教育学专业论房地产广告文案中古诗词的应用策略——以杭州桃李春风为例

目 录摘 要IAbstractII引 言11. 广告文案概述21.1 房地产广告文案21.2 房地产广告文案融入古诗词21.2.1 直接引用古诗词31.2.2 间接引用古诗词42. 古诗词在“桃李春风”文案中的应用52.1 文案中古诗词的误用52.1.1 古诗词在文案中的滥用52.1.1 受古诗词中居住文化的影响62.2 文案中古诗词的妙用72.2.1 应用在描绘建筑方面82.2.2 应用在烘托情怀上93. 古诗词在文案中的应用策略113.1 准确描绘意象113.1.1 自然意象在文案中的应用策略113.1.2 人文意象在文案中的应用策略123.1.3 意象对广告文案的作用及影响133.2 注重意境营造133.2.1 “有我之境”在文案中的应用策略143.2.2 “无我之境”在文案中的应用策略143.2.3 意境对广告文案的作用和影响14结 语16参考文献17致 谢19摘 要近年，随着房地产行业间的竞争越来越激烈，广告便成为开发商之间角逐的主要竞争手段，然而房地产之间的不良竞争也让广告文案变得越加粗糙。本文在研究中，结合古代诗词作品，对杭州“桃李春风”广告文案进行分析。本文共分为三个章节，第一章广告概述，表述当今房地产广告的特色是“新中式”一说，从而阐述广告文案风格特点；第二章通过文案中的古诗词应用进行分析，分别从误用和妙用两个方面来分析古诗词在文案中的应用情况；第三章以诗词的意象、意境对“桃李春风”广告文案进行情感的融入分析，首先表明中国古代文学创作模式也为当前广告作品的创作指明了方向和思路，其次点明广告应当重视情感诉求的表达，强调意境的营造，最后为广告行业运用古诗词寻找合理对策。本文以“桃李春风”广告文案为核心，针对性的分析其文案中所应用的古诗词。广告文案要融入文学意境，古诗词的应用无疑是一条捷径，合理的策略会让广告文案的水平更上一层。当代广告的创作可以借鉴中国古代文学作品的审美意境，吸纳中国古代文学创作精髓，从而提升广告作品的创作质量。关键词：房地产广告文案；应用策略；意象；意境AbstractIn recent years, with the increasingly fierce competition between the real estate industry, advertising has become the main means of competition between developers. However, the bad competition between real estate also makes the advertising copy become more rough.In this paper, combined with the ancient poetry works, the advertisement copy of "peach and plum spring breeze" in Hangzhou is analyzed. This paper is divided into three chapters, the first chapter is an overview of advertising, which states that the characteristics of real estate advertising is "new Chinese style", so as to elaborate the characteristics of Advertising Copywriting style; the second chapter analyzes the application of ancient poetry in copywriting from two aspects of misuse and refinement; the third chapter analyzes the emotional integration of "peach, plum and spring breeze" advertising copy with the image and artistic conception of poetry. Firstly, it shows that the creation mode of ancient Chinese literature also points out the direction and thinking for the current creation of advertising works. Secondly, it points out that advertising should pay attention to the expression of emotional demands, emphasize the creation of artistic conception, and finally find reasonable countermeasures for the advertising industry to use ancient poetry.This paper takes the advertisement copy of "peach and Li Chunfeng" as the core, and analyzes the ancient poetry used in the copy. It is no doubt that the application of ancient poetry is a shortcut, and a reasonable strategy will make the level of advertising copy to a higher level.The creation of modern advertisement can learn from the aesthetic conception of ancient Chinese literature and absorb the essence of Chinese culture, so as to improve the quality of advertisement creation.Keywords: Real estate advertisement copy; application strategy; imagery；artistic 引 言近几年，特色小镇的建设越来越受到追捧，开发商对小镇广告的严谨不亚于高端楼盘。目前，国内此类研究甚少，通过搜集资料，翻阅到郑州大学张枭“从古典诗词的衰亡看当代文人体房地产广告的沉沦”，该文回顾古典文学史剖析当代房地产广告文案的单一化等问题。本文通过翻阅项目相关房地产文案案例、查找有关引入文学的案例、剖析当代人居住心理，故从古诗词入手，将其融入文案中。本文分析相关诗词，剖析背后有关房地产的知识，并在运用到工作实践中。工作期间，通过翻阅资料对普通的居民住宅进行研究，从而深刻挖掘居住文化。从诗词中可以看出，唐宋居民中已经出现了园林式建筑，明清时代尤其讲究“围合”这一意境等等，将所学诗词结合到日常工作中，借鉴其中正确的经验，从全方位、各角度地进行把握，在撰写房地产文案上运用诗词知识，并得到更有效的成绩。在一个崭新的时代，房地产文案本不该如此枯燥乏味，通过融入古诗词、传统意象更有利于房地产广告传达核心思想，一方面来说，有利于达到房地产开发商心中最佳策略，另一方面来说可以和消费者产生共鸣，促进消费。本人就业于杭州开门见山广告有限公司，主要负责广告文案助理一职，期间从事由蓝城“桃李春风”团队打造的“桃李春风”系列小镇项目，通过实习期间对房地产文案资料的查询，结合汉语言文学所学知识，将古代诗词融入房地产广告文案中，并有所收获。1. 广告文案概述现代广告的形式多种多样，在报纸、电视、互联网等媒介上，通过文字、声音等传递相关广告信息。广告文案则是广告呈现在消费者面前的的语言文字部分，从广义上理解广告文案，文案作为广告信息的载体，不管篇幅的长短、文字的多少，只要使用的是语言文字、信心传达准确，就可以称之为广告文案。1.1 房地产广告文案近年，房地产开发商之间的竞争也使得房地产广告迎来前所未有的繁荣。随着时代的潮流，房地产广告中出现了融入中国传统文化的广告作品，通过追溯中国人的生活方式，来创作更好的广告作品。“设计界的科学家”孙少川提出“新中式”一说，其中，新中式不仅仅代表的是设计风格，而是其背后代表的是热衷于传统和现代化的用户人群所追求的建筑形式。“新中式”的概念被更多房地产开发商所青睐，这类风格巧妙地将中式元素与现代生活相融合。由此，广告文案对文字工作者的文学素养有了一定的门槛。“新中式”是如今房地产广告的一大特色，其包括语言文字、图画、设计等等，均呈现出房地产广工在时代下的蜕变。而不少房地产开发商对古诗词应用在房地产广告中也颇为满意。1.2 房地产广告文案融入古诗词通过融入古诗词的房地产广告文案作品，更显深刻、有张力，能使消费者从更深的意义上获得文化认同。本文选取一个新的视角，尝试从文学角度分析古诗词在当代房地产广告中的运用情况，并探索其应用策略，具体以杭州桃李春风为例。杭州桃李春风是一支专门开发小镇的地产团队，其团队追求的是“种桃种李种春风”的生活。而随生活节奏的加快，就会有人厌倦喧嚣，从而在内心萌生回归自然舒野的念头。因此，“桃李春风”读懂了现代人的生活需求，并把这样的生活理想与城市共融共生。“桃李春风”文案风格主要以偏文言文式发展，因此项目定位为高端发展。一般这种形式的文风主要应用于微信平台的推广，线下物料为辅。本文从分析“桃李春风”广告文案入手，进而了解“桃李春风”广告文案引用古诗词的手法，通过线上线下输出的文字语言了解其文案背后的内心诉求，从而更加准确的捕捉到文案中的细节。从上文所述的小镇生活理念可见“桃李春风”正如其名，“桃李春风”的广告文案深刻挖掘用当地人最熟悉的历史文明，例如文案中写道：“暗藏东方韵味的齐鲁之邦，华夏文明的故里，史书列豪杰功过千许，江山留胜迹，我辈复登临，在这片文明高度发达的城市，华夏文明的归属感在田园上找到了定位。”此外还有：“晨兴理荒秽，带月荷锄归，贤人隐士半耕半读的生活方式，在内心却暗自藏着难以施展的抱负，耕读结合的价值取向在等待着身边的机遇。”“正如诗中所说嫦娥应悔偷灵药，碧海青天夜夜心，奔月传说的流传是一个民族的美好情感追求，纸鸢上寄托的是2000多年的烂漫童真。”“桃李春风”的文案深知“农耕文明”“嫦娥奔月”等对当地人的影响，古在文案中引用文化、传说等以引起共鸣。1.2.1 直接引用古诗词直接引用诗句既使所表达的语言凝练简洁，给文章增添感染力，又使文章具有说服力，升华主题。“桃李春风”广告文案通常在要阐述的信息前引用诗句来烘托整篇文章的氛围。例如文案中写道：“归家之旅恰似苏轼诗词中那般林断山明竹隐墙，乱蝉衰草小池塘所描绘的场景，小镇让这片土地重新捡起最初的快乐。”这里引用苏轼的诗句，一方面彰显文章底蕴，使文章散发浓厚的文化气息，提升整篇文章的调性；另一方面在文章开头嵌入诗词，以此总领全篇，是语言更加凝练。又如文案中写道：“在桃李春风小镇，将潍坊流传千年的骄傲照在时光上，试问谁不期许但愿人长久，千里共婵娟。的美好，寒亭的小镇街巷，孕育着最醇厚的情怀；田埂的欢闹嬉戏，飘荡着最质朴的童真；蓝城的桃李春风，构绘着最理想的家园。”这里引用的是水调歌头·明月几时有中的一句名诗，这句具有画龙点睛之效，发人深思，做到“言有尽而意无穷”的效果。直接引用古诗句为广告文案提供了有力的论据，通过翻阅“桃李春风”的广告文案，其多数直接引用诗句，一方面使读者在阅读的过程中产生内心的共鸣，促进消费；另一方面有利于提高广告文案的文化涵养，吸引读者关注，增强产品的社会影响力。1.2.2 间接引用古诗词间接引用古诗有利于广告文案将自身的独特风格发挥得淋漓尽致，一方面用自己的语言表述古诗词内容，在文学涵养不变的情况下使广告文案突显自身的文学色彩。另一方面通过糅合古诗词使其文案吸引读者注意力，对广告传播更有利。例如文案中写道：“纵有良辰美景，离开小镇也无心赏景，纵有千万种柔情蜜意，这一句文案中间接引用的是：“良辰美景奈何天，赏心乐事谁家院”一句，通过剪辑引用，当读者读到“良辰美景”时就已经联想到诗句。又如文案中写道：“小镇对城市来说更是一处安放心灵的地方，问小镇人那里的生活如何，那人却说，吾心归处是吾乡”这句文案间接引用了苏轼的那句“试问岭南应不好却道，此心安处是吾乡。”苏轼的这句诗原意指“心安定的地方，便是我的故乡。”“桃李春风”化用苏轼的诗，将“此心安处是吾乡”融入文案并用自己的话表述，以此来烘托小镇给居住着塑造的环境，从而传达“心安”的核心观念。通过间接引用古诗词，“桃李春风”广告文案用自己的话表述出核心信息，既提高消费者获取信息的效率，又使其文案具有文学色彩。2. 古诗词在“桃李春风”文案中的应用中国传统文学形式有很多，古诗词作为其中一种，其背后蕴含的文学魅力，正使其与时代的发展共荣共生，这让广告文案有了更深的挖掘意义。首先针对古诗词的传播影响入手，耳熟能详的古诗词有利于广告文案的应用，一来既增加了创作意义，二来使文案工整有力，其背后所要阐述的信息有效的进入到消费者的生活，这样使平面文字演绎出不同的色彩。其次古诗词凝练细腻，给简短有力的广告文案提供了更好的文学参考，使其字字生动传神，极富表现力。“桃李春风”的文案正是运用了古诗词背后的独特魅力，用语言绘声绘色地描绘，将匠人的专业技艺描绘的栩栩如生，例如将飞檐翘角、瓦当滴水、榫卯结构等反复雕琢，在文案中都力求完美。 本章将查找文案中古诗词误用的现象，从居住文化、建筑形式以及人文情怀三个方面对其广告文案系统化分析，从而探索其中的应用策略。2.1 文案中古诗词的误用房地产广告讲究时效性，常常依靠热点新闻博取消费者关注，因此房地产广告在创作上显得过于粗糙，其中的文字、图画都拘泥于格式化，这也显示出如今的房地产广告之间的竞争日趋恶劣。文案的抄袭、雷同层出不穷，使广告文案缺失了原创性。但是，小镇广告文案在房地产竞争的环境下脱颖而出，更多的广告商偏向于古诗词文案。然而，小镇广告文案中的古诗词也存在误用的现象。古诗词的误用源于房地产广告尚未成熟，亦或是文案工作者古诗文水平的下降。“桃李春风”向来校对文案很严谨，但也存在古诗词误用的现象。2.1.1 古诗词在文案中的滥用“桃李春风”广告文案对古诗词的误用可分为两个方面，一方面体现在对古诗词含义缺乏一定的认知，从而出现的滥用现象。例如文案中写道：“床前明月光，疑是地上霜。临近中秋，夜晚的风景、耳畔的浅笑，都跌进流年的光影里。”这句文案引用的是李白的诗，而诗句中的“床”指的却是水井旁的围栏。另一方面体现在情感的滥用上，诗词的误用与原本所阐述的情感背道而驰。例如文案中写道：“执子之手，与子偕老。桃李春风的家里没有乡愁，只有用春风足迹谱写的爱情。”诗句中形容的是战友之间的深厚友谊，并非爱情。再如，文案中对建筑细微的描绘更倾向于南宋姜夔在写梅花的疏影词中说：“等恁时、重觅幽香，已入小窗横幅。”例如文案中写道：“鸟向檐上飞，云从窗里出。在小镇里看到自然与生活交换着心意。”此处的古诗词应用属于强行煽情，把古诗词强塞到文案中，缺乏了对古诗词的深刻认知以及对文案的敷衍了事。由此可以看出，文字工作者对古诗词在文案中的应用还没有到炉火纯青的地步，甚至说部分不正确、不恰当的文案正在阻碍房地产广告的发展。运用古诗词应从古诗词的背景文化入手，深刻挖掘其内在含义以及背后所表述的情感。2.1.1 受古诗词中居住文化的影响 文案起手要考虑是否有文化支撑，如何能够把文字精美并富有内涵。从古代时期的绘画、文献、实物中观察，可以发现众多诗词作者以市井居住者的身份对院落、建筑、庭植等居住环境都有细致入微地描绘，这也为本文的研究提供了文学基础。不同的时期有着不同的居住习性和文化，通过研读“桃李春风”广告文案对当代人生活的居住文化的剖析，发现“桃李春风”的文案写作与三个重要历史时期密不可分，分别为魏晋南北朝在魏晋南北朝、唐宋时期、明清时期，三个时期代表的分别是田园风格、江南风格、院落风格。首先，“桃李春风”广告文案讲究田园，例如文案中写道：“种豆南山下，草盛豆苗稀，马路往来的是时间，田埂之上才是时光，在春风满怀里等你。”“晨兴理荒秽，带月荷锄归，回望田埂上的脚印，才发现连起来便是成长，在春风满怀里等你。”这要说起在魏晋南北朝时期里，古诗词中最为凸显的是“归隐山林”“田园生活”等，其中尤为凸显并被现代人所尊崇的是陶渊明。归田园居给现代人创造了无限遐想，桃花源记中所描绘的“桃花源”更是成为其小镇定位的理想居所，“阡陌交通，鸡犬相闻”等等诗情画意的画面也呈现在房地产广告文案中。其次，在“桃李春风”的文案中“江南”一词尤为普遍，例如文案中写道：“人人尽说江南好，游人只合江南老，桃李春风让潍坊有了江南的精致。”“见微知著，江南忆，最忆是杭州，方寸之间重回骨子里的江南”等等，这边要说起在唐宋这段时期里，许多文豪大家如白居易、孟浩然、李白、杜甫、苏轼等被熟知，“江南”一词更是成为许多人的憧憬。江南千古便是烟花鼎盛的象征，此外，唐宋诗词中的江南也是生活化的、充满日常烟火的。因此，在“桃李春风”的文案中可以领略到“粽香筒竹嫩，炙脆子鹅鲜”的美食，也可以看见“吴娃双舞醉芙蓉”之艳色。最后，在“桃李春风”的文案中出现最多的字眼就是“院”，例如：“庭院深深深几许，杨柳堆烟，帘幕无重数，在院子里和生活交换心意，让生活更懂院子。”又如文案中写道：“庭院落尽梧桐，水边开彻芙蓉盛载动人的生活，构筑小镇的生命律动。”为何“桃李春风”的文案如此钟爱“院”字，“院”与“愿”谐音，既包含了美好的祝愿，又将家的形式围合起来，这便是“桃李春风”的点睛之笔。说起围合，不得不提到在明清这段时期里，“四合院”“园林”等建筑风格被追捧。四合院住宅相较封闭，私密性很好，虽说外部呈现出围合的形态，但内部使用方便灵活。这个时期的民居形式已经受到了国外建筑技术、风格的影响，呈现出成熟的居住生活。同时，明清时期对房屋的要求也体现出天地合一的人居观念，例如优先选择房屋地址、家具的陈列摆设、房屋的结构筑造以及相关材料的筛选，这也为广告文案的创作提供了灵感。三段重要时期下产生的居住文化，对现代人的居住心理有很深的影响。因此，“桃李春风”广告文案针对不同人的需求，推出不同的广告文案，并用传统文学加以润色，使广告文案更有意境。然而，也有不少房地产开发商在钻传统文化的空子。开发商之间为了顺应潮流，在对居住文化的不了解的情况下肆意引用古诗词，造成消费者视觉疲劳，一定程度上阻碍了房地产广告的健康发展。2.2 文案中古诗词的妙用古诗词通过意象的表述和意境的渲染，使得感官体验越加丰富，例如在视觉上有“桃红柳绿、层峰叠嶂、碧波荡漾”，听觉上有“隔叶莺声、夜来风雨声”，嗅觉上有“为有暗香来、花气熏人、梅香密气融”，触觉上有“沾衣欲湿杏花雨”等等。“桃李春风”如何能够将古诗词给予的感官体验赋予广告语中，这便是本文主要解决的问题。“桃李春风”文案中最常见的手法便是“寄情”。例如：“数峰清苦，商略黄昏雨，以约感召追溯心灵原乡，在春风满怀里等你”“在自然的律动间，拨动心上的那根弦，在春风满怀里等你”等等，文案引用诗句奠定整个系列文案的基调，其次把所要表达的情感注入文案中。古代诗词最常见的便是“寄情”，即将自身的情感倾注在自然物体上，“桃李春风”便从此切入，对时光的流逝、季候的变迁加以润色。2.2.1 应用在描绘建筑方面在“桃李春风”的文案中，把小径称作是“连接邻里温情的纽带”，例如文案中写道：“相携及田家，童稚开荆扉。绿竹入幽径，青萝拂行衣，蜿蜒的曲径让邻里重拾温情，保留着岁月最温柔的记忆。”。在“桃李春风”小镇中是一个相较重要的存在，它是连接院落的脉络，或曲或直，或整饬或自然。例如文案中写道：“推门而入的院子，各式形状的窗子，各样灵动的韵味，还有通向更深处的小径倒有了曲径通幽处，禅房花木深的意境。”在这句话里，通过引用题破山寺后禅院中的诗句，营造出整篇文章的氛围。“桃李春风”广告文案尤为注重院落的围造描述，文案更是讲究有天有地的生活，是家族或家庭内部的享受天伦之乐之地。例如：“暗香院落梅开后，无端夜色欲遮春。中式庭院的独特在于意境之美，庭院内幽雅私密，让家在前庭后院的环抱里沉淀着岁月的风情。”，从这里的引用可以看出古人对庭院的情感是与环境息息相关的，并且他们对院落的利用率是相对较高的，例如床居初夏午睡起两首绝句，形象地以诗人杨万里的视角，观看孩童在院子里嬉戏。 在“桃李春风”的广告文案中常常会看见“在归家之旅中感受四季更迭”“归家仪式感”等等带有仪式感氛围的字眼，“桃李春风”广告文案更注重传统，将传统归家仪式感倾入到每一户。厅堂作为整个建筑的中心，也是住户聚集的主要场所，或聚会，或议事。因此，厅堂的物品陈列、材料选取都要彰显等级制度。例如文案中：“小院闲窗春已深，重帘未卷影沉沉。传承中式，重回骨子里的中国”。古人尤其注重厅堂的位置，以及内部物品的陈列，其功能通常也是作为议事、祭祖和正式待客之用，因此礼仪感较强。 眭谦：四面围合：中国建筑·院落，辽宁人民出版社,2006年，第76页。“桃李春风”广告文案所塑造的江南园林淡雅朴素，例如文案中：“飞甍夹驰道，垂杨荫御沟。在桃李春风小镇里，粉墙黛瓦、丛间小路，飞檐翘角与绿植花束遥相辉映，自然之间流露着江南风情。”正如文案中所呈现的那样，“桃李春风”小镇的建筑以白墙、黛瓦等具有徽派建筑色彩的形式组成。这类建筑以清新优雅给人淡爽凝静之意。故在“桃李春风”文案中“粉墙黛瓦”“亭台楼榭”“水墨如画”“烟雨石桥”等字眼频频出现。“桃李春风”广告文案深谙消费者心理，将人们对江南的向往写进文案中，例如：“对天南海北的人而言，江南都是一种理想般的诗意存在。春水碧于天，画船听雨眠。桃李春风让中国人重回骨子里的东方。”在上文提到从唐宋诗词可以看出园林式建筑，其内部的小径可能布置的更自由，池水开走的更宽广，有造山、亭台水榭等，因此在古诗词中“庭、轩、桥、石”等字眼普遍可见，从文学诗赋到山水墨画，江南都是国人心中的一个理想住所。2.2.2 应用在烘托情怀上古诗词在“桃李春风”文案上的应用，多以寄情手法来引起下文。其中，文案主要阐述的情怀可以分为两类，即江南情怀和故乡情怀，前者多以对江南的憧憬来渲染文案氛围，后者多以对家乡的眷恋来引起共鸣。“桃李春风”广告文案把“种桃种李种春风”的理想带入全国多个城市。在“桃李春风”小镇里，粉墙黛瓦、丛间小路，飞檐翘角与绿植花束遥相辉映，春风的足迹正为生活欢庆，自然之间更增添了一份朦胧之美。例如文案中：“梦入江南烟水处，走遍江南，春梦秋云，一枕桃李春风”在这里，使用间接引用的手法，引用了晏几道的“梦入江南烟水路，行尽江南。” 唐圭璋：唐宋词鉴赏辞典(全二册)，上海辞书出版社,1988年，第48页。“桃李春风”既指的是“桃李春风”的品牌名称，又指的是桃李春风的感觉，这样的感觉可以理解为一种敬畏自然、悠然得意的感触，这类感触在“桃李春风”的文案上也表现得淋漓尽致，例如：“粉墙黛瓦、中式庭院、小园曲径”等等，这些文字由内而外的散发出自然美学，从而让现代人的生活有了中式人文的精髓。“江南好，风景旧曾谙”是多少文人墨客的内心共鸣，“桃李春风”很好地利用了这点，以此来吸引那些心中有江南向往的消费者。为何国人如此偏爱江南，千年不衰？大众更偏爱像李白、辛弃疾、苏轼这样的大文豪。例如保利曾推出一款广告“李白的院子”，则是很好的契合了消费者的内心诉求。中国人骨子里爱中式，不论朝代更替、时代发展，不论曾仰慕过多少风格，东方美学始终展示着其独特的自信与魅力。在“桃李春风”的文案中“欹枕江南烟雨，闲庭信步，故乡赫日千里”，这是“桃李春风”广告文案的一贯用法，既让消费者有重返故乡的感受，又以“故乡赫日千里”作为见证故乡发展的伏笔。例如：“相去日以远，衣带日已缓。心安便是归处，在自然中觅得自我，在春风满怀里等你”文案中追溯的是消费者的心灵原乡。一旦提起故乡，便有“过尽征鸿来尽燕，故园消息茫然”的怅惘，也有“夜来风雨匆匆，故园定是花无几”的回忆，“故园”便是古人口中故乡的指代词，此外还有“故里”等指代家乡的词汇。每年的春节前，房地产开发商都会举办“返乡季”的活动，“故乡”“衣锦还乡”“荣归故里”便成为这个节点的主要输出信息。“桃李春风”文案中写道：“衣锦还乡日，他时有此荣。回家，荣归故里的期许”“桃李春风”的文案以国人骨子里的思乡情结为主线，以输出产品信息为辅线，二者相辅相成，从而达到预期效果。3. 古诗词在文案中的应用策略古诗词凭借其独特的境界，由浅入深到人们的生活，广告文案作为广告的语言部分，若以巧妙的手法运用用古诗词，无疑对广告文案质量提升有所帮助。建筑大师赖特曾对梁思成先生说“回去吧，最好的建筑理论在中国”正如他所言，中国人的院子呈现出大美东方的意境。朝代的更替、时代的发展都没有埋没它的美，东方美学始终展示着其独特的自信与魅力。 江溶、王德胜：中国园林艺术概观，江苏人民出版社,1987年，第34-37页。本章以古代诗词作品出发，剖析其审美意境，从“桃李春风”广告文案的创作模式中发现并寻找现代广告创作的方向和线索。3.1 准确描绘意象意象自古便被理解为表意之象，在周易就提出了“立象以尽意”此后，“顾祖钊在对意象进行整理时，在文学原理新释中把意象的涵义进行整理归纳，使他把意象的涵义确定化，使意象作为一个独立而又重要的文学个体，从而建立起科学完整的艺术至境结构。” 顾祖钊：文学原理新释，人民文学出版社，2000年，第37页。意象在一般的认知中可以分为多类，主要说明意象所代表的含义，在全面正确的认知中，意象主要分为自然类和人文类。本节将从自然意象和人文意象两个方面来分，从而得出该如何在广告文案中运用意象。3.1.1 自然意象在文案中的应用策略自然意象即指天然存在的事物，例如“花草树木”“流水斜阳”“风霜日月”等等，此类意向的使用既包含了对自然的赞美，也表达诗人了某种情感。第一，在古诗词中有些意象的使用都是固定的，例如“月”指的是思念家乡之情，“柳”指的是离别之情等等。广告文案讲究言简意赅，用最简洁明了的字传达最丰富的情感。“桃李春风”广告文案的系列海报“春风十帖”便能很好地诠释这点。在文案中提取文字并传达每张海报核心内容，例如：“桃律”“春时”“燕语”“晓约”“稚川”“月容”“浞光”“仁里”“陌上”“秾李”中包含的意象有“月、燕子、浞河等等，在考虑斟酌之前，先查找文案中值得提取的字眼，并翻阅古诗词里寻找其特殊含义，使得每一个词汇里都包含一个意象。例如：“月容”既包含了“月”的意象，传达了对家乡独特的情感诉求，又包含了“嫦娥奔月”的传说，“月容”一词将二者合二为一，丰富了文案的情感诉求和文学追求。第二，意象用法不是固定的，例如诗人对季节的感受是不同的，因此在诗词里表达的情感也有所不同。提起秋季，很多诗人感时伤秋，例如：“何处秋风至，萧萧送雁群。”也有诗人沉浸在秋收的喜悦中：例如：“春种一粒粟，秋收万颗子。”这在文案中也有不同的体现，例如文案中写道：“浓绿万枝红一点，动人春色不须多。在桃李春风的前庭后院欣赏别样舒适。”这里采用直接引用的手法，用诗人对环境的感悟联想起画面，从而将文案所要表达的的感受融入文案中。自然意象在广告文案中的运用尤为普遍，但如何能够更好地将自然意象融入文案中，还需借鉴古诗词中的运用手法，做到真正的融合。将所要表达的情感物化，加深文案的审美，也为文案中的意境提供了有效条件。除此之外，运用意象的同时还要注重整体文案内容的衔接，更好的贯穿全篇。3.1.2 人文意象在文案中的应用策略人文意象主要指人为创造出来的各种事物，例如：“亭台楼阁、歌台舞榭、玉宇琼楼”等等，其用法与自然意象相似，例如以“长城”来指防御，“宫殿”则指权力、富贵的象征等等。“桃李春风”广告文案中出现的诗词存在大量的建筑描绘，其中细致入微的语言更能清晰的表述所要传达的内容。通过分析“桃李春风”广告文案中运用的诗词作品，首先碰到的难题就是语言如何能与建筑相契合。如何能够将文案与建筑意象巧妙地融合在一起？首先，“桃李春风”文案要对普遍存在的景观、建筑加以描绘，甚至是以细微的词汇巧妙地描绘建筑结构，从而捕捉被人遗忘的建筑特征。这类手法在古诗词中也能看到，例如：“小径红稀，芳郊绿遍”这是晏殊在踏莎行中捕捉细节的句子，除此，贺铸在减字浣溪沙中“楼角初销一缕霞”也是借助建筑形式呈现灵动的姿态。“小径、楼角”都被诗人以细腻的情感注入。同理，人文意象的使用会增加广告文案中细致的情感注入。这对于地产广告而言，可谓是为文案提供了一条捷径。一窗一户都可以作为情感的寄托，给原本没有生命的建筑增添了特殊的感情色彩。因此，在运用人文意象的同时要注重情感的注入点，寻找合适的意象来承载情感。3.1.3 意象对广告文案的作用及影响一般来看，“桃李春风”广告文案中的词汇均呈现出柔感建筑，字里行间感受到的是历史的沉淀和东方的艺术，这种写意性的巧妙构思更能给读者深切的感触。 居阅时、瞿明安：中国象征文化，上海人民出版社,2001年，第36页。通过翻阅资料可以看出诗人凭借其敏锐的感觉对建筑的表达和情感的传递都是细致入微地。“楼、亭、阁”以及精密细致的布局“门、窗、槛”都是诗人别出心裁的设计，除此之外还有“阑干、滴水瓦当、屋檐”，包括庭院中长满青苔的台阶、通向幽静的小径等，诗人都以充满柔感的词汇描绘得栩栩如生。资料都以花间词人“丽字取妍，以色彩渲染，充分展示了词人那细腻柔润的词心。” 邓乔彬：古代文艺的文化观照，上海教育出版社,2003年，第58页。词人擅长抒情，用笔墨沾染满腔情怀，采用由建筑细部串联出整体的布局，而“桃李春风”广告文案更是很好地应抓住这点，由小处渲染出整体，以细润的语言表输出具有审美意义的建筑。由此可以看出，意象在广告文案中的运用更有利于营造意境、为情铺垫、贯穿文案。熟练的使用意象能够使主观情感更巧妙地融入客观事物，从而提升广告文案的审美意境。3.2 注重意境营造意境是诗人凭借其擅长的艺术手法构造出来的情景，通常可见的是情景交融、虚实相生、物我同感的艺术。如何把握好意象进而转化成由语言文字所形成的生活意境，这是广告文案寻找突破的关键点。意境作为美学的一个范畴，对意境的研究也都集中在艺术领域上，因此研究古诗词在文案中的应用策略还应先探讨意境的涵义。本节将重点从王国维的“无我之境”和“有我之境”着笔分析意境在广告文案中的应用策略。3.2.1 “有我之境”在文案中的应用策略所谓“有我之境”指的是情感的直露表达，这种情感的表达倾向于鲜明的意境，其中所描写的景物都带上了人的情感色彩。例如：“国破山河在，城春草木深。感时花溅泪，恨别鸟惊心。”这首出自杜甫的春望，将诗人真切的体会注入文字。这便是王国维认为的“有我之境”。在文案中能够将产品信息、自我态度融合起来，让消费者领略到每一句文案所要表达出的内容，引起消费者共鸣，满足其内心需求，这就是“有我之境”对文案起到的作用。例如文案中写道：“二月春归风雨天，碧桃花下感流年。时光在小镇驻留，留下一阵桃李春风。”这句文案以细腻的景色作为必备条件，对景色寻找自我感受，找准可以打动消费者的情感切入点，这便是“有我之境”赋予文案的艺术境界。“有我之境”是很普遍的一种境界，如今广告文案传达核心内容都要进行情感传递，通过语言文字的情感传递，让消费者产生情感的共鸣，从而更好的获取产品信息，一方面来说有利于吸引消费者着目光，从而提升自身知名度，另一方面来说有利于消费者领略文案所表达的内容，来获得内心诉求的满足感。3.2.2 “无我之境”在文案中的应用策略所谓“无我之境”指含蓄的、细腻的、委婉的意境，并不取决于作者是否在诗作描述的意境中出现。诗作里传达的感情、描绘的意境都是物化的行为，这种境界要靠读者自我体会，此类意境在田园诗派、隐逸诗派尤为常见。例如文案中：“当采菊东篱下，悠然见南山。遇到觥筹交错里的繁华，桃李春风小镇敬邀品鉴。”王国维认为陶渊明的这句诗就是“无我之境”，文案中感受到的是诗句所描绘的画面带来的悠然闲适，而不是诗人的情绪波动带来的。“无我之境”下的感情更加含蓄委婉，却也最耐人寻味。广告文案要达到“无我之境”，需要超乎常然的心态，完全由消费者来感受文字间流露的意境。这就要求文字工作者不能带有任何主观感情，完全沉浸在外物中，从而达到一种超然物外的意境。3.2.3 意境对广告文案的作用和影响在“桃李春风”的广告文案中，最常见的便是“在心为志、发言为诗”的表现之美。“桃李春风”广告文案深谙消费者内心的情感，并借助文学表现方式来传达消费者想要获取的信息。文案中字里行间呈现的是“桃李春风”小镇对美好的向往。例如文案中写道 ：“唐代诗人李白写过：白兔捣药秋复春，嫦娥孤栖与谁邻？ 唐圭璋：唐宋词鉴赏辞典(全二册)，上海辞书出版社,1988年，第65页。奔月传说是潍坊的精神宝藏，也是每个潍坊人心中不灭的火焰。数千年来，诗人们依然在怀念嫦娥，望月兴叹，关心嫦娥的寂寞。城市与城市的距离，对幸福生活的追求都将因新时代而重新定义。世界最大，不过一方院子。传说的意义，更在于能与现实的激情相遇，在于能焕新一片土地的生活。”这句话先是用诗句营造出意境，再用平实的语言概述出整段话的中心思想。倘若广告文案要融入文学意境，古诗词的应用无疑是一条捷径。首先应对古诗词内容进行筛选，做到取其精华。合理的策略会让广告文案的水平更上一层。其次，充分实现中国古代文学意境的融入，做到“有我之境”和“无我之境”的灵活转换，一方面提升广告创作者的水平，另一方面提升广告作品的文化内涵。最后，通过对众多中国古典文学的解读和剖析，不难看出“在进行中国传统的文学创作上，无论是诗歌作品，还是文言文作品，更多的是用来进行创作者志向的表述，或是进行创作者内心情感的传达。” 姜婷婷：论广告创作对中国古代文学的审美借鉴，西昌学院学报(社会科学版)，2014年，第56-59页。“桃李春风”的文案合理寻找情感的切入点，并立足本质视角来看待文字的表述。结 语时代的快节奏发展下，房地产文案不该如此枯燥，通过融入古诗词、传统意象更有利于房地产广告传达核心思想。一方面来说，有利于达到房地产开发商心中最佳策略，另一方面有助于提升广告作品创作民族内涵和文化意境。“桃李春风”作为当下颇具影响力的小镇开发商，以一系列精美凝练的文案广受行内好评，文案没有好坏之分，但蕴含文学气息的文案不失为优质文案。本文通过分析“桃李春风”广告文案中的古诗词应用策略，进一步剖析文化与地产广告的契合。我国现代广告作品的创作应充分借鉴古代文学作品的审美意境，这也是未来房地产广告文案发展的必然趋势。“桃李春风”抓紧当下消费者需求，找到广告文案与古诗词融合的契合点，有助于抓住消费者的内心。通过古诗词的运用从正面提升整体项目调性，从侧面也反映了一家开发商的文化涵养。这是时代的需求，是消费者内心的诉求，文案工作者应牢牢掌握其中奥秘，为我国房地产广告文案提供强有力的文学支撑。古诗词凭借其独特的境界影响人们的生活，广告文案作为广告的语言部分，彰显着传统的魅力，“桃李春风”广告文案以巧妙的手法运用古诗词，通过对文学的敬畏之心保留着心中的净土，毋庸置疑的是这一举措对广告文案有质的提升，也为这个行业增添了些许文学涵养。古诗词的应用使房地产广告更具创意，把握文学的特性,辩证地看待文字，才能真正推动房地产广告的健康发展,也是广告文案迈向稳健的重要举措。参考文献1 张新民.古诗海(全二册)M.上海:上海古籍出版社,1992：1382 唐圭璋.唐宋词鉴赏辞典(全二册)M.上海:上海辞书出版社,1988：733 眭谦.四面围合：中国建筑·院落)M.沈阳:辽宁人民出版社,2006：764 阿摩斯·拉普卜.宅形与文化M.北京:中国建筑工业出版社,2007：11-195 张忠钢.杜甫诗选M.上海:中华书局,2005：356 苏轼.苏诗全集M上海:中华书局,1982：167 俞琰.咏物诗选·自序M.上海:中央书店,1936：45-588 陈从周.说园M.南京:江苏人民出版社,1987：13-219 江溶、王德胜.中国园林艺术概观M.南京:江苏人民出版社,1987：34-3710 顾建华.中国传统艺术M.长沙:中南工业大学出版社,2000：36-3711 王苑丞，黄恋文.我国房地产文案关键词解读J.2013(2)：11312 计成.园冶M.北京:中国建筑工业出版社,1981：7113 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谢在杭州开门见山广告有限公司实习的时间里，接触的项目是由蓝城·杭州“桃李春风”打造的潍坊项目奔月小镇和宁波港中旅锦绣东方·国风小镇。在开门见山，我逐步熟悉房地产基础知识，对于初入社会的大学生来说，这是一次难得又珍贵的锻炼自己的机会；对于初次接触房地产广告的我来说，这是一次挑战自我的考验；对于初入杭州的我而言，王老师是我人生当中重要的导航人。在此，由衷的感谢我的论文指导老师赵慧平老师，从选题开始便悉心指导我，我的问题也很快从老师那里得到反馈。我的工作先从文案助理做起，初步阶段开始从海报转发语写起，每一篇转发语虽然简短，却充分彰显每一张海报的内容。我突然感受到了文案的乐趣，但也对未来可能会发生的问题，带有一丝的顾虑。在工作中，我深刻体会到工作中热情的意义，同时也在开门见山中收获了很多，我坚信热情是支撑工作的信仰之一。在开门见山工作的过程中，我充分展示了我对房地产广告的热情，并用行动付诸实践。在开门见山工作的过程中，充分运用汉语言专业的优势，将我们传统文化融入房地产广告中，更清晰地表达当代人心中的理想家园。