服务营销SERVQUAL模型

工行清澄名苑支行服务质量评价研究 学 院： 经济管理学院 专 业： 市场营销 学生姓名： 学 号： 班 级： 指导教师： 教师职称： 2011 年 4 月 26 日一、摘要：工行清澄名苑支行地处北京市大兴区富强路121号，周边人口密集。每天到清澄名苑支行办理业务的人较多。因此我针对工行清城名苑支行服务质量进行SERVQUA模型调查。通过问卷调查来了解顾客的对服务质量的感知以及期望值，并得出两者之间的差距，从而找出工行清城名苑支行在五个服务质量维度方面的重点，方便工行清城名苑支行管理者采取系列措施来进行改进，并提出了相关各方面的建议。二、关键词：服务质量 SERVQUA模型 工行清澄名苑支行三、SERVQUAL模型SERVQUAL为英文“Service Quality”（服务质量）的缩写。SERVQUAL模型衡量服务质量的五个尺度为；有形性、可靠性、反应性、保证性，感染性。SERVQUAL理论是20世纪80年代末由美国市场营销学家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)、来特汉毛尔（Zeithaml）和白瑞（Berry）依据全面质量管理(Total Quality Management，TQM)理论在服务行业中提出的一种新的服务质量评价体系，其理论核心是“服务质量差距模型”，即：服务质量取决于用户所感知的服务水平与用户所期望的服务水平之间的差别程度（因此又称为“期望感知”模型），用户的期望是开展优质服务的先决条件，提供优质服务的关键就是要超过用户的期望值。其模型为:Servqual 分数= 实际感受分数- 期望分数。 SERVQUAL将服务质量分为五个层面：有形设施、可靠性、响应性 、保障性、情感投入，每一层面又被细分为若干个问题，通过调查问卷的方式，让用户对每个问题的期望值、实际感受值及最低可接受值进行评分。并由其确立相关的22 个具体因素来说明它。然后通过问卷调查、顾客打分和综合计算得出服务质量的分数, 近十年来，该模型已被管理者和学者广泛接受和采用。模型以差别理论为基础，即顾客对服务质量的期望，与顾客从服务组织实际得到的服务之间的差别。模型分别用五个尺度评价顾客所接受的不同服务的服务质量。研究表明，SERVQUAL适合于测量信息系统服务质量，SERVQUAL也是一个评价服务质量和用来决定提高服务质量行动的有效工具。服务感受有形性可靠性反应性保证性感染性服务品质认知服务期望四、SERVQUAL量表维度1、有形性（4个指标）优秀的公司拥有看起来先进的设备优秀的公司的物质设施外观将是有吸引力的优秀公司的员工外表将是整洁的优秀公司中与服务有关的材料外观是有吸引力的2、可靠性（5个指标）优秀公司要使承诺在某时作某事，他们就回去做当顾客遇到问题时，优秀公司将表现出解决问题的真诚兴趣优秀公司在第一次就会正确地提供服务优秀公司在他们承诺的实践提供它们的服务优秀公司将确保无差错的纪录3、反应性（4个指标）优秀公司的员工将准确地告诉顾客何时能提供服务优秀公司的员工将立即为顾客提供服务优秀公司的员工将总是乐意帮助顾客的优秀公司的员工从来也不会因太忙而无法对顾客请求做出响应4、保证性（4个指标）优秀公司的行为将逐渐获得顾客的信任优秀公司的顾客将感到他们的交易是安全的优秀公司的员工对顾客会是同样有礼貌的优秀公司的员工会具有回答问题的知识5、感染性（5）优秀公司会给予顾客个人的关心优秀公司的营业时间将方便它的所有顾客优秀公司会拥有能给顾客个人关心的员工优秀公司的心中会想着顾客的最大利益优秀公司的员工将理解他们顾客的特定需要五、调查问卷数据分析表：调查人数20人，调查问卷20份，实际收回调查问卷17份。调查结果如下：（结果保留三位小数）服务质量工行清澄名苑支行属性题号期望（Ei）感知（Pi）差距（Pi- Ei）有形性16.4114.647-1.76426.2353.941-2.29435.9415.117-0.824464.764-1.236平均6.1464.617-1.529可靠性56.0584.647-1.41165.9415-0.94175.8235.176-0.64786.2944.411-1.88395.9414.470-1.471平均6.0114.740-1.270反应性106.2944.176-2.118115.6474.941-0.706126.0584.764-1.294135.8233.941-1.882平均5.9554.455-1.5保证性146.2354.588-1.647155.8235-0.823166.0584.705-1.3531764.470-1.53平均6.0294.690-1.338感染性185.9414.823-1.118196.0584.294-1.764206.0584.470-1.588216.1764.294-1.882226.7403.882-2.858平均6.1944.352-1.842根据SERVQUAL模型，其计算公式如下：SQ为SERQUAL模型中的总体感知质量；Wk为每个属性的权重；注：计算权重时根据问卷中顾客对这五个选项的关注度来确定，根据顾客选定答案，大概确定权重Wk为0.150.250.200.150.25Pi为每个顾客对第i个问题的感受方面的平均数值；（i=1,2,3,22）Ei为每个顾客对第i个问题的期望方面的平均数值；（i=1,2,3,22）N为每个服务属性的问题数目（N=4，5，4，4，5）将对应数据代入公式SQ=（-1.529）0.15+（-1.270）0.25+（-1.5）0.20+（-1.338）0.15+（-1.842）0.25=（-0.229）+（-0.317）+（-0.3）+（-0.200）+（-0.460）= -1.506六、经过对工行清澄名苑支行的调查发现很多问题，根据SERVQUAL模型得出分数-1.506。分数很低，说明工行清澄名苑支行服务质量与顾客期望的质量相差很多，22个问题都没有达到顾客的心理期望。因此工行清澄名苑支行需要大大提高自己的服务质量。分析：1. 有形性：最低得分是物质设施外观将是有吸引力，顾客对于设施外观的要求比较高。目前工行的设施确实不够新颖，不够人性化。很多地方需要改进。例如：工行电视只放关于工行的广告，应该放一些电视节目。 2. 可靠性：工行第一次就提供正确的服务得分较高，从而说明工行整体员工的专业素质比较好。但是依然有很多问题。例如：工行大堂基本上都是石化的学生基本没经过培训就上岗，刚开始会犯很多错误，本来不能办的业务却告诉顾客能办让顾客白白的等待。3. 反应性：不能准确的提供何时能办业务。我认为这点和工行的大堂经理对业务的不熟悉有关。不能准确的提供处理问题的时间。4. 保证性：虽然工行的信誉很好，但是顾客量大，办理业务慢还是普遍存在的问题。5. 感染性：感染性很差，不是工行的员工不愿意了解顾客的意思。他们对于顾客重视程度不够。通过调查问卷最后一题，和我在工行实习的经历得出工行清澄名苑支行存在的很多具体的问题：（1）也是大多数顾客抱怨的，顾客那么多开的窗口少，等待时间太长。解决办法：多开窗口，加快办理业务效率。（2）自动存取款机放在屋里不方便晚上存钱，而且自动取款机总是坏。解决办法：无，前段时间大兴工行的的室外存款机都换成取款机了。（3）在贵宾窗口，财富卡总是先于理财金卡办理业务，经常因为谁先办理业务而起争执。解决办法：理财金和财富客户分开办理。（4）柜员服务态度还有待提高，柜员专业知识还是不够，有些问题不能给顾客很好的解决。回答顾客问题不够清晰。解决办法：对工行员工进行培训严格的管理，主要在于管理松才导致柜员散漫，吃饭时间长，办理业务拖沓。（5）工行大堂经理专业知识差得远，因为根本没有培训上岗。上班后只是和前辈们学习，并没有得到很严格的培训。这就导致了，大堂不能很好的解决的顾客的问题，顾客抱怨声不断。解决办法：大堂经理统一培训。总结：通过调查问卷，使我基本了解到工行的服务质量。服务质量上存在很多问题，各个方面都有不太令人满意的地方。一方面是因为顾客太多,工行受理业务种类多；还有很多对公业务；对公业务办理起来比较复杂、比较慢。我认为工行内部管理比较松散的是在于工行的内部管理不严导致。这就像某些顾客说的“店大欺人”我觉得确实有些道理；工行从来不缺顾客；但是这样下去，必然会影响工行的信誉声誉。附录：调查问卷：您好：我是一名石油化工学院的大三学生，我正在做一个关于工行清澄名苑支行服务质量的调查。在以下的问题中、请对该银行的现状和您对该银行的期待做出评价。请参考以下的评价基准、7为满分 对银行的期待 1完全不期待 2不期待 3不怎么期待 4一般 5有一点期待 6期待 7非常期待 对现状的评价 1非常不满 2不满 3比较不满 4一般5比较满足 6满足 7非常满足性别： 学历： 职业： 你的期望 实际感受 1. 工行拥有先进的设备 （ ） （ ） 2. 工行物质设施外观将是有吸引力的 （ ） （ ） 3. 工行的员工外表将是整洁的 （ ） （ ） 4. 工行里与服务有关的材料外观是有 （ ） （ ） 吸引力的5. 工行承诺在某时作某事，他们就会去做 （ ） （ ） 6当您遇到问题时，工行将表现出解决 （ ） （ ） 问题的真诚兴趣7. 工行在第一次就会正确地提供服务 （ ） （ ） 8. 工行在他们承诺的实践提供它们的服务 （ ） （ ） 9. 工行将确保无差错的纪录 （ ） （ ） 10. 工行的员工将准确地告诉顾客何时能 （ ） （ ） 提供服务11. 工行员工将立即为顾客提供服务 （ ） （ ） 12. 工行的员工将总是乐意帮助顾客的 （ ） （ ） 13. 工行的员工从来也不会因太忙而无法 （ ） （ ） 对顾客请求做出响应14. 工行的行为将逐渐获得顾客的信任 （ ） （ ） 15. 工行的顾客将感到他们的交易是安全的 （ ） （ ） 16. 工行的员工对顾客会是同样有礼貌的 （ ） （ ） 17. 工行的员工会具有回答问题的知识 （ ） （ ） 18. 工行会给予顾客个人的关心 （ ） （ ） 19. 工行的营业时间将方便它的所有顾客 （ ） （ ） 20. 工行会拥有能给顾客个人关心的员工 （ ） （ ） 21. 工行的心中会想着顾客的最大利益 （ ） （ ） 22. 工行的员工将理解他们顾客的特定需要 （ ） （ ） 提出您的宝贵意见：参考文献：1.百度百科2.服务质量分析及评价ppt3.北京中友百货公司服务质量评价研究4.网络信息服务质量评价指标研究作者 张珍连; 单位：山西大学信息管理系 太原; 文献出处： 情报杂志, Journal of Information, 编辑部邮箱 2005年 02期 5.基于SERVQUAL的供电服务质量测量标尺研究J;文献出处：管理工程学报;2005年04期作者：张新安,田澎6.基于SERVQUAL模型的图书馆服务质量评价实证研究J;文献出处：图书馆理论与实践;2005年03期作者：张健兰,吴向丹; 9