公共关系的概念及基本职能.ppt

第一章公共关系学的研究对象 第三节公共关系活动的产生与发展 第一节公共关系的概念及基本职能 第二节公共关系学的研究对象 基本内容和研究方法 课程导入 提问 误区 美女 交际拍马屁 拉关系 走后门公关先生 公关小姐攻关 攻官推销 广告 你能告诉我 什么是公共关系吗 第一节公共关系的概念及基本职能 一 公共关系的概念 公 与 私 相对 属于 共同 性质 共 相同的 共同具有的 公共关系 来自英文PublicRelations PR Public 可译为 公共的 公众的 Relations 可译为 关系 PublicRelations 可表述为 公共关系 或 公众关系 二 公关概念的不同表述 一 强调公关的管理功能管理功能渗透于企业的每一项管理中 并贯穿于企业管理的全方位 全过程 二 强调公关的传播沟通功能强调公共关系的手段和过程 三 强调公关的预测和咨询功能以 墨西哥宣言 最为典型 公关活动是分析趋势 预测结果 为组织领导者提供咨询 完善行动计划方案的一门艺术和社会科学 四 强调社会属性认为公关是社会关系的一种 二 公关概念的不同表述 公共关系概念的延伸 公共关系是一种状态 一个活动 一种观念 是文化 是艺术 是方法 是技巧 是职业 行业 学科 管理 三 公关与相关社会现象 一 公关不是庸俗关系 公关与庸俗关系两者有本质上的区别 1 两者产生的历史条件不同2 两者的目的不同3 活动方式不同4 学科研究不同 二 公共关系不等同于广告 案例 200美金的 报酬 1 相同点 1 都是以公众为传播对象 2 都是通过传播活动实现 离不开传播方式和传播媒介 2 公关广告与商业广告的区别 1 适用范围不同 公关广告 适用于一切组织 商品广告 主要是工商企业 2 行为不同 商业广告 短期行为 公关广告 长期行为 3 目的不同 商业广告 迅速打开市场 公关广告 树立社会组织的整体形象 4 效果不同 广告 可为广告主带来经济效益 公关 建立有益组织的环境和气氛 5 费用不同 商业广告 费用高 公关广告 费用低 6 认识路线不同 商业广告 公众 产品 组织 公关广告 公众 组织 产品 2 公关广告与商业广告的区别 三 公共关系不是人际关系 1 人际关系概念 指通过人与人之间的交往 形成的私人关系 2 与公共关系的联系 公关工作中要依靠人际关系来沟通和传播的 所以 公关以人际关系为基础 3 人际关系与公关的区别 A行为主体 公关 组织 人际 个人 B对象 公关 与组织相关的所有公众及其舆论 人际 个人关系 四 公共关系的功能 一 信息功能 知已知彼 百战不殆 企业在经营管理过程中 首先要对与组织有关的社会环境和公众舆论环境保持高度敏感 以便组织能根据这些信息及时调整自己的政策和行动 二 参谋决策功能 公关在组织的经营管理过程中 发挥着咨询 建议 参谋的作用 公关机构在组织中 不仅仅要做好宣传工作 还要充当组织的智囊 发挥着咨询 建议 参谋的功能 三 宣传功能 企业在市场经济条件下 应积极地改变传统观念 应该积极地利用媒介宣传自己 更要运用媒介保护自己 四 协调功能 公关的协调功能是运用各种协调沟通手段 为组织疏通关 调解冲突成为组织与公众交往的桥梁 第二节公共关系学的研究对象 基本内容和研究方法 一 公共关系学的研究对象 一 公关由三个基本构成要素 二 公共关系的实质 本质 双向传播与沟通 即组织与公众之间的传播与沟通是双向的 这是公关理论的精髓 也是公关的本质属性 公共关系组织传播公众 主体 客体 承担 承担 三 公共关系的目标 塑造社会组织美好形象 形象和声誉是组织的一种无形资产和财富 四 公关观念 当人们自觉地意识到公关的客观性公关的重要性时 便会形成一定的公关意识和公关观念 如 形象意识公众意识传播意识协调意识 五 公共关系状态 公关状态是指社会组织的形象状态 是社会组织在公众心目中总体印象 如 海尔 可口可乐公关状态其实就是根据知名度 美誉度两项指标 测定组织的实际形象地位 组织的实际形象地位测定 知名度 表示公众对组织知晓和了解的程度知名度 知晓人数 调查人数 100 美誉度 表示公众对组织好感和赞许的程度美誉度 赞美人数 知晓人数 100 通过知名度和美誉度能初步诊断组织的公共关系状况 一般来说 根据形象地位象限图 公关可分为四种状态 组织形象地位象限图 高美誉度 BBA 低知名度高知名度CD低美誉度 A区 高知名度 高美誉度 这种状态是组织的最理想 最佳的状态 可采取维持 巩固的对策继续维持良好地位的维系型公关活动 如 海尔集团 B区高美誉度 低知名度 这是组织的一种较为稳定和安全的状态 说明组织处于发展阶段 有很好的发展前景 这时可采取扩大宣传 提高知名度的宣传型公关活动 案例 梅兰芳的宣传 C区低美誉度 低知名度 这是组织发展的初始状态 可采取提高知名度和美誉度的建设型公关活动 案例 北京成都饭店公关策划方案 案例 北京成都饭店公关策划方案 一 调查分析原因 非饭店自身经营管理问题 而是北京在宣传预防肝炎 导致市民不敢轻易在外用餐 恐用了不洁餐具传染肝炎 二 策划公关方案 1 设立服务台 供消费者当场消毒餐具 2 通过媒体 广泛宣传报道这一举措 同时举行新闻发布会 3 在每天上午 免费为企业销售人员提供场地 交换信息 D区 表示低美誉度 高知名度 这是组织最不理想的状态 此时 组织臭名远扬 处于一种危机状态 应采取增加美誉度 挽回名声的矫正型公关活动来尽量挽回声誉 案例 35次紧急电话 一 学科归属1 传播学2 管理学 二 学科特点1 综合性与边缘性 2 理论性与实践性 3 广泛性 二 公共关系的学科性质 教材对公关学的定义是 研究组织和公众之间传播沟通的行为 规律和方法的一门综合性学科 其研究对象是公共关系的现象和活动 公共关系学是一门研究现代社会组织与其社会公众建立良好公共关系的原理 方法 技巧及其规律的科学 它是在综合运用传播学 社会学 心理学 经济学 新闻学 市场营销学 人际关系学 广告学等基础上形成的一门新兴的现代交叉的综合性的学科 华旗倒 旗 案例 华旗简介 地处京津之间的宝坻县 总经理是30出头的女农民企业家 1991年5月投产 发展很快 92年初与美籍华人合资 组成建中外合资公司 92年底 果茶产量达4 5万吨 销售额1 2亿元 倒 旗 过程1992年10月 国家技术监督局对市场上的果茶进行抽查 肯定 华旗 果茶质量上乘 但净量不稳定 被定为不合格产品 1993年1月19日国家技术监督局在北京召开新闻发布会 发布了去年抽查的不合格产品 华旗 果茶名列其中 1993年3月9日国家技术监督局向 华旗 发出第4季度抽查结果不合格通知书 华旗 针对不合格情况 在企业内进行通报 并开展了整改工作 花了几十万元更换了净含量标签 倒 旗 过程1993年4月初 北京技术监督局市场随机抽查检测结果 华旗 各项指标全部合格 1993年4月上旬 中国保护消费者基金会向消费者推荐优质果茶 其中有 华旗 1993年4月16日 国家技术监督局质检司委托轻工部主管的 消费指南 杂志及其所属的中轻广告公司召开宣传优质果茶的新闻发布会 华旗 因拒交8000元会务费而未能参会 新闻发布会上通报了整改后已经合格产品 可是榜上没有 华旗 以致于几十家新闻单位误以为 华旗 是不合格产品 而对 华旗 果茶作了 不合格 产品的报道 使大众误解 在社会上产生轩然大波 1993年5月正当果茶销售旺季 全国各代理商纷纷来电 来函要求退货 接着 工厂就停产了 1000多吨红果存在冷库 直接损失就8000多万 加上间接损失 总计近亿元 华旗 遭此厄运的直接原因 1 华旗 在3月下旬接到 消费指南 杂志征订合格产品广告后 未予理睬 并且退函 以此为由 消费指南 在1993年第三期将 华旗 列入不合格产品 1993年4月16日 消费指南 杂志及其所属的中轻广告公司召开宣传优质果茶的新闻发布会 华旗 因拒交8000元会务费而未能参会 新闻发布会对整改后已经合格的 华旗 不予公布 合格产品榜上无名 以致误导大众传媒把 华旗 说成 不合格产品 华旗 当时仅与国家监督局沟通 询问不合格原因 未采取任何澄清事实的措施 华旗 事件的后续发展 到了1993年6月 华旗才向北京新闻界说明实况 1994年7月初 华旗 向有关政府部门告状 并在北京 天津两地召开有中央和地方新闻单位参加的 华旗事件 情况通报会 后来 中央有关部门组织专人赴天津调查 对造成 华旗事件 的有关当事人给予相应处分 随后 华旗 恢复正常生产营业 但已错过了很多商机 案例点评 华旗的悲剧 关键在于企业的领导没有强烈的公关意识 不知道舆论的重要性 仅仅因为8000元而招来一场大灾难 教训可谓沉痛 在灾难降临之后 不懂得利用公关手段 在 消费指南 广告征订函 北京技术监督局的推荐 消费者基金会推荐和新闻发布会等契机 都没有很好的利用它们来挽回局面 第三节公共关系活动的产生与发展 三个阶段 一 萌芽阶段 影响人物 巴纳姆 二 产生阶段 影响人物 艾维李 伯尼斯 三 发展阶段 影响人物 卡特利普森特 一 公共关系活动产生与发展的历史过程 一 萌芽阶段 1 中国早期的公关思想和活动例1 雇用专职人员四处游说的 士 为各君主树立形象 协调各诸侯国之间的关系 这种游说和宣传 劝说和沟通工作 就类似于公关活动 苏秦 张仪 越王勾践例2 春秋时期 郑国 子产 不毁乡校 例3 春秋战国 百家争鸣 这些重视宣传 重视民众的思想 都是我国古代原始公共关系观念与活动的反映 2 外国早期的公关思想和活动 例1 考古学家发现 远在公元前1800年伊拉克的一种农业公告 很有点像现代社会农业组织公共关系部的宣传资料 例2 古印度 国王的特使到百姓中散布有利于政府的言论 鼓励百姓支持国王 例3 古希腊 独裁统治者 凯撒 通过设置了 官方公告牌 赢得民众的支持 总之 公关的渊源可以追溯到古代文明社会 但是 严格意义上讲 古代不存在真正意义上的公共关系 为什么呢 这是因为 无论在中国 还是在外国的历史上 都可以找到大量类似现代公共关系的思想和活动 这里需要强调指出的是 这些仅仅是 类似 而已 早期人们在各种社会活动中表现的一些公关意识和趋向 这些是类似于公共关系的思想或活动 我们将其称为 准公共关系 他们为现代公共关系的产生和发展奠定了基础和条件 公共关系作为一种新的社会思想和活动 其源头并不在古代 这些人类早期的 准公共关系 与为现代公共关系毕竟有着本质的区别 二 产生阶段 公关起源于 世纪末 世纪初的美国 其发展大致经历了四个明显的阶段 1 巴纳姆时期 公众受愚弄 时代2 艾维 李时期 说真话 时代3 爱德华 伯内斯时期 投公众所好 4 卡特利普和森特 双向对称 公关模式 1 巴纳姆时期 公众受愚弄 时代 19世纪中叶在美国报刊宣传活动 又称便士报运动 是公关的发端时期 巴纳姆的信条 凡宣传皆好事 这一时期 巴纳姆等一些人不顾公众利益 愚弄公众 欺骗公众的行为应该受到谴责 但客观上促进了传播业的发展和现代公关的诞生 2 艾维 李时期 说真话 时代 这一时期是美国近代史上著名的 清垃圾运动 又称 扒粪运动 扒粪运动 的冲击使工商企业从惨痛的现实事件中得认识到 只有让公众广泛地了解整个企业 才能取得公众的信任因此 以 讲真话 讲实情 来获得公众信任的主张就被提了出来 许多企业开始聘请 新闻代理人 来专门从事改善与新闻界关系 成立了世界上第一家公关性质的专门公司 宣传顾问事务所 成为第一个职业公共关系人员 标志现代公共关系职业化的发端 1906年发表了著名的 原则宣言 1 提倡 讲真话 2 信条 公众必须被告知 艾维 李 开创公关行业的先驱者 艾维 李的成功 得益于他灵敏的嗅觉和顺应时代需求的能力 使得公共关系进入一个 讲真话 的时代 因他对公共关系发展做出的杰出贡献 被人们誉为 公共关系之父 作为现代公共关系的创始人 提出了一系列独创性的公关理论 推动了公关成为一门职业 也大大推动了公关学科的发展 但是这些仅从个人实践经验得出的理论缺乏系统性和科学性 随着公共关系事业的不断发展 建立系统理论的需求越来越迫切 而这个工作最终是由爱德华 伯内斯完成的 3 爱德华 伯纳斯时期 投公众所好 公关理论化 学科化 1923年 出版了公关专著 公众舆论的形成 被称为公关理论发展史上 第一个里程碑 首次提出公关咨询的概念 同年 在纽约大学以教授身份讲授公共关系这门课程 1952年 撰写并出版了第一本 公共关系学 教材 艾唯 李从实践上促进了公关走向职业化 伯纳斯则是促进了公关系统化 科学化 他把的一生都献给了公共关系事业 使公共关系成为一门独立的学科 而他因为为现代公共关系的发展做出了一系列重要的贡献 被称为真正的 公共关系学之父 三 发展阶段 卡特利普和森特 双向对称 公关模式第二次世界大战后 公共关系的实践和理论的发展都进入了一个全新的阶段 1952年 美国的卡特利普和森特出版了公关专著 有效公共关系 提出了 双向对称 的公共关系模式 有效公共关系 认为公关的最终目标是在组织和公众之间建立和谐良好的关系 要实现这一目标 就必须把公众的想法和信息反馈给组织 即 双向传播沟通 的方式 这一模式的提出 使公关跳出新闻的范畴 成为现代公关的重要标志 该书问世后不断再版 成为畅销书 被誉为 公共关系圣经 至此 公共关系正式进入学科化阶段 二 公共关系活动产生与发展的条件 社会化大生产基础上的商品经济 经济条件 政治民主化 政治条件 较为先进的传播技术 技术条件 管理人性化 管理条件