电子商务-基于新零售模式下生鲜电商的发展分析及对策研究——以“盒马鲜生”为例

基于新零售模式下生鲜电商的发展分析及对策研究以盒马鲜生为例【摘要】在网络技术发展的推动下，我们已经步入信息时代和大数据发展阶段。在这一背景下，电商行业的发展如日中天，生鲜电商也应运而生。由于生鲜产品有着其特殊性，传统生鲜电商的发展受到了限制，但在新零售的出现和推动下，生鲜电商迎来了发展机遇，出现了一批像盒马鲜生、京东7FRESH等超级物种。因此，在市场不断变化、行业竞争激烈的今天，如何突出重围占领市场，保持优势，完成转型是当前生鲜电商关注的热点，也是值得深入研究的问题。本文采用文献研究和案例分析等研究方法。首先系统的了解新零售、生鲜电商以及生鲜电商运营模式等理论概念，然后以此为基础，以盒马鲜生为例，深入探究其运营发展以及零售模式下的供应链现状，从中分析并总结出盒马鲜生运营过程中存在的问题与不足之处。最后，基于新零售发展，从引入新技术，降低运营成本、全面提升用户体验、持续优化供应链管理、不断加强生鲜零售双渠道供应链的风险管理以及进一步提升物流配送能力等方面为盒马鲜生的更好地发展提出科学合理的改进建议，同时为我国生鲜电商的发展转型提供借鉴。【关键词】新零售；生鲜电商；盒马鲜生Development analysis and countermeasure research of fresh e-commerce based on new retail mode - a case study of "Hema Fresh"Abstract With the development of network technology, we have entered the information age and the development stage of big data. In this context, the development of the e-commerce industry is growing day by day, and fresh e-commerce also emerged as the times require. Due to the particularity of fresh products, the development of traditional fresh e-commerce has been limited. However, with the emergence and promotion of new retail, fresh e-commerce has met in favourable circumstances, with a number of super species such as Hema Fresh and Jingdongs 7FRESH. Therefore, in todays changing market and fierce competition in the industry, how to seize the market, maintain the advantages and complete the transformation is the current focus of fresh e-commerce, and it is also worth in-depth study.This paper adopts the methods of literature research and case analysis. First of all, we systematically understand the theoretical concepts of new retail, fresh e-commerce and fresh e-commerce operation mode. Then, based on this, we take Hema Fresh as an example to deeply explore its operation development and supply chain status under the retail mode, and analyze and summarize the problems and deficiencies in its operation process. Finally, based on the development of new retail, this paper puts forward scientific and reasonable improvement suggestions for the better development of Hema Fresh from the aspects of introducing new technology, reducing operation cost, comprehensively improving user experience, continuously optimizing supply chain management, continuously strengthening risk management of dual channel supply chain of fresh retail and further improving logistics and distribution capacity, and at the same time, it also provides reference for the development and transformation of fresh e-commerce in China.Keywords New retail fresh e-commerce Hema Fresh目 录1 绪论11.1 研究背景及意义11.2 国内外研究现状21.2.1 国外研究现状21.2.2 国内研究现状31.3 研究内容与方法51.3.1 主要研究内容51.3.2研究方法52 基础理论62.1 新零售的概念62.2 生鲜电商的概念62.3 生鲜电商运营模式63 盒马鲜生的运营及发展现状83.1 盒马鲜生的发展概况83.2 盒马鲜生的运营模式93.3 盒马鲜生供应链的发展现状114 盒马鲜生运营发展存在的问题分析144.1 运营成本过高144.2 用户体验欠佳154.3 供应链生鲜流通损耗大164.4 供应链局部环节风险不可控164.5 物流配送能力相对不足175 盒马鲜生运营发展的优化改进建议185.1 加大新技术运用，持续降低运营成本185.2 全面提升用户体验195.3 持续优化供应链管理205.4 不断加强生鲜零售供应链的风险管理205.5 进一步提高物流配送能力216 结论22参考文献23致 谢251 绪论1.1 研究背景及意义（1）研究背景随着移动互联网终端的广泛普及，以及在消费者主权的今天，各大电商平台面临着业绩增长的瓶颈。一方面，传统电商无论是在用户增长方面，还是在流量红利领域，都呈现出萎缩发展的态势；另一方面，线上消费不能满足需求，线下消费对应的体验也不理想。线上、线下经营都面临发展瓶颈，使得从前的线下实体零售与线上电商相互竞争的格局，向 “线上+线下”的双渠道融合发展的转变。新零售概念的诞生以及其对零售行业转型的重要意义，加上国家就新零售推动零售行业的转型发展出台了一系列政策，如关于推动实体零售创新转型的意见等，使得“新零售”业态将成为零售行业改革的主要发展方向。而生鲜零售市场作为一个蓝海市场，成为了各大电商巨头的主要争夺地。生鲜电商具有很大的市场消费潜力，尽管如此，这不能改变整个行业重新洗牌的命运。生鲜产品有其特殊性，于生鲜电商而言，有高度保证的、完善的、畅通的供应链渠道，高品质配置资源是发展的基础，是满足市场的前提。在“新零售”的加持下，生鲜电商如何通过创新发展新模式，突出激烈竞争的重围，持续健康发展是当前生鲜电商关注的热点，也是值得深入研究的问题。本文以新零售的大背景，以盒马鲜生为实例，总结“盒马鲜生”的经营及供应链发展现状，进一步探讨其存在的问题，并有针对性地提出相关改进措施，为新零售背景下盒马鲜生的持续健康发展提出对策，也为我国生鲜电商的发展提供借鉴。（2）研究意义现如今随着生活方式和消费水平不断的升级发展，不管是传统的实体生鲜零售还是纯的生鲜电商，已经不能很好的满足市场发展和消费者的需求。蔬菜、水果等生鲜产品的消费市场规模那么可观，受“新零售”所驱动，整个行业的业态必将在线上和线下求取到深度的融合，这一发展趋势难以避免。也正是得益于“新零售”的大力驱动，生鲜电商才创设性的提供并优化线下消费的具体场景和体验，很多生鲜电商都开始探索新的运营发展模式。他们如何能在激烈的竞争突出重围、保持优势，成为了生鲜电商发展的热点问题。因此，本文以新零售这一大背景作为分析的基础，盒马鲜生作为生鲜电商发展新零售模式的排头兵和探索者，探索分析其在新零售行业初见成效的运营发展模式，以及其供应链的发展现状，借助解读与分析其运营发展中存在的问题，在为盒马鲜生提出相关发展对策的同时，可以给同行业其他经营者的发展提供借鉴，具有一定的参考意义。1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状 随着电子商务的普及以及信息技术的日益发展，生鲜农产品电子商务（简称“生鲜电商”）也随之应运而生。而国外学者关于这一方面的研究开展的相对较早。其中，Wen(2007)基于知识，对农产品销售系统进行构建，提出了基于知识管理的农产品电子商务模式1。Poole(2001)则在研究中表示农产品发展电子商务是农产品与电子商务的有机结合发展，能实现共贏2。R Govindasamy和J Italia(2012) 则以消费者行为、关系营销为切入点，对农产品发展电子商务模式进行了深入研究 3。布拉德阿伦克兰丁尔(2010) 则对农产品与电子商务的结合从宏、中、微观3个层面进行分析，并有针对新提出解决措施，为农产品电商的实践发展提供一定的借鉴参考4。而也有对供应链进行研究的，如Banker(2007) 等从供应链管理的角度，对电商发展模式进行研究，进而提出了农产品电商供应链采购模型5。1.2.2 国内研究现状（一）对生鲜电子商务的研究国内学者关于生鲜电商的研究虽然起步较晚，但是由于近年来我国电商整体呈现高速发展态势，关于这一领域的研究也日益丰富起来。国内学者的研究主要集中在以下三个方面：（1）对生鲜电子商务发展的研究陈小梅（2007）在研究中通过对我国农产品电子商务发展的现状进行分析，提出了适合我国未来生鲜电商发展的电商对策6；张峰（2014）结合生鲜电商行业的特征、常见模式以及存在问题，提出了适合生鲜电商未来发展的三种模式7；李梦蝶（2014）通过生鲜电商在传统模式下的应用与创新的O2O模式的应用，相较之下，得出O2O 模式比传统模式能更好的保证质量和提供更好的消费体验 8。（2）对生鲜电商的发展对策研究王昳（2014）、李博（2014）等学者，针对目前我国生鲜电商发展过程中遇到的问题，结合不同的分析方式，提出多个不同角度的发展对策，重点都集中在O2O模式以及创新延伸的运用以及发展冷链物流等方面910。而刑昊（2018）则是从营销角度切入，关注生鲜电商的营销问题，以盒马鲜生为实例，通过分析其营销环境及存在问题，提出相应的改进策略，为其他生鲜电商的营销发展提供借鉴11。专家、学者们对生鲜电商发展的研究还有很多很多，这些都为笔者论文的写作提供丰富的理论基础和借鉴。（二）新零售的发展及应用研究“新零售”的兴起，已经成了国内各大学者研究的热点，对于如何对它的概念进行界定，马云是“新零售”的第一个提出者，他所描述的新零售为零售的未来发展模式，新零售会深度融合线上、线下经营、物流配送运输三个领域12。此外，还有不少学者对新零售的概念从不同角度进行了界定。其中，刘官华、梁璐、艾永亮（2017）是这样界定“新零售”的内涵的：将“人”、“货”、“场”这三种因素全面打通，对这三个因素进行完美融合，能够准确、快速将人的需求予以很好的满足13。赵树梅、徐晓红（2017）等将“新零售”界定为：借助互联网技术，运用发展的最新理念，改良零售的传统方式，出售商品与服务给终端消费者的全部行为14。与此同时，新零售的提出对于传统零售行业的转型升级也有着重要意义。褚先文（2018）、罗晓双（2018）、杨坚争（2018）等学者都提出，我国传统零售企业在现阶段通过对“新零售”模式的应用进行转型，潜力市场可观，有着较好的发展前景。目前，我国对如何提升用户消费体验的认识与实践不够，研究也有待深入。陈慧娟（2018）、杨丽霞（2018）选择阿里巴巴等作研究的实例，自“新零售”运营必须具备的条件、市场布局相关方面对“新零售”给整个行业带来的变革、发挥的影响进行解读。叶渊砾（2018）、朱焕焕（2018）、谢君（2018）等人对生鲜电商在“新零售”背景下的转型升级进行了研究，指出新零售生鲜电商利用大数据、人工智能等技术，在实体店铺设立前置仓，采用线上下单、线下即时配送的方式15，可以为顾客提供更好的消费体验。在“新零售”的火热发展中，新兴的生鲜电商成了“新零售”的积极探索者，对新零售背景下生鲜电商的转型发展研究也是目前研究者们较为关注的热点之一。其中，林梓（2018）研究了国内生鲜电商在新零售模式下的发展，以盒马鲜生为实例展开研讨，分析盒马鲜生取得突出成绩的原因，进而为生鲜电商的发展提供借鉴16。刘敏（2020），结合新零售的生鲜电商的发展现状，对盒马鲜生、叮咚卖出等代表性生鲜电商企业进行运营方面的阐述，分析生鲜电商的发展存在问题，并从冷链建设、前置仓选址、提高服务水平等方面提出建议17，为生鲜电商转型发展新零售模式提供借鉴。1.3 研究内容与方法1.3.1 主要研究内容本文的写作重点以“盒马鲜生”为例，探究新零售模式下生鲜电商在运营发展中可能存在的问题以及提出应对的优化措施，以期在新零售大背景下为生鲜发展提供相关借鉴。其中，由以下六部分组成分：（1）绪论。综述本文的背景、意义、研究现状以及研究内容和方法等。（2）相关基本理论。结合相关文献，对新零售、生鲜电商、以及生鲜电商运营模式等的基础理论进行阐述。（3）以盒马鲜生为例，阐述盒马鲜生的发展概况、运营模式以及其供应链的发展现状。（4）深入分析盒马鲜生运营发展存在的问题。（5）在分析盒马存在问题的基础上，进一步提出盒马鲜生运营发展的优化改进建议。（6）对文章进行总结1.3.2研究方法本文采用的研究方法主要包括：（1）文献分析法。通过关键词搜索、查阅中国知网、万方数据库等文献数据库，对这些材料中提出的观点进行分析与总结。可以了解和梳理新零售、商业模式等相关概念定义，以及了解更多相关生鲜电商、以及盒马鲜生的发展。（2）案例分析法。以盒马鲜生的新零售模式作为研究对象进行研究分析，更具代表性地分析了生鲜电商在新零售模式下的发展状况及其对策研究，为本文的研究奠定案例基础。2 基础理论2.1 新零售的概念结合马云先生、刘官华、赵树梅、杜睿云等学者对新零售的界定，笔者认为，所谓“新零售”，即在零售这一大范围内，依托于互联网，借助大数据以及人工智能在内的先进科技手段，升级改造商品的流通与营销服务，对业态结构、生态圈进行重塑，对线上、线下经营、现代物流配送进行深度整合的经营新模式。新零售以数据作为经营的主要驱动力，围绕消费者体验作经营核心，它的实质为创新化发展的O2O18。其中，新零售模式的基本特征是：（1）渠道一体化 ，“线上”与“线下”结合。（2）追求更好的用户体验（3）大数据、人工智能等先进技术赋能2.2 生鲜电商的概念生鲜食品要保存于一定温度、没有经过深加工，含水产品、水果蔬菜，还有肉类等等在内19。生鲜电商指的则是基于电商经营方式，于互联网上经营生鲜食品的销售和配送服务的主体。2.3 生鲜电商运营模式生鲜电商的运营模式是指对统筹生鲜农产品电子商务，将产地基地或供应商的产品转化为自身商品，以实现生鲜农产品价值最大化的一个过程。在生鲜电商不断向前发展的同时，伴随其一起的是运营模式的创新化转变。现在，国内生鲜电商的主要运营发展模式有三种类型，分别是综合式、垂直式、O2O式，其优劣势对比情况如下表所示：表2-1 生鲜电商运营模式的优劣势对比优势劣势典型代表综合式流量丰富，具备强大的品牌优势。产品质量无法把控；供应链方面、流量转化，压力大。天猫生鲜、京东生鲜垂直式 自源头就开始介入到产业链之中 有自己的电商平台、物流网络以及生产基地， 在产品种类、价格等方面具有优势。运营和后期的获客成本高，难度大。易果生鲜、天天果园O2O式 结合现代物流，快速配送，满足即时消费需求； 通过布局线下门店，实现渗透率的提升； 消费场景的丰富化、舒适化、多样化，对消费体验度进行拔高。对供应链的投入和物流建设的成本要求相对较高。盒马鲜生、7FRESH基于当前新零售所处的整体社会大背景下，将线上营销、线下经营、物流配送融合在一起，构建起零售行业之中的创新O2O发展模式为国内生鲜电商发展的整体趋势和基本态势。3 盒马鲜生的运营及发展现状3.1 盒马鲜生的发展概况盒马鲜生成立于2015年，它是阿里旗下的构建新零售业态的领头羊。它是主要围绕线下实体门店，运用大数据、信息化技术引领消费、吸引用户的新零售平台。盒马鲜生在新零售领域开辟了线上和线下组合经营的运营模式。它还把“生鲜超市 + 用户体验+ 物流配送”的各个功能有效的融合在了一起，形成了“APP+超市+餐饮+物流”的超级复合生态，致力于从用户体验提升自身价值，为用户打造优于同行的生鲜消费体验中心。在比同行进一步满足用户生鲜消费需求后，盒马的部分门店开始收入增加实现盈利，也为它之后的扩张奠定了坚实的基础。盒马鲜生的首店-上海金桥店，从开店到盈利仅用了一年半的时间，更加证明了盒马模式的优越性。在新零售背景下，盒马鲜生因势导利探索出能够充分利用自身优势的发展路线，加快了自己的产业转型升级的步伐。截至2019年8月，盒马鲜生的门店数量已经多达154家（见图3-1）。其中覆盖北上广深在内的四大一线城市，拓展到包括南京和杭州以及苏州在内的诸多新一线城市（见图3-2），据数据统计，2019年新开的门店数达到40多家，上半年开店数同比增长30%，呈现出强劲的、迅猛的发展势头。图3-1 盒马鲜生的门店数量走势图图3-2 盒马鲜生在全国的门店分布（截至2019年5月底）3.2 盒马鲜生的运营模式盒马鲜生定位的是中高端消费市场，其主要的目标用户群为一二线城市的80、90后的社会精英人群。在经营理念方面，盒马鲜生主张改变消费者现有的价值观，树立了“新鲜每一刻，所想即所得”的理念20，注重产品的“鲜”以及用户体验。通过以数据和技术为驱动，努力打造丰富的场景化消费，满足消费者多样化、个性化生鲜消费需求的生鲜消费体验一体化的体验中心。盒马鲜生的运营模式主要是在“生鲜超市+餐饮”的新零售业态中进行探索的。其实质就是线上APP(网店)与线下体验门店，线上线下相互融合的双店运营模式。一方面利用通过天猫、支付宝、盒马APP会员等流量优势，将线上消费者引导到线下门店进行参观、体验，另一方面通过线下门店的布局和构建“超市+餐饮”的多消费场所，优化用户体验，实现对线上的引流。同时，线下门店实现店仓一体化，为线上销售提供仓储、分拣和配送服务，实现线上线下最优组合，通过3公里内30分钟送达的配送服务满足消费者对生鲜产品各个方面的需求。盒马的运营模式融合了现有生鲜电商和传统生鲜店的运营模式的特点，从真正意义上实现了全渠道的超市运营。盒马鲜生的运营模式简图如下（见图3-3）： 图3-3 盒马鲜生的运营模式综合来看，盒马鲜生的运营模式主要在以下几个方面体现出显著优势：（1）渠道选择：盒马鲜生在渠道的选择上实现了线上线下的双渠道的融合发展，通过线下体验门店和线上盒马APP 相结合，实现线上线下的互补优势，还通过与高效的现代物流配送配合，加快市场的扩张的步伐，抢占市场；（2）传递方式：盒马鲜生基于线上跟线下共同布局，一是基于强大的数据分析技术，挖掘用户偏好，通过线上APP，为用户推送定制、个性化活动，实现精准营销；二是线下开展创意营销和体验活动，增强顾客的参与感，通过线上与线下的互交，打造传播价值。盒马通过不断地营销整合，进一步强化企业的品牌形象，提升企业知名度和用户认可度；（3）用户维系与深度挖掘：盒马鲜生通过丰富的场景体验购物、“日日鲜”以及“无条件退货”等服务，从用户体验、产品质量、服务质量等方面，对用户体验进行提升、尽可能地降低用户对商品安全的顾虑，从而培养用户忠诚度，提升用户粘性，保证用户关系的可持续发展：（4）成本控制：盒马鲜生实现精细化的控制管理，主要体现在供给侧、运营以及物流配送等方面。在采购方面，直接从源头进行规模采购，减少中间环节，在确保货源质量的同时，有效控制采购成本；在产品流通中，采用全链路数字化系统控制运营成本；在配送方面，不盲目扩张的配送范围，一定程度控制了配送成本。此外，通过对可控成本的利用，在品牌管理、用户体验等方面进行提升，可以增加利润来源。基于盒马鲜生的运营模式，其收入主要来源于线下门店高性价比大海鲜产的引流，销售中高档产品的盈利、线上APP的销售额等。因此，面对激烈的行业竞争，盒马鲜生的运营模式其核心优势就在于 “更鲜、更快、更有体验”理念，并打造了“一店二仓五中心”的线下门店、以及自建现代冷链物流系统的重资金、重成本的运营模式，而这样成为盒马鲜生能立足于剧烈竞争市场，突破重围的竞争优势。3.3 盒马鲜生供应链的发展现状 在生鲜电商的运营中，供应链对其运营发展有着重要的影响。盒马鲜生作为新零售的新物种，其供应链发展有着新零售的特质，对此，分析其供应链，对今后的发展有着重要的意义。盒马鲜生是一家主打生鲜的超市，面向线上与线下用户，其供应链以精简、高效为基础，通过数字化等技术对线上线下资源进行整合，进一步提升了物流配送及服务水平，形成竞争优势。结合其运营模式，盒马鲜生的供应链主要包括原材料采购、加工、包装、仓储、面向消费者的配送这几个环节。盒马鲜生的供应链结构图（见图3-4）图3-4 盒马鲜生的供应链结构（1）采购环节坚持产地直采+直达+数字化相结合 盒马鲜生对生鲜商品的采购，坚持从供应链的上游，即源头对生鲜商品的品质进行把控。不管是国内的还是国外的生鲜产品，都选择从产地直接进行采购，为消费者提供可信任的生鲜产品，这部分一直由盒马鲜生的专业的采购团队进行开发、引进及品控。而这些进行筛选过的生鲜产品都会通过统一的运输直接送达其加工中心进行相应加工。统一标准后会通过冷链配送到各个门店进行销售。同时，还要结合数字化分析技术，对销售、生产计划进行合理计划，通过数据共享与合作方实现更精准的、更密切的合作，这整个过程都尽可能的减少了中间环节，降低了生鲜产品的损耗以及最大程度的保证了新鲜度。(2)自建温控加工中转中心 盒马鲜生专门建设了集检测、加工、包装等为一体的温控加工检测中心，同时也是作为盒马的生鲜中转站。在这里主要是对生鲜产品进行标准化工作，如对产品进行统一标准的检测、加工、包装、定价等，进一步确保了生鲜新鲜度，保证商品的安全、品质。（3）门仓一体化的仓储模式 盒马鲜生采用了门仓一体化的仓储模式，即前店作为线下体验店，提供着销售、餐饮等多场景化线下体验服务。与此同时，也会作为一个仓储中心，对通过盒马鲜生APP线上下单的订单进行分拣和及时配送，极大的满足了生鲜消费者的即时性需求。（4）30分钟送达的物流配送作为联系供应链的最终端消费者，盒马鲜生自建了属于自己的现代物流配送体系，通过3公里内30分钟送达的物流配送，对消费者的即时性生鲜需求进行快速相应。而30分钟所进行的内容不仅仅只是单一的配送员配送过程而已，其中还包括了用户从APP下单，相应的门店接收到订单，到门店拣货员完成拣货，并打包好提交给配送员的全过程。盒马鲜生在接收到用户订单、到分拣、打包，到配送全链条都实现了完全数字化和智能化，为盒马鲜生供应链的高效运转提供了有力的支持，进一步提高了供应链运营效率。4 盒马鲜生运营发展存在的问题分析基于上文对盒马鲜生的分析可以看出，新零售模式下的盒马在运营以及供应链等方面具有自身独特的竞争优势。但是盒马鲜生的新零售模式运营毕竟处于初期探索阶段，整个体系还不是相对成熟，还是存在一定的问题与不足之处，主要表现在以下几个方面：4.1 运营成本过高 盒马鲜生实现的线上+线下+自营物流的重资金、成本模式，对其他竞争者来说是难以模仿的，但是同时也造成了相当大的成本代价，使盒马鲜生的发展面临挑战，主要表现（1）扩张成本高：从盒马官方发布的经营数据中我们可以看到，线上销售的比例占到总体销售的一半有多，高达60%。所以这也是对盒马鲜生的仓储和配送能力提出了更高的要求。而店仓一体化充当着仓储、分拣、配送中心的角色，其在建设前期投入巨大，尚未形成规模效应，成本难以摊薄，扩张成本过高，这些都成为了盒马鲜生扩大市场份额的阻碍。（2）配送成本高：在配送上盒马鲜生的目标是对门店三公里以内的用户实现30分钟送货上门，而且在白天时间段配送不设置消费门槛。盒马鲜生的自营配送在实现更好的用户体验，提高竞争壁垒的同时，大大增加了配送环节的成本。从盒马鲜生对配送员工的招聘信息中了解到，其配送人员的工资结构，以保护期为区分，分为保护期内及保护期后，前者20元/时，提成2元/单；而后者8元/单。此外，再加上租金、设备、人力成本、物耗等，盒马鲜生平均每单的物流履约成本为12元/单。而市场上第三方物流的配送成本仅为盒马的二分之一，甚至更低，基本在5-6元/单的水平，而且第三方物流的配送成本也逐渐向用户转移，相比较之下，盒马鲜生的自营配送成本确实很高。（3）实体门店餐饮成本高，盒马以帝王蟹等大海鲜打造卖点，让消费者不需到高端餐厅既能消费到，给店里带来了一定流量和利润，但大海鲜低利润高损耗，还要按大众化价位销售，给盒马的可持续、健康的运营发展带来了极大的挑战。4.2 用户体验欠佳 新零售模式下的盒马鲜生对消费者的用户体验的有着极致追求，用户体验不佳会制约盒马鲜生的发展。而运营的情况看来，盒马鲜生的用户体验问题主要体现在一下几个方面：（1）支付手段单一，盒马鲜生不管是线上还是线下的支付都只能通过支付宝支付，这引起习惯使用现金支付、其他支付方式的消费者的不满，影响消费体验，导致用户流失；（2）线上线下的整合处理不足，以及售后服务不完善，盒马鲜生对线上APP 和线下门店商品的信息整合不够完善，购买同一种商品，线上与线下购买的存在差异，这容易让消费者对盒马鲜生所提供的商品产生疑虑和不信任，影响用户的体验；还有就是售后服务不完善，对于用户反馈的问题，未能及时进行处理，这样子会影响用户体验，用户体验不佳还会进一步影响用户的二次购买欲望和忠诚度。这需要建立相关的快速响应机制针对用户的常见问题制定相应的处理方法。（3）门店体验不佳，通过百度等引擎搜索有关盒马鲜生体验不佳的信息，其中出现最多是的在门店的体验并不理想。主要体现为餐饮体验排队严重、口味一般、员工服务质量不佳等，负面评价的增加，在影响用户体验的同时，会对企业的品牌运营带来负面影响，不利于盒马鲜生对市场的扩张和占领。4.3 供应链生鲜流通损耗大新零售模式下盒马鲜生供应链非常重要的一个环节就是产品的运输与配送，也就是生鲜商品的流通，损耗严重会导致商品品质无法保障。而这一过程主要体现在三个方面，第一是供应商在直达运输配送到盒马大仓或盒马门店的过程；第二是由盒马鲜生门店的生鲜商品进行统一的冷藏和管理；第三则是物流配送，将所完成的订单产品，在保证食材新鲜口感与质量（尤其是部分生食的食材）按照不同客户的需求配送给客户。这三个方面对于生鲜产品的流通管理都需要非常严格的配送条件，因为盒马鲜生所主要提供的海鲜以及果蔬等新鲜食材是比较容易腐烂和变质，形成损耗，这对于物流配送中的温度、速度、平稳性等都有着较高的要求，任何一点细节处理的不到位，都有可能影响盒马鲜生所提供产品的质量与品质，可能会出现严重的物流损耗。而实际上，盒马鲜生门店负责的是一个涉及到线上与线下庞大的物流配送网络，这就对其物流配送的管理有着非常高的要求，一旦面对过高的产品需求量，应接不暇的门店也必然会出现物流配送环节的盲点，从而造成生鲜商品的损耗。4.4 供应链局部环节风险不可控 盒马鲜生的供应链运营过程中会受到多方面风险因素的影响与干扰，比如天气因素，交通因素，技术因素以及市场因素等，都可能会对盒马鲜生的及时配送带来严重阻碍。比如运输过程中遭遇恶劣天气，交通堵塞，这都会影响供应链各个节点的实际交付进度；再比如冷链技术条件的不完善，会直接造成生鲜商品的腐烂与变质；而消费者需求的改变以及市场价格的调整都会影响盒马鲜生的最终销售，使供应链无法进行下阶段的合理周转。还有就是，盒马鲜生的生鲜产品主要来源于外部供应商，其前端供应链对外依赖程度较大，虽然通过与供应商建立了战略合作伙伴的关系，可以让企业之间实现信息共享、利益共赢，但因为前段的供应系统不能再自己的掌控中运行，加上供应链的结构复杂以及外部环境的多变，这会让盒马鲜生的整个供应链存在很多不可预测的风险。由于信息的不对称性，供应链信息的传递的不准确，可能会导致决策失误，使供应链面临效益下降甚至中断的风险。4.5 物流配送能力相对不足 盒马鲜生的30分钟送达是在标准化的条件环境中得以实现的。而物流配送会受到很多不同的客观和主观因素的影响。比如是，恶劣的天气情况、拣货员的拣货准确信不足、配送员配送速度不达标、态度懈怠或其他中途出现的突发异常情况等等因素都会对物流配送能力造成影响。而且，随着盒马鲜生门店的进一步扩张以及在配送高峰时，盒马现有的自有物流配送体系无法满足全部订单的及时配送，配送时效无法保障，进而反映出物流配送能力不足，一定程度上影响了其线上履约能力，也会影响用户的体验。5 盒马鲜生运营发展的优化改进建议因此，对于新零售模式下盒马鲜生在供应链以及运营发展存在的问题及不足之处，应从以下几个方面有针对性的提出相应的改进与完善建议：5.1 加大新技术运用，持续降低运营成本 （1）多渠道共同发展，降低扩张成本门仓一体化的仓储模式，虽然在“最后一公里”的配送环节，对商品的“保鲜”有着积极意义，但对于正在快速扩张、加快步伐占领市场的盒马鲜生来说，并不友好；其成本过高，且覆盖的范围并不广，特别是在面积相对较大的城市里，需要开设更多的门店才能更好的覆盖，这样就增加了扩张成本，不利于扩张。而实现中心仓与门仓一体化两种存储模式并行，可以通过以中心仓为依托，结合大数据分析等技术，对门店选址的布局进行详细地分析，选择合适的地点进行布局，针对不同城市不同需求量的门店选用不同的存储模式，建立更好合理的存储互联网络，在提高存储覆盖面积的同时，降低相应的扩张成本。 （2）采用人工智能技术等优化配送方案，降低自营配送成本盒马鲜生的自营配送模式，在确保订单配送时效和提升竞争壁垒的同时，对比第三方配送的成本明显较高。一可以实施预售快送模式，在线上APP提前预定，次日统一采购、配送，可以减少中心环节，降低配送成本；二可以通过使用大数据、人工智能等技术，进一步优化人工智能调度系统，针对不同的顾客的统一线路的多的订单、同一顾客多个订单等现象，进行更加精确的配送安排，不断优化配送线路，减少重复路线的多次配送，降低每单的配送成本。三可以在用户线上消费培养到一定成熟时机，可以考虑慢慢将配送成本实现转移，以优质的服务，留住顾客，让他们会心甘情愿的承担部分或全部配送成本。最终，成本的降低部分可以转化为各种用户优惠，可以提升用户黏性。5.2 全面提升用户体验（1）开通多渠道支付方式 盒马鲜生只能通过使用APP绑定支付宝进行支付，这一单一又具有强制性的支付方式，引起了争议和消费者的反感，进而影响用户体验。而在支付手段越来丰富的今天，盒马生鲜应开通多渠道方式，针对线下门店消费，可以开通多渠道的收银台和支付结账方式，可以减少排队结算的时间，有效的提升用户消费时的体验。也可以通过对首次下载APP绑定支付宝线下支付的用户提供相应的用户奖励，降低用户的不良反应，还能促进再次消费，提高用户黏性。（2）加强线上线下信息整合，完善售后服务 对线上APP上线的商品信息追求真实、准确，与线下门店商品要一致，加强对信息进行整合处理，加强消费者对线上线下产品的信任，提升对企业品牌的信任。同时对售后服务进行改进，制定快速响应制度，针对商品的退换以及消费者提出的其他问题进行及时、认真的处理和解答，归纳总结消费者反映的各类问题，制度相关的解决方案，用高效的处理能力以及友善的解决态度，提升用户体验，打造企业形象。（3）提升线下门店体验满意度线下门店的体验满意度，对实现线上引流起着重要作用。首先，可以改善店内用餐环境，适当扩展用餐面积，与零售区进行一定的分隔，营造出更好的就餐环境，同时可以通过开设线上点单功能，提前点单，避免过长的排队等待时间，也可以是设置一些与盒马鲜生特色结合的相关小活动，转移排队时的注意力，加强企业文化的传播。除了店内环境的改变，其次最重要的是员工。员工是企业形象的代表，其一举一动都代表在企业，加强对员工的培训和管理，端正服务态度，提高服务质量，制度相关的员工激励计划，调动员工的积极性，紧抓每个环节的服务细节，赢得顾客的喜爱，提升用户满意度，进而实现线上引流，提高流量转化率。5.3 持续优化供应链管理盒马鲜生的供应链不太成熟，需要进一步进行优化，打造富有竞争力的供应链。在前端供应链，盒马鲜生目前采用产地直采的方式，从源头对生鲜产品的品质进行了把控，但为了更好地满足消费的需求，面对不同的产品组合，确保更好的货源品质，盒马鲜生要选择不同的供应链模式组合，从自建农场、基地、工厂、代理、经销等进行自由组合，提高供应链的灵活性，同时尽可能的实现供应链本地化，减少中间流通环节，以降低供应链的运营成本，还有进一步加强对供应链的数字化管理，做到供应链环环可以溯源，进而实现优化。盒马鲜生部分产品依赖国外进口，这需要加强跨国合作，对其产品源头也要进行严格的选择和把控，制度相关的产品采购计划，寻找可深度合作的伙伴，打造海外的生鲜供应链。此外，还有加强在供应链各个环节中生鲜产品损耗的管理，其中，在门店供应链的管理中，要做好生鲜商品鲜度管理工作和人员培训工作，降低生鲜商品在仓储、分拣和打包中的损耗；在供应链终端的物流配送中，完善和配备好相关基础设施建设，尽可能地降低损耗。5.4 不断加强生鲜零售供应链的风险管理基于供应链结构的复杂性以及外部环境的不稳定，存在着很多风险。因此，要加强对供应链的风险防范管理，对供应商的选择、供应链各环节实行严格的把控，做到可以追根溯源，强化监督力度。同时还要加强网络信息安全管理，保证信息传递的准确性和安全性，降低供应链风险。首先，针对盒马鲜生对外部供应网络的依赖程度大的风险，盒马鲜生应该发展多种、多地域供应渠道，要进一步加强其对供应商的选择，制定严格的供应商筛选制度，对其业绩、设备管理、人员管理、行业信任度等进行调查，提高供应商的进入门槛；和各方供应商建立长期稳定的合作关系以降低运营风险，实现风险最小化。同时对商业信息的交流传输渠道加以完善，如加强防火墙建设、信息加密等，避免出现因商业信息的泄露而使得企业风险增加。其次，对盒马鲜生供应链各环节实现风险的日常管理，结合先进的数字化技术对各环节运营管理进行严格的监督管理，做到风险预警，还要建立相关的应急处理机制，对风险做到快速响应。 5.5 进一步提高物流配送能力新零售背景下，“即时物流”是新物流配送的基本要求。盒马鲜生需要在不断完善自有物流配送体系的同时，借助第三方物流运力，有效提高物流配送效率，充分地发挥出生鲜电商新零售的物流配送优势。首先，完善自身物流配送系统，盒马鲜生需要持续投入资金、技术等资源进行冷链物流配送技术的研发与突破，聘请冷链物流领域的专业人才进行技术的创新与研发探索，从而结合自身情况来借鉴、结合与优化改良，提高盒马鲜生现有物流配送系统对各种不确定因素的应对能力，以逐步提高自身的冷链物流配送能力，提升自身的竞争优势；其次，在发展运营自建配套现代物流的同时，还可以选择和第三方物流平台开展友好合作，享受更为专业、先进的运输设备及物流设备。这样不仅有利于解决运力不足的问题，还可以实现自身物流配送能力的提升。通过更好地解决物流配送问题，可以提高盒马鲜生在新零售市场的整体竞争力，实现全面蜕变与优化转型发展。6 结论本文主要涉及我国生鲜电商发展的热点问题，在新零售业态发展火热、竞争激烈的今天，生鲜电商如何突出重围，实现转型发展新零售模式？基于新零售的发展，适应市场变化发展的运营模式及富有竞争力的供应链是生鲜电商新零售行业的发展的制胜点，通过对在发展探索新零售模式领域表现较为出色的生鲜电商盒马鲜生实际例证的分析，解读分析了盒马鲜生的运营发展模式及供应链发展，通过分析其在运营存在的发展问题，针对其在运营成本高、用户体验不佳、供应链流通损耗大、供应链局部环节风险不可控、物流配送能力相对不足等运营发展中存在的问题，从加大新技术运用，降低运营成本、全面提升用户体验、持续优化供应链管理、不断加强生鲜零售双渠道供应链的风险管理、进一步提高物流配送能力等五个方面提出有针对性的发展对策。从理论层面和实践层面上分析上述建议具有一定的参考价值。不过必须要认识到市场本身在快速变化调整，作为直接面对顾客的生鲜电商，一定要紧跟市场的发展，要在时代引领下稳定前行。参考文献1 WEN WA knowledge - based intelligent electronic commerce system for selling agricultural productsJ.Computers and electronic in agriculture，2007， 57:33-462 POOLE. 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