品牌营销案例策略分析

品牌营销案例策略分析红牛校园营销密码10余所高校举办了 “能量校园，手机换红牛*活动;9月, 红牛玩转开学季.1Q月31第三届红牛校园品牌筵理新星大赛在佛山拉开帷幕.红牛2021年8月.红军联手全|以中忤营蝌产品体险营销为战福开展品牌情动？王断开创品牌校园营销的新方琮 对 红牛来讲,校园品牌经理新星大赛的基本目标当然是培育消费者，与消费者淘通?建立和 强化红牛品牌形象口近两年来，红牛一直持续在高校举行各种营销活动，.在嬴校和社会上 都产生了很大影响,校园品牌经理新星大赛的火爆则反映出红牛在校园营销上的持续创新与精耕细作。红牛校园营销战略分析1.市场细分；找准分类方法,切入细分市场高校市场和大众市场是两个不同的市场，有各自的特点，自然也需要不同的营销策略。nnftnn高校市场潜力大，大学生一毕业就能够成为红牛的消费者胃而大众市场消费者多，消费能力强"两个市场，一个是潜在市场机一个是主要市场大学生群体都是年轻人,缺乏收入来源;但是有活力有激情，受教育程度高，这是一个比较明确的市场3大众群体自己掌握经济大权，受教育程度不确定，性格习惯等不确定,但是这些消空春是髭牛目瓶主要的消费群犍.2,目标市场：走进校园了理解“90后"走进校园。红牛的主要消费者其实并不在校园，作为一款功能饮料八单价一艘6元，这样的功能和价格，使其主要消费群体是职场白领和某些特定人群.生活中，你也许见到过这样的场景一深夜，办公室里很多人在加班，旁边备着儿罐红牛,困了来一罐红牛继续工作“然而，明夫的职场加班群体K今天就在高校b雌啾殊的砌也使高校市场需求不司于大女市墉凶大一大二的学曲克成学肥X第善兴趣爱好”形成朋友圈的需求，大三大四的学生则有社会实践专业考试、就业规划承求职的需求N正是泪察到齐被学生市新的精麻需求r :虹小设计了校显品牌经理新星太赛后fi：牛逋过尽心耳力为大学生量身打造品牌扇般一方面可以觥懒,希航另一方面时以体现红牛的社会责任感，强化品牌认知,达到传播品牌的目的. n w nn a0 Ji 理解“90后加 畤90后”是时代赋予一个群体的标签，也有着独特的内涵;:B'a 巾 ° o « ° Tr.90 后”是自我意识膨胀，追求个性化成长的一代，他们热裳娱乐喜欢在网上消磨时光，荒满着 ，禺施i落源很强嬴 在箱匕钮柘碱国耐，球个性化的品。，社交僦丽0°. 8： °., . « » vQ9 « V . Cl.O . f, °r 9 9的消费能够声生很大影响.红牛抓住了自身品牌特点和避90后”.大学生性格特点的契杳之处,。90后加大学生 是一个敢于挑战、追求时尚*追求个性自由的群体这和红牛挑战*活力,能量、时尚、 个性的脑般I蛆深切梨爵 红牛的二蠢列比赛项目的设置法深刻做了这一点尸让大学生 在活动过程中既能真正学到东西,又觉得有趣.有挑战性，酷.3 .活动定位：大学生职业生涯的第一个起点 红牛以.功能性饮料市场先入者”的地位和优势，填补了国内饮料市场的空白，并迅速使产品遍布全国市场，逐步发展成为中国饮料行业的知名品牌。近年来,红牛不断进行了，累了.更要喝红品牌年轻化的尝试其品牌口号从广为传播的做渴了喝红牛;.厂 牛”；历轻“有能量，无限量”：再到现在的“你的能量均超乎你想象” h其诉求从最初的 功能性转向精神性.从品牌功能转向品牌聿性，实现了品牌的初步升级“围线自身的品牌定位，红牛校园品牌经理新星大赛致力于为犬学生提供一个营销培训和实战的平台，使红牛成为大学生职业生涯的第一个起点.解读红牛校园营销密码L与大学生共创价值消费者参与.以校园品牌经理新星大赛为平台,红牛通过大学生去了解大学生，让大 学生与大学生沟通已在赛程设计上学红牛注意让参赛者自由发挥，销售大赛来用的是真实 的销售场景，采取了真正的实战方式-让大学生亲白参与.在市场上凭借自己的力量去营 销产品.这对参赛者来说是一个巨大的考验但是也正是因为这样的赛制，参赛者才能够 全身心参勺进去.对丁这些年轻有活力敢F挑战的大学生来说，K正的实战能够吸引他们 全身心投人其中翔造创落.生勃羸与任生的债值创叱理红牛校园品牌经理新星大赛实质上是红牛邀请消费者一起完成了一项活动，红牛提供 单台和指生 翁费着覆渣场.月丽为稼他而愚 量厨曲朝说献福瑟人心&耻牛的品牌称值得到凸显对传输君陲的大学生而言嫌痛动中也得到了快乐和成。.» o，p +V，。*V°a. o'«» ? <C o长，真正学到了有利于他扪以后工作的东西,同时冠军还能得红牛OFFER”于红牛公司 而言，这个比赛不仅仅能够广泛传播红牛的品牌价值.也能够加深红牛时校园市场的培养. 这是一个双向的过程，也是一个共赢,双方实质上巳经完成了一次价值我创的过程。悬牌体验。现在的年轻消费者早目舞不.是父辈和宣觑物酬I-低了,他打追前 精神上的酒足血愉悦，这对于企业罐复就是礴品牌麻验 让箱翻附徽产品的时像不 再是单纯地消费物质，更多的是沉浸在品牌所带来的一种独特体骆而红牛营造出来的就 是一种“专注、激情邺挑战”的体验.营造品牌体验，j其核心就在于找到消费者和品牌的 契春点.通过一系攵用尚将满费者与品牌联鼐鳏，通过独特的品牌标识、鲜明的品牌个 性.丰富的品牌联想、多种多样的品牌活动来让顾客体骁到企业想要传递的品牌价值,从 而与品牌建立起强有力的关系j达到高度的品牌忠诚，作为功能性饮料市场领跑者的红牛，,面临着诸如东鹏特饮y启力、乐虎等品牌的模仿 或挑战.缸牛韭常注意消费者的的ft蠹求，纪年代表新船激情、快屿限 却:牛的 一系列校园营销活动也在加深着这种品牌认知通过"手机换红牛” “开学季”和他校园 品牌新星大赛”等一系列校园营销活动,红牛让自己的品牌渗透到大学生的日常生活中 对那些参与了红牛品牌活勖的大学生而言，参与经历会在他们心中留下印记,红牛对于他 们而言一已经是一段青春、活力和创造的记忆，是一种拼搏、奋斗、挑战的象征一红牛让. 他们获得了大学时段宝贵的实践经验,.是他们的良师益友.2,建立红牛品牌社群品牌社群是以消费者对品睥的情感利益为联系纽带的一个社区-消费者因为其人生观、价值观和兴趣取向与该品牌特点和精神相契合，进而让消费者从心底里认同该品牌，进而 消费常域间组裂越物检品牌落成一种祟撷忠明 品牌社蒙娜布是消费整菖内心的 一利驮同.期翎僦是更告用 L旦形就演社睇，消费者就W迸覆泣:海力量,：哈雷车主俱乐部就是典型例子学对消费者而言，品牌社群可以让消费者袭取更多宿息和分享信 息和情感;对于企业而言，则可以通过品牌社群获得反馈信息.并也可以持续广泛地影响° a B iAp°.， ° » w , o - * ， * ® :社群成员的凝南徐为2 布奥大拗斑L被季度多漏值的浦Mh与红牛有关的品睥联想包括挑战行能量、极限等,而90后测大学生是一个勇于挑战, e< F Ji， 。 r . - . 加一 “ 一工4w1 .喜爱新鲜，拒绝平庸和疯狂青春的群体，曷一个追求时尚、坚持向桂、追求布性独立和品 牌腐谍的群血两着刎亮美都£鹰蠹球f 的牌塾骷亩区大事核菌具看电覆纸 牛品牌社群的基础.一个品牌社群的建立离不开红牛和众多消费者的努力，红牛通过一系列活动和比赛极大地宣传了红牛的品牌价值理念,一手机换红牛的提醒了用低头族“配刈红牛开学季艰给 大学新生带来一份真诚的帮助，品牌经理新星大赛更是给大学生提供了一个“真刀真枪快 的平台,每一我活动都会在大学和社牡猾来知的话题茸瓶理型活动和话题帮助打牛 在大学中成功建立了良好的口碑a红牛校园品牌经理新星大赛这样的赛事,让大赛参与者 能够深度参与，使他们对红牛品牌精神能有更好的理解和更深的认同.这些参与者不仅自 然成为红牛品牌社群的一员，而且很有可能成为大学里红牛品牌社群的关键意见领袖i成 为影响其他大学生的关键力量93.弘扬企业的社会责任在现代社会，企业社会责任已经深入人心，除了一些常规的慈善活动r 一旦某地发生灾难，需要帮助a很多企业都会慷慨解囊,红牛在此类企业慈善活动中从不落后,坚持承 宣第衽任思红牛的校园营销活动也彰显着红牛的社会责任意识&比如，红牛的“手机换红年,活 蚪3簿函仃故讶到t手机城修激的居害,举牲raw普加薄瑞丛中学到了朴©利专 注，什么叫尊重；校园品牌经理新星大赛则是一个“大学生就业指导公益项目怜，为在校 t. °q 111 », -ft ->>, ” .心 S守 , a4 ,e 大学生提供一个真正的锻炼.一个真实的职场体验，一个真实的拼搏过程0这样的经历; 对实践经验相对映乏的大学生而言也弥足珍贵.小样乳酸盐,轻运动不能，样2021年2月红杉资本投资小样乳酸盐母公司好彩头集团2个亿，助力好彩头。同年U力，好彩头新品小样乳酸盐上市，进行大范围、.高强度的高空宣传,起用王珞丹和贾乃亮两位代言人，冠名浙江卫视热门节目燃烧吧少年冠名中国羽毛球联赛,品牌产品认知度被快速放大J 但离产品畅销市场还有一定的距离Q消费者购买行为存在“以需求来动念.以品类来思考，以品牌来表达”的心智思维模 式,即消费者购买任何产品时，都是基于需求引发购买行为一如消费者渴了，就是生理需 要，要时这费者需求解渴的产的9之后消费者会以品类来思考，看看想要通过何种品类来 解决口渴的问题所以,需求是产品畅销市场的根本劭力.只有披消费者显著需求的产品,: 才能畅销市场J当前小样乳酸盘在洞察消费者需求上存在战略失误一轻运动，伪概念，伪需求在品牌传播上，小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动但是轻运动不是真正的消费 需求°虽然市场上有很多基于二轻力的概念诉求的产品价值如轻奢侈，为何轻奢侈概念成 就？ ' 一 S , ' '其一,奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的轿值这个价值概念清晰明确具体，是 侪格高的表达Q而“轻奢侈界消费者会通过奢侈表达的价格高的概念上理解为相对便宜的 评品.在价值的认知上是成立的自 倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级，但价格却比奢侈品低很多，而 正好有y部分消费者酒费不起真正的大品牌奢侈品二:轻奢侈便吻合了这一需求。' o o" . U ° ' » '"« itFo*/ rop v v 0. a > « * » * ® o o * “外运I严的*P然而,笄不是块叼留邮来制造新概念就能如比 翱停盆,生造j并为轻运动生硬提出能更好喝，更解渴、更快乐”的价值，在认知价值,需求价值、传播 (i . < J0 ! j Sr 6 . I .效果上均存在失误占从认知价值来毒 轻送就潘费者无概念姬必 短送疑悬创造性概念，容易:引起带财< 0 o 5 »* j < 。 勃 > * e e 5： r 、，o *a 9 9藤于*轻重筮动rt % R n静的联想©然而消费者对重运动和轻运动没有清晰的认知区别，旦轻运动并没有直观的价值体现a cr> o m ° e ® *从需求价值来看，粒运动无消费馀值。作为一款解渴型的坂动饮料,.消费者消费运动 饮料的关注点不在于这款饮料是重起动还是轻运动电:消费者关注的核心在于这款饮料是否 能满足运动之后快速补充身体所需的能量，达到解渴的效果小样乳酸盐,在传播上提出“小样乳酸盐，轻活动更好喝,轻运动更解渴，轻运动更快乐明的价值点，均未能抓住消 费者痛点a首先曼好喝的饰值，没有独特性.好喝是饮料的第一基础价值I所有饮料都必须是好喝的饮料，不好喝的饮料先天已失去了作为饮料的条件.而快乐亦不是独特的价值.几乎 所有休谢嗽料在岫牌调性上都上"夬乐的个性,其次F消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求强轻运动更解渴泛是否真的比其他运动饮料更解渴Q因为本身在解渴这个问题上，任何可以解渴的饮料，:在消费者口渴时都能 满足.而运动饮料本身已经是在饮料大品类中，基于运动解渴的属性进行分化,相对其饮 料来讲才运动饮料目存在更解羯的利益,而小样乳酸盐瘫生地圈自己的评品与送动供料 进行对比利谁更解渴”，已进入过度分化的阶段，从认知和体验角度, 消费者均无法感知 径运动的价值.曩后,消费着对 像蹒Sil料*能心智缺Mi轻掘动作为创造性概念,本身日总对概念进行教育。而轻运动是否更解渴,，在心智上没有依据，,不可信无认知.从传播效果来看，多重概念教育市场难度巨大。小样乳酸盐在产品价值上塑造了多层价值第一，小样乳酸盐是一个轻运动的饮料.这是第一层价值，为小样乳酸盐建立了铳 一做曲!植旗 第三 卜棒亮底盗磁作涉金劫的地游,窟枇料具有。更切氤更解渴、更快乐"的多层价值基于认知和需求的分析，这些价值在认知上完全属于企业 内部思考总结所得消费者心智中均未有潜在的认知嫁接.这种多层次的价值传播，在如 丁 ” 。 ” . . aa a ®玄 c« . o ”7 .今互联网时代，传播信息爆炸且碎片化的媒体环境下，市场教育难度极大气#«.®° 0 ° q 那么一小样乳酸盐应如何撬动消费者需求，引爆市场？ a« « < » > >m «,Ra o开创"发酵运动饮料，新品类 小样乳酸盐作为运动饮料中的新品类，洞察消费者需求是其引爆市场的根本J作为运动饮料,小样乳酸盐的产品命名，已将声拈与其他运动饮料如百事维动力飞达能脉动可 口可乐水动乐进行区隔，并突显自身的差异点事而这显著的差异点.正是小样乳酸盐引爆 市场需求的关傩点但是小样并未放大这一独特价值目前的运动饮料，配方的主要成分为维生素群*果浆香精+食用盐,如百事维动力主要 成分为维C彘B的香I肘食用起可口可乐水动弱生装僦分为继。嘴86+果糖蚀用散氯 化钠;达能脉动的主要成分为维C+维B6维B12+水果汁嘉可见目前的运动饮料均是通过维 生素+食用盐为运动A 士注入能量,并通过果浆提升产品的味道。而小样乳酸盐，从品类 名上可见，“乳酸+盐”是其主要的成分，但是乳酸和盐到底各是什么工我们从小样高空 传播上却很难看得出.通过对小样乳酸盐成分表的研究，我们看到小样乳酸盐除了与其他运动饮料上样具有维生素之外，在成分里加入了独特的“发酵乳酸菌,.和"澳洲雪盐# q澳洲雪盐相对其他运动用饮料添加食用盐具有相同的价值，无独特性由但发酵乳酸菌却是其他运动饮料没有 小样独有的成分认所以7小样乳酸盐应放大“发酵乳酸菌祥的独特点,T手发酥乳酸菌本身发酵的工艺， 开创“发酵运动饮料”的新品类6并依据可发酵具有易消化易吸收好的概念，提出"发酵 运动饮料,解渴更怏”的价值!发醉运动饮料, 品类需求大、关注度高 从消费认知与需求来看第一认知上发酵运动饮料处均不是生造词汇，是从运动饮料中基于发醉艺分化出来的新品类,消费认知不陌生，认知普遍也而旦从源点消费群体 来餐运动诧脚对运触人士 6皿人士是对健康关注度极高的群体.那类群体对强E 艺均有显著的认知第二需求上发醉运动饮料，符合消费者追求健康饮食的需求.近年发 酵型的产品热销一如风靡日韩的酵素饮料畅销乳品行业的常温酸奶,常年畅销早餐市场 的乳酸菌饮品等，均是基于发酵工艺促进身体排谢具有健康阶值而引爆市场松另外.发酵 运丽 睇际界型的饮料新品类,耨尾了物t者对饮襁髓俅算的价值,易瞰耦赞 着辘,徼发消费翻K历1海帛乳豳基提出诵叁勒依礼 更啕合那羲窗O藉势. 二。' P ” ;。 二 ,' 。J 、：。, ; d '% ' 0 %'从竞争来看，目前市场上还未有发酸型运动饮料存在，小样作为开创者,，具有显著的心智先入为主的优势总从小样母公司好彩头企业来看，好彩头之前创新型产品如小样酸Q 咻 舜蚀球总思野强产时 己共宥的葬工之 源丽优左 赭象.小麻膜莓姗 红彬资本的助力,具有快速抢占发酵属性价值，开创发酵运动饮料的资本优势。 工 热 0 f 0 4 ° ° r".F A b a . b*综上,小样乳酸盐，开创发酵运动饮料品类酢更具市场需求端小样应集中火力传播 呷凝福蝇Q制瞬动如陆喊更扶”的济遍屏尢逾蕨酵毒动肾麻中遍球 萌的扇丽M,支岫喻诒,从而初小蒋履案短瘀瞬而版颖点,舞发辅国情*发醉健康概念的需亦 弱就场.这才踵好薪头企业 1碗tfc料市% 谍求百亿大单品帧 品战略机会A感谢您的阅读，祝您生活愉快R *A 1 "U 必