河南夏邑满堂红御花园项目营销推广方案67页

御花园2015年度营销推广方案n导言n 拓客实务n拓客12式n案例分析2014年营销推广总结Part1夏邑市场简要分析Part22015年营销目标和营销策略Part32015年推广策略Part42014年销售总结Part1任务完成情况14年营销数据分析一期、二期销售现状14年营销推广回顾2014年任务完成情况类别套数（套）销售金额（元）2013年销售量166599333402014年认购161（团购10套）+1套商铺56275911 2014年签约1492014年回款470139932014年受市场大环境影响，销售任务完成情况不及预期，完成率64.6%一期销售：18套，其中两房占有1套，三房15套，5#复式2套。一套商铺。二期销售：143套，团购10套，两房18套，三房115套。御花园项目一期： 3#、5#、6#、7#、8#、13#六栋楼共计314套房源已售293套，（剩余16套复式、3套3室，开发商占用两套）7#、13#号楼已经售罄3#剩余8套复式5#剩余5套复式8#剩余2套复式6#剩余1套复式、3套3室一期销售状况复式去化缓慢，年底复式销售政策的调整促进了复式销售御花园项目二期： 1#、2#、9#、10#四栋楼共计246套房源已售142套，剩余104套房源两房剩余65套三房剩余26套（包括顶层）复式剩余12套二期销售状况三房快速去化，两房去化缓慢，两房存量较大二期销售状况两房三房顶层复式两房92.53、93.54三房（129.15、136.18、142.69）（165.5、179.66、175、159.62）85套占比34.6%149套占比60.5%12套两房剩余65套三房剩余26套（包括顶层）1、户型配比不合理，两房占比过大（合理两房配比10-15%）超出市场需求，两房严重滞销，影响了项目整体进度2、户型面积不合理，三房面积偏大（105-125为市场畅销面积区间，并有逐渐减小的趋势）本案三房面积区间129-142，三房面积偏大，损失了大量三房客户，特别是返乡客户，达到了至少30%的比例二期销售状况楼号2# 9# 单元 四三二 一一二西 东 西 东 西 东 西 东西西南东东南11楼 10楼 9楼 8楼 7楼 6楼 5楼 4楼 3楼 2楼 1楼 商业已售团购未售图示：御花园二期房源销售分布图御花园二期房源销售分布图楼号1# 10# 西 西 东 东 西 西 东 东18楼 17楼16楼15楼14楼13楼12楼11楼10楼 9楼 8楼 7楼 6楼 5楼 4楼 3楼 2楼 1楼 二期目前工程进度10号楼2号楼9号楼1号楼二期裙楼二期缓慢的工程进度（交房时间延期至15年底），以及一期交房出现的诸多问题，降低了市场对本项目的信心，严重阻碍了销售。14年营销数据统计14年度，客户共计到访组，日均组3.833.831388138814年各月销量分布图14年度，共计成交套，月均成交套13.4113.411611161113年和14年销量对比13年销售166套14年销售161套销售量略有下降，主要由于市场大环境下行的影响。14年3-8月销量明显不及预期，由于本案面积变更和工程进度延期所致。11-12月销量不佳，为项目三房房源库存较少所致。 获知媒体户型需求 付款方式客户年龄单价反应客户居住区域1、户外、单页仍是最有效的宣传方式；2、朋介到访22%，成交占45%（13年为37%），老带新已成为最主要的成交手段。到访客户成交客户客户情况分析 获知媒体户型需求 付款方式客户年龄单价反应客户居住区域1、三房和小三房需求为81%，两房为16%（13年10%），复式为2%；2、三房为市场主流需求，小三房受到市场追捧，两房需求在缓慢增加。到访客户 获知媒体户型需求 付款方式客户年龄单价反应客户居住区域一次性占比较少且不断下降，按揭占据80%，说明刚需是市场绝对主流，分期付款政策应继续实行。到访客户 获知媒体户型需求 付款方式客户年龄单价反应客户居住区域26-45岁客群占80%以上，返乡置业占据多数，应加强返乡节点重点宣传。到访客户 获知媒体户型需求 付款方式客户年龄单价反应客户居住区域到访客户价格抗性占28%，目前项目价格调整后客户大多对本案价格能够接受。项目今后是否提价，应根据市场大势顺势而为。到访客户 获知媒体户型需求 付款方式客户年龄单价反应客户居住区域成交客户到访客户到访客户中县城客户占65%，成交客户中县城客户占54%，较13年占比提高.夏邑允许农民自建房屋，导致乡镇购房需求减少。2015年乡镇需重点突破。客户情况分析总结1、推广方式仍以户外单页为主，也应不断丰富。2、将老带新放在营销工作的重中之重。3、坚持首付分期政策。4、乡镇客户需重点突破，应加强返乡节点的宣传推广。14年推广回顾2014年夏邑市场分析Part2夏邑市场主要项目分布图紫香山项目主要竞争对手项目名称产品形态占地面积建筑面积主力户型成交均价龙湖明珠 多层、小高层400亩50万99-144高层2800-2900水云天多层,小高层 80亩13万90-140高层2700-2800力达水岸华庭多层、小高层440亩50万109-139高层2700-2900绿地一号城邦高层、洋房60万90-130上海城多层、小高层108亩23万90-145高层2450-2550紫香山多层、高层20万99-141均价2500国际春城小高层75亩17万58-132华邑城高层800亩100万110-130高层2500赛琪邑龙城洋房、小高层、高层500亩105-120预计小高层2100汇景豪庭电梯洋房80亩9.6万104-120利津华府多层、小高层150亩15万110-128万锦上上城多层、小高层180亩26万100-130富饶春城小高层60亩7万83-143帝豪国际多层、小高层100亩11万108-130夏邑市场总结1、夏邑房地产市场的主战场已经转向南区，随着南区位置的逐渐发展，南区区位已经被大多数置业者所接受。2、14年夏邑市场环境很不乐观，整体处于下行。市场普遍存在以价换量现象，竞争激烈。随着大体量新项目的陆续入市，预计15年市场环境仍不乐观。3、市场主流户型面积在110-125平米，小三房收到市场追捧，大三房和四房需求减少，两房需求缓慢增长。4、市场整体营销推广力度较小，手段单一，市场较为平淡。5、夏邑置业者逐渐趋于理性。2015年营销目标和营销策略Part315年销售目标三期产品分析15年营销推广策略三期推售策略商铺复式产品营销推广15年销售目标销售总目标一期二期三期商铺复式10套两房去化40套，三房20套三房110套销售15套10套60套110套255套住宅总销额8619万15年商铺产品推售房源面积付款方式单价总价6F103.42一次性4061.11420000 6G106.18按揭4581.76486491 6I182.98一次性4307.11788115 3B233.52按揭4469.831043795 6D112.36一次性4150.95466401 6E90.2按揭4566.71411917 6H192.2按揭4680.22899537 5B220.82一次性4080.82901127 6B145.2一次性4236.42615128 13D167.46一次性4375.88732784 6A147.94一次性4185.01619130 5K203.64按揭4130841033 5J208.86按揭4100856326 6C147.14一次性4259.18626696 13E170.9按揭4835.76826431 13A130.1按揭4577.71595560 13C127.7一次性4267.44544952 13B126.98按揭4628.04587669 6J180.08一次性4275.88770000 5L195.96一次性4247.67832373 6K182.98一次性4352.61796440 5I256.1按揭4488.161149417 御花园一期商铺6#、13号楼商铺已售罄已售商铺统计15年商铺推售以消化一期剩余商铺为主二、三期商铺先划分出面积和制定价格，如有客户关注可先交定金。御花园3号楼商铺销售价格表编号面积单价（元）总价（元）3-A228.26695915884613-C247.54698917300573-D246.92699917281933-E246.91702917355303-F247.12704917419493-G246.83706917448413-H246.9870891750841御花园5号楼商铺销售价格表编号面积单价（元）总价（元）5-A253.72689917504145-B220.82692915300625-C315.33670921155495-D294.83679920045495-E294.88683920166845-F294.66686920240205-G294.77689920336185-H294.8969292043293一期已售商铺统计御花园8号楼商铺销售价格表编号面积单价（元/）总价（元）8-A112.6167597611318-C137.0969499526388-D202.28687913914848-E191.95691913281028-F191.95693913319418-G191.95695913357808-H176.5770291241111一期剩余商铺特点：面积较大，总价较高基本位于项目南侧，目前投资价值较低15年商铺产品宣传推广1、继续执行商铺返租回购政策2、加强置业顾问陌拜宣传工作3、加大节日的宣传推广4、招商与销售推广一同开展一期复式产品剩余情况3#5#6#7#8#13#153.92166.82220.61195.09177.66200.528套5套（目前剩余4套）1套0套2套2套(甲方宿）18套15年复式产品推售1、复式一层以原底价销售，复式二层以1500元/价格出售，复式二层单独出售价格为2500元/，复式一层单独出售已原底价出售。2、单页附加复式产品价值点的宣传推广。3、提高复式产品的老带新奖励，从2000元提升到5000元。御花园项目三期： 18#、19#、27#三栋楼共计280套房源 18#、19#、27#全部平销散售的推货方式18#、19#号楼搭配出售三期基本情况三期产品配比高层两房三房L2 93.57N1、N2、M1面积124.66、125.43共208套L1 135.35、L3 139.5236套36套244套280套三期户型两卧朝北，进深过长，不符合市场需求户型方正，但面积偏大，若送入户花园应为畅销产品，但配比过少三期产品分析1、三期两房占比虽然较为合理，但二期剩余两房较多，导致目前项目两房剩余较多去化缓慢，势必影响项目整体进度。2、户型机构和户型面积非常不合理，缺少市场畅销的两卧朝阳户型，三房面积偏大（105-125为市场畅销面积区间，并有逐渐减小的趋势）。3、三期工程进度停滞，至今未出地面，销售难度较大。4、夏邑市场环境预计15年仍不乐观，三期产品溢价空间较小。5、19号楼产品入户花园如果全部赠送，则为三期产品唯一的亮点。三期推售策略思考销售策略短平快，快速出售快速销售，缩短销售周期，减少客户流失，加快资金回笼。销售策略总原则：1、尽最大可能提高去化速度，降低溢价期望，以节约时间成本来提高利润。2、以平销散售为主，分批次推售，以60%为销售红线，争取不浪费客户。 三期推售策略思考根据13年销售轴线图看一年中三个销售旺季，三个销售淡季：第一个销售旺季1-4月，销售淡季3月下旬-5月第二个销售旺季6-7月，销售淡季8月第三个销售旺季9-10月，销售淡季11月下旬-12月三期推售策略2015年1-5月推售18号楼西单元和中单元19号楼N1、N2面积124.66、125.43L1 135.3536套18套54套三期推售策略2015年6-8月推售18号楼东单元19号楼东单元N2、M1面积124.66、125.43L1 139.5236套18套54套三期推售策略2015年9月-2016年1月推售18号楼东单元N2、M1面积124.66、125.4336套三期价格策略参考市场，通过周边竞品项目的优劣势对比，到访客户对本案价格的反应，三期自身条件。我们建议三期均价 2550元/楼层定价参考目前销售，减少高楼层定价和低楼层定价差别，促进均衡销售。项目整体价格保持稳定，后期根据市场做适当调整。15年营销推广策略1、强销期高频率暖场活动集中蓄客，加强推广力度，媒体资源及渠道资源有效结合。 2、持效期主要以优惠宣传吸引客户（特价房+总裁签售）。 3、重视体验式营销，增设二期两房样板房，售楼部会所尽快装修完毕。 4、加大维系老业主的力度，加大老带新的宣传力度，增加老带新的奖励额度。5、重大活动吸引市场关注，保持项目热度。6、重点突破乡镇客户。7、分期首付政策继续执行。8、加大拓客力度（竞品拦截）。适时推售适时推售+ +合适价格合适价格+ +活动爆破活动爆破+ +重视老带新重视老带新+ +增强体验式营销增强体验式营销策略核心暖场活动系列御花园DIY系列活动之冰激凌DIY、巧克力DIY、彩陶DIY、马克杯DIY、月饼DIY . .活动目的：保持案场氛围，吸引客户到访成交。 重视体验式营销 1、增设2期两房样板间2、装修售楼部2楼会所，建议涵盖项目中心会所大部分功能，主要做展览用 咖啡厅 健身房 棋牌室3、三期开放工地参观通道重视老带新，加大老业主维系力度1、加强与老业主情感维系的工作。A.一年一度的老业主旅游。（建议为省内，花费较少，时间短可控制）B、取消中秋节月饼赠送（花费较多），改为不间断的赠送实惠物品（油、米面、滞销水果蔬菜）的活动。花费不多，既能给老业主带来实惠、又彰显企业的社会责任感。C、御花园烧烤节地点： 御花园社区售楼处周边针对人群：针对御花园社区的老业主及有意向的来电来访客户调整老带新奖励政策1、如为朋介（非老业主）介绍奖励提升至1500元每套（每增加一套，奖励提升500元）2、如果老业主介绍直接减免老业主2年物业费（每增加一套，多赠送一年物业费）3、为老带新建立档案，发给老业主奖励证书，并赠从老业主会所消费券(以积分形式）。4、将老带新、朋介奖励政策宣传贯穿到每次活动中。重大活动吸引市场关注，保持市场热度活动一：三期开工仪式活动目的:配合三期入市宣传，吸引客户关注，坚定客户信心，打消客户观望情绪活动二：联合夏邑电视台举办首届长跑节 活动时间：2015.4月活动目的:通过活动举办，吸引市场关注提高项目的知名度，提高夏邑市民对御花园的美誉度。活动二：联合夏邑电视台举办夏邑首届广场舞大赛 活动时间：2015.9月活动目的:通过活动举办，吸引市场关注提高项目的知名度，宣传项目信息。活动四：全城一起来抽“疯”（iphone6s），百部iphone6s大派送活动时间：2015.10月活动内容：举办iphone6s抽奖活动，定房即送ipohone6s活动目的:通过活动举办，吸引市场极大关注，短期内促进销量的快速提升。重点突破乡镇客户 乡镇宣传是重点也是一直以来的难点。1、在重要乡镇设置户外广告牌。2、乡镇集会、返乡期间加大派单力度。3、以村为单位，联系该村超市小卖铺，放置项目宣传信息。拓客工作的开展 竞品拦截宣传方法1、对竞品售楼处出来的车辆/行人进行拦截派单宣传2、竞品停车场对车辆派单竞品拦截吸引客户到访的方法到访送客户礼品面粉、食用油等2月3月5月8月营销线时间轴推广线活动线年底返乡潮，重点乡镇宣传，推广分期首付目标任务入市54套销售65套4月6月新房源入市54套销售50套7月9月三批入市72套销售65套10月五折房源竞拍三期首批房源补充入市三期二批房源入市三期房源加推首付分期宣传吸引返乡置业客户正式推广三期，宣传产品主要价值点三期奠基仪式暖场活动、抽奖活动老客户维系活动广场舞大赛秒杀特价房活动三期二批新品房源入市加强优惠宣传宣传三期卖点项目形象加强老业主维系工作15年营销节点排布11月12月金九银十加大推广宣传加大拓客竞品拦截二期交房活动夏邑长跑节三期工程支持：18#、19#号楼3月底出地面，6月5-8层，15年底基本主体完工。线上户外大牌、电视飞播、电视广告、短信等媒体渠道有序结合，线上强音，全城覆盖，强势宣传，吸引全城关注线下大型活动+持续暖场活动进行客户召集，通过全城派单+拓客进行客户召集15年推广策略15年宣传推广重点1、项目形象宣传2、三期产品宣传 A、入市宣传、新品加推宣传 B、三期产品宣传 买一房 送一“房”3、首付分期宣传 大三房，才四万？4、配合工程节点和项目重大活动的宣传项目形象宣传项目一期形象宣传未达到预期效果家筑花园里阐述： 直白描述花园中的建筑，给人以先花园，后建筑的感觉，突出一种田园耕作筑家的悠然心境。且“筑”字拟声动词，给受众者以立即行动的冲动。项目形象宣传单页电视飞播电视宣传片电影映前广告户外大牌高频率暖场活动推广渠道推广渠道旺季每月4万份，淡季2万份返乡期间一月两次，其他时间一月1次优化户外投放位置，控制总数，控制费用短信客户返乡期间集中投放我们需要的支持？1、三期L1/L2户型入户花园全部赠送。2、加快三期的工程进度，18#、19#号楼3月底出地面、15年底主体完工。3、实测项目户型建筑面积，按照实测面积销售，并以此为依据确定三期销售面积。