中国国家形象广告的视觉表述逻辑及其文化意义

中国国家形象广告的视觉表述逻辑及其文化意义 “一百年前英国小说家道格拉斯说的一句话： 透过广告可以发现一个国家的 理想”在全球化背景下 , 当下的中国和世界上其他许多国家一样正在经历着一次 空前激烈、 异常深刻的社会转型。 与历史上出现的其他社会转型相比 , 一个显著 特点就是 ,文化的作用日益凸显 , 已从根本上决定了社会转型的内容和路径。 2 近 年来中国社会转型与经济高速增长 , 民族自信、文化自信随之高度膨胀。在中西 方文化交流激荡的背景之下 , 如何以电视广告这种艺术形式来传播国家形象 , 如 何以视觉逻辑的本体视角对国家形象广告作进一步的审视 ?视觉“转向”之后 , 中国国家形象广告的视觉文本在跨文化传播与接受之中义产生了哪些新的转向 或者转译 ?进行该问题的探索 ,首先需要剖析中国国家形象广告片视觉本体 , 找到 传者诉求与受者理想之间的联系。 其次,在跨文化传播中传者与观者复合体的传播和效果之间 , 又包含着哪些 视觉逻辑关系。再次 , 则关注到文化研究不仅只是英国伯明翰等西方学派的研究 中心, 中国当代的文化现实与未来的发展方向 , 传统文化与西方文化的历史博弈 或某种关联是有一定的文化逻辑的。本文试图发现一些核心范式 , 并在中国语境 下, 探讨视觉文化现实发展之下国家形象广告的命运方向与动向等现实问题。本 文主要思考的问题有：一、国家形象广告视觉逻辑向文化逻辑的转译。 二、中国传统文化与西方文化交流背景下 , 国家形象广告视觉逻辑的文化标 准问题。三、在国家形象广告视觉表述方面 , 一方面基于国家层面诉求的一致性 , 有着普世性法则；另一方面更要关注到东西方的“视觉话语差”命题 , 以及如何 消弭与重构。本土媒介的历史、 视觉表述、 叙事造型等与域外存在着话语差异。 例如中国媒体上的明星科学家袁隆平等在西方不被认知。 是否能在本士诉求与西方语境下找到一个理想的参照系来认知或者消弭 （ 哪 怕是部分消弭 ） 这种话语差异 , 达到个理想的接受点 ?中西方视觉话语的理想参 照系统是否有叠合 ?如果有叠合 , 发展可以参阅的历史轨迹又有哪些 , 以及在理想 参照系统的关照下是否能产生新的知识范式 ?在研究的范畴上 , 更接近于“米歇尔 将视觉文化研究视为多学科研究 , 把艺术史、电影研究、媒介研究、大众文化研 究等领域整合起来”的美学的视觉文化研究路径 , 同时认同周宪提出的美学的、 历史的和社会学的三种视觉文化研究的路径“互相关联不但是可能的 , 而且是必 需的”这是一个面向未来的课题。对在西方话语叠合之下的视觉范式 , 周宪等受 西方影响较重 , 关注到“视觉转向”命题, 陶东风等侧重从文学角度关注这种转向。 本篇论文则希望在国家形象广告角度确立从视觉逻辑与文化意义的转译 , 来关注 以上命题。