市场营销-新零售模式下商超生鲜商品的营销研究 ——以盒马鲜生为例论文

新零售模式下商超生鲜商品的营销研究 以“盒马鲜生”为例【摘要】新零售模式不断发展，成为各大商家转型的方向。如今传统超市想要实现转型与盈利，必将要先打好生鲜版块转型战役。盒马鲜生作为生鲜新零售的代表，可作为传统超市的参考对象。对此，本文的研究目的在于探讨盒马鲜生在生鲜版块结合新零售模式所做出的变革，总结可供传统超市借鉴的经验内容。本文基于零售三要素“人货场”，从三个角度对盒马鲜生的生鲜版块进行细致的观察分析，包括了顾客定位、货物铺设和场景设计。根据分析内容得出“新零售”的经营理念与核心要素，以及盒马鲜生的成功之处。最后根据分析结果并结合传统超市尤其是二三线的区域型超市的现状提出与其相适应的营销变革策略，为广大传统超市在生鲜版块的发展提供借鉴。【关键词】新零售；人货场；生鲜Marketing Research of Fresh Food Products in New Retail ModeTaking “Hema Fresh” as an ExampleAbstract The development of new retail model has become the direction of the transformation of major businesses. Now the traditional supermarket wants to realize the transformation and profit, must first play a good fresh section transformation campaign. As the representative of fresh fresh retail, hema fresh can be used as the reference object of traditional supermarket. In this regard, the purpose of this paper is to discuss the reform of fresh produce in fresh produce section combined with the new retail mode, and to summarize the experience that can be used for reference by traditional supermarkets.This paper, based on the three elements of retail "people's yard", makes a detailed observation and analysis on the fresh fresh section of box horse from three perspectives, including customer positioning, goods laying and scene design. According to the analysis, the business philosophy and core elements of "new retail" and the success of boxma xiansheng are obtained. Finally, according to the analysis results and combined with the status quo of the traditional supermarkets, especially the third - and fourth-line regional supermarkets, the paper proposes the corresponding marketing reform strategy, which provides reference for the development of the majority of traditional supermarkets in the fresh section.KeywordsNew Retail Mode; People、Product and Place; Fresh Food目 录1 前言11.1 研究背景和意义11.2 研究内容11.3 研究方法22 基本概念与理论基础32.1 “新零售”的涵义32.2 “人、货、场”的涵义32.3 PEST 理论43 新零售模式下商超生鲜商品的营销现状53.1 新零售模式下商超生鲜商品的市场发展概况53.2 新零售模式下商超生鲜商品的营销现状53.2.1 消费者年轻化，市场竞争激烈53.2.2 注重服务与体验63.2.3 丰富多场景体验74 新零售模式下商超生鲜商品的市场发展优势84.1 国家政策不断推动新零售发展。84.2 生鲜新零售行业发展潜力大。84.3 生鲜新零售符合大众需求，是用户意愿的表达。94.4 技术发展为生鲜新零售带来机遇。95 新零售模式下商超生鲜商品营销中存在的问题115.1 物流及仓储费用高，损耗率大115.2 生鲜质量标准化困难115.3 进入二三线困难115.4 创新有限125.5 用户信息收集困难126 案例盒马鲜生136.1 “盒马鲜生”简介136.2 “盒马鲜生”营销分析136.2.1 关于“人”的分析146.2.2 关于“货”的分析156.2.3 关于“场”的分析166.3 盒马鲜生对其他商超生鲜企业的启示207 对传统商超生鲜变革建议217.1 建立原产地货源，降低成本217.2农产品标准体系14227.3 重新定义用户，精确定位人群227.4 增强体验，注重模式创新21237.5 合理运用平台，构建以用户为核心的系统23参考文献25附录28致谢291 前言1.1 研究背景和意义自2016年马云正式提出“新零售”概念以来，“新零售”营销模式得到广泛商家的认可，并加以应用，尤其以生鲜领域为主。生鲜新零售一开始以垂直生鲜电商为主，出现易果、天天果园等一类的生鲜电商。而后，在2016年阿里、京东等电商巨头入局，生鲜电商迎来了洗牌期，有大批的中小型企业被吞并。多家生鲜电商在模式上不断摸索创新，形成了4大模式：以京东生鲜为例的网络购物，以京东到家的O2O模式，以飞牛网为例的线下企业，以盒马鲜生为例的创新模式。但是，从中国电子商务研究中心数据看来，2017年中国生鲜电商市场交易的规模为1400亿元，而渗透率不到2%；2018年艾瑞咨询数据显示，生鲜电商市场规模已达到2000亿元，而渗透率仅有5%。3据2018-2023年中国超市行业商业模式投资战略规划分析报告指出传统超市行业未来的趋势是势必要向“构建线上线下融合新格局”和“扩大生鲜规模”靠拢。因此如何提高超市在生鲜版块的销量和效率，如何建立线上线下的渠道是十分值得探讨的。尤其是目前整个细分的生鲜电商行业至今未能形成成熟的盈利模式，大规模布局社区生鲜电商超市的成本偏高。所以通过该研究一起来探讨在生鲜版块的传统商超的发展趋势、可发挥的区域优势与模式也是具有较强的实践意义。同时，生鲜新零售目前只在一线城市发展，极大的束缚了其生长的空间，通过该题目的研究可以为二三线城市的生鲜版块提供改进意见，促进发展。而且目前国内外对新零售的研究普遍在于如何完善物流体系，该文章可以为新零售研究提供新方向。1.2 研究内容本文主要探讨了新零售背景下生鲜商品的营销，为传统商超在生鲜改革提出合理建议。首先，本文针对整个生鲜新零售市场做出分析，解析传统商超向新零售改革的必要性和可行性。了解生鲜新零售目前的处境与未来的发展趋势。同时采用“人货场”的传统零售分析角度对行业领导者“盒马鲜生”的实体调研分析，在消费者角度了解“盒马鲜生”的营销策略。了解并尝试解决目前生鲜新零售的难点，为传统商超的改革提出更加能够发挥自身优势和具有针对性的解决方案。1.3 研究方法（1）文献分析法：文献分析法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。在调研前期，利用互联网搜索“盒马鲜生”和“新零售”相关的论文。大致了解新零售的定位和目前新零售的发展。为后面的讨论做好知识储备。（2）直接观察法：是指调查人员亲临现场对调查单位的调查项目进行清点、测定、计量，并加以登记，以取得第一手资料的一种方法。在调研后期，先是建立人货场因素与营销之间的影响因素，然后运用手上的资料和制作的表格，到实地去体验和观察盒马鲜生运作及营销手段，并进行合理记录。绪论文献综述人货场要素生鲜新零售设计观察表格实地观察记录定性分析研究结论技术路线：2 基本概念与理论基础2.1 “新零售”的涵义目前，新零售在学术上被广泛定义为“企业以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构和生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。”但是何为“新零售”仍然是众多学者一直在探讨的问题，但可以知道的是新零售并不是一个独立的行业，而是整个零售行业的转型方向。其发展主要源于传统行业受到互联网行业打击，同时电商行业发展遇到瓶颈期，需要改良。用户在传统电商和线下零售消费体验过程中逐渐形成高体验，高品质，高效率的消费模式而促使新零售的诞生。他的核心要义在于推动线上线下的一体化，促使线上消费，线下体验和物流流通的完美结合。也有人认为“新零售”是数据化零售，将销售的每个环节都加以数据干预，建立以消费者为核心的数据库，满足不同消费者的购买需求，提高供应商的反应速度，提升行业运作效率。但就目前的发展，笔者将“新零售”总结为“线上+线下+物流”的模式，核心节点是构建以“人”为核心的消费环境，并将数据贯通于消费者的购买全过程。2.2 “人、货、场”的涵义“人、货、场”一直是商业模式的核心主体。在旧商业模式下，“人、货、场”的次序是“货、场、人”，也即在旧商业模式下，商家要先有产品，并且找到了自己的渠道，再通过渠道将产品销售给消费者。而自从互联网消费时代的到来，“新零售”模式重构了传统的“人、货、场”次序和内涵。“新零售”背景下的“人”从原先的消费者升级到了用户，企业原先为消费者提供产品，现在为用户提供产品使用过程的全套增值服务，企业的价值体现在用户的心智，把握用户的心智等同于拥有固定的客源，因此“人”也成为了新零售的核心所在。新背景下的“货”，则强调突出商品个性，产品要能反应客户的需要，而且做到“内外一体”，要求“功能、特性、心理的统一”。“场”则有人分为：1.卖场的设置，装点，即购买的场景；2.产品运输过程；3.用户使用产品时的场景。也有人将其分为功能层、特性层、和心理层。从“人货场”论的变化可以看出“新零售”诞生带来的理论升级，因此本文在研究中主要采用“人货场”论，从三个维度详细解析盒马鲜生在新零售方面的营销策略。2.3 PEST 理论 PEST分析模型是通用于宏观环境的分析，宏观环境在营销活动过程指的是对企业营销活动造成市场机会和威胁的主要社会力量。宏观环境因素因不同行业会有所不同，但一般可以分为政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological），从而简称为PEST。政治内容包括了政府制定的政策、倡导的理念和态度。本文主要从政府对生鲜新零售的支持力度进行分析。经济内容包括了GDP、通货膨胀、市场需求等一系列与民生收支相关内容。本文主要从生鲜新零售的市场需求、未来发展进行分析。社会内容主要是人口环境和文化环境两个部分。本文主要从社会大众对于生鲜新零售的接受度和生鲜购买需求变化角度进行分析。技术内容主要包括相应行业的新技术发展、趋势和背景。而新零售主要依托于物流和大数据。本文则从这两个角度进行分析，侧重于大数据为新零售带来的机会。3 新零售模式下商超生鲜商品的营销现状3.1 新零售模式下商超生鲜商品的市场发展概况（1）生鲜新零售初出茅庐，挑战大2016年生鲜新零售正式进入生鲜市场。早期以生鲜电商B2C模式存在，多家初创企业采用O2O /C2B的全新模式打开市场。品控和运输成了该行业最大的难点，为了保证成本行业在向采购上游发展。同时客户服务与同质化问题成为了该行业创新的缺口。 （2）“买菜”成为新入口大多生鲜新零售商家以水果为切入口进入市场，因为水果相比蔬菜和肉类较容易保存。但随着用户习惯的养成，年轻人对“买菜”的需求催生了一系列的买菜业务。“最后一公里”等物流管理和成本成为难题。行业呈现向头部聚集现象，即头部效应。（3）行业处于“百家争鸣”时期2019年，行业处于“百家争鸣”状态。市场有许多玩家加入，行业竞争激烈，模式各异，暂时还未形成成熟的商业模式。几大电商平台处于领导地位，不同的定位和体验让他们都在特定人群中占领了部分优势，但暂时没有出现领头羊。物流冷链和群体壁垒成为首要问题。（4）世界战“疫”加速行业洗牌。2020年春天的疫情加速了生鲜新零售行业的转型与改革，根据艾瑞网调查指出：疫情期间，国内生鲜电商平台本来生活网访客量同比增长155%，消费者在平台上浏览页面和停留时间均同比增加了近50%。可见供应能力不足的商家将在这一轮大战中被击退。3.2 新零售模式下商超生鲜商品的营销现状3.2.1 消费者年轻化，市场竞争激烈（1）市场年轻化，消费转向体验型。中国作为互联网大国，互联网带来的便利让中国的消费者逐渐从实用型消费转向体验型消费。作为互联网新生代的80、90后也成为了生鲜新零售的主要消费人群。这一类人群的主要特点为：有较强的消费能力，价格敏感度不高，且愿意体验全新的事物，尤其喜欢网红产品。5品质要求高，相对于传统市场购买，年轻人的消费习惯是喜欢干净卫生，包装好看且便于携带。注重便利性，尤其是白领阶层的年轻人，工作与家庭的负荷让他们对于“便利”“快速”有着强烈的需求7。（2）市场竞争激烈，初步商业格局形成。数据来源：艾瑞咨询图3-1 2017年中生鲜电商产业链图谱自新零售诞生之日起，生鲜新零售的竞争越发激烈。在此过程中，不断有新的中小型企业诞生与没落。目前能保持稳定的地位的基本都是电商的巨头，在他们的带领下，生鲜电商初步形成了格局：线上线下结合紧密，消费场景不断延伸。形式各异的创新模式不断诞生，出现围绕“吃”的一条龙产业链。在供应链的布局越发完善，拉近与消费者的距离。3.2.2 注重服务与体验（1）餐饮化以盒马鲜生、7fresh为代表的生鲜新零售大店采用的是“生鲜+超市+餐饮+外卖”的形式。将餐饮融入零售市场，改变了以往购买行为的单一性，增加了现场体验的娱乐感与便捷性。同时从购买原材料到购买成品，一样商品从单一形式变得多样化，增加了选择空间。（2）智能化传统的零售方式采用到店购买、现金支付的方式，从而无法精确掌握客户个人信息与消费习惯。而新零售生鲜则通过线上线下均可购买，采用电子支付的方式，引入大数据，云计算充分掌握用户的一手信息。从而使得方便企业构建用户画像，更好的提供服务。同时借助信息能够有效控制成本，提高运作效率。183.2.3 丰富多场景体验（1）物流无论是通过自建物流或者第三方物流，新零售很好的解决了“最后一公里”的问题。通过送货到家的方式，充分将消费场景从商超延伸到家中，只需在家轻松浏览网页信息便可以下单，提升了顾客体验感，改变信息不对称格局。（2）线下体验9 线上虽然便利但是无法满足用户的购买体验。新零售线下门店赋予了超市全新的样貌，其功能也发生了转变：从原先的产品卖场成为用户引流到线上的途径；从交易变成体验和品牌认知、质量认知的场所。填补了线上购物的不足，增加用户的黏性。4 新零售模式下商超生鲜商品的市场发展优势4.1 国家政策不断推动新零售发展。中央印发的生鲜新零售行业发展“十三五”规划中明确提到要求在2020年生鲜新零售行业将增加30%，各地方响应中央出台地方政策，解决行业渗透率低的问题1。国务院印发关于加快发展流通商业消费的意见也提出了要优化社区便民服务设施。打造“互联网+社区”公共服务平台，新建和改造一批社区生活服务中心，统筹社区教育、文化、医疗、养老、家政、体育等生活服务设施建设，改进社会服务，打造便民消费圈。4.2 生鲜新零售行业发展潜力大。2016年新零售提出后，2017年便进入了新零售元年，根据行业研究，在2022年生鲜电商行业虽然目前渗透率不高，但是随生鲜电商的资源不断投入，行业将能够进入快速发展期，预计在未来三年生鲜电商市场交易额年复合增长将达到49%，预计在2020年，我国生鲜电商市场交易规模或将达3470亿元，渗透率可达到22%左右2。数据来源：前瞻产业研究院整理图4-1 2013-2020年我国生鲜电商行业市场交易规模统计及增长情况预测数据来源：前瞻产业研究院整理图4-2 2013-2018年我国生鲜市场交易额及生鲜电商渗透率统计情况根据研究院整理研究，生鲜电商的行业交易规模和用户数量将不断提高，渗透率加大。根据前文研究，生鲜新零售的来源是生鲜电商，由此可得出在生鲜新零售将在生鲜电商和农业政策双影响下不断发展扩大。4.3 生鲜新零售符合大众需求，是用户意愿的表达。根据2018年中国生鲜电商行业消费洞察报告中关于中国生鲜网购用户消费行为洞察指出年轻高知中产阶级家庭用户是网购生鲜的主要人群，网购生鲜的方便性是他们选择该途径的最重要原因3。超九成用户表示愿意继续使用该产品，愿意推荐给周边用户。用户也对创新平台整体较为满意，59.5%的用户对该类的平台的满意评分在8分以上3。而潜在用户也对该创新模式的尝试意愿较强，超五成愿意参与。目前生鲜电商存在的弊端是新鲜度不够，物流速度慢等问题。而传统市场则无法最便捷为用户提供货物。所以线上线下融合成生鲜电商发展的重要趋势，他们围绕零售核心，优势劣势互补，让用户既可以体验线上便捷，又获得实际的用户体验，进而升级了用户的消费体验。4.4 技术发展为生鲜新零售带来机遇。物流的发展为新零售提供了便利，实现了产地直销等模式，降低了多环节销售所带来的损耗和成本。另一方面消费者不受空间时间限制，可以进行订货。冷链技术的完善也为生鲜运输提供保障。4数字化为核心驱动使新零售不断优化。新零售实现了零售全渠道的数字化，促使各个环节的和新要素都能更加高效地运作。尤其是更加便于收集消费者的个人信息，购买喜好，体验感受等。将以上信息形成云端数据库，可以使商家更加了解消费者的需求，从而合理调度商品和优化物流体验链，保证物品的高品质和高流通性。235 新零售模式下商超生鲜商品营销中存在的问题5.1 物流及仓储费用高，损耗率大物流冷链一直是生鲜难以攻克的问题。（1）生鲜从产地到仓库的运输最重要的是冷藏，不同的产品冷藏的要求各有不同，因而运输过程中常常会造成产品的损坏。同时多SKU的采购方式，会造成单量小，资源整合能力需求大等问题。20（2）货物在库储存时不仅需要有适宜的温度湿度要求，同时需要对产品的库存率严格把控。生鲜的保鲜期极其短暂，如果不能在短期内售完就会造成隐形成本，间接提高消费者购买成本。8（3）终端物流实现困难。终端物流主要采取独立运营团队或与第三方物流协作。然而自建物流的商家需要独立运营团队，成本高。且配送范围有限，需要精准划定服务范围；第三方物流成本相对低，但存在时间难以把控等问题。且第三方物流品牌对自身品牌形象会造成影响。225.2 生鲜质量标准化困难（1）当下许多商家都在探讨如何制定生鲜标准，如盒马鲜生采取产地溯源，重量标准化等方式，京东也制定了相应的标准化制度。但标准不一造成产品质量参差不齐，消费者对商家心存芥蒂。（2）因为产品没有具体的行业标准，消费者会从直观的外表进行定论，这就造成了部分外观不佳的生鲜提早淘汰，导致成本的提高。（3）不同产地的生鲜各异，消费者需求各异。单一质量标准会造成不符合消费者需求，难以销售，这也为标准化进程造成阻碍。5.3 进入二三线困难二三线相比一线城市，主要问题在于买菜做饭的工作基本是由长辈在操持，而长辈们更喜欢自己到菜市场亲自挑选而不是由别人代选。在老年消费者心中，实地采购更多是一种生活体验。19在调查中，我访问了一位消费者，在谈及新零售与传统的购买方式时他直言：“我需要的是新鲜，而不是生鲜，在菜市场我能用肉眼看见新鲜。”其次在菜市场购买时可以与商家砍价，早上6点的菜价与中午12点的菜价全然不同，这为不同的消费者提供了更宽裕的选择空间。再者，二三线的消费者更加钟爱“本地菜”。菜市场的生鲜SKU比超市来得多，且每位消费者都有认准的商家。不同的消费习惯造成了消费者对菜市场的黏度会比较高，而生鲜新零售若要进入二三线城市，则首先需要打破这层壁垒，构建这个群体心目中的生鲜新零售。5.4 创新有限目前生鲜新零售的创新主要体现在场景延伸上，始终围绕“吃”打造一条龙服务。核心虽然清晰明了，但造成千篇一律的经营模式。在产品同质化时代，小型生鲜商家追随巨头模式，但并不能做到有所创新，服务不出彩，则容易造成用户的流失。如，杭州“鲜生友”，一方面相比巨头，无法获得用户信任，另一方面产品服务同质化，并不能造势引导群众。二三线的用户消费习惯与一线的用户不同，如果要顺利进入二三线城市则还需要做出相应的改变。5.5 用户信息收集困难用户信息是新零售的核心内容。但并不是所有商家都如同电商巨头能够有强大的数据库作为支持。目前超市采用的收集方式有：传统的问卷调查、依托平台进行数据收集。（1）传统收集信息采用问卷或者进出货单据进行分析。造成的问题是信息不完全真实（存在用户造假可能）和信息不够细致（只针对货物进行分析）。（2）依靠数据库和各大平台把握用户信息较为容易但成本高。目前仍有大多数新玩家因为“前期准备不足，后期没有及时调整战略”出现用户需求不准确，无法把握客户心理等问题，一则调整产生高额成本，二则调研的群体过于广泛，不能针对到每个地区，造成不同地区需求不明确，战略实施错误等问题。6 案例盒马鲜生6.1 “盒马鲜生”简介盒马鲜生是阿里巴巴所构建的全新的新零售模式代表，他融合了超市、餐饮、网购等方式，为用户提供全新的生活体验。盒马鲜生的特点是结合了线上线下，一方面用户可以在线下逛超市，也可以在店内食用，另一方面通过盒马APP，用户可以在网上进行下单，盒马会为门店附近3公里的用户送货，并且保证30分钟内送达。10盒马鲜生的诞生掀起了生鲜新零售的热潮，发展至今仅仅3年，盒马鲜生就获得了2019福布斯中国最具创新力企业榜榜单第一。目前盒马接受支付宝和现金支付，目的是为了以后可以跟踪消费者的购买行为，通过大数据更好的为消费者做出个性化建议。6.2 “盒马鲜生”营销分析本人前期进行知识储备，后期通过实地观察法在广州的盒马鲜生店随机展开调查。从顾客的角度对“人货场”进行分析。图6-1 广百新一城店 图6-2 保利中环店图6-3 合一国际店6.2.1 关于“人”的分析（1）营造以用户需求为核心的经营理念。盒马鲜生的客户主要分为线上和线下两大群体，线下人群是覆盖了各个年龄阶段，但是是以四五十岁的女性居多，该群体的特性是主要精力花在家庭内部，比较有时间外出逛商场。根据观察，主要的支付人群集中于中青年。通过APP购买的人群通过文献和数据调研可以发现主要是集中在25-35岁的互联网用户，他们主要是围绕家庭用度进行消费，该类人群的特点是比较注重品质生活，喜欢体验新事物，价格敏感度比较低5。盒马鲜生在“人”方面所做的变革主要体现在“围绕用户需求”。根据广大学者研究发现生鲜零售存在最大的痛点在于品质的差异，所以盒马鲜生提出3公里内30分钟送达的物流理念，消除了用户对于线上购物的疑虑。另一方面，盒马鲜生在阿里巴巴的支持下，通过APP等收集用户的消费信息，通过大数据的方式加以分析，做到可以有根据的提供个性推荐，优化仓储。（2）塑造员工形象，完善员工培训。员工代表了一个公司的形象。在盒马鲜生我们能够很快分清楚每个员工的岗位，他们更能够理解终端消费者的需求，给用户更好的服务体验。13销售类的员工极少向用户解说产品内容，更多是进行食物试吃推广，这与现代青年大部分不愿被推销的心理相符合。在调查期间，我们看到一个工作人员（图6-4）正在为线上的客户准备产品，他们都会手持电子机器核对商品信息和随身携带专门的购物袋。在帮客户挑选时他们还会先观察商品的完整度，保证商品无损。如同消费者来到商城自己亲身挑选一样细致。图6-4 工作人员6.2.2 关于“货”的分析盒马鲜生一直以“鲜·美·生活”作为主旨，意在为消费者提供最新鲜的食材，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。（1）生鲜溯源，品质保证。盒马鲜生作为阿里巴巴旗下的产业之一，其商品资源也来自与阿里。其部分产品是与天猫共享供应链，从海外采购生鲜。其次，部分生鲜通过本地采收和产家直采的方式，并为采收来源做了登记，消费者可以直接知道商品的来源。盒马将其称为“盒马溯源计划”，目前已经超过1700个商品纳入了该计划。在计划的支持下，商品的品质是可以得到保障的。其他产品的生产日期也是都比较新鲜的。虽然之前盒马鲜生曾经出现过“不鲜”的事件，被披露更改生产日期，将不新鲜的产品重新上架，但在调查期间，就我们观察到产品的新鲜程度是值得赞许的。同时其鱼类产品都会有标识，如图6-5中显示的每条鱼都有一个橙色标签，做到一鱼一码，可以追溯鲜活水产品的来源。另外，能够被打码的鱼都是必须经过严格审查的，检查内容包括体重和肉质，有无药残等，保证产品质量。图6-5 一鱼一码（2）SKU适当，单个包装量少，满足不同个体需求。盒马鲜生门店的SKU将近5000个，水产品的SKU约130个，其中有部分自营的产品，主要是半成品与成品。作为一家新型的零售超市，盒马鲜生很好地利用了消费者的数据，从大量同质化的产品中筛选出几个进行出售，指导不同门店的经营，让产品更贴合消费者的需要。既让消费者能够进行比较筛选，又能大幅减低库存利于商品周转。从卖“长尾”到卖“头牌”，是盒马鲜生在“货”方面的新变革。16大城市的人群大部分是单独居住或者合租，家庭人口一般不多，购买生鲜存在不易保存或者单量太低无法购买等问题。盒马鲜生的蔬菜包装为300g/包或500g/包，小包装的方式更加贴合了如今大部分白领独居或二人生活的需求。价格方面也大致与市场差距不大，在水产品领域的价格比市场稍低，其包装也比市场现卖更加精致，符合了大部分青年购买时高品质的需求。（3）现做食品，丰富零售体验，重新定义超市与餐饮。盒马鲜生独具匠心在商超中开辟了餐饮区，消费者可以在现场选择海鲜后现做，也可以选择现场已经烹调好的海鲜，但是烹饪加工的费用会相对偏高，部分消费者表示是较难接受的。作为新零售代表，盒马鲜生在品质差异化不大的销售市场中，很好的把握住了消费者“体验”的新需求，满足了消费者追求新鲜和规避水产加工困难的心理。这种“餐饮+超市”的模式，也增加了顾客在超市的停留时间，超市相应也多了一些吸引顾客的机会。图6-6 熟食6.2.3 关于“场”的分析（1）工业风卖场，打造年轻人的网红地盒马鲜生内部整体采用工业风的设计，以灰色为主调，符合大部分年轻人的审美，分区指示牌也采用灰白，显示清晰。同时采用较深的颜色可以掩盖水产区域容易脏等问题，给人以较好的购买体验。图6-7 内部设计根据布局图我们可以看见，盒马鲜生的店内布局是十分清晰的，各个区域划分是十分明显，且设计了两条合理的动线。在卖场内购买生鲜立马交由厨师制作，开放式的厨房增加了消费者的信心。图6-8 店内布局图盒马鲜生主打体验式营销，内部环境整洁有序，尤其是就餐区，还配备了洗手台等其他公用空间。图6-9 洗手台在天花板，我们还可以很直观地看到物流的前段运输。员工将挑选好的商品通过这条运输带送到配送仓，节省了工作人员来回跑的时间，提高效率。新颖的配送方式一方面也起到的装饰的效果。让人仿佛置身于工厂中，全程见证物流运作，也更好的营造了一种体验的氛围。配送仓库运输带图6-10 配送带与配送仓库（2）APP结合自营物流，提升配送效率盒马鲜生的APP是新零售战略的中心，通过APP精确搜集用户信息，形成用户画像，使店内运营实现选址合理，采购方便，推送精准，物流快速的全链条服务。在APP后面还有一套智能化系统辅以支持，该系统可以协助核销店面库存，在单量过大时能更好的提供合理的配送方案，极大程度降低工人的作业难度。产品信息线上购买线下购买原产地中心仓库店仓盒马APP消费者盒马更是提出了离店3公里内的30分钟内送达的理念，而超过3公里的用户则采用第三方物流24小时内送达的方式，快速物流也是盒马鲜生取得成功的原因之一。通过物流帮助用户延长了消费场景，高效便捷的生活体验也赢得了广大用户的喜爱。图6-11 盒马鲜生物流模式（3）“一大四小”模式覆盖市场。“一大四小”是指以“盒马鲜生”标准店作为“一大”。再建立四个小品牌，分为别为：盒马F2、盒马菜市、盒马mini、盒马小站。盒马F2（fast&fresh）定位于办公楼，形式类同便利店，减少了日化，增加了食品和自提柜，方便白领生活。盒马菜市定位于社区与郊区，主要采用的是散装的售卖形式。盒马mini定位于郊区和城镇，区别于盒马鲜生主要在于面积相对较小。盒马小站定位是“前置仓”，将无法在门店进行销售的产品存放在盒马小站统一配送。6.3 盒马鲜生对其他商超生鲜企业的启示（1）善用大数据建立“用户”平台盒马鲜生作为阿里巴巴旗下的新零售代表，最为突出的是他的数字化平台。盒马鲜生借力于阿里巴巴打造大数据平台、物流管理平台等，精确描绘用户画像，为用户提供精准服务。（2）快速物流，把握生活节奏物流速度对于现代年轻人而言，是判定商家质量的标准之一。“快速”是青年人的刚需。盒马鲜生解决了“最后一公里”的困难，并做出时间保证，很大程度上把握了年轻人的心理需求。（3）不能放弃体验线下体验对很多商家而言是增加经营成本的罪魁祸首，但从盒马鲜生我们可以发现线下是为线上引流的最佳渠道。同时，线下体验还可以成为用户的质检渠道，打破了互联网用户难以把控质量的局限。7 对传统商超生鲜变革建议7.1 结论在互联网时代，传统商超经营模式受到了重大的打击，企业向新零售转型是必然之路，特别是超市在生鲜变革上尤为重要。本文了解生鲜新零售的营销现状、发展优势以及目前存在的问题，同时深入调查了“盒马鲜生”，以其为例从“人、货、场”三个角度将经营模式展开详细分析。基于以上宏观及微观视角，最终为传统超市在生鲜版块的变革提出建议。基于本文内容分析，我们可以知道首先转型是十分必要的，他既符合国家发展计划也是用户消费升级需求。企业需要探索线上线下的发展方式，注重体验与效率的结合。同时我们也应该发挥数据与传统超市的区域作用，打造围绕“用户”的全新体验型超市。7.2 对传统商超生鲜变革建议传统商超的经营模式存在已久，对于二三线城市的人而言并不习惯在超市中购买除水果以外的其他生鲜，然而生鲜作为超市盈利的巨头，超市应该把握好这个版块，而目前网购和物流的加速，如果超市不能进行改革，势必会被网络购物所代替。但是在二三线大幅铺设生鲜超市的成本过高，且难以与菜市场相比，因为消费者形成了购买习惯。因此，我们可以将原有的区域性超市进行改良，降低成本，同时也增加了传统超市的生机。传统商超尤其是二三线的商超所具有的特点是：1.产品区域化，地方商超所卖的产品大部分为该地方人群惯用的。2.服务人群特定化，一般服务范围是以商超为核心辐射几公里内的小区，以家庭为单位的消费者。3.生鲜领域发展不成熟，大部分商家在生鲜领域要么选择放弃，要么所经营的产品较为劣质。针对这种超市，下文将为进行针对性的提出解决建议。7.2.1 建立原产地货源，降低成本中心仓店仓1店仓2产地1产地2进口商品普通生鲜普通生鲜质检（1）三四线城市的农业相较于一线城市要更加发达，货源也比较多。如果要是实现生鲜的盈利必须降低其他的成本，例如物流和中间商差价。建立原产地货源，不同区域的超市就近取货，同时建立中心仓主管进口商品，设立质检人员负责不同超市生鲜差异度的检查，保证各个区域的生鲜商品质量能保持统一。建立店仓，提早将货物分配到各个仓库，减少配送的压力，合理分配物流时间，避开物流高峰和低潮造成的成本消耗，优化价格与产品。15图5-1 进货流程图（2）质检时还需要建立产品溯源系统，保证当产品出现质量问题时可以及时找到问题源头并及时控制。质检内容应当包括产品新鲜度，是否使用农药，重量等。（3）建立存销系统。生鲜成本高主要体现在损耗率过高，所以应当建立专门的部门和系统跟踪商品存销，根据该地区的销售情况适时的调整商品的进货量和种类。各大门店之间的存销系统应当相互链接，方便滞销货物能借助其他门店进行销售或当存在供小于求时，可以借助其他门店补充货物，提高运作效率和用户体验。11（4）建立区域物流，解决“最后一公里”。在区域内共同建立一个物流中心，附近商家采用同一个物流系统为用户送货，共同分担物流成本。同时通过区域物流的建立，可以达成短时间内送达的理念，有利于建立消费者信心。（5）建立社区仓。部分用户存在货物到达但人无法接受货物的情况，可以再小区内设置社区仓，方便暂时存储。用户只需扫码开启社区仓取出货物。当货物到达社区仓即视为物流完整，保证了物流的工作。社区仓应由商家进行养护，良好的存储环境会给消费者更加良好的消费体验。7.2.2 农产品标准体系14（1）农产品标准需要政府介入，建立不同品种农产品质量标准并合理分级，严格执行检查监察制度。（2）各大商家要公开商品的标准等级，减弱消费者因信息不透明而造成的不信任问题。（3）商家联合农户共同探索高品质产品的养育，保证产品质量外还可提升农业发展。7.2.3 重新定义用户，精确定位人群目前，传统商超普遍存在于不发达地区，一般是该地区的本地人自己建立的连锁店。他们服务的对象是在超市附近的小区，通常是本地的家庭，人口较多。而城中村大部分为外来工的聚集地，家庭人口以夫妻二人或者夫妻携带孩子居多，人口数量比较少。（1）针对这种区域性较强的超市，首先应该将人群进行细致的定位。根据该地区的住房性质（例如租房的多还是买房的多）进行人群划分。观察附近菜市场的消费人群年龄段，消费能力，饮食偏好等进行用户画像的描绘，这群人将成为未来超市生鲜消费的主力。（2）利用大数据对超市内的忠实消费者进行调研，了解该区域消费者的消费行为，在消费体验版块的感受等，该人群是企业在进行转型时最快把握住的人群。通过该人群在社区中进行病毒营销，可以为市场打开通路。7.2.4 增强体验，注重模式创新21（1）“新零售”之所以成为热潮，是因为抓住了用户“体验”的需求。购买生鲜作为大部分人的日常生活事务之一，要丰富体验，除了将购物与餐饮结合，还可以与娱乐结合。一个社区附近必定存在大部分娱乐设施，如KTV，儿童游乐设施等。通过与这些商家的联合，推出优惠券、体验券等形式，将生活场景从商场，家不断延伸至整个社区。12（2）通过研究地区人群的生活痛点，如部分地区存在“停车难”的问题，线上消费可以提供免费停车的服务等，刺激消费者痛点，造成话题营销，同时带动消费者的消费热情。（3）针对外来工聚集地，可以相应为该人群设置特色餐饮，尤其是外来工群体大部分家庭主力在外打工，所以在半成品和成品部分的进货比例可以增加。模式可以借鉴盒马鲜生的成品和全家的便利盒饭。（4）类同“盒马菜市”和“钱大妈”，开设社区散装售卖点，主要销售积压存货。177.2.5 合理运用平台，构建以用户为核心的系统新零售的发展给我们的启示是要商用数据带来的机会，合理构建自己的APP或小程序有利于手机用户的信息，精确为用户提供服务。（1）建立APP/小程序打通区域局限，将区域不断扩大，提高流量。（2）通过线上线下互补，相互引流。线上购买的新模式将引起消费者的好奇心，线下消费体验的提高将让消费者更加忠实于该商家。6（3）实现会员分级制，对于消费次数多单量大的消费者应当纳入CRM的管理系统，有针对性的为该群体提供个性化服务和精确推广。传统超市的流动人口数量大，但很难识别谁是有效客户，通过会员制度，可以精确区分并通过APP获得有效信息。明确用户偏好，找准对应用户的营销策略，提高企业与用户之间的互动效率。参考文献1徐皓.2020年生鲜新零售行业市场分析调研报告R,201922019年中国生鲜电商行业市场现状及发展趋势分析 融合新零售模式多样化降本提效R，前瞻产业研究院, 20193. 中国生鲜电商行业消费洞察报告 2018年C. .艾瑞咨询系列研究报告（2018年第1期）.:上海艾瑞市场咨询有限公司,2018:482-526.4洪尔彬.新零售背景下生鲜供应链分析以盒马鲜生为例J.漳州职业技术学院学报,2019,21(1):47-51. 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Research on Logistic Service Quality from Consumers' Purchasing Intention under New Retail Mode: Fresh HemaC. 重庆交通大学(Chongqing Jiaotong University)、湖北省众科地质与环境技术服务中心(Hubei Zhongke Institute of Geology and Environment Technology).Conference Proceedings of the 7th International Symposium on Project Management(ISPM2019).重庆交通大学(Chongqing Jiaotong University)、湖北省众科地质与环境技术服务中心(Hubei Zhongke Institute of Geology and Environment Technology):湖北省众科地质与环境技术服务中心,2019:873-879.23Sun Yingling. Analysis of the New Retail Model of FreshHemaC. Institute of Management Science and Industrial Engineering.Proceedings of 2019 7th International Education,Economics,Social Science,Arts,Sports and Management Engineering Conference(IEESASM 2019).Institute of Management Science and Industrial Engineering:计算机科学与电子技术国际学会(Computer Science and Electronic Technology International Society),2019:149-152.附录表-附录 观察表格调查项目评级参考详细评价商圈调查消费群体对象（年龄、职业等）人流量主要集中于20-49岁人流一般，不拥挤周围环境公共交通临街位置商圈设施娱乐场所地区人文交通发达面向大道，易于发现位于大商圈内，设备丰富靠近广场、KTV、电影院等靠近学校竞争门店情况竞争门店竞争门店距离附近通常有商圈内的商超，私人设立的小型超市不差过1公里外部环境门店招牌命名色彩大小形状盒马鲜生，有具象蓝白相间100米远观易于发现河马图案+“盒马鲜生”店面外观特色、美观 广告铺设大，大幅蓝色广告易于发现，颜色清晰，简约美观，令人觉得舒适内部环境店内面积4000平方米左右店内地板、货架以工业风为主装修颜色黑、白、蓝，暗色调为主店内布局与风格桌椅布局、室内温度设有围桌和单独座位，温度适宜销售服务营业员态度、收费服务、售后服务营业员态度一般；收费以互联网支付为主，有一条现金支付通道；场内有服务热线。营销分析产品分析产品种类、特色产品、特色服务种类丰富；海鲜可溯源；现场可加工，即买即食渠道分析货物来源、物流管理、“盒马溯源计划”自建物流价格分析价格区间、价格设置、价格部分偏高，但海鲜价格比较有优势推广分析推广方式、店内广告、APP推送、会员日、免费食材赠送29