中国劲酒大学-劲酒产品定位分析课件

中国劲酒大学-劲酒产品定位分析产品定位分析产品定位分析 成功案例成功案例劲酒劲酒中国劲酒大学-劲酒产品定位分析有关酒的基本知识有关酒的基本知识v酒的分类：白酒、啤酒、果酒、黄酒、药酒和酒的分类：白酒、啤酒、果酒、黄酒、药酒和配制酒配制酒 v白酒（国内常用分类）：白酒（国内常用分类）：（1）酱香型白酒酱香型白酒 ：以茅台酒为代表：以茅台酒为代表 ； （2）浓香型白酒浓香型白酒 ：以泸州老窖特曲：以泸州老窖特曲 、五、五 粮液、洋河大曲等酒为代表粮液、洋河大曲等酒为代表 （3）清香型白酒清香型白酒 ：以汾酒为代表：以汾酒为代表 ； （4）米香型白酒米香型白酒：以桂林三花酒为代表：以桂林三花酒为代表 ； （5）其它香型白酒其它香型白酒：这类酒的主要代表有：这类酒的主要代表有 西凤酒、董酒、白沙液等，香型各有西凤酒、董酒、白沙液等，香型各有 特征。特征。 中国劲酒大学-劲酒产品定位分析有关酒的基本知识有关酒的基本知识：除饮用外，还可作为中药的：除饮用外，还可作为中药的“”。在烹任菜肴时，它又是一种。在烹任菜肴时，它又是一种。黄酒是我国南方和一些亚洲国家人民喜爱黄酒是我国南方和一些亚洲国家人民喜爱的酒品。的酒品。 ：可以分为两大类：一类是：可以分为两大类：一类是，如竹叶青酒、五味子酒、男士专用酒，女如竹叶青酒、五味子酒、男士专用酒，女士美容酒；另一类是士美容酒；另一类是，以提高药物的疗效，此种，以提高药物的疗效，此种酒是真正的药酒，大都在中药店出售。酒是真正的药酒，大都在中药店出售。 中国劲酒大学-劲酒产品定位分析劲酒产品定位分析劲酒产品定位分析劲酒的核心竞争力是他们对目标消费人群的精准定位、渠道的精准定位、针对目标消费人群的宣传手段的精准定位以及持之以恒用量变达到质变的决心。 中国劲酒大学-劲酒产品定位分析35度劲酒与度劲酒与38度劲酒对比分析度劲酒对比分析中国劲酒大学-劲酒产品定位分析38度劲酒度劲酒SWOT分析分析劲酒酒度适中，酒体劲酒酒度适中，酒体醇厚，并能让消费者醇厚，并能让消费者得到身体的滋补和、得到身体的滋补和、平衡和保健。包装精平衡和保健。包装精美、消费价格适中并美、消费价格适中并拥有一定的优势。拥有一定的优势。独立开拓高端餐饮消费独立开拓高端餐饮消费场所，品牌形象和附加场所，品牌形象和附加值需要提升。并且高端值需要提升。并且高端餐饮的进入门槛很高，餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。终端投入费用较高。消费者饮酒的习惯和意识消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要在发生改变，对保健的要求也日益强烈。相对白酒求也日益强烈。相对白酒的同质化和无序竞争，劲的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象。的品牌个性和产品形象。高端餐饮市场竞争非常高端餐饮市场竞争非常激烈，劲酒在部分中档激烈，劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互餐饮终端并存，会相互形成竞争。在高端餐饮形成竞争。在高端餐饮市场要得到广泛消费者市场要得到广泛消费者认可还需要一个过程。认可还需要一个过程。SWOT中国劲酒大学-劲酒产品定位分析（一）精准市场定位（一）精准市场定位劲酒对主要消费群体的定位是3045岁的男人，这类人群压力大，基本上处于亚健康状态，中国劲酒以“性”的暗示作为感性诉求点，以期产品配方作为理性诉求点，渠道选择上则是中小型餐饮终端。 品牌目标：通过38度劲酒新品上市，增强品牌活性化，提升品牌形象和附加值，借势进行劲酒的认知度宣传，提升品牌支撑销售目标：与高端餐饮市场的白酒产品争 夺市场份额，并为中档酒类礼品消费提供更好选择，力争部分区域市场份额达15%以上乐趣一样，结果更好。劲酒通过产品的出现给目标消费者适量饮酒的理由：关爱自己， 善待朋友；滋阴补肾，免疫调节抗疲劳；采用名贵中药精心酿制。竞争差异化诉求一：药材纯正地道，品质精益求精；酒体醇厚，回味悠长；包装精美，品牌附加值高。精准市场定位市场定位 上市行销目标 产品核心功能利益点中国劲酒大学-劲酒产品定位分析（二）面型市场布局（二）面型市场布局（分销区域市场和渠道选择结果）（分销区域市场和渠道选择结果） 远连线，近作面远连线，近作面是劲酒市场布局的核是劲酒市场布局的核心思想，心思想，核心市区核心市区重点突破，利用边缘效重点突破，利用边缘效应拉动周边县，应拉动周边县，精耕细作精耕细作，向乡镇网点纵，向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。终端深发展、全面覆盖。终端餐饮餐饮启动，跟进启动，跟进批零批零，渗透，渗透家庭家庭！ 单一集中市场长久持续全面开花中国劲酒大学-劲酒产品定位分析（三）终端精细化建设（三）终端精细化建设 v以点带面重点突围的终端精细化建设策略，具体实施如下： v针对具体市场中的针对具体市场中的影响力大，客流多，商业信誉好影响力大，客流多，商业信誉好具有窗口性大型的卖场与超市具有窗口性大型的卖场与超市重点突破，力争最大重点突破，力争最大的上柜率与产品充分的展示，为品牌市场定位做一的上柜率与产品充分的展示，为品牌市场定位做一定的宣传展示。定的宣传展示。v终端店招的统一制作统一形象，因为这种店招可以终端店招的统一制作统一形象，因为这种店招可以做很好的做很好的户外宣传作用，而且不用悬挂费户外宣传作用，而且不用悬挂费，悬挂时，悬挂时间长制作间长制作成本很低成本很低，通过对众多店面店招的制作悬，通过对众多店面店招的制作悬挂很快挂很快会形成大面积的广告效应会形成大面积的广告效应。 v确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司确定合适经销商，签订专项经销协议，并按照公司相关政策打款发货。此阶段相关政策打款发货。此阶段配合劲酒相关的宣传品配合劲酒相关的宣传品迅速做好终端售点广告及氛围营造迅速做好终端售点广告及氛围营造，并逐步上专柜，并逐步上专柜和堆码。（和堆码。（契约式的分销系统契约式的分销系统）中国劲酒大学-劲酒产品定位分析市场营销的两种基本力量与基础分配市场营销的两种基本力量与基础分配拉力拉力推力推力Marketing（狭义）Sales市场部、市场企划部市场部、市场企划部销售部销售部中国劲酒大学-劲酒产品定位分析（四）立体促销推动和宣传拉动（四）立体促销推动和宣传拉动 在终端进行宣传，应以提高注目率为基点，即即将在终端光临的顾客的目光先吸引过来，将在终端光临的顾客的目光先吸引过来，买不买买不买3838度劲酒是另外的一回事，先让其看度劲酒是另外的一回事，先让其看一眼劲酒一眼劲酒，如在卖场酒类专卖区林林总总的酒产品陈列架前，如何吸引顾客的目光，除了现场促销员的解说外，另外一条途径就是另外一条途径就是在终端陈列上做文章，实现与众不同的展示在终端陈列上做文章，实现与众不同的展示效应效应。在终端通过其它方式进行宣传吸引注目率，即POP的张贴，饮酒常识小册子的发送，巨无霸形象展示牌的设置，大型喷绘灯箱的设置. 中国劲酒大学-劲酒产品定位分析（五）多样促销活动拉动和终端推动（五）多样促销活动拉动和终端推动 可将终端工作重点围绕酒店运作上。此阶段以劲酒认知度宣传为主，央视广告保留晚间新闻报道，重点省级媒体进行专题片宣传，开始大型公关活动如：劲酒寻踪基地游活动。保留部分酒楼人员促销，继续针对所有酒楼服务员进行趣味瓶盖兑奖活动，并评选劲酒之星服务员。在终端继续加大认知度宣传，做好客情与服务，形成对劲酒品质较好的口碑。在终端开始进行劲酒寻踪基地游的宣传活动。（六）线上广告公关拉动（六）线上广告公关拉动 劲酒不断在广告诉求中赋予新元素和消费者沟通。从早期的常饮劲酒，精神抖擞诉求健康，到劲酒虽好，可不要贪杯哟，增加了人文关怀。再到2006年夏季推出新广告劲酒可以冰着喝，从倡导生活方式角度传达品牌诉求。劲酒在2005年底更换新包装，一是更加时尚提升档次，二是统一产品视觉形象，以一种统一、清晰的形象和符号出现在消费者面前，对劲酒品牌的长期健康发展非常有利。中国劲酒大学-劲酒产品定位分析劲酒的包装劲酒的包装 中国劲酒大学-劲酒产品定位分析（七）线下系列公关活动配合（七）线下系列公关活动配合 近年来，除保持高空轰炸外，劲酒还加强了品近年来，除保持高空轰炸外，劲酒还加强了品牌落地的工作，主要牌落地的工作，主要方式和载体为方式和载体为“劲酒健康美劲酒健康美食周食周”、“劲酒社区行劲酒社区行”、“劲酒寻踪基地游劲酒寻踪基地游”等等主题活动。劲酒大力推行主题活动。劲酒大力推行知识营销知识营销，多次举办，多次举办知识营销培训活动，加大了对健康知识、产品知识营销培训活动，加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面的传播，尤其是针知识和企业知识在市场层面的传播，尤其是针对消费者的传播。其培训对消费者的传播。其培训涵盖了产品的功效原涵盖了产品的功效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。劲酒推广宣传用的挂历中国劲酒大学-劲酒产品定位分析（八）打造团队的（八）打造团队的坚持坚持执行力执行力 坚持拜访最后一个终端坚持拜访最后一个终端，这种团队坚持，这种团队坚持力使得劲酒不但做大了自身同时也力使得劲酒不但做大了自身同时也将保健酒将保健酒行业做得更大、更深、更细致行业做得更大、更深、更细致。坚持的执行。坚持的执行力让劲酒力让劲酒紧抓餐饮渠道的终端建设紧抓餐饮渠道的终端建设，逐步培逐步培养出消费者的饮用习惯和品牌忠诚度养出消费者的饮用习惯和品牌忠诚度，并最，并最终得以在渠道上形成井喷式的增长。终得以在渠道上形成井喷式的增长。中国劲酒大学-劲酒产品定位分析劲酒产品定位分析总结劲酒产品定位分析总结促成促成终端推力拉力 劲酒成功的产品定位中国劲酒大学-劲酒产品定位分析Thank You!