007第一版3、营销心理学.刘佩华著.机械工业出版社,2008第一版4、特别感谢顺德皇朝家私集团企划部经理刘志强的协助5、http:/www.empirefnt.com/cn/News/content.asp?newsid=5526、http:/www.rebnet.com.cn/dk_show.asp?ShoeNews_ID=2257、http:/www.xooob.com/306311.htm合理陈列货品进货 流程：针对货品装修卖场检验货品选择高档家具合理陈列货品进货 流程：针对货品装修卖场检验货品选择高档家具