国际职业经理资格认证学会市场营销学讲义

国际职业经理资格标准认证学会 市场营销学讲义 第一章 绪论 第一节 市场营销的涵义与作用 一、市场营销的涵义 在市场经济条件下，市场是一切经济活动的集中体现。从生产企业到消费者个人，无不与市场有着千丝万缕的联系。市场是所有企业从事生产经营活动的出发点和归宿，是不同国家、地区、行业的生产者相互联系和竞争的载体。 房地产 E 网 ，又是评判企业生产经营活动成功与失败的决定要素。因此，企业必须不断地研究市场，认识市场，进而适应市场和驾驭市场。 市场营销学是来源于企业的市场营销实践又作用于企业的市场营销实践的科学。它在本世纪初期起源于美国。二次大战后的 20 世纪 50年代，现代营销理论进一步形成，其基本内容有： 市场分析与研究； 营销对象及其选择； 企业营销战略与营销策略，等。现代营销学的基本特征是综合性与实践性。 关于市场营销的涵义，著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦 考特勒指出：“市场 营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着 倍讯易 ，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。”“市场营销是一种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。”考特勒的这个定义把市场营销定义为企业的活动，其目的在于满足目标顾客的需要，以此实现本企业的目标。这是 一个微观的定义。 美国市 场营销协会（ 义委员会在 1960 年给市场营销下的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”由此，我们可以从几个方面理解市场营销的涵义： 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社 养殖之家 ，其目的是满足社会需要，实现社会目标。它由 三部分构成： 国家、企业和政府三个参加者； 资源和产品两个市场； 资源、货物、劳务、货币及信息五个流程。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。 第二，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充。二次大战 前的几十年只强调推销和销售，今天，市场营销已发展为系列化的经营过程，随着企业营销实践的发展而不断丰富其内涵。 第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。 二、市场营销的核心概念 市场营销作为一种复杂、连续、综合的社会和管理过程，是基于下列核心概念的运用之上的（下图），只有准确地把握和运用市场营销的核心概念，才能深刻认识市场营销的本质。 需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满 足 交换、交易和关系 市场 市场营销和市场营销者 （一） 需要、欲望和需求 消费者的需要、欲望和需求是市场营销的出发点。满足消费者的需要、欲望和需求是市场营销活动的目的。需要 既包括物质的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性，营销者只能通过营销活动对人的需要施加影响和引导，而不能凭主观臆想加以创造。欲望 人的需要是有限的，而人的欲望是无限的，强烈的欲望能激励人的主动购买行为。需求 是指人们对某个产品有购买欲望且有支付能力。 （二） 产品 泛指满足人的特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选择购买产品的同时，实际上也在满足着某种愿望和利益。作为营销者如果只研究和介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务，就会犯“市场营销近视症”而失去市场。 （三） 效用、费用和满足 在诸多产品的购买选择中，消费者总是根据多项标准去选择提供最大效用的产品作为购买目标。效用最大化是消费者选择产品的首要原则。效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也取决于消费者进行的效用对比评价。消费者的购买决策是建立在效用与费用双项满足的基础之上的，其购买决策的基本原则是选择用最少的货币支出换取最大效用的产品或服务。 （四） 交换、交易和关系 交换 是指以提供某种作为回报而从他人换取所需要产品的行为。人们只有通过市场交换产品时才存在市场营销。交换发生的基本条件是：交易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件（价格、地点、时间、运输及结算方式等）。 （五） 市场 市场营销视市场为与卖者相对应的各类买者的总和。对市场的界定因人而易。消费者视市场为买卖双方聚集交易的场所，如百货商店、专卖店、摊群市场等。卖者构成行业，买者构成市场。如图示： 沟 通 商品或服务 货币 反 馈 简单的市场营销系统模型 （六） 市场营销与市场营销者 市场营销是指人与市场有关的一切活动，它是一个社会管理过程。市场营销者是指服务于目标客户市场同时又面临竞争者的公司组织。市场营销者的营销活动是在多种力量影响下进行的，他既是营销活动的主导力量，又受各种外部力量的制约。市场营销系统的主要行为者及其影响力量如图示： 三、市场营销的功能与作 用 1、市场营销的功能 交换功能。在交换过程中，产品的所有权发生转移，买主主体需要对购买什么、向谁购买、购买数量、购买时间等进行选择；而卖主主体需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务等。 物流功能。包括货物的运输和存储。它是实现商品交换的前提和必要条件。 行业 （卖方的总和） 市场 （买方的总和） 环境及相关影响者 供应商 公司 （市场营销者） 竞争者 销售商及营销中介组织 消费者（目标市场客户） 分等功能。市场对产品按照一定的质量、规格、等级进行整理分类等。这也是市场交换中的标准化过程。 融资功能。这已是西方国家批发商和某些代理商的主要职能。即零售商从独立供货商进货，通常不必立即付清货款，有一定的信用赊销期限。独立批发商通过这种商 业信用方式，向广大中小零售商提供财务援助。 风险功能。在市场营销过程中商品可能被损坏，可能不被市场需要或成为非时尚产品而卖不出去，不得不对产品进行削价出售。如果用户对产品质量不满意，还要实行包退包换。这就是产品的制造商和批发商所要承担的市场风险。 信息功能。在市场营销过程中，批发商和零售商比制造商更为接近购买者，因此，他们更了解市场情况，更具有提供信息的职能：一方面向制造商提供用户需要哪些产品的信息和建议；另一方面向零售商提供新产品的说明，提出竞争价格的建议。 2、市场营销的社会作用 市场营销是涉及 千家万户的经济活动。通过市场营销活动要实现以下社会作用： 第一，产品的地点效用。即沟通产销两地，使消费者能在适当的地方买到适合的商品。 第二，产品的时间效用。即沟通生产者与消费者时间上的差异，使新产品能尽快被消费者认知，使消费者及时买到适当的产品。 第三，产品的占有效用。即市场营销使商品从所有者手中过渡到消费者手中。 第四，产品的形式效用。即制造商通过销售商提供的“地点效用”、“时间效用”和“占有效用”的市场信息，了解消费者对产品的功能及外形等需求，按照需求生产适销对路的产品。 市场营销的社会作用说明，市场 营销是联结社会需要与企业反应的中间环节，是企业用以把消费者需要的市场机会变成企业赢利机会的基 本方法。但是，企业发挥市场营销的作用如何，与企业自主权和经济责任大小密切相关，也同生产与营销的体制的紧密程度密切相关。烟草行业实行产供销一体化的专卖专营体制以来，加强了产销衔接，市场营销的效率不断提高，成为全行业大幅度增加经济效益的重要原因之一。 3、市场营销在企业管理中的作用 在现代企业管理中，营销职能是属于核心位置的管理职能。这是因为：第一，企业经营的主要任务是吸引、保持和扩大顾客。如果企业不能赢得更多的顾客，企 业就失去了存在的价值和意义。市场营销的基本任务就是在动态的管理过程中（市场调查 市场定位 生产 销售 目标顾客），以优质的产品、合理的价格、全方位的服务，实现顾客满意的利益和需求。第二，企业管理是一个复杂的系统工程。实现顾客需求的高度满意，必须有职能部门的通力合作和协调配合，然而这种配合协作应以营销管理为中心，脱离营销宗旨和任务的生产管理、财务管理和人力资源管理，无论其管理效益多高，也没有实际意义。第三，企业经营管理的基本任务是认识和研究目标市场的顾客需求，在此基础上将企业各种资源优化组合，提供能充 分满足顾客欲望和需求的产品或服务。市场营销正是实现市场需求与企业经营有效连接的基本功能。与其相比，生产管理、人力资源管理均属于辅助职能，必须围绕着提高市场管理能力提供辅助功能。第四，市场营销管理实质上是顾客需求管理，是企业由内至外、内外结合的管理。企业能否赢得顾客，是衡量企业绩效和竞争地位的首要标准，失去了顾客便失去了企业的生命力。与营销管理相对而言，生产管理、财务管理、人事管理均属于企业内部各种要素的职能管理，它们必须服务于营销管理这个中心，否则，便失去其管理的实际意义。 第二节 市场营销的理论基础 企业的 市场营销活动是直接的市场经济行为，必然要受到市场经济规律的支配与制约。市场经济规律是在市场经济发展过程中共同的普遍起作用的东西，反映着经济现象发生变化的内在的本质的联系。市场经济的主要规律包括：价值规律、供求规律、竞争规律、按比例发展规律、周期波动规律等。企业的市场营销工作，顺应这些规律就能顺利开展，违背这些规律则必然受到惩罚。 市场营销作为一门科学，其理论基础主要有商品供求理论、商品价值实现理论、竞争理论和“社会人”理论。 （一） 商品供求理论 市场是供给方和需求方的统一体。市场供给是指一定时期一定价格水平下某种 商品的市场供给量，它反映生产者的经济行为。市场需求是指一定时期一定价格水平下某种商品的市场需求量，它反映消费者的经济行为。在商品交换过程中，供给、需求、价格始终相互联系、相互影响、相互制约。其市场机制的作用如图示： 图示概括地反映了价格变化、供求变化、生产规模变化三者之间的内在联系。从其中任何一点出发，都能得到一个现实的有机循环过程。 供求间的矛盾始终是存在的，即使是供求相互平衡的市场，也存在暂时的和局部的不平衡。因此，供求规律是市场营销的 重要的理论基础。 （二） 商品价值实现理论 产品价值实现问题是社会再生产的关键问题。商品的价格能否得到实现，要看在市场上能否顺利地销售得出去。市场营销就是解决产品价值 价格上升 价格下降 供不应求 生产缩小 供过于求 生产扩大 生产规模适度 供求平衡 的价值实现问题。 在商品经济条件下，商品为交换而产生。然而并非所有的产品都能实现由产品向货币的转化。市场正是为企业产品向商品价值的“惊险跳跃”提供场所，如果这“惊险的一跳”不成功，那么摔伤的不是商品本身，而是制造它们的企业。 在商品向货币转化过程中，通常存在以下几种情况： 1、虚拟转化和实际转化。商品只有在市场上实现了价值形态的转化，才是成功的实际转化。虚 拟转化只是商品从生产厂家转移到批发环节，并没有被消费者买走。它们并没有真正进入消费领域，因此商品的价值没有真正实现。在生产经营中，商品的滞销和积压是虚拟转化的表现，生产厂家应采取措施减少虚拟转化。 2、慢速转化和快速转化。商品向货币转化的快慢，是指商品从生产领域向消费领域转移的时间间隔的长短。时间间隔长，表示转化慢；时间间隔短，表明转化快。商品转化速度的快慢反映着商品是否畅销，也反映着生产与消费的中间环节是否通畅，它影响着企业资金周转的速度。加速这一过程，能够加速企业资金周转，增加企业利润。 3、部分转化与 全部转化。部分转化是仅有一部分产品从生产领域进入消费领域，而其余的产品还在消费领域之外。停留在消费领域之外的产品是不能产生价值，并且影响企业的经济效益。 现代市场营销学是实现商品价值的理论。商品价值的实现取决于把消费者的利益看得高于一切。从这个理论观点出发，企业的利益不是通过生产和推销产品获得的，而是通过满足消费者的需要获得的。 （三） 竞争理论 竞争是市场经济的必然现象。从竞争对象来看，买方市场条件下主要是卖者之间的竞争，在竞争中吸引顾客，争夺销路。还有买卖之间的竞争，他们讨价还价，分利必得。市场经济发展的程度不 同，竞争的形式有所不同。 在市场营销活动中，企业间的竞争十分广泛，包括商品竞争、信息 竞争、价格竞争、分销渠道竞争、广告竞争、服务竞争等等。现代市场营销要求企业间的竞争必须建立在公平合理的基础上，反对采取不正当的竞争手段，为此必须建立公平有序的竞争环境，认真执行有关的竞争法规。 （ 四）“社会人”理论 现代市场营销学注重研究消费者的消费心理，把行为科学中的“社会人”观点引入市场营销中，把人看作是社会人和经济人的复合体。因为企业只有同时看到人的经济性和社会性，才能真正认识到消费者的需求特征和变化规律，从而使产品的 设计与制造同市场需求相一致，使产品的更新换代同市场的变化相一致，最终形成以消费者为中心的完整的市场营销活动。 现代市场营销从“社会人”的观点出发，奉行的原则是：把争取消费者作为企业的最高目标；爱自己的消费者而非爱自己的产品；不追求企业生产方面的特权而发展市场方面的优势；生产消费者愿意购买的产品而非容易生产的产品；经常从消费者的立场来检验和确定企业的经营方针与策略，等等。 把微观经济学的基本理论和原理引伸到市场营销活动中，所确立的市场营销的工作范围，已从流通领域扩大到了消费领域，进而又扩大到了生产领域。 第三节 市场营销的基本观念 营销观念是贯穿于整个营销工作的指导思想，它也反映出一个企业的经营态度和经营方式。 一、不同的营销观念 企业的市场营销活动可以在不同的指导思想下进行，即不同的营销观念决定着企业从事营销活动。一般认为：生产观念、产品观念、推销 观念、市场观念、社会观念，是具有代表性的不同的企业营销观念。我们从中可以看到市场营销观念产生和发展大体经历的几个阶段： 1、 生产观念 生产观念产生于 19 世纪末 20 世纪初。由于社会生产力水平还比较低，商品供不应求，市场经济呈卖方市场状态。正是这种市场状态，导致了生产观念的流 行。表现为企业生产什么产品，市场上就销售什么产品。在这种营销观念指导下，企业的经营重点是努力提高生产效率，增加产量，降低成本，生产出让消费者买得到和买得起的产品。因此，生产观念也称为“生产中心论”。 生产观念是指导企业营销活动最古老的观念。曾经是美国汽车大王的亨利 福特为了千方百计地增加 T 型车的生产，采取流水线的作业方式，以扩大市场占有，至于消费者对汽车款式、颜色等主观偏好，他全然不顾，车的颜色一律是黑色。这就形成了企业只关心生产而不关心市场的营销观念。我国卷烟市场在 80 年代初期也曾出现过不尊重消费者偏好， 对产品强行搭配出售的情况，也是一种只顾卖产品，不顾消费者需求的生产观念。 2、 产品观念 产品观念认为，产品销售情况不好是因为产品不好，消费者喜欢质量优、性能好和有特色的产品。只要企业致力于制造出好的产品，就不愁挣不到钱。“酒香不怕巷子深”是这种观念的形象说明。企业总是在生产更好的产品上下功夫，而却常出现顾客“不识货”不买账的情况。由于这个原因导致企业失败，就是因为这种生产观念仍是从自我出发，孤芳自赏，使产品改良和创新处于“闭门造车”状态。 3、 推销观念 二次大战后，资本主义工业化大发展，社会产品日益增多，市场上许多 商品开始供过于求。企业为了在竞争中立于不败之地，纷纷重视推销工作，如：组建推销组织，培训推销人员，研究推销术，大力进行广告宣传等，以诱导消费者购买产品。这种营销观念是“我们会做什么， 就努力去推销什么”。 由生产观念、产品观念转变为推销观念，是企业经营指导思想上的一大变化。但这种变化没有摆脱“以生产为中心”“以产定销”的范畴。前者强调生产产品，后者强调推销产品。所不同的是生产观念是等顾客上门，而推销观念是加强对产品的宣传。 4、 市场观念 这是买方市场条件下以消费者为中心的营销观念。这种观念认为：实现企业目标的关键 是切实掌握目标消费者的需要和愿望，并以消费者需求为中心集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足消费者的需求，取得利润。 营销观念与推销观念的根本不同是：推销观念以现有产品（即卖主）为中心，以推销和销售促进为手段，刺激销售，从而达到扩大销售、取得利润的目的。市场营销观念是以企业的目标顾客（即买主）及其需要为中心，并且以集中企业的一切资源和力量、适当安排市场营销组合为手段，从而达到满足目标顾客的需要、扩大销售、实现企业目标的目的。 可见，市场营销 观念把推销观念的逻辑彻底颠倒过来了，不是生产出什么就卖什么，而是首先发现和了解消费者的需要，消费者需要什么就生产什么、销售什么。消费者需求在整个市场营销中始终处于中心地位。它是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，是企业经营思想的一次重大飞跃。 5、 社会营销观念 这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善。基本内容是：企业提供产品不仅要符合消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。企业要关心与增进社会福利。强调要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。 社会营销观念出现于 20 世纪 70 年代 ，它的提出一方面是基于“在 一个环境恶化、爆炸性人口增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务的时候，单纯的市场营销观念是否合适”这样的认识，另一方面也是基于对广泛兴起的以保护消费者利益为宗旨的消费主义运动的反思。他们认为，单纯的市场营销观念提高了人们对需求满足的期望和敏感，导致了满足眼前消费需要与长远的社会福利之间的矛盾，导致产品过早陈旧，环境污染更加严重，也损害和浪费了一部份物质资源。正是在这种背景下，人们又提出了社会营销观念。 新旧市场营销观念对照，如下表所示： 营销观念 市场特征 出发点 手段 策略 目标 旧观念 生产观念 供不应求 生产 提高产量降低成本 以产定销 增加生产取得利润 产品观念 供不应求 产品 提高质量增加功能 经高质取胜 提高质量获得利润 推销观念 生产能力过剩 销售 推销与促销 以多销取胜 扩大销售获得利润 新观念 市场营销观念 买方市场 顾客需求 整体市场营销 以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜 满足需要获取利益 社会营销观念 买方市场 顾客需要、社会利益 整体市场营销 以满足顾客需要和社会利益取胜 满足顾客需要增进社会利益获得经济效益 二、营销观念的新发展 20 世纪 80 年代以来，随着国际形势的变化，市场营销理论得到了 进一步的发展，出现了许多新型的营销观念。 1. 竞争观念 其主要涵义是：企业要在竞争中处于有利地位，必须首先识别那些未被竞争者所满足的市场需求，或是还未被充分提及的市场需求，然后，在盈利或符合企业目标的前提下，使企业营销活动积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销的产品、合理的价格、优良的服务、及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场，争得效益。 竞争观念最初是由加拿大产业市场营销研究协会主席兰 戈登教授在 1986 年提出的。 2. 大市场 营销观念 美国人科特勒提出这个观念，定义为：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。这里所讲的特定市场，主要是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场，在这种市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业也难以进入，无法开展经营业务。 大市场营销观念发展了市场营销观念和社会营销观念：一是在企业与外部环境关系上，突破了被动适应观点，认为企业不仅可以 通过自身的努力来影响，而且可以控制和改变某些外部因素，使之向有利于自己的方向转化。二是在企业与市场和目标顾客的关系上，突破了过去那种简单发现、单纯适应与满足的做法，认为应该打开产品通道，积极引导市场和消费，创造目标顾客需要。三是在市场营销手段和策略上，在原有的市场营销组合中，又加进了政治手段和公共关系两种重要手段，从而更好地保证了市场营销活动的有效性。 3. 关系营销观念 关系营销观念最早由美国营销专家巴巴拉 本德 杰克逊于 1985 年 提出。这个观念的提出是各种社会因素共同作用的结果：首先， 80 年代末以来，企业面临 的市场环境发生了很大变化，由于物质产品供给剧增，市场竞争激烈，在这种情况下，谁与顾客建立稳定的交易关系，谁就能拥有更多的未来销售机会。其次，企业从经济利益出发，认识到市场营销不仅要争取新顾客，而且要保持老顾客，因为保持老顾客所花费的支出比争取新顾客要少得多。因此，关系营销在实践中逐渐被认同和加以运用。其基本涵义是：企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的连续性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。 关系营销与传统的交易营销的区别见下表： 项目 交易营销 关系营销 适合 的顾客 眼光短浅和低转换成本的顾客 具有长远眼光和高转换成本的顾客 核心概念 交易、你买我卖 建立与顾客之间的长期关系 企业的着眼点 近期利益 长远利益 企业与顾客的关系 不牢固，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客问题，关系可能会中止 比较牢固、竞争者很难破坏企业与顾客的关系 对价格的看法 是主要的竞争手段 不是主要的竞争手段 企业强调的重点 市场占有率 顾客回头率、顾客忠诚度 营销管理追求的目标 单纯交易的利润最大化 追求与对方互利最佳化 市场风险 大 小 了解对方的文化背景 没有 必要 非常必要 最终结果 未超出“营销渠道”的范围 超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络 第四节 社会主义市场营销的指导思想 作为社会主义企业，其市场营销指导思想，必须符合社会主义制度和市场经济两个方面的要求。归纳社会主义市场营销的指导思想是：在国家宏观指导下，以用户为中心，向市场提供尽可能多的适销对路的商品和服务，满足国家、社会和消费者的需要，企业在满足市场需要中取得最好的经济效益。 上述指导思想在产销关系上，集中体现为以需定产。具体表现为 12大观念： 1、全局观念。 企业在市场营销 过程中要正确处理企业利益与社会利益的关系，当发生冲突时，要自觉服从社会需要，从而符合国民经济有计划按比例发展的客观要求。 2、用户观念。 指企业营销活动以满足消费者需求为中心。企业产品只有得到消费者的承认，其价值才能得到实现。要以用户需要作为营销活动的出发点；要按照用户需要组织市场营销；要以用户是否满意作为衡量营销活动的标准。由于用户需要是不断变化的，企业必须研究市场变化，保证消费者需求得到满足。 3、法制观念。 企业在市场营销中要严格执行国家的法律、法令、条例，并学会运用法律武器维护企业的正当权益。 4、效益 观念。 企业在营销活动中要把讲求效益作为出发点和归宿。用尽可能少的劳动占用和劳动消费，提供尽可能多的符合社会需要的产品，使企业得到适当的利润。 5、竞争观念。 企业在市场营销中要敢于竞争和善于竞争。敢于竞争是指企业要有自立意识，不畏强手，敢打敢胜。善于竞争是指企业要充分了解本企业的优势和不足，注意扬长避短。既要参与省内竞争、国内竞争，还要有参与国际市场竞争的勇气和力量。 6、 战略观念。 企业在市场营销中要高瞻远瞩，审时度势，立足现实，放眼未来。企业要通过研究和制定市场营销战略，注重开发未来的市场，创造和满足新的需求。 7、人才观念。 企业在市场营销中要注重人才的培养、选拔和使用。要做到适人适职，用当其才，并实行全员培训，重视人才开发。 8、信息观念 。企业在市场营销中，要注重市场信息的搜集、整理和使用，要在组织上、措施上保证信息的来源广泛、渠道畅通、加工整理准确适用。 9、时效观念 。企业在市场营销中要注重节约时间，讲求效率。当今社会“时间就是金钱，效率就是生命”。必须学会争时间，抢速度，以快取胜，不失时机地抓住战机，不断开辟新的市场。 10、创新观念 。企业营销工作中应不断有所突破，有所创新。随着人们消费水平的提高，对企业提 出更高的要求。要用新观念指导经营，用新方式搞活市场，用新策略应付竞争，用新产品和新服务满足消费者需要。 11、风险观念 。企业在营销中要敢于承担风险。由于市场形势千变万化，企业在营销中存在很大的不确定性，有很多未知数，可能成功，也可能失败。企业营销活动无不需要具有一定的冒险精神。祸福总是相依的，冒险精神同成功后的效益往往成正比。要把冒险精神建立在对企业内部条件和外部环境全面分析研究的基础之上。 12、开放观念 。企业在市场营销活动中要经常与外界交流信息，不断吸收外界的新思想、新知识和新经验。开放营销是要敢于到外 省、外国去占领市场。在开放营销中发挥出自己的优势，以扩大市场占有率和提高经济效益。 第五节 市场营销管理概略 企业确立正确的营销思想，仅是获得营销成功的先决条件之一，企业的营销成功要通过营销的管理来落实正确的营销观念。 所谓企业营销管理，是指企业把科学的管理技术和方法用于对市场营销的管理，通过营销的管理系统（包括营销情报、营销策划、营销组织和营销控制四个系统）发现、分析、选择和利用市场营销机会，以实现企业任务和预期目标的过程。 一、 市场营销的组织形式 （一） 功能式组织 这是传统的市场营销组织形式。它是根据市场营销需要完 成的工作来设立机构，是直线职能制。如图： 功 其优点是行政管理工作简化。其缺点是由于各机构独立性较强，各功能会强调自己功能重要，而不利于内部协调行动。 （二） 产品式组织 随着产品品种的增多，为了突出对产品的重视，把产品作为独立部门。如图： 营 销 经 理 市场调研 市场信息 销售 广告宣传 产品规划 用户服务 储运 营 销 经 理 产品部门 市场研究部门 广告与促销部门销售 销售部门 A 类产品 B 类产品C 类产品 C 类产品 其优点是所经 营的所有产品都受到一视同仁的对待，使产品销售量普遍提高。同时营销专业人员负责一种或几种产品，易于熟悉产品知识和特点。其缺点是可能增加营销人员，同时会出现几个部门的人员在同一地区重复销售的状况。 （三） 地区式组织 这多是大公司、大工厂所采取的组织形式。如图： 这种组织形式能使产品销售范围广。由于各地区有不同特点，这种形式可以在不同地区采取不同的营销策略，以实现共同的目标。同时结构简单，分工明确 ，便于考核营销人员成绩。其缺点是机构分散，各地区容易各自为政，不易协调。 （四） 市场式组织 又叫“顾客式组织”，是指按照本企业产品所销售的市场（顾客）差异设立市场营销组织，由专人负责不同购买者类型的营销业务。如图： 分区部门 销售部门 市场研究部门 广告与促销部门 A 区 B 区 C 区 销 售 经 理 市场部门 市场研究部门 广告与促销部门 销售部门 销 售 经 理 这是当企业的市场销售种类较多且差异较大时建立的组织形式。其优点是有利于企业全面掌握不同市场的特殊营销规律，了解市场的特殊需要和发现潜在市场。缺点与产品式组织相同。 市场营销组织不论采取什么形式，其任务都是为了从组织上保证企业整个营销任务的完成。其根本任务都有调研、计划、执行和服务四个方面。为了保证任务的完成，企业内部必须搞好协调，调动各方面的积极性，团结一致地全面实现企业营销目标。 二、营销管理的基本任务 市场上的需求状态是不断变化的，具有 8 种典型的需求状态，不同的需求状态应实施不同的营销管理。如下表： 市场需求状态 营销类型 应改变的状态 负需求 改变营销 正需求 无需求 刺激营销 有需求 潜在（隐）需求 开发营销 实际需求 下降需求 再营销 恢复需求 不规则需求 同步营销 适应需求 充分需求 保持营销 维持需求 溢余需求 减少营销 降低需求 有害需求 反营销 消灭需求 营销管理的任务，就是针对市场上各种不同的需求情况，采取不同的营销方式来适应市场需求的变化，以取得预期的营销结果。 三、营销管理的具体过程 1、 分析市场机会 A 类市场 B 类市场 C 类市场 市场机会是指市场上存在的未被满足的消费需求。在当今的时代，没有一家公司可以依赖目前的市场和产品而绵延不绝，长盛不衰的。所以，任何企业都必须不断地寻找、发现和分析新的市场机会，为企业的生存和发展寻找出路。 （ 1） 发掘市场机会 企业可以通过系 统化或非正式化的方法来随时注意获取市场情报，寻找新的市场机会，以产生许多市场开发的新构想。 发现市场机会，一是可以在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步渗透到现有的目标市场上去，扩大销售量；二是可以在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场；三是在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发；四是当产品开发也已潜力不大时，可根据自身资源条件考虑多角化经营，在多种经营中寻求新的的市场机会。目前美国的烟草跨国公司菲利浦 莫里斯公司的非烟产业实现的利润已占到利润总额的 60%以上。 （ 2） 评估市场机会 在发 掘市场机会后，进行市场机会的鉴别是营销成功的重要前提。要使市场机会变成企业的机会，必须与企业的目标相一致。同时企业还必须具有利用该市场机会的能力。如果市场机会与企业目标不一致，或企业暂时无能力开发，则是不适宜的市场机会。因此评估好与企业目标相匹配的市场机会，是正确制定企业经营战略的一个关键环节。上海烟草集团公司成立几年来，注重“以烟为主，多种经营”的市场开发，他们建立并注重发挥多种经营评估机构的作用，大大减少了烟外产业的经营决策的失误，烟外产业及商业环节实现利润已接近全部利润的 50%。 2、 选择目标市场 在发现 和评估市场机会中，往往会产生出许多新的市场开发构想。企业要做的文章是如何从若干好的构想意见中遴选出最能符合企业目标与开发能力的一项作为开发任务。这需要经常做四个步骤的事情： （ 1） 市场需要衡量与预测 就是对市场开发的现状与未来的前景做严密的估计。每个企业都希望进入前景良好的市场。由于影响未来市场的因素很多，所以这种预测相当困难。这对企业是很大的挑战，必须做好。 （ 2） 市场细分 假若企业对市场开发的预测很一致，企业还必须进行市场细分的工作。经营者要通过“地理变数”、“人口变数”、“心理变数”、“行为变数”来细分市场。 （ 3）选择目标市场 细分后的市场各有不同的需求，企业要选择其中的一个或几个进行经营。 （ 4）市场定位 企业一旦选定目标市场，就要研究如何在目标市场上进行产品的市场定位，即勾画产品形象，为自己的产品确定一个合适的市场位置。 3、拟定市场营销组合 企业制定出产品开发定位的计划后，便可开始策划市场营销组合的细节。 市场营销组合是企业针对确定的目标市场，综合运用各种可能的营销手段，组合成一个系统化的整体策略，以便达到企业的经营目标。市场营销的手段有几十种之多，麦卡锡把这些手段归为 4个因素，简称“ 4PS” ，即产品、价格、分销和促销。 （ 1） 产品 代表企业提供给目标市场的货物或服务的组合，包括产品的品牌、包装、品质、服务以及产品组合等内容。 （ 2） 价格 代表消费者为获得该产品所付出的金额，包括制订零售价、批发价、折扣和信用条件等。 （ 3） 分销 代表企业为使产品送达目标顾客手中所采取的各种活动，包括发挥 批发商和零售商的作用等。 （ 4） 促销 代表企业为宣传其产品优点及说服目标顾客购买所采取的各种活动，包括广告、人员推销、营业推广及公共关系等。 4 、组织、执行和控制市场营销 为了贯彻落实营销工作，必须设立一个营销组织，由营销经理负责组织 实施。营销经理（主管厂长）其任务：一是协调所有营销人员的工作；二是与财务、生产、研究与开发、采购和人事主管密切配合，同舟共济；三是善于督导、激励、考核、培训下属，检查任务执行情况。 在市场营销计划落实中，常常会发生许多意想不到的情况，企业需要以控制行动来保证市场营销目标的实现。 市场营销控制有三种类型： （ 1） 年度计划控制 其任务是确保企业能完成年度计划所规定的销售额、利润和其它目标。为此，第一，必须在营销年度计划中设定每月、每季的明确目标；第二，必须采用能衡量市场实际成效和进度的方法；第三，必须找出执行计划中存 在严重偏差的原因；第四，必须及时解决问题消除目标与成效间的差距。可能需要改进计划执行方式，甚至改变原订的目标。 （ 2） 利润控制 企业必须定期分析不同产品、顾客群、批零渠道上的实际获利情况。尽管企业的会计系统很少能真正及时反映出营销活动的盈利情况，但营销主管还是要想尽办法完成和超额完成利润计划任务。 （ 3） 策略控制 由于市场营销的内外环境是不断变化的，企业的目标、计划和策略有极易过时的可能性，很多企业都因没有注意瞬息万变的市场变化而招致困境。因此，企业需定期检查市场营销环境、策略、系统运行、组织功能等情况，以加强实施控制 。为此需要通过企业营销四大系统 营销情报、营销策划、营销组织和营销控制系统的彼此关联、密切合作的 工作，来实行计划执行过程中的及时控制。 市场营销管理程序中的各个方面的任务和学习内容，在以后各章节中将作较为具体的阐述。 第二章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境含义 所谓营销环境，是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合。营销环境是企业营销活动的约束力量，其影响主要表现在两个方面：一是为企业营销提供机会；二是对企业营销造成障碍和威胁。因此，企业应通过对营销环境深入持续的研究，自觉地 识别和利用市场机会，规避环境威胁，充分发挥自身的优势，克服劣势，制定正确的营销决策，以实现营销目标。 一、 市场营销环境分析的作用 企业加强市场营销环境的分析工作，对不断提高企业营销效果，有 着直接的重要的作用： 1、环境分析是市场营销活动的基础性工作之一。 企业营销活动要受营销环境的约束，营销成败的关键就在于企业能否适应不断变化的营销环境。成功的企业都十分重视营销环境的分析；反之，忽视营销环境分析，企业必然陷入困境。 2、环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁 。营销环境的变化既可能帮助企业识别机会，利用机会， 在不稳定的环境中谋求企业稳定发展，同时也可以帮助企业克服环境变化的不利影响，化解或消除各种威胁，采取适当的营销策略，迎接挑战。 3、环境分析有助于企业制定正确的营销决策，提高营销效果。 环境分析是营销决策的基础和前提。它可以帮助企业对营销环境做出客观的判断，对其自身条件做出正确的分析，明确自身的优势和劣势，使企业的内部条件、营销目标与营销环境实现动态的平衡，为提高企业营销效果创造有利的条件。 任何企业的营销活动都不会在真空中进行，总是在一定的环境下进行。特别是在现代市场经济条件下，企业营销工作时刻充满风险和威 胁。环境会影响和制约企业的营销活动，而企业又无法控制它。因此，企业必须努力去了解它、预测它和适应它。市场营销活动实质上是企业适应环境变化，并不断对变化着的环境做出反应的动态过程。正可谓“观天下而后知己任”。 烟草产品的市场营销尽管是在专卖体制下进行，但企业间、产品间的竞争还是异常激烈的。企业在国内和国际两个市场的竞争场上，同样需要对市场营销的一般环境特点及环境构成要素有基本的认识和把握。 二、市场营销环境的基本特点： 1、多样性和复杂性。 营销环境的构成要素多，涉及范围广，各种环境因素之间相互影响，并且经常存 在着矛盾关系。环境因素的相互关系，有的能够评价，有的却难以估计和预测，因而十分复杂。烟草企业还必须在遵守烟草专卖法和政府制定的各项法律法规的条件下，在 消费者利益和企业利益之间做出选择，既要利用现有资源创造企业的经济效益，又要使企业行为与政府和公众的要求相符合。 2、动态性和多变性。 随着社会经济和技术的发展，营销环境始终处于一个不稳定的状态中，不断地发展着变化着。尽管各种环境因素变化的速度和程度不同，如市场竞争状态的变化可能瞬息万变，而社会环境的变化一般较慢，但变化是绝对的，而且从总体上说营销环境的变化速 度正在呈现出加快的趋势。因此，企业营销活动必须与营销环境保持动态的平衡，一旦环境发生变化，打破了平衡，企业营销就必须积极地反应和适应变化。有的企业虽然规模巨大，条件优良，但由于在一个时期内不能对变化了的环境做出创造性的反应来迎接挑战，也难免遭至被市场淘汰的厄运。如曾经是美国第五大富豪、几乎可与爱迪生齐名的王安和他的电脑公司，就是因为没能跟上办公电脑小型化的市场更新步伐，产品不能兼容而败下阵来，最终未能摆脱破产的厄运。 3、不可控性和可影响性。 一般说来，宏观营销环境是企业无法控制的，因为企业不能改变人口 因素、政治经济制度、社会文化因素等等。因此，企业应该努力去适应营销环境的要求以求得生存与发展。应指出，尽管宏观营销环境是不可控的，但并不意味着只能被动地适应环境，企业可以通过改善自身的条件、调整经营策略，对营销环境施加一定的影响，积极促进某些营销环境朝着有利于企业营销的方向转化。比如， 70 年代初第一次石油危机迫使美国许多汽车公司开发和生产节油的小型轿车。 1974 年危机结束后，随着市场对大型车需求的恢复，许多厂商又开始生产油耗高的大型轿车。但通用公司则汲取教训，认真地分析研究营销环境的变化趋势，并据以开发研制 出一种车身矮小运用前轮驱动油耗量很低的小型轿车，结果， 70 年代末发生第二次石油危机时，油耗高的大型轿车滞销，使许多厂商陷入极度困境，通用公司的小型轿车却为企业带来了巨大的利润。 第二节 市场营销环境构成要素 企业的市场营销环境可以划分为微观环境和宏观环境两大方面： 一、市场营销微观环境 微观环境包括：企业、供应者、销售中介、顾客、竞争者和公众。 1、 企业本身 微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理（董事会、厂长、经理）和企业内部各 种组织（财务、科研开发、采购、生产等）构成。营销部门工作的成败与企业领导及其各部门的支持有很大关系。企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系。各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。 2、 供应者 微观环境中的第二、三种力量是各类资源供应者和各类中介人，他们同企业达成协作关系。 供应者是指向企业提供生产产品所需要的资源的企业或个人。包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。这种力量对企业的营销影响是很大的，所提供的资源质 量、价格和供应量，直接影响着企业产品的质量、价格和销售利润。企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。 3、 营销中介 营销中介是指在企业把产品送到最终购买者手中给予帮助的有关机构。包括营销实销实体分配机构（批发零售环节）、营销服务机构（广告公司等）和金融中介（银行、保险公司等）。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节。烟草行业属于生产集中和消费者分散的行业，各生产企业的营销活动需要营销中介来保证顺利进行。企业在产品营销过程 中，必须处理好同行业内外部各种营销中介机构的关系。 4、 顾客（目标市场） 微观环境的第四种 力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象，是企业的“上帝”。企业需要仔细了解自己的顾客市场。企业应按照顾客及其购买目的的不同来细分目标市场。市场上顾客不断变化和不断进步的消费需求，要求企业以不断更新的产品提供给消费者。 5、 竞争者 企业微观环境中的第五种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。因此，任何企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固 和扩大市场。 各个企业的产品在市场上大致从四个层面上开展市场争夺： （ 1）品牌竞争。这是最直接而明显的竞争者。产品的档次和价位基本相同，只是生产厂家不同，如“中华”“红塔山”“利群”“芙蓉王”等都属于高档名牌香烟，消费者选购上却存在品牌偏好。各生产厂家和营销单位通过在消费者中培植品牌偏好展开竞争。 （ 2）品种竞争。产品功能基本相同，但规格或档次不同，其产品结构组合的状态也影响营销水平。比如企业的赢利是主要靠“薄利多销”的产品结构，还是靠“厚利少销”的结构，是企业竞争中作的文章。 （ 3）品类竞争。产品的门类不 同，但所满足的消费需要基本相同，如汽车与摩托车都能满足代步的交通需要，消费者会在其中做出选择。目前香烟制品所具有的提神醒脑的功能作用尚无其它产品可以取代，将来一旦产生出同类功效的产品，将会形成较大范围的品类竞争。 （ 4）潜在需求竞争者。潜伏层最深的竞争者往往应看作是最具市场发展前景的产品种类。目前中国卷烟市场上占绝对优势的是“烤烟型”卷烟，但它并不意味着这是“日不落”的产品种类。随着中国加入 界贸易组织），外国“混合型”卷烟扩大对中国市场的投放，难说 不会出现如“可口可乐”那样逐步改变中国人消费习惯的 局面。对中国卷烟市场而言，“混合型”逐步扩大市场占有的趋势就是业内最重要的市场“潜在竞争者”。 6、 公众 企业微观环境中的第六种力量是影响企业达到预期目标能力的公众。企业所面临的公众主要有六类：（ 1）政府公众。指有关政府部门。企业营销在制定发展计划时，必须考虑政府的发展政策。目前我国政府从保护人民健康的需要出发，对有害健康的烟草产品的生产以及广告宣传规定了不少限制政策，卷烟营销工作必须严格执行政府规定，还要同有关政府部门搞好关系。（ 2）媒介公众。指报社、电台、电视台等大众传播媒介。这些团体对企业的声誉的正反面宣 传有着举足轻重的作用。（ 3）金融公众。指关心并可能影响企业获得资金能力的银行、保险公司、投资公司、证券公司等。（ 4）群众团体。如消费者组织、劳动权益保护组织、未成年人保护组织及倡导“吸烟有害健康”的群众团体等。他们是企业必须重视的力量，需要重视他们的社会影响力，关注并尊重他们的活动。（ 5）社区公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在营销活动中要避免同周围的公众利益发生冲突，应指派专人负责处理社区部门关系，并努力为公益事业做出贡献。（ 6）一般公众。企业的“公众形象”即一个企业在一般公众心目中的形象，它对 企业的经营发展是至关重要的。企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度，争取在公众心目中建立良好的企业形象。多年来，不少烟草企业不仅通过广告树立产品形象，而且特别注重通过有益的社会赞助活动加深一般公众的认知程度。如玉溪红塔集团在 98 年抗洪救灾中央电视台义演晚会上公开捐赠 1000 万元、合肥卷烟厂向省残联捐款 65 万元为 1400 名白内障患者实施复明手术、宁波烟厂向中国青少年基金会捐资 1000 万元为西部地区千所希望小学建立“大红鹰希望图书馆”、杭州卷烟厂在浙鲁京三地同时启动对贫困大学生和高中生的“ 2002 助学阳光工 程”等等，都是企业培养良好公众形象的高明而又崇高之举。 现代企业是一个开放的系统，这些公众都与企业的营销活动有着直接或间接的关系。企业的营销活动必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众的关系 。 上述六种力量既构成了企业营销的微观环境，也是一个企业的市场经营系统。疏通、理顺这个系统，是企业非常重要的经常性的任务。 二、市场营销宏观环境 宏观营销环境由能够对微观环境产生重要影响的几大社会力量形成，反映一个国家和社会发展变化状况。包括：人口、政治法律、文化、经济、技术等环境。 1、 人口环境 市场是由那些想买东 西并且有购买能力的人构成，人越多，市场规模就越大。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，而且人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化教育等人口特性，又会对市场需求格局发生深刻影响。老年人会有不同于年轻人的消费需求。同样，男性与女性、南方与北方、不同文化、不同民族、不同职业的人，在消费需求结构、消费习惯与方式上，都会有明显的差异。卷烟产品的营销也应适应人口环境的变化状况。 我国现阶段人口发展状况有六个动向： （ 1）人民平均寿命延长，人口呈继续增长态势。意味着整体消费品市场将 继续增长。 （ 2）人口出生率下降，儿童减少。意味着成年人会增加闲暇消费时间，成年消费市场也会扩大。 （ 3）人口趋于老龄化，且老龄化速度高于西方。意味着消费品生产和市场服务要更多地考虑老年人群的需要。 （ 4）家庭规模趋于小型化，家庭结构日益松散。意味着人们的生活方式和购物方式在发生着变化。 （ 5）人口流动性大，大量农村人口流入城市。意味着城市市场保 持快速增长态势。同时随着交通运输的大大改善，城市人口迁居郊区的增加，城市周边住宅区的现代消费需求会大大增加。 （ 6）人口由多民族构成。企业开发新的产品和市场也需重视 不同民族的特殊需要。 2、 政治法律环境 政治环境是国内与国际的政治环境。在国内主要指党和政府的路线、方针、政策的制定和调整。国际政治是指两国关系、和平环境等。法律环境则包括国际和本国主管部门及各地区颁布的各项法规、法令、条例等。 一个国家的政府与政策对企业的市场营销活动产生着深刻的影响。每一个国家的政府都能够运用政策措施和政治权力对有关方面施加影响，从而达到其所要实现的政治与经济的目的。因此，企业要搞好营销，必须了解与营销业务有联系的国家政策。开展国际营销，还必须关注对方国家政府和政策的稳定程度。 目前我国正处 于大力发展社会主义市场经济的条件下，为了推进市场经济进程，我国政府不断推出新的改革措施和方针政策，其中不少政策对企业的营销活动影响很大。如人口政策、财政金融政策、能源政策、产业政策、对外开放政策，都是对企业营销工作有普遍显著影响的政策。 为了建立和完善社会主义市场竞争的经济运行秩序，国家还颁布了许多有关法律和法规来规范企业的活动。企业一方面可以凭借法律维护自己的正当权益，另一方面也应依据法律来进行生产和营销活动。烟草行业是受国家政策和法律影响与制约较大的产业之一。我国近些年来颁布的经济法规中与烟草行业密切相 关的主要有烟草专卖法、烟草专卖实施条例，还有公司法、企业法、反不正当竞争法、商标法、专利法、票据法、广告法、等等。烟草企业在市场营销工作中需要经常对现有的和不断出台的法律法规加以研究，使企业适应新的法律环境。 3、社会文化环境 社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态