移动互联网是的盒马鲜生营销策略论文设计

移动互联网时代盒马鲜生营销策略摘 要阐述了在移动互联网时代下针对盒马鲜生的营销策略的研究。首先对盒马鲜生进行简要的介绍，了解到它是一个线上线下的新零售模式的生鲜超市，从简单的生鲜超市到餐饮服务再到后来的线上订单配送，盒马鲜生是新零售的代表，以及盒马鲜生是以新鲜每一刻、所向即所得、一站式购物模式为经营理念，盒马鲜生的产品定位于以80、90为主要目标用户群体。再通过SWOT分析盒马鲜生处于怎样的营销环境，并分析盒马鲜生的优势、劣势以及机会和威胁。通过对盒马鲜生的4C营销策略分析，找到盒马鲜生的不足之处：餐饮产品质量难以保证、餐饮服务体验差、用户群体局限性、盒马APP服务不够完善。根据盒马鲜生的不足提出相应改进建议，通过提高生鲜产品质量，培养粉丝口碑; 提高用户体验，优化服务态度;扩大用户群体，增加目标市场比重;优化APP设置，强化营销互动;开通多渠道支付方式，吸引不同消费群体;促进盒马鲜生的长久发展。关键词：新零售；SWOT ；营销策略Marketing Strategy of HEMA in the Era of Mobile InternetAbstractThis paper expounds the research on marketing strategy of HEMA fresh in the era of mobile Internet.First of all, a brief introduction to the fresh HEMA.Understand that it is a new online + offline retail mode of fresh supermarket.From simple fresh supermarket to catering service to later online order distribution.HEMA fresh is the representative of new retail.And the box horse is fresh every moment, Income as you go, One stop shopping mode as business philosophy.HEMA's fresh products are oriented to 80, 90 as the main target user groups.Then through SWOT analysis of the marketing environment of HEMA fresh life.And analyze the advantages, disadvantages, opportunities and threats of HEMA.Analysis on 4C marketing strategy of HEMA fresh.Find the shortcomings of the fresh box horse.It is difficult to guarantee the quality of catering products.Poor catering service experience.User group limitations.HEMA app service is not perfect.According to the shortage of HEMA, some suggestions are put forward.By improving the quality of fresh products.Cultivate fans' reputation.Improve user experience.Optimize service attitude.Expand user base.Increase the proportion of target market.Optimize app settings.Strengthen marketing interaction.Open multi-channel payment mode.Attract different consumer groups.Promoting the long-term development of HEMA.Key words: new retail, SWOT, marketing strategyIII目 录引言11. 盒马鲜生的发展概述11.1盒马鲜生品牌简介11.2线上线下新零售模式21.3快速的物流配送服务31.4新颖的产品组合41.5 供应链资源的整合42.盒马鲜生的SWOT分析42.1 盒马鲜生优势分析42.2 盒马鲜生劣势分析52.3 盒马鲜生机会分析52.4 盒马鲜生威胁分析53. 盒马鲜生营销策略分析63.1顾客需求63.2成本策略73.3沟通策略73.4顾客购买便利性84. 盒马鲜生不足之处94.1餐饮产品质量难以保证94.2餐饮服务体验差94.3 用户群体局限性104.4 盒马APP服务不够完善104.5支付形式单一115. 对于盒马鲜生的营销优化策略115.1提高生鲜产品质量，培养粉丝口碑115.2提高用户体验，优化服务态度115.3扩大用户群体，增加目标市场比重125.4 优化APP设置，强化营销互动135.5 开通多渠道支付方式，吸引不同消费群体136. 总结13参考文献15引言互联网发展到如今数字经济时代，传统的电子商务已经不能满足市场发展和消费者的需求，马云在2016年10月份在杭州举办的云栖大会上，首次向大众提出了“新零售”的概念，新零售的出现是定义在这个移动互联网时代下零售业的新形态，新零售的出现让许多电商平台以及线下门店纷纷开始进行“线上线下”的双渠道融合互通，并且随着互联网时代的到来，使得一个个生鲜市场在新零售的背景下得到了快速发展1。由此可见，在这样一个时代背景下，盒马鲜生如何结合新零售和互联网营销策略，增加目标市场比重，实现利益最大化，就是盒马鲜生所面临的机遇和挑战。1. 盒马鲜生的发展概述1.1盒马鲜生品牌简介盒马先生是阿里巴巴旗下的新零售超市业务，他和普通的超市，菜市场餐饮店不同的是，盒马鲜生是集超市餐饮物流线上APP的复合功能，盒马鲜生的一个门店，前面为消费区，后面为仓储配送区，里面包括了超市、餐饮、物流、体验和粉丝运营五大中心2。刚开始是以生鲜电商和外卖餐饮为切入口。通过线上的APP进行推广和线下体验门店引流，给顾客提供从生鲜食品购买到食品加工以及免费配送到家的一站式购物体验。创造了用户可以随时买随地吃的需求，并且盒马鲜生提供了来自全世界108个国家的生鲜，种类高达4000多种，涵盖了海鲜，蔬菜，水果，鲜肉等多种食材。消费者可以到线下门店购买商品，也可以在线上APP下单。而盒马鲜生和传统的超市区别最大的一点就是可以达到快速配送。门店范围内3公里免费配送到家。盒马鲜生门店的选址大多是在居民聚集的区域，用户下单的时候需要下载河马APP还可以付款，这样既让客户享受到了线下门店的体验，又可以在线上的APP上看到推放的广告也可以在线上APP下单。并且盒马鲜生只支持支付宝付款，这其背后的原因是因为盒马鲜生作为阿里巴巴旗下的企业。正是要利用阿里巴巴背后的大数据分析，来挖掘用户消费行为的需求，这样可以跟踪消费者的购买行为，借助大数据来做出个性化的服务。1.2线上线下新零售模式盒马鲜生如今发展的势头如此之快,不仅是因为他抓住了时代创造的机遇,更重要的是与盒马鲜生建立的商业模式有着重要联系，阿里巴巴推出的是一个新零售的时代。新零售是马云在云栖大会上提出的一个新的经营理念。讲的是企业可以借助于现代互联网技术和大数据分析技术，还有一些人工智能技术等，来对后台搜集的数据进行深度分析，得到这些数据以后，对商品的如何进行生产，如何流通和如何销售等流程进行一个创新，重新打造一个新的业态结构，并对现提出的线上线下一体化的模式进行深度的融合，打造一个全新的新零售模式。盒马鲜生是以数据加上技术来推动的一个新零售平台。他既是生鲜超市，又是一个餐饮店，也是菜市场，目前为止盒马鲜生已经在上海江苏广州等十几个城市开设了超过100家线下的门店。他是首个开创了生鲜、外卖、餐饮、超市等不同的新业务组合。盒马鲜生与传统的一些生鲜超市不同的地方在于无论用户是在手机APP下单还是在线下门店购买。全部都可以享受3公里范围内免费到达的物流配送。对于一些新鲜的产品，盒马鲜生还提供了现场的加工，宰杀等服务，这样可以真正的做到让客户慢慢的坐下来品尝自己选购的商品。“线上APP超市餐饮便利店物流”的复合功能体系。这种线上APP加线下的门店体验店，创新的新零售模式，无论是在人工效应，社会效应，物流效应，利益效应上，都超越了传统的电商和零售，盒马鲜生既然是主打生鲜市场，那么它的线下实体店一定是必不可少的，回头看盒马鲜生线下门店的发展路程，门店逐渐扩张，甚至达到了直线式的规模扩张，在一些地址的选址上，这都是来源于阿里巴巴的数据云计算来分析的，盒马鲜生的线下门店的选址一般是集中于社区人民较多和办公楼附近较多的地区，这样更好服务于那些周末在家的家庭用户，还有一些为了寻求方便快捷的办公人群以及愿意带小孩逛超市的居家人群。盒马鲜生线下门店，内部是集生鲜超市仓库和餐饮体验店于一体的。用户进入到门店以后，不仅可以感受到逛超市的乐趣，即买即吃，这样还可以感受到食材的新鲜，满足用户的用餐需求。据不完全统计，盒马鲜生的商品总计达到了4800多种。其中生鲜类的商品占据了三成左右，光蟹的品种就高达十几种，远远超过了传统的生鲜超市，就是这样盒马鲜生巧妙的帮助了消费者的需求增加了客户的粘稠度。除了加快线下门店的扩张，盒马鲜生也把眼光放到了线上，用户的挖掘。在阿里巴巴公司看来，如果只是单纯的做线下的门店，那与传统的超市没有大的区别。迟早会被互联网时代淘汰，而新零售模式的核心就在于，线上加线下的深度结合，盒马鲜生的最终目标开拓线上用户的消费市场3。线上的用户在手机APP上下单，挂单后的商品，来自于线下的门店，线上线下商品，来源质量一样。保证商品的质量同时，还可实时掌控运输的效率。此外，针对后台大数据的分析盒马鲜生能够按照需求来供应商品，对于一些偶尔超量的生鲜商品，盒马鲜生可根据后台大数据的分析，来筛选出一些对于此类商品有消费意向的用户向其发送一些优惠信息，例如线上优惠券或者促销等，来减少此类商品的超量和积压，保证没有过夜的商品。 1.3快速的物流配送服务盒马鲜生的物流特色主要在于门仓一体化和30分钟送达。截止目前，盒马鲜生在北京共开业超过30家店，且以市中心呈辐射状分布，平均每两家店相隔不超过十公里。也正是因为采用这样密集的分布模式，成功的将“三公里范围内，无论多少东西，半小时送达”的目标实现。“盒马鲜生的未来竞争力是什么？我认为是无一无二的物流体系 盒马鲜生CEO侯毅如说。盒马鲜生的门店更像一个发展成熟的物流中心，顾客的消费活动都直接或间接在门店完成。因此有盒马鲜生的地方也被很多人称为盒区房，意思就是在盒马鲜生三公里内能够配送到的房子。还有很多房产中介直接将“盒区房”作为新的销售卖点，由此看来，盒马鲜生现如今与消费者的生活息息相关，不可分割。并且竟与“医院”“学校”“地铁”三大优势条件并列为第四大优质房源评判标准。“三公里生活圈”不仅仅代表着方便快捷的配送服务，也代表着一种新的生活方式。盒马鲜生消费的主力军是青年人，对他们来说，商品的品质更为重要，即使价格贵上三四块钱也是在接受的范围之内。盒马鲜生也正是抓住这一点，打造了独一无二的物流体系。在盒马鲜生门店旁边的3公里内的用户，无论下单多少商品，都可实现半小时内准时配送到家，这是对线上APP用户的时效保证，盒马鲜生为了实现这一快速的配送服务。引进了最新的空中悬挂搬运系统，这一技术就是将商品所需要用的简选袋和商品，以及最后需要配送到的终端，悬挂链等进行了深度的结合应用，实现人、货、场三者之间的最优化匹配。在线上APP用户下单以后，门店的拣货员，根据订单简选属于自己管辖内的商品，然后再放入到移动的保温袋中。通过这一个自动的传输系统，将打包好的商品送到发货区。最后由盒马鲜生专门的配送员进行配送。这一自动传输系统的标准化的配送体系，保证了所需运送的商品高效快速的无差错运转。从接到订单到配送员配送装箱只需要10分钟4。1.4新颖的产品组合盒马鲜生采用了新零售的线上加线下，融合销售的一体化的模式，但是线上和线下的功能完全分开了，他们都有自己的目标体系，线下的门店是为了服务好客户，培养更多的目标客户，并向线上APP引流。而线上是要将商品解决丰富度的问题，并且将盒马鲜生更好的推送出去，实现消费者购买的习惯性，提高品牌的忠诚度5。简单来概括就是线下门店是“体验生活”，而线上APP则是“发现生活”。但两者最终的目的都是为了给消费者更好的生活品质，提供更好的服务。1.5 供应链资源的整合因为盒马鲜生主打的是生鲜超市，生鲜优势，极为容易腐败的商品且价格又高。所以为了满足消费者对于这一类商品的高质量的要求。盒马鲜生在质量和物流以及销售成本和储存的这几大关系中，进行了大胆的探索。对于一些新鲜的水果，蔬菜，肉类以及海鲜类的商品，盒马鲜生选择的是直接与源头供应商进行直接的合作，他们会在前一天的晚上，将第2天的销售计划发给供应商，接着供应商根据盒马鲜生发送的销售计划，进行商品的供应，水果和蔬菜的采摘。这种没有中间商的模式，减少了储藏以及物流的成本，并且对于食品的损耗也大大减少了。对于供应商送过来的商品，每一个商品上面都会带有明显的标签，用户可用手机扫描商品上的二维码信息，来查询该商品的来源信息，这些信息包括了商品的来源地，生产日期以及使用了熟识程度等各种信息，真正的做到了，让用户买的放心，吃的安心，并且盒马鲜生在未来也会进一步的强大供应链的整合，创造出更高效率更低的成本来供应商品。2.盒马鲜生的SWOT分析2.1 盒马鲜生优势分析盒马鲜生在国内起步是很早的，是生鲜零售企业的行业领军者。基于新零售模式来开展营销活动。它的主要优势体现在其一盒马鲜生的后台和品牌的宣传优势。盒马鲜生利用了阿里巴巴平台，起到了非常好的宣传作用，并且阿里巴巴会在旗下的淘宝，咸鱼等平台发布广告信息进行推广。而这几类平台的用户信息量非常大，所以起到的宣传效率也很高。并且盒马鲜生邀请了很多次马云到线下门店开展了试吃的体验活动和公开的宣传推广活动，对此影响力度很大。其二，推出的创新运营的模式吸引了很多的顾客来临。盒马鲜生与单一的生鲜超市最大的不同是它的商品来源非常广，供应了全球各地的生鲜商品，并且客户可以到店试吃，线上线下，同时销售，提供送货上门的服务，支付的方式十分便捷，所以深受年轻人的喜爱，这一多种模式的融合能够较好的满足消费者的多样性和个性化的需求。2.2 盒马鲜生劣势分析因为盒马鲜生主打生鲜类的商品，所以它的劣势也主要体现在产品的策略方面，首先生鲜类的商品保质期不长，并且十分容易腐烂和损坏，很难保持新鲜的口感，因此线下门店的产品质量也很难维持到一个统一的标准，所以管控有很大的难度。另外盒马鲜生在很多平台进行网络宣传的时候。对其门店的商品进行了夸张性的宣传力度，这样虽然短期吸引了很多消费者的关注和购买，客户的期望值太高，但是由于产品的质量难以得到保证，这样客户反而会因此流失掉，一部分目标客户，降低了客户的满意度。 2.3 盒马鲜生机会分析(1)生鲜市场消费潜力巨大。随着国内的经济水平不断提高，人们的生活水平也在不断的提升，因此对生鲜类的商品有了更大的需求，市场就有了更大的发展空间。(2)生鲜网络购物规模不断扩大。在移动互联网时代的背景下，网络购物已经是人们的常态，人们已经不单单只是接受了网上购物，衣服包包等，也可以接受生鲜网络购物，并且享受这种送货上门的服务，因此新鲜网络的时代要到来了，规模也在不断的扩大。2.4 盒马鲜生威胁分析盒马鲜生的威胁主要包括同行业内的竞争，以及自身的负面信息这两个方面。其一盒马鲜生在发展线下门店的业务当中，由于实体的零售企业是属于起步较晚的，和当地的老牌实体企业相比，竞争处于劣势的地位，因此在与商家谈论合作发展市场和争取货源方面，都存在明显的劣势，并且由于本土化，当地的舆论也会很多。其二，现如今电商零售企业同行业竞争十分激烈，而盒马鲜生在与客户的关系粘稠度以及客户的网络互动方面做的不是很好，网络回复率低，处理事情周期长。导致了有很多的顾客在网上发布一些负面信息，影响了口碑。比如在某某头条上搜索盒马鲜生等相关信息，就会出现一些客服态度差，商品不新鲜，体验不好，价格高等负面新闻。而这些负面新闻的存在，对以后盒马鲜生长期稳定的发展有着不利的影响。并且盒马鲜生本身也存在着产品缺陷。和广告宣传等问题。虽然目前生鲜市场需求很大，但同时也受到了很多负面评价的威胁。这些都是需要进行改善的。3. 盒马鲜生营销策略分析3.1顾客需求盒马鲜生的目标用户群体基本上都是受过高等教育的，主要多为80和90后等年轻用户。他们和上一代的用户有着不一样的生活习惯。而80和90后大部分是青年人群。即使很多的人们都已经成家立业了。但是这一类人他们并不是很喜欢买菜和做饭，他们更倾向于自由的，方便快捷，而且制作非常简单的食物，因此盒马鲜生在商品的包装上面选择了一次性就可以消费完的小包装策略。人们买回商品过后一次就可以吃完，这样既新鲜又方便快捷。线上的APP用户。通过页面的商品信息进行自由的选购，下单后，骑手在门店取得货物，并且30分钟就可以送达。盒马紧扣“惰性需求”的懒人式营销策略，解决了大部分工作忙碌的年轻人不想出门逛菜市场的问题，通过这一营销策略创造了其核心竞争力，做到能够适应顾客需求变化的最新产物，因此一直受到年轻人群的追捧和喜爱，致力于满足人们的食品定制服务。盒马鲜生不仅仅可以提供人们的日常需求，还可以满足消费者个性化的需求。同时通过工作人员、商品信息和App帮助顾客 组织挑选商品货源；考虑顾客的需求和消费能力的情况下，通过优惠促销活动培养消费者对盒马鲜生的消费习惯，从而组织各类 商品的销售。3.2成本策略盒马鲜生在企业顶层设计做出了四个布局降低了顾客的购买成本。(1)线上APP的销售额大于线下门店销售额。盒马鲜生通过O2O一体化使线上收入成为主要盈利来源，使得企业盘活现金流，维持高投入成本和商品的优惠价格。 (2)盒马鲜生的每天的线上订单都大于5000单。盒马鲜生商品的高性价比与较低的价格，首先依靠于前期较高的投资和集团优势所带来的规模效应。其次，将规模效应带来的巨大客流量转化，从而实现商品购买成本的降温。因此，盒马鲜生通过便利快捷的配送服务和手机App的优惠活动来维持消费过程中主要以手机App线上点单为主的消费方式。 (3)在3公里范围内30分钟免费送货上门。盒马鲜生以社区为单位，在这个范围内无需利用冷链运输，又能快速响应客户需求，能够有效的利用较低的运营成本带来实惠的购买价格。便利的配送服务会更容易培养顾客的线上消费习惯，培养了用户黏度，又能节约顾客到店购买的时间，满足了商家维持大量线上收入的目的。 (4)盒马鲜生的发展依靠门店。通过门店的开设，会使顾客觉得选择盒马鲜生的生鲜产品时，自己所付出的成本是低于心理预期，商品所带来的回报高于预期，从而消除用户的不信任感，进而扩大客户流量，使企业能够获得“线上+线下”坪效极限收益，进而降低了运营成本，维持了企业的发展。但随着盒马鲜生的运营成本增高以及入驻商家与店内产品质量的参差不齐，导致了盒马鲜生生鲜商品价格的上涨，这会给消费者带来商家不忠于顾客，让客户觉得盒马鲜生在刻意抬高价钱，从而降低了品牌的忠诚度，影响了消费者的决策，导致了目标群体的流失。同时，“京东到家”等竞争对手继续以低于成本的“价格战”与盒马鲜生进行竞争，使得盒马鲜生逐渐丧失了顾客成本优势。3.3沟通策略盒马鲜生的沟通策略主要以向顾客宣传企业的门店促销、网络营销活动的方式进行沟通，向顾客传递盒马鲜生的高端、健康形象，以达到沟通的目的。盒马鲜生的沟通策略主要是基于新媒体、网络广告等软营销模式来实现沟通目的达到沟通效果，同时通过新媒体和App上的反馈与消费者进行沟通，这样的方式可以节省人员促销等传统方式带来的人力、财力支出，更容易把通过互联网等媒体媒介牢固忠实消费者，吸引普通消费者的到来，并且尽可能挖掘的潜在消费者，从而拓宽生鲜商品的消费层次。盒马鲜生的线下门店承担着与消费者互动的职能，并且会定期举办一些亲子互动活动或者是节假日的体验活动。加深客户对品牌的忠诚度和认知度，同时在线上的APP上发布一些日常所需的烹饪教程，吸引一些爱烹饪顾客的关注，同时顾客也可以将自己烹饪的作品，以视频或照片的形式发布到APP上面进行互动，并且设有每月奖励的策略，提高顾客的参与积极性，增进了与顾客之间的沟通。 但盒马鲜生在沟通策略中的平台优势并未完全发挥，其微博、微信公众号偏重信息传达，不能与客户很好的互动交流。这样就是企业和顾客之间保持着单向沟通的形式。同时，不少顾客反映在盒马鲜生App进行购物后，出现售后问题拨打人工客服热线无人接听，甚至在人工客服留言几小时后都无人答复。3.4顾客购买便利性截至今日，盒马鲜生全国门店数量已突破 120 家，很多人在享受盒马鲜生给生活带来便利的同时，也在逐渐改变自己的生活方式。盒马鲜生在制定分销策略时，更多的考虑顾客的购物和使用便利。盒马鲜生保证以门店为中心的三公里范围内能涵盖最大客流量，充分满足“消费者易接近性”这一因素。同时，通过对盒马鲜生App上生鲜产品的分类分区，方便消费者浏览、挑选和消费。其次，手机App提供商品详情信息、配送距离等便利服务，同时还提供门店宰杀配送服务。(1)吃得“方便”： 在以前每一个家庭都需要自己跑到菜市场去，或者是家旁边的生鲜超市，或者是一些小小集市去购买所需要的食材。他们每天去往集市里面去购买食材，来回的路程最少需要花费掉一个半小时的时间，对于现在的年轻人来说，他们的工作十分的繁忙，如果每天都要去集市上花费这么长的时间去购买食材的话，这是一件非常的烦躁而且很无聊的事情。而此时盒马生鲜出现了，盒马鲜生的门店往往都开在社区附近的地理位置，并且提供了3公里内线上订单免费派送的服务，这样子就完美的解决了顾客花费买菜的时间，而且还可以达到免费配送上门的服务，这样不仅造福了社区社区边一些没有电梯的老小区的老年人，因为盒马鲜生他们再也不需要爬楼去菜市场里面买菜，不仅给年轻人节省的时间，也给身边的老人提供了很大的方便，节省下来的时间，他们可以用于陪伴家人做一些有意义的事情，这样子不单提高了一个家庭的幸福指数，也使这一整个城市的幸福指数有了一个很大的提高6。(2)吃得“新鲜”:在现如今这个社会，人们的生活水平不断提高，他们不仅仅追求商品的多样性，更越来越关注商品本身的新鲜程度，尤其是生鲜类的商品，盒马鲜生，考虑到这一点之后，推出了“无过夜商品”“日日鲜”的品牌理念7，对于蔬菜类的商品做到了直采直销，如果当天没有卖完的话，当晚进行销毁。并且盒马鲜生是全国第1家做到了真正的无条件退货的品牌，这一条例出来以后，为盒马鲜生的品牌打造的良好口碑给我们的消费者，对生鲜类的商品新鲜度提供了保障，正是因为这样才有更多的人能够吃的“新鲜”。这才是现在大众主流的生活方式8。4. 盒马鲜生不足之处在移动互联网时代的市场环境当中，盒马鲜生的营销策略方面存在着一些问题，主要体现在：4.1餐饮产品质量难以保证 在这个经济发达的时代，人们的经济水平不断提高，消费能力也有所上升，不仅仅满足于吃饱喝好的状态，而对商品本身的品质要求很高，而盒马鲜生主打的生鲜类的食品又不易储存，导致了很多食品的变质腐烂，而且盒马鲜生的很多产品都是在国外进口的，所以人们会对源头的食品安全质量要求十分的高。近几年有很多关于盒马鲜生线下门店销售了过期的商品、食品不达标、有害的产品残留等新闻被逐渐曝光。这警示着该企业应该把食品安全放在第1位，加强供应链食品安全的把关和在售商品的质量的管理。4.2餐饮服务体验差盒马鲜生的消费场景是以客户品尝为体验为中心的，所以对客户的服务和贴心是成功的核心。但实际的情况却是很多顾客反映在门店，体验的餐饮服务差的问题。具体表现为：一是排队等候时间长。在盒马鲜生的线下门店中，海鲜区和餐饮区是最受人们欢迎的。尤其是节假日和周末时，都是人满为患十分拥挤。所以经常出现加工排队队伍很长，而且用餐等待的时间长等现象。所以会有很多的顾客产生不好的情绪。二是食品的味道和餐饮的环境体验差。很多顾客对盒马鲜生的用餐环境和口感的期望值较高，但实际品尝过后却感到十分的失望，因此对于线下门店的用餐环境需有待改善，对盒马鲜生提出的零售加安静优雅的餐厅氛围，与实际上人们所感受到的，零售加用餐的形式差别太大。4.3 用户群体局限性到盒马鲜生消费的群体基本上都是一些年轻的80和90后。这一类用户对商品的价格不敏感，但对网络和手机十分依赖，他们可以接受这种新零售的销售模式。而且十分的注重体验感和方便快捷以及服务质量。但这一类年轻人，他们的规模数量很少，且忠诚度不高。直接导致了河马先生消费群体的局限性。盒马鲜生的消费主要的人群随着年龄段的增长累积了财富之后，这一类人群他们更加的注重身体的健康，且对于一些老年人增长的人数很少，即使他们是盒马先生的客户，但他对该品牌的依赖程度非常的低，因为盒马先生现主要是以网红店以及新业态现代化的形式出现在我们大众的视野，对中老年人来说，他们觉得不切合实际，不过物美价廉吸引力不足，而盒马先生却把最主要的精力放在开发这一类的用户上面。对其他大部分的消费群体的扩大忽略，因此它的营销渠道也有局限性，由于这一类群体的规模小，所以可能出现发展动力不足，等这一系列问题，如果长此以往，则对公司长期稳定的发展有不利的影响。4.4盒马APP服务不够完善盒马开拓了线上市场，在盒马店周围的用户可以通过APP的来下单，3公里内免费到达。那除了线下的销售。线上的销售额也是占整体的一大部分。但是盒马的APP优惠形式单一，活动不够，没有新颖性。更新速度和线下不够完全的契合，并且没有什么大的折扣力度，这样给线上的市场没有带来实质性的帮助，其实对于线上的市场来说，还是有很大的发挥空间，现在都是新零售的市场，很多超市都开通了线上下单线下配送，那么怎样在这个市场中出类拔萃，就要看APP的运营策略，达到一个好的效果9。4.5支付形式单一目前市场上每一个生鲜超市，都是支持支付的方式多样化，为了方便每一个客户，但是盒马先生却和这些生鲜超市不一样，消费者只能采用单一的支付方式，在结账的时候，消费者必须要下载盒马APP进行付款，而且只能用支付宝。这样的方式与我们现在的年轻人的理念恰恰相反，现在的年轻人追求方便简单，如果只有一种支付方法，且必须绑定盒马APP，使得消费者心里感受到了一丝丝的不满意，因此造成了用户的流失，并且严重的阻断了没有支付宝账户的人群，他们没有办法进行付款。比如老年人的直接消费。虽然使用盒马先生APP付款，可以将线上平台下单的人们引到线下，有助于降低流量成本，也有助于零售商获得客户数据以更好地了解消费者需求。但是，在盒马鲜生消费的顾客都只能使用支付宝进行付款这一种结账方式。这种单一支付方式让消费者有种“被强迫”的不好体验，从而降低品牌的好感度和忠诚度，导致客户的流失。单一支付方式不利于市场竞争和多样性发展，也不符合新零售的发展方向10。5. 对于盒马鲜生的营销优化策略盒马鲜生的营销策略存在一些问题，做出的一些优化策略：5.1提高生鲜产品质量，培养粉丝口碑因为生鲜是特殊产品，他的保质期非常的短，而且难以储存，那盒马鲜生之前也出现过一系列的生鲜产品质量问题。导致了一些客户群体的流失。那提高生鲜产品的质量是培养粉丝口碑的重要一步，对于一些特殊的生鲜产品，容易腐坏的，那么盒马鲜生应该做出一系列的相关策略，提高这一类产品的销售额，减少储存的时间，那如何提高这一类的销售额的关键就在于生鲜产品的供应端，降低生鲜产品的经营成本，拿到最低价格的供应，来卖给消费者，以薄利多销的形式来增加销售额，产品的质量提高了，价格下去了，产品的量也上来了，同时也培养了粉丝口碑，对于目标人群的引流也更容易，因此提高了用户对该品牌的信任度和忠诚度。 5.2提高用户体验，优化服务态度盒马鲜生提供了在超市就餐服务，但是却有很多的客户反映，他们食材选好付款后等待就餐的时间很长，并且服务人员的态度不好，导致了很多客户觉得盒马鲜生的工作人员服务态度差。那么如何改善这一问题呢？解决等待时间长的问题，应该从源头解决，给服务人员做专门的培训，提高做事效率，因为盒马鲜生的一些产品，都是一些容易烹饪的产品，而这一类产品往往是耗时很短的，所以提高做事的效率是可以做到让时间缩短的，那么这个地方就涉及了如何给我们的员工一些动力，让他们把这件事情当成自己的事去做，而不是单独的服务于客户。我们的员工激情上来了，问题就解决了。还有一个问题是，食品的口感和用餐环境是有待改善的，食品的口感如何提高呢？因为客户购买的东西都是非常新鲜的，从本质上来说，应该是可以达到非常美味的，但客户反应口感不是很好，没有达到预期，那这也是要提高厨师的烹饪技术，盒马鲜生在选拔厨师人员的时候，要严格筛选入职的人员，并且针对每一类食物要如何的进行烹饪，都要进行培训。并且在客户等待中应该要及时的安抚客户，对于一些等待时间特别长的，也可以加以一些小的补偿，这样才能达到客户的预期，那么用餐环境如何的改善呢，对于盒马鲜生，超市的布局可以进行优化，产品的分类，以及就餐区餐桌的摆放，通过这些客观条件来进行改善。5.3扩大用户群体，增加目标市场比重首先，维护好现有的消费群体。盒马鲜生可以给一些忠诚度高的老消费者给予相应的优惠政策，实施会员制捆绑制度，这样不仅可以让老客户持续成为我们的忠实粉丝，增加与企业的粘稠度，还可以给企业做口碑宣传，给企业拓展更多的消费群体，并且强调盒马鲜生自身品牌有差异化的优势，因此可以达到增强消费者对该品牌的信任度。盒马鲜生的单品价格在市场上处于较高的价位，但是也可以实现3公里的免费配送，这对消费者的群体覆盖范围较小，针对这一问题，盒马鲜生应该采取的方法是要降低产品本身的价格，但又可以确保商品的质量的同时，丰富产品的多样化。扩大市场的占有率。并且盒马鲜生可以根据阿里巴巴后台的大数据的分析，对各层次的消费群体的需求，进行相对应的宣传和推广，点对点的进行多渠道宣传，吸引更多的客户。与部分年轻消费者选择一日三餐在盒马解决、重度盒马消费者月花销量在3000元5000元相比，中老年人更倾向于传统的超市。中老年人消费能力不容小觑，如果这一类用户能够成为盒马鲜生的忠实顾客，这样可以能够给企业带来更多的效益。此外，盒马鲜生对于二三线城市以及城市边缘地区的影响力较差，门店覆盖的区域相对较小。5.4优化APP设置，强化营销互动(1)优化App定位问题，完善地图信息，精细化定位程序。增添更多的用户地址信息，重做App定位系统，使定位不再偏离用户位置。同时优化配送联系问题，要求配送人员必须将手机号码公开给配送用户，并实时更新配送地图信息，完善顾客与配送人员的联系功能。 (2)优化App优惠券问题，应降低优惠券的可使用金额门槛。简化优惠券领取方式，保证用户领取完优惠券以后，能够尽快使用，刺激消费。降低优惠券门槛，使营销活动既满足顾客需求又能使企业盈利11。 (3)优化App商品详情问题，细化商品的详情页面。增添配菜和产品成分表，精细化产品信息。加强产品质量管理，在App上实时展示质检信息12。 (4)优化售后服务问题，完善人工客服功能。在用户订单界面提供门店热线，方便用户可以及时的向客户进行电话咨询，反馈出现的情况；开设人工客服咨询，让用户能在App上沟通售后过程；让退款和售后问题可以及时处理，提高效率，让顾客体会到真正的购物无忧，消费者的合法权益得到保障。5.5 开通多渠道支付方式，吸引不同消费群体盒马先生可以使用支付宝为单一的支付方式，像其他的生鲜超市一样发展多元化的支付方式，可以满足不同的消费群体，化单一为多元。对于无现金的支付方法，河马先生可以采用现在大众人群可以接受的方式，慢慢的减少现金结算的窗口，可以保留一个或者两个现金的人工结算窗口，方便一些特殊群体。6.总结盒马鲜生在这个移动互联网时代背景下，零售行业市场的竞争对手越来越多，盒马鲜生以新零售模式切入，成为了移动互联网时代生鲜超市的一大创新营销模式，在网络市场取得了独有的优势。定位上，盒马鲜生从一开始就有明确的定位，定位于80、90后年轻的消费群体，而这一类消费群体对网络和手机比较依赖。他们更乐于接受新零售的消费模式，更关注品质，对价格高低不在意。同时盒马鲜生又提出所向即所得，一站式购物的经营理念，当你在上班时，没有时间去买菜，可以线上下单，三公里内免费配送到家，消费者体会到了方便快捷的服务，使得盒马鲜生的线上订单持续暴增，甚至超过门店。并且让消费者在超市购物后，不仅可以快速加工当场食用美味佳肴，而且还会有很多的DIY活动，让顾客都参与进来，让吃东西这件事情变得更简单，让做饭变成一种享受，能使得消费者体验到有品质的服务，增加目标群里的粘稠度。营销上，盒马鲜生抓住了互联网发展迅速的势头，很快推出线上营销，对线上APP做了大量的广告以及优惠政策，例如一些大型节日、或者每周一次的团购活动。线上订单一次又一次的突破记录，引发人们关注，随之邀请创始人在一些活动上频频亮相，为盒马鲜生做宣传，并且很好的利用了阿里巴巴这一大数据后台，更好的方便盒马鲜生分析顾客需求，从顾客的利益点出发，不断改善服务质量，培养了很多粉丝口碑，增加了顾客对品牌的忠诚度。从这些方面来看，盒马鲜生可以说是非常成功了，但是任何模式都不会一直完美的，总是会有变数，在互联网时代，人们的消费方式不断转变，所以盒马鲜生不断探究用户需求，在营销上要有创新性。随着互联网时代的到来，给我们很多的零售企业带来了契机，也带来了新的挑战，只有不断的创新市场营销的模式和不断的服务好，更多的客户，才能紧跟当下的经济浪潮，才能使企业长期稳定的发展利于不败之地。所以盒马鲜生需要不忘初心，不断完善和改进，抓住机遇，不断前行。参考文献1单良.盒马鲜生“新零售”商业模式创新及对策建议基于Osterwalder模型J.商业经济研究,2019(13):104-106.2王钰,李荣锦.后电商时代新零售模式的创新与发展J.商业经济研究,2019(16):27-31.3严蕾.新零售环境下生鲜零售商线上线下渠道对于品牌忠诚的影响研究以南京市超级物种为例J.商场现代化,2019(02):4-6.4韩彩珍,王宝义.“新零售”的研究现状及趋势J.中国流通经济,2018,32(12):20-30.5任帅.生鲜电商运营模式及发展对策研究以京东到家和每日优鲜为例比较分析J.现代商业,2018(33):27-29.6陈曲.新零售模式下物流业需加速变革J.中国商论,2018(32):3-4.7周雄,谢晟祎,张圣华,郑芳.生鲜农产品电商商业模式对比研究J.全国流通经济,2018(30):10-12.8黄奕凡,胡付照.“新零售”背景下生鲜零售新模式的分析研究以盒马鲜生为例J.市场周刊,2018(07):65-66.9陈丽.新零售时代企业的互联网经济发展J.中国管理信息化,2018,21(13):127-128.10李俊杰.“新零售”背景下生鲜电商对传统超市的创新探究以盒马鲜生为例J.农村经济与科技,2019,30(10):69-71.11苏文.“互联网+”背景下我国零售业商业模式转型思考基于百联和阿里巴巴合作的案例分析J.商业经济研究,2017(23):31-33.12万璇,徐细凤.新零售时代下的快时尚消费品零售商线上线下的整合以优衣库为例J.现代经济信息,2017(15):325+328.15