市场营销考试复习题.doc

1、 市场营销2、 需要、欲望与需求（理解）3、 生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念4、 顾客满意5、 顾客依赖与顾客忠诚6、 适合质量与性能质量（理解）7、 顾客让渡价值8、 成本领先战略与差别化战略9、 市场营销组合10、营销环境10、SWOT分析11、亚文化12、社会阶层12、相关群体13、系统销售14、企业采购中心15、营销调研16、市场细分17、目标市场18、市场定位19、市场利基者20、核心产品21、产品线：22、产品项目23、产品组合24、便利品25、选购品26、产品市场生命周期27、品牌28、商标29、包装30、战斗品牌31、品牌延伸32、新产品33、尾数定价34、声望定价35、招徕定价36、感知价值定价37、价值定价38、成本加成定价39、目标利润定价40、渗透定价41、撇指定价42、分销渠道43、窜货44、密集型分销45、选择性分销46、专营性分销47、促销48、整合营销49、关系营销50、过程质量与技术质量1、简述市场营销观念的演进过程2、简述顾客让渡价值模型的基本内涵3、简述波士顿矩阵法的基本内容4、简述密集型成长战略的主要内容5、简述SWOT分析方法6、市场营销环境评价（商业环境评估）的基本框架7、宏观营销环境评价的基本框架8、简述迈克尔 波特的五种竞争力量模型的基本内容及其在营销环境分析中的作用9、简述消费者购买决策过程的主要步骤及每一个步骤的基本内涵10、简述“家庭权威中心点”理论的基本内容及营销启示11、简述马斯洛五层次需要理论的基本内涵及营销启示12、消费者购买行为有哪几种类型？13、简述针对习惯性购买行为的主要营销策略14、简述改变消费者态度的基本策略.15、简述消费者的购后过程16、简述相关群体对消费者行为的影响。17、市场需求预测的常见方法有哪些？（理解）18、简述营销调研中收集第一手资料的主要方法。（理解）19、细分消费者市场主要是依据哪些变量，试根据市场细分变量对手机市场进行模拟细分，并阐述目标市场选择的依据。20、简述利基市场的一般特征。21、简述市场领导者扩大总需求的基本策略22、简述产品整体概念的内涵？并举例说明。23、简述品牌的概念及作用24、简述包装的概念及作用25、简述产品组合决策的主要内容26、产品线销售额和利润分析的主要目的是什么？（了解）27、简述服务的概念及其特征28、简述服务质量差距模型的基本内容29、简述新产品开发的重要性及其失败的常见原因。（了解）30、简述导入期的市场营销策略及其内容，并说明决定导入期策略有效性的因素。（了解）31、简要说明产品市场成熟期的市场特点及营销策略。（了解）32、简述品牌设计过程中应遵循的基本原则33、简述利于新产品扩散的产品特征34、简述新产品开发的基本程序（了解）35、简述常见的产品包装策略。36、简述心理定价策略的主要内容37、简述定价的一般方法38、简述企业降价和提价的一般情况39、简述常见的产品组合定价策略40、顾客对产品降价和提价可能产生什么样的反应？41、企业对竞争者调整价格应如何应对？42、请根据你所学的知识，分析为什么我国的企业最倾向于采用价格竞争的手段来获取订单？企业实施价格战需要什么条件来支持。43、简述窜货的含义、产生的原因及常见防范措施。44、简述分销渠道备选方案的评价标准45、简述分销渠道的功能。46、简述分销渠道类型决策的内容。47、促销的概念及其作用（了解）48、简述广告媒体的类型及各媒体类型的优缺点（了解）49、简述人员推销、广告、销售促进和公共关系各有何特点、优点和缺点（了解）。50、如何理解“第一条，顾客永远是对的；第二条，如果顾客错了，请参见第一条”这句话？ 市场营销名词解释1、市场：商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。2、市场营销：个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3、市场的相关概念：1、 需要：指人类与生俱来的基本需要。2、 欲望：指想得到上述需要的具体满足品德愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的基本需要的特定追求。3、 需求：指人们有能力购买愿意购买某个具体产品的欲望。4、市场营销管理：是企业为实现其目标、创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。5、顾客满意：指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。6、顾客让渡价值：指企业转移的、顾客感受得到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。7、营销环境：是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实施的外部条件。8、微观环境：指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。9、宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。10、环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及区发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。11、市场机会：指由于环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。12、市场营销信息系统：由人、设备和程序组成，它为营销决策者手机、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。13、营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。市场调研与市场调查二者相联系又互相区别。14、市场细分：就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。15、市场定位：是指竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。16、目标市场：是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场。或打算满足的具有某一需求的顾客群体。17、产品整体：包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。18、产品组合：是指企业全部产品线和产品产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。19、产品生命周期：是指某产品从金融市场到被淘汰推出市场的全部运动过程。22120、窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。21、促销：是指企业通过人员和非人员懂得方式，沟通企业与许傲费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。22、分销策略：也叫销售渠道或通路，只促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者使用的一整套相互依存的组织。简答题1、市场营销管理哲学有哪些？一、以企业为中心的观念。（1）生产观念：消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其经典口号是“我们生产什么，就卖什么”。（2）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品（3）推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，因而营销观念的中心是积极推动和大力促销，其口号是“我们卖什么，就让人们买什么”。二、以消费者为中心的观念。又称市场营销观念，这种观念认为企业的一切计划于策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需要的满足。三、一社会长远利益为中心的观念。这种观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。2、企业的战略层次结构？企业战略一般分为以下三个基本层次：一是总体战略，又称战略，使企业最高层次的战略。二是经营战略，又称为经营单位战略、竞争战略。三是职能战略。3、波士顿矩阵该矩阵按照市场增长率和相对市场占有率分为四个象限。一是“问题”，即增长率较高、市场占有率较低的经营单位或业务。这类经营单位需要投入较多资源，但不确定因素较高，难以确定远景。企业必须考虑是继续增加投入还是维持现状，或减少投入，甚至精简、淘汰。二是“明星”“问号”单位如果经营成功，随着市场占有率的不断提高，会发展成为“明星业务”，此时还需要投入大量资源，以保证它们的发展能够跟上市场的扩大，击退竞争者，因此短期内未必能给企业带来可观的利益，但它们是未来的“财源”。三是“奶牛”，随着市场增长的速度减缓，降到企业认为的低增长率，不需要投入大量资源，又由于相对市场占有率较高，这些经营单位可以产生较高收益，用于支援企业的其他经营单位，如“问号”、“明星”以及“狗”业务。四是“狗”。指市场增长率和相对市场占有率都以较低的经营单位。它们也还能为企业提供一些收益，但盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”。4、成长战略包括哪些？（一） 密集式成长战略。包括市场深入、市场开发和产品开发。（二） 一体化战略。包括后向一体化、前向一体化和水平一体化。（三） 多角化成长战略。包括同心多角化、水平多角化和综合多角化。5、竞争战略包括哪三种？一是成长领先：是指一个企业以力争使其总成本降到最低水平，作为战略竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。二是差别化或别具一格战略。实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，与竞争者相比能有显著的独到之处。三是重点集中或市场“聚焦”。把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或产别化，建立竞争优势。6、市场营销管理的一般过程包括哪些？明确经营战略与目标；战略性市场营销决策；战术性市场营销决策；制定市场营销计划书；实施与控制市场营销活动。7、消费市场的特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性和季节性。8、消费者购买决策过程？确认问题；信息收集；备选产品评估、购买决策；购后过程9、组织市场的特点？购买者少；购买数量大；供需双方关系密切；购买者的地理位置相对集中；派生需求；需求弹性小；需求波动大；专业人员采购；影响购买的人多；销售访问多；直接采购；互惠购买和租赁。10、市场营销信息系统包括哪几个子系统？内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统和营销分析系统。11、营销调研的步骤？确定问题与调研目标；拟定调研计划；收集信息；分析信息和提出结论。12、市场细分的标准？（P168）（一） 消费者市场细分的标准：地理环境因素；人口因素；消费心理因素和消费行为因素。（二） 产业市场细分的依据13、目标市场战略？174无差异性营销战略；差异性营销战略和集中性市场战略。14、产品组合包括哪几个因素？宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目。长度：是指产品组合中产品项目的总数。深度：是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。关联度：是指各条产品线在最终用途、生产条件，分配渠道或其他方面相互关联的程度。15、*产品生命周期各阶段特点与营销策略？（结合案例分析）（一）、导入期的市场营销特点。（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不原意放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。（3）价格决策难以确立，高价可能限制购买，低价则可能难以收回成本。（4）广告费用和其他营销费用开支较大。（5）产品的技术、性能还不够完善。（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。导入期的市场营销策略。快速掠取策略；缓慢掠取策略；快速渗透策略和缓慢渗透策略。（二）成长期的特点。（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧。（3）产品已定型，技术工艺比较成熟。（4）建立了比较理想的营销渠道。（5）市场定价趋于下降。（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或有提高，但占销售额的比率下降。（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本急剧下降，企业利润迅速上升。成长期的营销策略：根据用户的需求和其他市场信息，不断提高产品的质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象；重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。（三） 成熟时期的特点： 成熟时期的营销策略：开发新市场，寻求新用户；改进产品的品质或服务后再投放市场；营销组合改良。（四） 衰退期的特点：销售量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业被迫退出市场。 衰退期的营销策略：集中策略；维持策略；榨取策略。16、影响定价的主要因素？影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求和竞争者的产品和价格。其中定价目标主要有以下几种：维持生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最大。产品成本包括以下各种成本概念：固定成本、变动成本、总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均总成本、边际成本、制造成本、使用成本和机会成本。17、定价的一般方法？成本导向定价法。包括成本加成定价法、目标定价法和边际成本定价法。需求导向定价法。包括认知价值定价法、方向定价法。竞争导向定价法。包括随行就市场定价法和投标定价法。18、定价的基本策略？277一、折扣定价策略。二、地区定价策略。三、心理定价策略。四、差别化定价策略。五、新产品定价策略。六、产品组合定价策略。19、企业降价的原因？1、 生产能力过剩，需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和家具销售工作等来扩大销售，在这种情况下，企业就需要考虑降价。2、 在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。3、 企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来控制市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。在这种情况下，企业也往往考虑发动降价攻势。20、窜货产生的原因？某些地区市场供应饱和；广告拉力过大，渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡；企业给与渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间差价窜货；由于运输成本不同引起窜货。21、如何整治窜货？2981、 在企业内部业务与企业之间、客户与企业之间，签订不窜货乱价协议。2、 外包装区域差异化。3、 发货车统一备案，统一签发控制运货单。4、 建立科学的地区内部分区业务管理制度。22、人员推销的优点？3191、 信息传递双向性。2、推销目的双重性。3、推销过程灵活性。4、友谊协作长期性。广告媒体有哪几种？报纸、杂志、广播和电视。23、广告媒体的选择要考虑哪些因素？1、产品的性质。2、消费者接触媒体的习惯。3、媒体的传播范围。4、媒体的影响力。5、媒体的费用。市场营销学A卷参考答案要点一、名词解释 成本领先：指一个企业以力争使其总成本降到行业最低水平作为战胜竞争者的前提，这种战略的核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，最终转化为低价优势赢得竞争。 企业采购中心：生产者的采购决策组织称为企业采购中心，指围绕同一目标而直接或间接参与采购决策并共同承担决策风险的所有个人和群体。采购中心的成员通常在购买决策中扮演着7种角色中的一种或几种：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、控制者。 市场定位：市场定位也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使得该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 窜货：指经销商置经销协议和制造商的长期利益于不顾，进行产品跨协议设定区域进行销售的行为。二、简答题1、 简述让渡价值模型的内涵。顾客答：顾客让渡价值的定义 顾客总价值的含义及内涵：产品价值、形象价值、服务价值和人员价值。 顾客总成本的含义及内涵：价格成本、时间成本、体力成本和精神成本。顾客让渡价值中价值因素和成本因素的相互影响；顾客让渡价值与顾客满意关系。2、 简述消费者购买决策过程的主要步骤及每一个步骤的基本内涵。答：消费者购买决策过程的主要步骤：问题确认（消费者确认自己需要什么）；信息收集（收集与满足消费者需要的相关解决方案的信息）；备选产品评估（根据收集到的相关信息和特定方法对产品加以评价并决定选择，通常对产品属性、品牌信念和效用要求进行评估）；购买决策（消费者对产品进行评估后会形成购买意向，但这个过程中也会受到他人态度和意外因素的影响）；购后过程（包括：购后使用和处置；购后评价和购后行为）。3、 市场领导者通过扩大总需求来稳固市场地位的基本途径有哪些？答：市场领导者的含义开发新用户，如转变未使用者、进入新的细分市场、地理扩张；寻找新的用途；增加使用量，如提高使用频率、增加次使用量、增加使用场合和有计划废弃4、 简述产品整体概念的内涵，并简要说明这一概念的营销学意义。答：产品及产品整体概念的定义 产品整体概念的内涵： 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 营销学意义：产品整体概念本质上是“需求产品”的另一种表达形式；详细说明每一层次的产品含义在满足消费者方面需要和提供竞争能力的意义和价值。5、 简述服务的特征及其对制定营销方案的影响。 答：服务的定义 服务的特征（要适当展开）： 无形性及其定义 因此：要使顾客了解服务所能提供的真实利益；要让无形的服务变得有形化，为无形得服务提供有形的证据 同步性及其定义 因此：要加强服务接触的管理；要对顾客进行引导和管理，使员工与顾客良性互动 异质性及其定义 因此：要设立服务的质量标准；使服务不因人因时因地而变化；要强化顾客信心；要建立顾客投诉反应系统 易逝性及其定义 因此：要注意制定和实施需求和供给弹性调节方案三、原理应用题 细分消费者市场主要是依据哪些变量，试根据市场细分变量对饼干市场进行模拟细分。（要求：对四大类细分变量都要进行模拟运用；但只检查对原理的理解，而不注重细分方案的完备性和创造性）消费者市场细分的主要变量（学生只需列出部分即可）：地理因素：地区、城市大小、人口密度、气候人文因素：年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、社会阶层等心理因素：生活方式、个性等行为因素：使用时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚情况、准备程度和对产品的态度等 以饼干市场来说明为例进行的模拟细分略（只检查对原理的理解，而不追究细分方案的完备性和创造性） 四、案例分析题案例：出租司机给我上的MBA课（由微软公司的中层经理记录整理）问题：司机所说的“科学的方法”指的是什么？（答案要求：只列要点、高度归纳提炼，不要求展开说明） 答案要点： 1、财务成本管理的观念和方法：掌握收入、成本（固定成本、变动成本、机会成本、边际贡献、总成本）及其他财务指标的关系； 2、不同职能之间相互关联，营销不是孤立存在的； 3、具有营销观念，以消费者为中心； 4、研究顾客行为，透过顾客行为把握顾客心理，尽量迎合顾客心理及顾客需要； 5、对顾客进行市场细分，通过细分设定目标客户，通过主动的市场选择行为避免陷于盲目的竞争行为； 6、强化学习能力，重视将市场经验转化为理性的思维和知识，注意知识和经验的积累； 7、保持积极的、良好的心态；8、讲主观不讲客观的作风，改变不了产业环境就改变自己的经营观念和手法； 9、养成寻求双赢的思维模式。市场营销学B卷参考答案要点一、名词解释顾客让渡价值：指的是企业转移的、顾客感受得到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差。 系统销售：供应商在销售产品或服务时能使顾客通过一次性购买而获得某项目所需全部产品或服务，这种销售方法是应顾客系统购买的采购理念的出现而出现。系统销售是一种用以在对大型工程投标时赢得和保住客户的工业营销战略。 核心产品：指的是向顾客提供的产品的基本效用或利益，是顾客所需要的真正的东西，任何产品都必须反映顾客核心需求的基本效用或利益。 二、简答题6、 简述波士顿矩阵模型（市场增长率/市场占有率模型）的基本内容。答：波士顿矩阵模型是用来进行投资组合分析的一个经典的模型，该模型通过两个能够反应行业增长、企业经营状况和对市场的控制程度的指标，即市场增长率指标和市场占有率指标的综合分析从而为企业的投资项目前景及相应的对策进行研究的。 波士顿矩阵的纵坐标代表市场增长率（10为分界线，以上为高增长率，以下为低增长率），横轴为相对市场占有率（表示经营单位与最大竞争者的市场占有率的相对差异，以1.0为分界线，高于1.0为高市场占有率，低于1.0为低市场占有率）。然后将企业的投资业务可以大体划分为四种类型：“问好”业务，增长率高，市场占有率低；“明星”业务，双高业务；“金牛”业务，市场占有率高但市场增长率低；“瘦狗”业务，双低业务。对不同的业务可以采取不同的策略来对待：发展；保持；收割和放弃等。7、 简述心理定价策略的常用方法及其内涵。答：心理定价的常用方法： 声望定价：指企业利用消费者仰慕名品名店的声望的心理采用的一种定价方法，而且高价有时候代表高质量的消费者心理有时也可以作为定价的基础。 尾数定价：是指利用消费者数字认知的归类心理，尽可能将价格数字不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主定价严谨真实的感觉，从而使企业及产品更容易获得顾客的信任，但一般威望商品不宜采用此种定价方法。 招徕定价：零售商利用部分顾客求廉心理，特意将某商品价格定得较低以吸引顾客。心理定价技巧如果运用得好可以起到意想不到的效果，其主要是运用这一基本原理：信息不对称也不完备；消费者的选择与其说是基于客观还不如说更多的情况下是基于主观的心理因素。8、 简述服务质量差距模型的基本内涵。第一种回答方法（文字描述法）：答：在向顾客传递服务的过程中存在一系列关键差距，这些差距可能导致高质量服务无法被提供。GAP模型将消费者和营销者在交互作用过程中共同决定服务质量的过程予以了良好的直观描述。差距一：消费者的期望与管理层对消费者期望认知的差距。差距二：管理层对消费者期望认知与服务质量规范的差距。差距三：制定的服务质量规范与服务实际传递的差距。差距四：实际传递的服务质量与外部传播之间的差距。差距五：被期望的服务与被感知的服务质量之间的差距。从GAP模型来看，服务的绩效其实是差距一、差距二、差距三和差距四的某种形式的函数，我们用数学函数的方式可以将GAP模型表达为：感知到的服务质量GAP5=f(GAP1,GAP2,GAP3,GAP4)。第二种回答方法（图示法）：服务质量的GAP模型管理者的期望认知与消费者的外部沟通差距4差距3差距2差距1差距5口头传播个人需求过去经验服务期望服务感知服务传递服务质量规范服务提供者消费者