江南一百市场调研方案.doc

金华一百江南店市场调研方案 浙师大市场营销调研小组：王诗达 2011.5.18目录一、前言1二、调研目的1三、调研内容1四、调研执行方法4五、数据统计与分析11六、调研报告草案12七、调查报告修改与定稿12八、结束语12一、前言：我们调研小组在与金华一百江南店裘店长沟通后，就江南一百消费者市场调研达成共识。目前金华江南百货业主要由江南一百与金华银泰福泰隆店形成相互竞争的格局，江南一百能否在目前的市场竞争状态下寻找到自身的市场空间，这个取决于正确的市场定位和营销策略，而正确的市场定位和营销策略必须对现有市场进行深入的探索与挖掘，因此只有对江南一百现有市场进行深入的了解与分析，才能更加准确进行市场定位、目标客户选择、制定合理的营销策略以及促销策略，从而进行各类资源的整合传播，使江南一百得到更好的发展在本次调研中，我们浙师大调研小组将严格控制调研质量，进行合理的小组分工，确保调研的系统性，从而使调研顺利完成。二、调研目的：（一）：了解江南一百整体市场的客流情况。（二）：了解江南一百的主要消费群体构成。（三）：了解江南一百在消费者心中的品牌形象。（四）：了解江南一百的促销活动对消费者购买行为的影响程度。（五）：了解消费者对于江南一百现行促销活动的满意程度。三、调研内容：（一）：江南一百整体市场调研（以观察法为主）1.了解江南一百的总体客流情况包括：不同时间段的进店人数、进店消费者主要构成。时间段分为：早上9.30-11.30，11.30-1.30，2.00-4.00，4.00-6.00四个阶段。消费者构成主要分为18-24，25-30，31-35，36-40四个年龄段，40以上额外统计，其中男女不同性别的消费者也分别进行统计。2.品牌调研（1）江南一百商场在消费者心目中的品牌形象（2）江南一百所拥有产品在消费者心目中的总体品牌形象（3）消费者对于现有产品品牌的满意程度3.消费者就夏季服装的购买情况调研（在江南店的购买情况）（1）消费者一次购买夏季服装的费用（2）消费者购买夏季服装的频率4.消费者购买因素调研（1）购物氛围对于消费者购买的影响程度（2）品牌对于消费者购买的影响程度（3）促销活动对于消费者购买的影响程度（4）人员推销对于消费者购买的影响程度5.信息传播调研（1）消费者获取江南一百信息的主要途径（2）传播方式的接受程度分析6.竞争对手调研（1）江南银泰福泰隆店在消费者心目中的品牌形象（2）消费者对于竞争对手产品的了解程度（3）消费者对于竞争对手所提供的服务的接受程度四、市场调研具体执行方案（一）二手资料收集（5月5日-5月6日）主要是通过网络了解江南一百的基本情况。（二）江南一百管理高层访谈（5月11日）主要是了解江南一百的现状，帮助选择和明确调研问题，形成关于研究对象的一般印象，为直接调研创造条件，同时与得到的一手调研资料进行对比，提供研究立论的依据，而且部分资料是实地调研所无法取得的。（三）探索性调研（5月13日-5月15日）由于对需要调研的问题以及所设计的范围和内容尚不明确，所以采用探索性调研作为进一步市场调研的基础。1. 探索性调研方案设计(5月12日)：此次探索性调研主要以观察法为主。大致了解江南一百的总体客流情况,包括：不同时间段的进店人数、进店消费者主要构成。时间段分为：早上9.30-11.30，11.30-1.30，2.00-4.00，4.00-6.00四个阶段。消费者构成主要分为18-24，25-30，31-35，36-40四个年龄段，40以上额外统计，其中男女不同性别的消费者也分别进行统计。2. 探测性调研数据收集与分析（5月15日）：时间年龄段am9.30-am11.3018-2425-3031-3536-40进场人数男女男女男女男女1127224241903143购买人数/出场人数1/64/132/126/308/3014/763/218/49时间年龄段am11.30-pm1.3018-2425-3031-3536-40进场人数男女男女男女男女3586247236562239购买情况/出场人数3/308/414/2216/805/3021/714/2411/48时间年龄段Pm2.00-pm4.0018-2425-3031-3536-40进场人数男女男女男女男女3551501181946912购买人数/出场人数8/4617/609/5638/1397/2025/652/107/30时间年龄段Pm4.00-pm6.0018-2425-3031-3536-40进场人数男女男女男女男女20292150717177购买情况/出场人数5/327/447/2531/1073/2116/403/169/29因此从以上图表中我们可以看出以下内容：（1）早上9.30-晚上6.00：（下午1.30-2.00未记录，调研人员讨论）18-24岁的男性消费者总体人数为：101人；购买比率为17/11425-30岁的男性消费者总体人数为：117人；购买比率为22/11531-35岁的男性消费者总体人数为：103人；购买比率为23/10136-40岁的男性消费者总体人数为：79人；购买比率为12/6118-24岁的女性消费者总体人数为：193人；购买比率为36/15825-30岁的女性消费者总体人数为：282人；购买比率为93/35631-35岁的女性消费者总体人数为：207人；购买比率为17/25236-40岁的女性消费者总体人数为：101人；购买比率为29/156（2）am9.30-am11.3018-2425-3031-3536-40进场人数男女男女男女男女1127224241903143早上9.30-11.30男性消费者中以31-35的年龄段为主要进场人群。女性消费者中以31-35的年龄段为主要进场人群。（3）am11.30-pm1.3018-2425-3031-3536-40进场人数男女男女男女男女3586247236562239上午11.30-下午1.30男性消费者以18-24和31-35两个年龄段为主要进场人群。女性消费者以18-24和25-30两个年龄段为主要进场人群。（4）Pm2.00-pm4.0018-2425-3031-3536-40进场人数男女男女男女男女3551501181946912下午2.00-下午4.00男性消费者以25-30两个年龄段为主要进场人群。女性消费者以25-30年龄段为主要进场人群。（5）Pm4.00-pm6.0018-2425-3031-3536-40进场人数男女男女男女男女20292150717177下午4.00-下午6.00男性消费者进场人数普遍下降，其中18-24；25-30；36-40三个阶段基本相同，31-35年龄段下降最为明显。女性消费者以25-30年龄段为主要进场人群。以上是此次探测性调研的详细分析，通过此次探测性调研，能够为之后的实地调研提供一定的数据支持，更好的设计问卷、调研对象的选择、调研时间段的选择、调研人员分工等。（四）调研问卷设计我们的问卷设计主要是基于先前的探测性调研与收集的二手资料。第一百货江南店促销活动市场调研问卷尊敬的顾客朋友：为促使我们更好地为您提供满意服务，耽搁您几分钟时间填答问卷，请在符合您的实际情况的字母上打钩即可。您的意见对我们非常重要，衷心感谢您的配合于支持！1.您的性别：A.男 B.女2.您的年龄：A.18-24 B.25-30 C.31-35 D.36-40 E.40以上3.您的职业：A.学生 B.公司职员 C.企业主管 D.私营业主E.教师 F机关事业单位 G自由职业 H其他_4.您的居住地：A.江南 B.江北 C.兰溪 D.武义 E.永康 F.浦江 G磐安 H东阳 I.义务 J其他_5您到江南一百主要是 A商场购物 B欧乐超市购物 C必胜客用餐 D嘉乐迪K歌 E逛街随便转转6.您选择来江南一百购物的原因(可多选)A.离家比较近，交通便利 B.品牌产品比较适合 C.折扣促销比较实惠 D.购物氛围比较好 E.对商场（专柜）有熟人 F.是商场会员 G.有一百购物卡（券）7.您来江南一百商场购物目的： A给自己添置 B给自己及家人添置 C给家人添置 D送朋友 E陪朋友逛街购物8.您认为江南一百是什么样的定位：A.低端百货 B.中低端百货 C.中端百货 D.中高端百货 E.说不清楚9.您认为江南一百现有产品的档次如何：A商品太低端 B商品中低端 C中高端商品太少 D商品性价比高 E.说不清楚10.您主要通过以下那种途径了解我们江南一百(可多选)：A.DM宣传单 B报纸广告 C.朋友介绍 D.专柜电话 E.网络信息 F.促销短信 G路过看到 H其他 11.商场导购的推荐与建议对您的购买决定影响程度如何： A影响很大 B影响不大 C.没有影响 D一般都让导购帮着搭配12.江南一百现行的打折促销对您的购买决定影响程度如何：A. 影响很大 B.影响不大 C没有影响 D没有促销活动不买 13.最吸引您到江南一百购物的促销方式是(可多选)：A满减 B折扣 C满额赠礼 D满额赠券 E满送 F满额抽奖 G特卖14.你对江南一百的促销活动有何建议或意见？15.您希望欧乐超市增加什么商品？16.您希望江南一百增加什么品牌？对你配合填写问卷，再次表示衷心感谢！江南一百祝您万事如意！幸福安康！（五）市场调研时间安排与任务分配此次市场调研经过调研小组讨论后得出：1.调研时间：星期六与星期天两天，即5月21日和5月22日。调研持续时间为早上9点到晚上6点。2.任务分配情况：调研小组成员共7人。（1）区域分配：1人分配在店外进行整体客流统计，其余6人在商场内进行问卷调研与访谈调研。（2）调研对象分配：店内6人分成3组分别对18-24；25-30；31-35三个年龄段进行调研，尽量避免调研对象的冲突性。36-40年龄的调研任务可到时另外调研。问卷共计200份，访谈调研50份（访谈对象比例参照问卷对象比例）。按探测性调研中得到的数据男性总进场人数与女性总进场人数的比例进行调研对象的选择，要求调研人员以4：7的比例进行男女问卷的比例分配。即男性问卷约80份，女性问卷120份。其中男性80份问卷根据探测性调研的四个年龄段进场人数与购买率情况进行分配：18-24岁的男性消费者总体人数为：101人；购买比率为17/11425-30岁的男性消费者总体人数为：117人；购买比率为22/11531-35岁的男性消费者总体人数为：103人；购买比率为23/10136-40岁的男性消费者总体人数为：79人；购买比率为12/61由于男性进场人数与购买率基本相同，所以四个年龄段为别做20份问卷。其中女性120份问卷，根据探测性调研的四个年龄段进场人数与购买率情况进行分配：18-24岁的女性消费者总体进场人数为：193人；购买比率为36/15825-30岁的女性消费者总体进场人数为：282人；购买比率为93/35631-35岁的女性消费者总体进场人数为：207人；购买比率为17/25236-40岁的女性消费者总体进场人数为：101人；购买比率为29/156根据以上数据我们可以看出虽然前三个年龄段的进场人数差距并不是非常大，但25-30年龄段的购买总人数的却比其他三个年龄段的购买人数总和还多。所以此次调研的60份问卷为25-30年龄段的女性，其余60份中，18-24的女性调研25份，36-40的女性调研20份，31-35的女性调研15份。3.调研方法：观察法、问卷调研、访谈调研（包括消费者访谈和管理层访谈）。五、数据统计与分析（5月23日）在数据统计中主要利用统计图进行形象性的描述，包括：线图、柱型图、横柱型、饼图、点图等等，根据统计资料的不同选择不同的统计图，避免图表的单一性，加强美观。数据分析上主要应用：数据的分布分析，包括(频数分布分析和相对频数分布分析)；数据的相对分析,包括（结构相对指标、比较相对指标、比例相对指标和强度相对指标）；数据的集中量数分析。六、调研报告草案（5月23日）市场调研报告的撰写是市场调研工作的最后一步，根据收集到的二手资料和实地市场调研的数据经过整理与分析之后进行调研报告的撰写，通过撰写调研报告将调研结果进行总结，是调研结果的集中体现，同时也是决策者决策的重要依据。本次调研报告的起草定于5月23日数据统计之后进行，先由其中一名调研人员进行方案的草案撰写，要求具有真实性、针对性、新颖性和系统性。七、调研报告的修改和定稿（5月24日）上述提到由其中一名调研人员于5月23进行调研报告草案的撰写，在草案完成之后将由调研小组全体成员对草案进行讨论与修改，并于5月24日完成调研报告的终稿。八、结束语调研方案是本次市场调研的总体纲领，各个调研人员必须按照上述规定的程序严格执行，必需注重调研过程中的质量把控和相互监督。