1985年海尔厂长张瑞敏砸冰箱事件

青岛海尔24年前砸冰箱所用大锤成为国家文物新华网山东频道2009年4月23日电（记者 吕福明）从海尔集团获悉，1985年张瑞敏 带头砸毁76台不合格冰箱用的大锤，近日被中国国家博物馆收藏为国家文物，文物收藏编 号为：国博收藏092号。海尔集团创立于1984年，当时是一个亏空147万元的集体小厂，“砸冰箱”的故事改 变了这家不知名小厂的命运。1985年12月的一天，时任青岛海尔电冰箱总厂厂长的张瑞敏收到一封用户来信，反映工厂生产的电冰箱有质量问题。张瑞敏带领管理人员检查了仓库，发现仓库的400多台冰箱中有76台不合格。张瑞敏随即召集全体员工到仓库开现场会，问大家怎么办？当时多数人提出，这些冰箱是外观划伤， 并不影响使用，建议作为福利便宜点儿卖给内 部职工。而张瑞敏却说：“我要是允许把这76台冰箱卖了，就等于允许明天再生产 760台、 7600台这样的不合格冰箱。放行这些有缺陷的产品，就谈不上质量意识。”他宣布，把这 些不合格的冰箱要全部砸掉，谁干的谁来砸，并抡起大锤亲手砸了第一锤。砸冰箱砸醒了海尔人的质量意识，砸出了海尔“要么不干，要干就要争第一”的精神。在1988年的全国冰箱评比中，海尔冰箱以最高分获得中国电冰箱史上的第一枚金牌。在海 尔的发展中，质量始终是海尔品牌的根本。如今，海尔冰箱已经成为世界冰箱行业中销量排名第一的品牌，海尔集团已经成长为世界第4大白色家电制造商。面对当前金融危机，海尔已从“砸冰箱”发展为“砸仓库”，探索“零库存下的即需即供”，以创新的商业模式求发展。 今年第一季度，海尔集团在海外市场的销售业绩持续上升， 其中“海外当地生产、当地销售”的销售额比2008年第一季度上升26%中国国家博物馆的相关人员表示，这把砸毁不合格冰箱的“海尔大锤”虽然不会说话, 但是它活生生地反映了在那个时代里中国企业、中国企业家抓质量的历史，为后来的企业、 行业都树立了典范，是一个划时代的文物。解析海尔：悟道中小企业做品牌误区1984年张瑞敏接手海尔的时候，海尔是个亏损147万元的小厂，当时的工资是张瑞敏回农村借来的，85年的时候，面对76台质量不合格的产品，张瑞敏轮起的铁锤，从此海尔 树立了做家电行业强势品牌目标，开始了狠抓质量的品质管理。20年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。2004年，海尔全球营业额突破 1016亿元。同年海尔蝉联中国最有价 值品牌第一名，品牌价值高达616亿元。2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之 一的世界品牌实验室编制的 世界最具影响力的100个品牌报告揭晓，中国海尔唯一入选, 排在第95位，实现中国品牌零的突破。海尔品牌发展到今天，大体经历了这样几个阶段：1984 年到 1991 年，为确立名牌阶段。发生在 1985 年的“砸冰箱”事件（用 大锤砸了 76 台质量不合格的冰箱），是这个阶段开始的标志， 1991 年获得驰名商标是这 个阶段结束的标志。 海尔不仅扭转了过去的被动局面， 而且逐步成长为国内著名的企业和驰 名的品牌。1992 到 1998 年，为品牌大规模延伸阶段。这个期间，海尔先后以“吃休克鱼”为 理论根据，兼并了 18 家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大规 模的进行了多元化经营， 使海尔从一个冰箱企业转变成了生产各类家电产品企业。 这个阶段， 其实是海尔扩展实力的阶段。 由于实力的扩展， 海尔品牌的名声进一步提高， 海尔集团成了 本行业的主导企业之一。1999 年至今，为品牌国际化经营阶段。在国内有了地位之后，海尔不失时机地进入 新的国际化经营阶段。用张瑞敏的说法，是“国内无名牌”。对自己品牌的要求，也由“品 牌国际化”到“国际化品牌”。这个阶段的主要特点，是不仅把自己的产品打到世界市场上 去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构，实现海尔提出的“三个三分之一” 的目 标：三分之一国内生产国内销售， 三分之一国内生产国外销售， 三分之一国外生产国外销售。 海尔的知名度初步成为国际知名品牌。由此我们可以看到，海尔品牌的成长并不是一蹴而就的，在海尔成长阶段都有适合当时 情况的恰当的目标和战略方针。在海尔打造品牌的阶段， 正是我国经济高速发展的阶段， 也是我国实施改革开放的时期， 期间经历了计划经济时期， 计划经济向市场经济的转型时期， 和加入世贸组织， 经济全球化 等阶段。 海尔在 1985 年的时候就敢于砸掉不合格的产品， 树立起以质量造品牌的意识确实 可贵。 海尔通过砸掉不合格产品的事件， 让人知道了海尔对产品质量的严格要求， 在内部提 升了职工的质量意识，另一方面在消费者中间造树立起了自己的信誉 海尔是高质量的，毫不凑合的！ 假如从当时海尔的经济角度看， 砸冰箱是不能理解的， 因为当时海尔还处在困 难阶段，本来从一般人看来，可以修理之后再出卖的产品，为什么非要砸烂呢？： 这是不必 要的经济损失。但在，从树立品牌的角度看，则是非常高明的。 76 台冰箱被大锤砸烂了， 但是海尔品牌的形象，在消费者中间实在地树立起来了。 这种树立，不是靠说教， 也不是靠 言辞和形象俱佳的广告，而是靠实实在在的实际行动。所以，这种名一旦形成就是结实的， 不容易被破坏的。对照目前我们很多企业没有的品牌意识，总是认为企业还小，做品牌的事是大企业的事， 企业也没有更多的富裕资金， 所以没有能力实施品牌牌战略， 品牌那是以后的事情， 当务之 急是积累资本，把销售搞上去！确实，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存 还是一个大问题， 还有何资格谈论品牌？！ 他们不明白， 企业不是等大了以后再搞品牌战略， 而是应该利用品牌战略搞大。 海尔就树立了最现实的榜样。 企业完全忽视品牌的建设， 将可 能给企业的成长带来以下的危害：1、 产品的品质下降。大多小企业都有以销售为主的经营观念，往往在销售旺期，为达到一定的销售目标，而以次充好，降低了质检的标准，这就势必会导致产品品质的不稳定。2、 短期促销行为损害品牌形象。一些小企业为了盘活资金，低价清空库存产品， 这一短期行为，极大地损害了原有的品牌形象。3 、 影响产品的延伸。很多企业在延伸产品线时，往往没有整合品牌的观念， 只要是有 钱可赚，就盲目上马，造成品牌资源的极大浪费。4 、 轻视品牌的保护。这其实是中国企业的一个常见的现象， 在小企业中更为普遍。等 到产品有知名度以后，才知道品牌名称已被其他企业注册，到时却悔之晚矣！5、影响工人的积极性，什么产品在市场上好销就跟着做什么，没有充分利用企业的现 有资源，做自己最拿手的产品。挣扎在市场底层的中国小企业，这样的例子更是比比皆是， 他们无一不是在企业发展的路上， 遇到了品牌问题的瓶颈， 而往往只有到了这个时候， 才会 忽然醒悟到：原来小企业也需要做品牌！那么，小企业该树立怎样正确的品牌观？品牌又该在企业发展中发挥怎样的作用？第一. 产品的质量是最重要的，对消费者来说，买产品最重要的是质量，企业必须要抓 质量关，让你的产品质量优，在消费者心中树立起你的产品是高质量的。 80 年代的永久牌 自行者，上海牌手表都是那个年代产品优秀质量的代名词，这些产品都在市场上经久不衰， 得到消费者的认可。第二. 必须塑造出品牌的个性。随着市场逐渐发展、成熟，产品的同质化会越来越严重， 产品的功能、包装、外型等等都可以模仿，而惟有品牌个性是独一无二的，就像人一样，的 光头， 让人们永远记住了他的幽默， 但也有其他的小品演员剃光头， 但是一想到小品的时候 人们就想到陈佩斯。 品牌个性它帮助消费者在繁多的商品中迅速作出自己的判断！ 例如可口 可乐， 它所建立的品牌个性是其他品牌无法模拟的：热烈的红色、 丰富的品牌联想、百年恒 定的品质保证、深入人心的高知名度，让美国人民认定她是美国文化的象征。最后，企业在发展初期，就应该做好长期的品牌战略目标。应该意识到创建一个品牌 " 前途是光明的，道路是曲折的！ " 。但是，只有心存高远，才能把握住市场机会，使小企 业完成一次又一次的腾飞。至少每天想摘星星的人，不会弄得满手泥巴。拿破仑也说过 “不 想当将军的士兵不是好士兵”。目前， 有些企业在认识到品牌的重要性之后， 又犯了急躁病， 企图在一个早晨就把自己 打造成品牌。 以为注册了一个商标就拥有了一个品牌， 以为做几天广告就成了品牌， 以为通 过各种手段拿到的“中国驰名商标” 自己就拥有了一个强势品牌。 于是请形象代言人， 在电 视上投广告， 请广告公司做几本画册， 在人民大会堂开招商会、 新产品发布会等等手段可谓 是五花八门，经销商无可选择。在产品概念上，今天你说补钙一次吃五片，一天吃一次，省 事、不麻烦，明天他说补钙不能一次吃，这样不利吸收，后天我又说，补钙光吃钙片不行， 还得吃某某产品，才有利于钙元素吸收，一个个的新观念令消费者乱花渐欲迷人眼。海尔经过 20 年的发展， 才打造了中国家电行业的第一品牌。 在海尔的三个发展阶段中， 从抓产品质量树立起海尔优质的形象，到五星级的服务，到对消费者的“真诚到永远”，海 尔一直就在树立品牌的形象。在海尔打造品牌的过程里有三个方面是值得做品牌企业关注 的。第一个方面：品牌的核心价值 “真诚到永远 ”。对谁真诚到永远？对消费者。对消费者 真诚到永远换取的是什么？换取的是消费者对海尔的信任和喜爱。不是一时的信任和喜爱， 而是永远的信任和喜爱。 这就抓住了品牌最基本的实质， 品牌是产品和消费者之间的完美体 念，就是企业和消费者的关系， 这不是一般的关系，而是以心换心的关系， 是由于企业对消 费者永远不变的真诚换来的消费者对企业真诚的持久的广泛的信任和喜爱的关系。第二个方面：狠抓产品的质量，确保海尔产品是高品质的。 从 1985 年的砸冰 箱事件，到采用国内独特的“ OEC 管理”法，全面地对每人、每天做的每一件事进行控制和 管理。在海尔每个员工的手里，都有一张“三 E 卡”，每个员工干完了当天的工作后必须 填写这张卡， 每个月的工资跟这张卡直接挂钩。 把这张卡把整个的工作， 大目标分解到每个 人身上。例如冰箱共有 156 道工序， 545 个责任区，都落实到了每个人的头上，保证了全 过程的优质生产。 1988 年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。第三个方面：品牌前期延伸工作遵循了 3 个原则。 1 是品牌延伸要以一定的品牌优势为基 础，2 是延伸产品与原来的产品在技术、销售和产品类别上有较大的关联性， 3 是延伸产品 必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前 3 名。第四个方面：事件营销，新闻公关提升品牌知名度。 1985 年的砸冰箱事件，洗衣机洗 红薯的故事， 小小神童的故事， 消费者自己设计冰箱的故事， 摘牌检测进入德国市场的故事， 德国政府补贴海尔冰箱的故事， 曲线小酒柜风靡美国市场的故事， 质量事故领导首先接受处 罚的故事， 张瑞敏到哈佛和洛桑讲课的故事。 这些故事既成为海尔企业文化和企业形象最生 动的载体，也为媒体提供了不少报道资料，借此，海尔大力提升了品牌的知名度和美誉度。第五个方面：打造品牌是一个循序渐进的过程，不能一就而蹴。海尔品牌经历了确立 品牌阶段、品牌大规模延伸阶段和品牌国际化的阶段，前后经历了 20 年的时间。纵上所叙，企业做品牌要先树立起品牌的意识，确定适合自己的品牌发展战略，以品 牌战略引导企业的发展， 确保企业在塑造品牌的过程里能稳步的前进， 最后成功打造成行业 强势品牌。