体育市场营销(作业)和SWOT分析.ppt

特步 高校品牌推广计划 湛江师范学院篇 第一组联合作品团队成员 何力 梁健 梁嘉升 余卫林 张嘉斌 钟其石CEO 吴祖秋执行总裁 张嘉斌高级顾问 梁健 余卫林财务总监 何力 梁嘉升 钟其石 特步 高校品牌推广计划 湛江师范学院篇 目录第一部分 品牌文化2第二部分 市场定位4第三部分 现状分析 swot分析 3 1消费市场分析93 1 1调查问卷103 1 2特步运动鞋市场价格113 2分析数据123 3swot分析13第四部分 营销活动4 1进行分析 确定主题与目标134 1冠名篮球赛204 2冠名足球赛234 3阳光长跑计划中的推广244 4高校网络推广25第五部分 活动管理 操作性分析26 小田 www iloveppt org 与众不同的运动 与众不同的大学生活 品牌文化 特步 中国时尚 运动第一品牌X设计理念象征着胜利的红色传达出澎湃的激情 酷似菱形的直方体传达出冷静 沉着 刚毅 理性 划过直方体的柔韧曲线充盈动感 力量 速度之美 两者的完美视觉组合 表达出特步理性超越 感性张扬的价值主张 特步奥运广告 小田 www iloveppt org 2020 1 22 4 愿景 打造全球时尚运动第一品牌 X的含义 小田 www iloveppt org 前卫 时尚 个性 休闲与自由 高校生崇尚休闲运动 休闲娱乐 符合产品个性要求 小田 www iloveppt org 以13岁 25岁青少年为主的年轻一族 高校生年龄分布在18 24岁 成为特步产品的主流消费者 小田 www iloveppt org 以二三级市场为主 大力建设专卖店 兼以店中店 稳步向一级城市进驻 湛江市属于二级城市 正在稳步发展中 小田 www iloveppt org 选择能代表特步品牌潮流 时尚 个性 健康等特征的当红明星作代言 以吸引目标群体 并通过立体及平面广告来传递特步 非一般的感觉 的品牌诉求 选在校学生 选在校的优秀学生当 形象大使 从明星接力到校园人物 传递 特步 风格 小田 www iloveppt org 适合大众消费 属国内同行业中档水平的价格体系 符合大学生的消费水平 消费习惯 观念 进行高校生体育用品消费情况调查 调查大学生对运动服饰的购买热情 大家对各大运动品牌的熟悉程度 购买运动服饰的原因和频率 确定 特步 目前在大家的品牌价值位置 四大目标 调查对象 湛师学生 调查问卷数目 200 有关高校生体育用品消费调查性别 入学年份 选择题 本次问卷内容仅作参考 应用在校内作业发布中 1 您认为以下的品牌营销方式或手段 您比较容易接受哪种 A促销活动B折扣优惠C积分卡D通过赞助赛事促销2 您是否经常运动 A经常B偶尔C基本没有3 您喜欢的运动方式是 A参加比赛B休闲运动C游戏D其他4 您对运动服饰品牌熟悉吗 A一点儿也不熟悉B熟悉C比较熟悉D很熟悉5 购买运动装备是时 您首会选择 A安踏B匹克C李宁D特步E耐克F阿迪达斯G其他6 购买运动装备时 您主要根据什么选择 可多选 A质量B价格C款式D舒适度E品牌F其他7 您清楚各运动品牌的品牌理念吗 A很清楚B有些清楚C不清楚8 您喜欢的运动理念是 可多选 A凸显个性的B高贵的C专业的D舒适的E设计新颖的9 导销员的服务态度的好与坏 对你是否购买该产品构成影响 A一般不会B不在意C比较有影响10 您愿意花多少钱买一双运动鞋呢 A50至100B100至250C250以上11 请根据您的喜爱程度 排列顺序 A李宁B361度C匹克D特步E安踏F金莱克G耐克H阿迪达斯12 运动服饰当中会占您平时在总的服饰上消费的 感谢您的参与 谢谢您的宝贵时间 特步运动鞋市场价格 以下是对特步过去一年的销售情况的资料调查 通过调查问卷 得出结论 普遍对折扣和促销感兴趣 比例占了91 由此 我们要通过折扣优惠与活动促销联系在一起 增强购买者购买欲望 对运动品牌的熟悉程度分别为 一点儿也不熟悉 14 熟悉 36 比较熟悉 47 很熟悉 3 只有56 的人清楚运动品牌的理念 不清楚的占39 很清楚的只有5 因此 通过大力宣传和打广告 树立特步的时尚运动形象 让 特步 品牌快速进入大众心中是首要步骤 购买运动服饰时最主要的调查结果为 质量 28 舒适度 26 款式 25 价格 18 品牌 3 其他 7 而喜欢舒适而购买的占43 能凸显个性的占23 专业的 新颖的 高贵的分别占17 12 5 可知 除了最基本的质量 舒适保证之外 大众最关心的就是款式 个性的凸显 而特步产品符合这些特性 有很大的发展潜力 大众的消费水平 通过数据显示 高校生在运动服饰上花的钱占总服饰消费的26 这个数据还是合理的 有18 的人愿意花50 100元购买服饰 75 的人愿意在100 250元的区间购买 只有7 的人愿意花250元以上 特步的价格适中 符合大众的消费水平 在广大高校生中安踏 李宁两大品牌占了71 的市场份额 而阿迪达斯 耐克等国际名牌只占15 说明大家的购买方向还是偏向国产品牌 这有利于 特步 的市场空间发展 但是本品牌和匹克其他几个品牌占有率只有几个百分点 特别说明 此次调查在湛江师范学院内进行 调查男女比例为3 7 所以对于体育用品市场购买活跃程度的调查可能会偏向不是很理想的结果 特步 高校推广计划SWOT分析 Strengths 优势 作为时尚运动领域的第一品牌 特步不仅没有脱离体育营销 而且动作不凡 积极赞助大型体育赛事和参与社会公益活动 实力雄厚和社会影响良好 比如2008年 特步重拳出击 成为中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业惟一合作伙伴 2010年1月 特步与英超伯明翰俱乐部宣布深入合作 是中国运动品牌第一次直接与世界足球顶级联赛联姻 等等 多年以来 特步 独创自身的特色文化 时尚 前卫 自由与叛逆 与大学生的个性相结合 产品设计新颖 富有个性 充满现代气息 能够很好的吸引青年购买者 为每一位热爱生命 推崇休闲运动的人提供可靠 丰富的时尚用品 而这一群人就是年轻活力的一族 而我们大学生占了绝大部分 特步的市场价格符合大学生的消费水平 折扣 价格符合广大学生的消费习惯 高校所处市区符合特步主打城市的路线 符合总提的推广计划 Weakness 劣势 相对于李宁 安踏等品牌来说 特步的知名度不够高 较多的人不会把特步当作自己购买产品的首要选择 品牌形象价值不够深入 对特步产品的质量认同度不及安踏 李宁等品牌高 质量有待提高 赤坎区面临着道路规划老化的威胁 许多学生外出购物时舍近求远 偏向霞山区 或是更大的城市 现有专卖店的产品更新速度不够快 跟不上最新产品的发行 相对于广州的产品市场较为落后 Opportunities 机会 广大的学生对运动品品牌还是处于不大清楚的状态 仅是靠平时朋友的口碑宣传 广告片得知一小部分的品牌知识 可以趁此机会通过各种形式的大力宣传打响特步品牌 广大学生偏爱国产品牌 有利于特步往后市场的持续的发展 本次调查的高校有较活跃运动气氛 设有体育科学学院 各类运动比赛 以及集体出行班级活动 对运动鞋的需求量较大 Threats 威胁 现在大学生的运动激情不够高 运动服饰在总的服饰消费上比例不大 潜在市场不够大 特别是本校 湛江师范学院更是以女生居多 发展市场存在一定的难度 运动品牌竞争激烈 面临着国内国外品牌的挤兑 而大家对品牌的区别意识不高 根据晋江政府官方的统计 包括非运动服饰品牌 安踏 361度 特步 劲霸 七匹狼 柒牌 仅是晋江现在已经有107个知名品牌 人均工资的提升 物价的提升 有可能导致中低价格的产品难以维持原来价格 进而导致老客户的流失 确定本次活动宣传主题 与众不同的运动 与众不同的大学生活 阳光长跑计划中的推广 冠名足球赛 冠名篮球赛 本次活动主题 高校网络的推广 特步 高校宣传形象定位 特步 是活力 时尚运动的代表 以赞助校内体育活动的角度 以激发运动热情 激励青年学生参与运动 用休闲运动优化生活品质为目的 让大家在体验丰富运动形式的同时 运动娱乐 娱乐运动 确定本次 特步 高校品牌推广计划 湛江师范学院篇目标 激发大家参与休闲运动的激情 让大家对休闲运动产品的购买欲增加 让 特步 品牌理念深入广大大学生心中 进一步提升特步的品牌地位 让全校90 人知道特步品牌 至少促进20 的会去购买特步产品 特步 三好杯篮球赛 目的 建立健康的篮球运动形象 让大家的运动激情提高 让特步的运动风格贯穿篮球赛过程 优点 三好杯 篮球赛是每年都会举办的全校性班级篮球比赛 借助此项比赛宣传 可以节省大量的财力 组织力 又可以集中实力强劲的队伍参赛 每场比赛都有固定的啦啦队伍 有观众基础 而且赛事频率高 时间长 可达到低成本 影响持久的效果 广告宣传 在篮球场中圈上 篮圈后篮板上的长方形 观众板凳用喷漆喷上特步标志 鲜明简洁的标志能够以引起大家的注意 可以在周围安全网上挂上特步公司支持篮球赛以及自己的运动理念的横幅 最后冠亚季军决赛提供有特步标志口号的啦啦棒 让观众可以为求自己球队加油 在篮球场四个角旁摆X展架 上面附有特步代言人谢霆锋 蔡依林 潘玮柏 江映蓉等等明星的相片 加上特步Xtep品牌简介 活动记录 让校内或者是专卖店雇佣自己的人员进行有关的记录 包括文字的 照片 录像的记录 作为高校推广的一个成果记录展示 本次活动赞助分为两部分 第一部分是个人单项赛事 第二部分是班级团体赛事 第一部分赛事用新颖的赛事打响前期宣传 为持久的团体赛事做好热身工作 渲染气氛 第二部分为正式的 特步 三好杯 团体比赛 特步 三好杯 个人赛事流程 主持人宣布开幕 校内主持 并介绍赛事各项要求 奖项 预选赛上午开始 每种预选赛用新区的两个篮球场 用时3 5小时 下午开始决赛 每种赛事决赛用一个篮球场 用时3小时 比赛当日如果下雨需另改时间 聘请体科院学生义务担任裁判评委 经费预算 三等每份奖品价值20元 二等30元 一等奖120元 总计 530元 所有获奖者凭获奖证书和学生证可在当地区的专卖店享有打折购买优惠 赛事流程 按往年经验 时间预计持续两个半月 裁判员由原来的义务负责大赛的体科院学生担任 可以根据不同的院级特色制作简单的宣传广告版 设有空白留言板 比如外语院就可以借用比较鲜明时尚的英文来为篮球队伍助威 比如stepbystep successwewillget等等 数科院 物理院等理科院系就可以凸显理性稳重的运动标语 比如 超越自我 王者风范等等 男女MVP都聘为 校园特步健康形象大使 由赤坎区专卖店店长颁此奖 经费预算 证书聘书单价4 13 3 8 164元 冠军杯13 30 390元 广告制作费 喷漆 60元 X展架20 12 240元 横幅100元 总计 954元 所有获奖者凭获奖证书和学生证可在当地区的专卖店享有打折购买优惠 特步 烛光杯足球赛 优点 同样 烛光杯 足球赛是每年都会举办的全校性班级篮球比赛 借助此项比赛宣传 可以节省大量的财力 组织力 又可以集中实力强劲的队伍参赛 每场比赛都有固定的啦啦队伍 有观众基础 而且赛事频率高 时间长 可达到低成本 影响持久的效果 广告宣传 在足球场周围 裁判席旁可以放置x展架 拉上品牌赞助横幅 活动记录 让校内或者是专卖店雇佣自己的人员进行有关的记录 包括文字的 照片 录像的记录 作为高校推广的一个成果记录展示 比赛时间持续一个月 经费预算 证书聘书单价4 13 3 8 164元 冠军杯13 30 390元 横幅100元总计 654元 所有获奖者凭获奖证书和学生证可在当地区的专卖店享有打折购买优惠 在整个阳光晨跑的过程中 在每台记录机旁边贴上特步的广告语 附加健康小知识 比如运动后的饮水知识 下一站的路线图 运动前后注意事项等等 做好宣传的同时跟同学们温情的提示 可以写一些鼓励大家坚持的话语 比如特步宣传语中的 让你的方式 让运动与众不同 只是永远大步向前 迈向自己的路 等等 使其重复观看 甚至成为大家口头禅 可以达到良好的广告效果 给予在此项目中表现好的同学奖励 并挖掘阳光长跑中的感人 有趣事情 做一次以 特步之阳光故事 为主体题的征文比赛 聘请由学校的 太阳谷文学社 10名干部做义务评委 评出一等奖一名 二等奖两名 三等奖三名 予以嘉奖 奖品分别为跑步鞋 帽子 袜子 阳光长跑活动的推广此项活动口号 这是我的路 我来把握自己的生活 经费预算 聘书证书16 4 64 奖品120 20 10 150 总计 214元 三项赞助活动经费预算总额为 2352元 所有获奖者凭获奖证书和学生证可在当地区的专卖店享有打折购买优惠 折扣由商家根据具体情况而定 建立特步论坛 包括让大家给特步专卖店的建议 以及自己的个人运动宣言 运动心得等等 产品更新与订购 贵宾资料库 特步论坛 跟进最新产品的出售 增加销售渠道 增强购买产品的时尚活力 设柜台专线接待员 启用与高校统一网络的短号 可以让高校学生免费拨打询问产品电话 优惠活动 询问退货 换货咨询 提供网上订购 由购买者采用网上支付宝方式订购 与顾客保持密切的联系 高校网络推广通过现代增设网络技术 更新产品与服务信息 达到增强市场活力 增多与学生之间的产品信息交流渠道的目的 主要任务 1完善顾客服务系统 2销售增强品牌活力 3增加销售渠道 4增加购买乐趣 校方合作计划 找到学生工作主要负责人 学生处黄达海处长进行项目洽谈 询问相关手续以及准备工作 着重说明赞助的良好初衷 递交活动策划书 并进行有关问题的回答 拟定项目合约 协调双方要求 与校方签订合约 给二级学院传达消息 分发活动计划书 由各辅导员给学生工作处布置任务 操作性分析 本次 特步 高校品牌推广活动 由特步专卖有店与校方洽谈 由于有赞助费用的提供 而且是运动健康品牌的推广 可行性较高 活动场地 环境较为合适 此计划在其他的高校的推广中 可根据各个高校不同的年度运动赛事而定 也可以在高校中举办专门的 特步 运动赛事 许多高校都有 阳光长跑 活动 此项赞助活动也可以得到广泛的认可 按纽文字 谢谢观赏 本次策划方案最终解释权归本组成员所有