上半年南京房地产市场研究报告69页易居研究

目录本月导读3第一篇 背景篇5第一章、政策资讯5一、市政动态5二、市场资讯7第二章、经济环境8第三章、房地产投资11第二篇 市场交易篇13第四章 土地市场13一、本月公告土地分析13二、本月成交土地分析16第五章 商品住宅市场18一、普通商品住宅市场181、供应情况182、销售情况193、供销对比情况204、成交价格情况215、市场结构分析226、项目解析全市商品住宅销售面积楼盘排行榜分析24二 、别墅市场261、供销情况262、价格情况293、别墅分类型情况29第六章、营销媒体32一、营销透析32二、媒体分析36三、典型项目38第七章 产品篇42一、新盘数据分析42二、新盘速览44三、案例分析48第三篇 区域数据篇52一、城中板块52二、城东板块53三、城南板块54四、河西板块55五、仙林板块56六、江宁板块57七、江北板块58八、城北板块59本月导读国家政策拉动在投资中的作用明显显现15月份，国有及国有控股项目完成投资261.1亿元，与去年同期相比，由一季度的下降10.12扭转为同比增长23%，。由于拉动政策的作用开始显现，09年1-5月份，商品住宅、房地产投资增幅开始回升。5月份商品房施工面积同比增长12.8%，商品住宅施工面积同比增长为4.3%。 详情见P10页商品住宅供应持续低位，而销量首次突破百万 进入6月，全市上市面积持续低位，为34.11万平米，与上月水平持平，低于去年同期水平（47.4万平米）。同时，6月成交量为102.3万平米，环比、同比分别增长7.4%、85.6%，首次突破百万，存量房源进一步减少。详情见P18页别墅市场依旧高温不退，呈现供销两旺6月，别墅新增供应套数411套，新增供应面积9.93万平方米，虽与上月相比小幅减少，但仍基本位于高位；别墅成交总面积12.85万平方米，继续保持上月的高位运行，环比增长21%，与去年同期相比，则增长2倍多。详情见P26页数字楼市第一篇 背景篇第一章、政策资讯一、市政动态南站到机场的轻轨将开工 新街口到机场只要30分钟机场轻轨专线将在沿途设站点,目前站点还没确定。“全线长约30公里,从南站到机场全程只要20分钟。”届时通过地铁线换乘轻轨线,从新街口到机场只要30分钟,班车将5-10分钟一班。轻轨线将机场与京沪高铁相连,也将有利于铁路和民航客流换乘,快速分流大客流。另外,为了解决禄口机场二期工程配套集疏运设施建设,目前省市政府及交通管理部门近期组织开展了机场场外集疏运规划研究,除了轻轨外,还将有高速公路的建设与改造。机场高速公路也将进行拓宽。“先期扩建机场高速公路翠屏山到市区段,扩建为八车道,后期扩建翠屏山到机场段。”此外还将建设宁丹高速公路,增加机场至南京市区西侧快速通道,缓解机场高速公路拥堵状况;加快建设溧水高速公路,建成机场至安徽地区的快速通道。江东新村公寓经适房项目 政府让利5.8亿惠民河西的江东新村公寓经适房项目就建在被拆迁的原址,以让被拆迁的住房困难家庭就地回迁安置,光这一个项目,政府部门就让利了5.8亿元。据了解,2007年鼓楼区规划建设江东软件园,在充分考虑到原地的失地农民的就业和生活问题后,选择在科技园区内原址划地,建设江东新村公寓经济适用住房项目,总建筑面积为14.5万平方米。下关滨江规划通过论证 老江口将建4万"水湾" “南京墨尔本2030规划论坛”下关滨江地区规划设计已通过专家论证,除江边将建多层次的亲水平台外,老江口还将建4万平方米“水湾”。根据规划设计,下关滨江地区南起中山北路,北至长江大桥及大桥公园,东起明城墙、大桥南引桥,西至长江沿岸,总范围232公顷,江岸长约2公里,最终将形成“两大滨江焦点、三个特色景观界面、五个发展功能带”。建设南站新城 江宁打造岔路口现代服务业板块亚洲最大的集铁路、公路、城市公交于一体的交通枢纽南京火车南站的推进建设,将让南京的主城南部崛起一座崭新的南站新城。而未来数百亿的资金投入,也让这座宏伟的新城成为承接南京城市中心偏移和产业转移的城市副中心。这个街道正在前瞻性地谋划一个发展板块:岔路口现代服务业板块。因线路太长 南京地铁一号线明年要开“区间车”以后乘地铁不仅要注意方向,还要留意广播,因为随着一号线南延线运营,去河西的搭错车可能就“滑”到江宁去了。明年5月即将开通的一号线南延线将会和现有一号线呈Y形共线运营,但明年运营初期,南延线到线车辆最多只有810列。南延线路全长24.70公里,共设车站15座(不含安德门站),比一号线还长3公里(一号线全长21.72公里),面对线路变长、上线列车不够,一号线将采用“区间车”模式运营。四大工程明年底通车 快速内环将插上“翅膀”市宁溧路、玄武大道、凤台南路、模范西路快速化改造工程工地看到,各项工程正稳步推进。按照计划,至今年下半年或明年底前,这几大工程都将先后竣工。届时,城市快速内环的东南、东北、西南、西北四个角,都将插上快速延伸的“翅膀”。宁丹路雨花台区段拓宽改造10月完工从南京雨花台区交通局获悉,宁丹路的二期拓宽改造工程将于今年10月完成主体施工。明年清明扫墓高峰期间,经宁丹路前往南郊扫墓的市民将不再遭遇车多路堵的尴尬情形。拓宽后的宁丹路起点位于大定坊岔路口,终点位于雨花台区和江宁区交界处的隐龙山附近,全长3.8公里,按双向六车道的一级公路标准建设,按城市化标准设计,总投资达2.11亿元。南京最大城市综合体项目落户浦口浦口区与世纪金源集团签订南京市浦口区城市综合体项目合作框架协议,该项目投资体量不低于400亿元人民币,是迄今为止全市最大的单体城市综合开发类投资项目。浦口区区长成玉祥表示,世纪金源项目是浦口打造国际化、现代化江北新城的“引爆点”。由世纪金源集团投资的浦口区城市综合体项目,占地面积598.9公顷,建筑面积为1300万平方米,包括700万平方米的中高档商品房、一座7万平方米的五星级酒店,一座20万平方米的大型购物中心、一座20万平方米的会展中心以及10幢总面积为30万平方米的商务写字楼,是集住宅、现代商贸、休闲娱乐、名医名校、商务办公等项目于一体的大型城市综合体。二、市场资讯 个税起征点将适时调整 50%由工薪阶层来贡献目前月薪收入在2500元以下者已无须缴纳个人所得税,月工薪收入分别为3000元、5000元、8000元和10000元的纳税人,其每月应纳个人所得税额一般约为20元、175元、535元和825元,税收负担分别为0.7%、3.5%、6.7%和8.3%,均不超过10%。对于各界关注的个税改革问题,报告表示,今后根据经济发展情况、居民消费支出、市场物价水平等变化情况,费用扣除标准还将适时作出调整。财政部还表示，个人所得税是1994年我国税制改革以来收入增长最为强劲的税种之一，目前已成为国内税收中的第四大税种，在部分地区已跃居地方税收收入的第二位，成为地方财政收入的主要来源。斯亚财富中心动工 城中精装豪宅将添"巨无霸"6月21日上午，白下区白下路与太平南路交汇处，斯亚.财富中心项目举行开工奠基仪式。白下区区委书记陆平贵、副区长焦勇、交通置业董事长冯宝椿、斯亚实业董事长尹建华等出席了此次盛会。这标志着继本世纪初在北段崛起以新世纪广场、长发国际中心、中国人寿广场等为代表的大行宫CBD后，沉寂多年的老商业街太平南路，又在南段发力复兴。和燕路流标地拍出4.04亿“天价” 涨幅83.6%去年12月12日,和燕路土地挂牌2.75亿元,无人竞买遭遇流标;今年6月12日,二次挂牌作价2.2亿元“贱卖”,4.04亿元被人拍走。流标地块在时隔半年之后,地价陡然溢价1.84亿元,如此鲜明的反差令业内人士纷纷大跌眼镜。有专家认为,这一现象直接折射出“开发商有钱有信心了”,但未免过于乐观。监管层明示 房地产信托将出台规范管理办法历经多次行业整顿后,信托公司的各项业务日益步入正轨。除了已经纳入监管体系的私人股权投资、证券投资和银信合作业务之外,房地产信托业务也有望出台规范管理政策。CBN独家获悉,上周,银监会召集多家信托公司开展信托业务培训,听取业界建议。参会人士透露,信托公司证券投资信托业务操作指引的某些条款有望修改,监管层明示还将出台房地产信托业务操作指引以规范发展房地产信托。第二章、经济环境2009年1-5月全市主要经济指标指标单位累计数值同比增长（%）规模以上工业总产值亿元2438.410.9全社会固定资产投资亿元1017.3320.2社会消费品零售总额亿元793.4716.9进出口总值（4月份）亿美元68.77-22.81财政收入亿元80.89.5城市居民人居可支配收入元5718.249.4居民消费价格指数%100-109年一季度GDP基数继续保持增长，但增速下降趋势明显一季度，全市地区生产总值达到882.78亿元，按可比价计算，比去年同期增长9.3。其中，第一产业增加值20.29亿元，增长3.5；第二产业增加值375.72亿元，增长3.5，其中工业340.9亿元，增长2.3；第三产业增加值486.77亿元，增长15.5。数据来源：南京市统计局2.工业乃至整体经济开始表现为复苏迹象工业生产继续回升。1-5月份，全市工业当月实现工业总产值呈现逐步上升趋势：元月份完成391.00亿元、2月份完成407.92亿元，3月份完成513.44亿元，4月份完成536.41亿元，5月份又在4月份的基础上大幅上升55.47亿元，实现工业总产值591.88亿元。从增幅看，工业总产值当月同比增幅从元月份的-25.2%、2月份的-12.6%，一路回升至三月份的-5.2%、四月份的-2.1%，5月份转而增长0.9%。1-5月份，全市完成工业总产值2438.41亿元，同比下降8.5%，降幅比元月份收窄16.7个百分点，比一季度收窄5.5个百分点。数据来源：南京市统计局3. 外贸出口形势依然不容乐观（数据未更新）1-4月份，全市进出口总额为97.34亿美元，同比下降26.5%。其中4月当月为27.27亿美元，下降24.5%。1-4月份，出口总额为51.69亿美元，同比下降29.3%，其中4月当月为13.47亿美元，下降32.4%；进口总额为45.65亿美元，同比下降22.9%，4月当月为13.79亿美元，下降14.8%。数据来源：南京市统计局4. 国家政策拉动在投资中的作用开始明显显现国家政策拉动在投资中的作用开始明显显现。15月份，国有及国有控股项目完成投资261.1亿元，与去年同期相比，由一季度的下降10.12扭转为同比增长23%，高于非国有投资增幅2.9个百分点。数据来源：南京市统计局5. 全市消费品市场继续保持回暖势头5月份，全市消费品市场继续保持回暖势头。当月实现社会消费品零售总额166.71亿元，同比增长16.9%；从限额以上企业的商品类别角度看，大型耐用消费品需求显著回升，家电业和汽车类消费增幅已经触底反弹。家电业扭转下降势头，当月增幅达到2.6%；汽车业的增长更为突出，当月增幅达到10.5%，拉动累计增幅由负转正，达到2%。 数据来源：南京市统计局第三章、房地产投资1、开发投资额15月份，国有及国有控股项目完成投资261.1亿元，与去年同期相比，由一季度的下降10.12扭转为同比增长23%，高于非国有投资增幅2.9个百分点。房地产开发投资增幅为10%；住宅开发投资增幅为3.4%；固定资产投资增幅31.5%。 数据来源：南京市统计局2、房地产建设指标08年南京全市商品房、商品住宅的施工面积同比增幅与投资增幅相同，呈现高开低走的态势，可见经济危机对房地产行业的影响比较深远。09年1-5月份，由于拉动政策的作用开始显现，商品住宅、房地产投资增幅开始回升。5月份商品房施工面积同比增长12.8%，商品住宅施工面积同比增长为4.3%。 数据来源：南京市统计局09年1-5月商品房、住宅的竣工面积同比也出现负增长。商品房的竣工面积同比下降26%，商品住宅竣工面积同比下降31.1%。 数据来源：南京市统计局第二篇 市场交易篇第四章 土地市场一、本月公告土地分析1、挂牌规模 在沉寂了近三个月后的南京土地市场近期开始发力，进入6月以来，南京市国土局共挂牌3次公告，共挂牌11幅地块，挂牌总面积34.12万平米。约占今年总挂牌量的三分之一。从分布区域来看，挂牌的11幅土地分布于4个板块，其中江北板块共有4幅土地挂牌，挂牌面积最大，共挂牌16.98万平米，占挂牌总面积的一半。此外，本月河西板块也有4幅地块供应，但地块面积均较小。其中，河西NO.2009G20兴隆大街以南地块受到关注。该地块出让面积为35764.8平方米，容积率为2.1，底价为3.08亿元。按出让指标计算其楼面地价约为4101元/平方米，加之其他建筑成本，其上市价格预计在8000元/平方米以上。在河西中部土地资源日益减少的情况下，这样的挂牌价格预计会引起众多买家的争夺。表4-1 6月土地挂牌情况板块面积宗数面积（m2）占比（%）宗数(宗)占比（%）江北169814.849.76 436.36 河西78758.923.08 436.36 城南91462.826.80 19.09 仙林1212.50.36 218.18 合计34124910011100数据来源：南京市国土资源局，易居整理数据来源：南京市国土资源局，易居整理2、供应结构从挂牌结构来看，本月挂牌土地的用地性质以住宅用地为主，其中有5幅地块以二类居住用地性质，占挂牌总面积的55%，主要位于河西与江北板块。2幅商业性质用地来自于城南与河西板块，占供应总面积的33#。 此外，本月江北推出的一幅商务办公地块。位于浦口区江浦街道迎宾大道的NO.2009G23地块，紧邻未来纬七路过江通道，地块位置相对较好，是一幅纯商务办公用地，挂牌楼面地价仅为515元/平方米。数据来源：南京市国土资源局，易居整理 附：本月挂牌土地明细表地块号位置地块界址占地面积（）规划用地性质容积率起始价（万元）NO.2009G16玄武区徐庄1号路南侧东至现状（空地）；西至现状（空地）；北至现状（空地）；南至现状（道路）。532.0公共加油加气站/300NO.2009G17玄武区徐庄2号东至现状（绿地）；西至现状（绿地）；北至现状（道路）；南至现状（绿地）。680.5公共加油加气站/370NO.2009G18建邺区叶圩村东至规划道路；西至南京集成电路研究所；北至所街；南至秦淮区城镇建设综合开发公司7211.4二类居住2.57000NO.2009G19雨花台区宁丹路东侧东至现状；西至安德门大街；北至现状；南至宁南大道91462.8商业金融业用地2.234300NO.2009G20建邺区兴隆大街以南（河西中部49号）东至建邺区教育局；西至月安街；北至兴隆大街；南至松花江西街35764.8二类居住用地2.130800NO.2009G21建邺区金沙江东街以北、庐山路以西（河西中部CBD20）东至庐山路；西至规划道路；北至现状；南至金沙江东街。20552.6商业金融业、商务办公用地4R7.56300NO.2009G22建邺区奥体大街以南，燕山路以东东至规划道路；西至燕山路；北至奥体大街；南至现状。15230.1其它公共设施用地2.44600NO.2009G23浦口区江浦街道迎宾大道东至新浦路；西至现状；北至迎宾大道；南至光明路。25542.5商务办公用地3.54600NO.2009G24浦口区乌江镇驷马山河以东东至驷马河路；西至驷马山河；北至浦乌路；南至现状。地块1：10569.9地块2：43404.3地块1商业用地地块2二类居住用地地块11.3地块21.53100NO.2009G25六合区雄州镇双客厂东北-西北东至龙津路；西至朝天街；北至河滨大道；南至双客路。69767.4（地块1：32356.8；地块2：37410.6）二类居住用地、商业金融业用地地块11.8地块23.018840NO.2009G26六合区八百桥镇青龙社区东至经七路；西至支十三路；北至纬一路；南至公园路。20530.7商业用地、二类居住用地1.41145数据来源：南京市国土资源局，易居整理二、本月成交土地分析1、成交规模6月全市共举行两场公开拍卖会，有6幅地块进入交易程序，总成交面积为10.48万平米，主要分布于城北与江北区域。此外，城中也有一块混合用地成交。表4-2 6月土地成交情况板块面积宗数面积（万m2）占比（%）宗数(宗)占比（%）城北7.9675.95 350江北1.2511.93 233.33 城中1.2712.12 116.67 合计10.48100.00 6100数据来源：南京市国土资源局，易居整理2、成交结构 6月成交土地以二类居住用地为主，其中，城北的NO.2009G10与NO.2009G12地块为受到市场关注的居住用地。此外，江北的六合区也有1幅居住用地出让。而城中的NO.2009G11中华路26号地块为商业混合用地，该地块因前期调整规划而收回重拍。3、成交价格本月土地市场成交总金额为9.33亿元，平均楼面地价为3891元/平米（剔出公共加油加气站） ，其中有两幅住宅地块由于受到热捧而产生高溢价现象。 其中，一幅位于和燕路498号的NO.2009G10住宅地块吸引众多买家。半年前，这幅地块以2.75亿元挂牌出让，出乎意料的是此“明星地块”竞因无人应标而流拍。此次再次亮相时，起拍底价已降低到2.2亿元。在10家开发商的竞相争抢下，该地块价格一路飙升，经过41轮的竞价后最终被南京凯润地产以4.04亿元竞得，溢价高达1.84亿元，溢价率达到83.6%。楼面地价达到3384元/平方米。另一幅溢价地块来自于六合区八百桥镇青龙街以西的NO.2009G15地块，不曾引人注意的该地块经7轮竞价，最终由南京嘉恒房地产开发有限公司以320万元竞得，楼面地价为615元/平方米。数据来源：南京市国土资源局，易居整理本月土地成交明细：土地名称区域土地属性容积率用地面积(平方米)成交日期出让低价(万元)成交总价(万元)受让方NO.2009G10栖霞区和燕路498号地块栖霞二类居住用地 1.770231.12009-6-12 2200040400南京凯润房地产开发有限公司 NO.2009G11白下区中华路26号地块白下商业、金融保险业、商务办公、旅馆业用地 5.312730.72009-6-12 4435044350江苏银行股份有限公司 NO.2009G12栖霞区迈皋桥街道兴卫村地块栖霞二类居住、商业混合 2.38697.42009-6-2554005400南京迈燕建设发展有限公司NO.2009G13栖霞区灵山北路地块栖霞公共加油加气站 /680.02009-6-25300300中国石油化工股份有限公司江苏南京石油分公司 NO.2009G14六合区雄州镇雄州西路地块六合商业金融业用地38989.52009-6-2525502550南京市六合区农村信用合作联社 NO.2009G15六合区八百桥镇青龙街以西原中心幼儿园地块六合二类居住用地、商业用地 1.53467.02009-6-25210320南京嘉恒房地产开发有限公司数据来源：南京市国土资源局，易居整理第五章 商品住宅市场一、普通商品住宅市场6月市场延续上半年态势，供应低位，成交放量，存量减少，房价上涨。近期各大银行提高二套房的门槛，伴随着下半年供应预期的放量，市场供求关系将有所缓和，房价上涨压力将减轻。1、供应情况全市、江南八区单月新增供应持续低位，累计供应量持续低位进入6月，全市上市面积为34.11万平米，与上月水平持平，低于去年同期水平（47.4万平米）。其中，江南八区商品住宅新增供应量为8.65万平米，虽环比上升46.3%，但依然在10万以下，市场新增供应持续低位。从累计情况看，上半年全市商品住宅累计上市呈现下滑的趋势，仅为229.29万平米，同比下降33.9%，表明开发商08年低迷市场对开发商影响极大，开工建设、推案计划远远落后于市场节奏；江南八区的走势类似于全市，1-6月上市81.73万平米，同比下降36.99%， 数据来源：易居CRIC2008系统2、销售情况 交易量高位运行，单月成交量自07年调控后首次突破百万 6月成交量为102.3万平米，环比、同比分别增长7.4%、85.6%；同期江南八区成交40.7万平米，与上期基本一致，同比增长98.9%。从累计情况看，上半年全市商品住宅累计成交量为450.1万平米，同比增长80.5%，略低于07年水平；江南八区的走势基本相同，1-6月成交181.5万平米，同比增长94.5%。数据来源：易居CRIC2008系统3、供销对比情况市场存量明显降低，房价存在进一步上行压力上市量不足，成交持续高位，单月供销比连续5个月维持在1以下，6月全市为0.33，江南八区为0.21。数据来源：易居CRIC2008系统从市场累计可售量来看，存量规模继续减少，截至09年6月底全市市场总可售量为326万平米。从去化周期 去化周期=截至到本月底为止的市场待售面积÷本月之前固定月数的月均销售面积(其中月均销售面积固定月数之内的销售面积总和÷月数，例如，截至到2008年7月31日为止的待售面积的去化周期=截至到7月31日的市场待售面积÷2008年27月的销售量总和÷6（个月）。关于固定月数的选值，月数越短，市场灵敏度越高。但是房地产市场的季节性变动较大，每年的2-3月、7-8月为淡季，因此根据淡季周期频次，分别采用半年、一年进行测算，因一年的市场敏感度太低，所以采用半年为周期。去化周期、销售压力系数、去化速度等概念基本类似。来看，由于市场交易活跃，本月去化周期持续下降，截至6月底为4.4月，该水平基本接近07年同期水平，房价上调压力巨大。 数据来源：易居CRIC2008系统4、成交价格情况6月房价继续上扬，全市商品住宅成交均价为6658元/平米，环比增长1.3%，其中，江南八区均价为9814元/平米，环比增长6.6%。自年初均价6000左右，到目前，全市均价上调幅度超过10%。从累计情况看，全市累计均价呈现逐年上升的趋势，09年1-5月全市商品住宅累计成交均价6434元/平米，同比增长3.5%；江南八区的走势有所不同，1-5月成交均价9551元/平米，同比下降2.9%，但依然明显高于07年的水平。数据来源：易居CRIC2008系统分板块成交价格看，城中、河西、城东的价格在万元以上，城南价格超过9500，仙林、城北均价在8000元/平米左右；江宁、江北、郊县的成交均价都有所回升。数据来源：易居CRIC2008系统5、市场结构分析 从供应区域分布看，江南八区占到25.3%、较上月明显上升，偏远的郊县、新三区注：新三区为江宁、浦口、六合合称，郊县为高淳、溧水，其他区域合称江南八区。占比明显下降；从销售区域分布看，6月江南八区销售占比为39.7%，43.5%，较上月下降3.6个百分点，新三区、郊县销售占比有所上升。数据来源：易居CRIC2008系统从板块供应看，江北、江宁是主要供应区域，城南、城中本月上市量为0；从板块销售看，江北、江宁分别位列前两位，月度销售量均超过25万平米，河西、城北也取得不错的销售量，月度销售量均超过9万平米，城南、仙林月度销售量均在5万平米以上；从板块供销对比看，所有版块均处于存量消化的过程。 数据来源：易居CRIC2008系统从上市面积段看， 90平方米以下、90-144平米的占比基本等同，144平米以上占比较小；从销售面积段看，90平米销售比例为36%，较上月上升6个百分点；本月90-144平米销售比例基本保持稳定，占到达到54%，较上月下降4个百分点。 数据来源：易居CRIC2008系统注：内环为上市套数占比，外环是销售套数占比。90平米是“9070”线，144是南京“高档住宅”线。 从上市面积段看，80-90平米是占比稍高，120-144平米次之；从销售面积段看， 120-144平米的户型销售比例最高，其次是80-90平米、90-100平米、110-120平米的区段；从各面积段供销对比看，各面积段均处于明显的消化存量的状态。数据来源：易居CRIC2008系统从价格段来看，本月3000-4000元/平方米成交比例较高，主要是桥北几个大盘的成交；3000元/平方米以下的比例较少；其他价格段，随价格的上升占比呈现下降的趋势。数据来源：易居CRIC2008系统6、项目解析全市商品住宅销售面积楼盘排行榜分析销售面积十强累计成交26.2万平米，占到全市成交总量的四分之一左右，市场的成交集中度较上月明显上升。从成交区域看，本月江北独占5席，河西2席，仙林、江宁、城南各一席，其中江北六合的名门花园第一上榜。从成交均价看，天润城是前期鉴证滞后，成交均价仅为3544，但目前市场报价达到4500；其他楼盘均价较前期均有明显的上调；其中，城南的雅居乐、河西的金基汇锦花园为超过万元的楼盘。从成交户型来看，金基汇锦花园以调高的户型为主；雅居乐花园、明发滨江新城、恒大绿洲花园以大面积的三房为主，融侨中央花园、北外滩水城、天华硅谷庄园等楼盘两房、三房均有一定比例，天润城、名门花园以二房为主、依云溪谷为别墅。表5-1：全市商品住宅销售面积十强楼盘名称板块面积（平方米）套数（套）均价(元/平米)天润城江北 53069.96353544 明发滨江新城江北 31337.92624262 名门花园江北 26890.43043647 恒大绿洲花园江宁 25566.41755134 融侨中央花园河西 23532.51979099 北外滩水城江北 21730.52114742 天华硅谷庄园江北 205902124447 依云溪谷仙林 20231.4819070 雅居乐花园城南 20171.111413038 金基汇锦花园河西 19489.725610673 数据来源：易居CRIC2008系统销售金额十强累计成交金额17.25亿元，占到全市的25.3%，市场集中度较高。从成交区域看，本月河西占三席，江北各两席，城中、城北、仙林、城南各一席；每个楼盘的销售金额均超过1亿元；从成交均价看，五家万元楼盘分别为雅居乐花园、金基汇锦花园、金地名京、凯润金城、世茂外滩新城。从成交户型来看，金基汇锦花园为调高户型，天润城为经济户型为主（两房、经济三房），其他楼盘均为中大户型为主。雅居乐花园、融侨中央花园、天润城、明发滨江新城、依云溪谷、恒大绿洲花园、金基汇锦花园为双上榜楼盘（销售金额十强、销售面积十强）。表52：全市商品住宅销售金额十强项目名称板块成交总面积成交总套数成交均价销售金额（亿元）雅居乐花园城南 20171.111413038 2.63 融侨中央花园东街区河西 23532.51979099 2.14 金基汇锦花园河西 19489.725610673 2.08 天润城江北 53069.96353544 1.88 依云溪谷雅苑三期仙林 20231.4819070 1.83 金地名京河西 106158613625 1.45 明发滨江新城江北 31337.92624262 1.34 世茂外滩新城城北 10868.56612203 1.33 恒大绿洲花园江宁 25566.41755134 1.31 凯润金城城中 7100.65817847 1.27 二 、别墅市场1、供销情况 6月别墅市场新增供应仍保持在高位。自 2009年4月改善型与投资型需求开始有所释放后，5月别墅市场加推速度明显加快，而市场表现也大大超出了原本预期的去化速度，这一现象极大的鼓舞了开发商的信心，6月别墅市场新增供应仍高温不退。6月，别墅新增供应套数411套，新增供应面积9.93万平方米，虽然同比与环比两个指标均为负值，但从整体来看，别墅市场新增供应量仍处于高位。 数据来源：易居CRIC2008系统6月别墅新增上市7个项目 6月全市别墅新增供应411套，新增上市项目共有7个。 6月金基汇景国际规划中的14栋联排别墅全部取得预售许可证，该项目整体定位为别墅综合社区，拥有城市别墅、宽景高层与挑高户型三大系列。依托绿博园生态与城市繁华建造的联排别墅，将打造为西班牙风格的城市别墅，户型面积在245-270平方米之间，按目前20000元/平方米的对外报价计算，总价将达到500万/套左右。本月该项目并未针对别墅房源进行任何的高调宣传，可见真正的入市销售仍尚需时日。 6月江北的山河水花园推出蓝溪组团14栋中心水景别墅，面积500平米左右，总价450万起。蓝溪组团从去年下半年就有少量推出，但由于高端市场回暖较慢，销售状况比较一般，新房源上市时机一再推迟。同时，为配合该批房源的销售，山河水一改去年以来小众宣传的低调风格，做出大规模的推广，五一期间即联合绿城玫瑰园在德基广场举办别墅展。预计该项目本月会有一个良好的市场表现。 表5-3 本月新增上市别墅项目 项目名称推案时间新推产品类型新推套数新推面积主力面积（m2）最新报价(元/)风华园2009-6-6联排367823.2214-22312000叠加9616652.84141-20610000凤凰小镇2009-6-10双拼4543.08135.776398-6605独栋122558.01193-2727662-8005山河水花园2009-6-12独栋147279.76461-6078925-11820舜天南郡2009-6-13联排133288.07251-2734943-5165万福城2009-6-19叠加6413554.72201-2214700联排246347.74260-2696500独栋103979.89342-4769980金基汇锦花园2009-6-19联排12632624.69245-27020000颐和南园2009-6-25独栋124637.77367-40520515-25000 数据来源：易居CRIC2008系统同时，6月江宁颐和南园推出12套独栋房源，对外宣传价格超过2万元/平方米，与前期上市的独栋房源1.4万/平方米相比，价格上升较为明显。 此外，东郊仙林板块的山水风华推出3栋叠加与3栋联排产品，作为仙林价格谷底的该项目对外报价均在1万/平方米以上，可见，该板块别墅价格将整体逾越万元大关。 6月别墅市场可谓“芝麻开花节节高”。6月，共有51个别墅项目有房源成交，成交506套，成交总面积12.85万平方米，继续保持上月的高位运行，环比增长21%，与去年同期相比，则增长2倍多。目前别墅市场的热销需要从供求两方面进行分析。从需求方来看，相对于普通商品住宅而言，别墅市场的热销并不是靠低价促销启动的，而主要是由于再度改善型需求的拉动。目前国家整体大环境实施适度宽松的货币政策及积极的财政政策，货币流动性大增；同时，银行宽松的信贷政策，一定程度上刺激了市场的再改需求。而从市场供应方来看，2009年南京别墅市场的差异化与细分化更加突出，营销的方式更加新颖，现房实景销售与个性化营销，也较好的引导了市场的潜在需求向现实需求的转化。市场集中度较高，高端项目销量好于经济型产品从成交个案来看，成交套数在10套以上的项目有14个，共成交338套，占全市成交总套数的68%，市场集中度仍然较高。其中，本月别墅市场的销售冠军依然是依云溪谷雅苑的双拼别墅，共成交49套，成交均价为14954元/平方米。同时，三期墅立方也成交18套房源，成交均价为8350元/平方米。2009年上半年招商地产以8亿的销售金额，这既是对招商地产270度宽景别墅产品品质的肯定，也是对招商品牌与“家在情在”开发理念的认同。6月，远郊溧水板块的恒大金碧天下以4922元/平方米的成交均价，集中成交备案43套，达到2009年以来的市场销售高峰，位居本月别墅销售排行第二位，成交主力产品为联排。此外，江宁板块颐和南园凭借九龙湖独特的自然景观资源以及中粮集团的品牌效应，取得持续骄人成绩。本月共成交38套房源，屈居第三，成交均价8618元/平方米，价格环比上涨7.8%。从成交价格来看，本月别墅市场的主力价格段仍然集中7000-9000元/平方米价格段，江宁目前在售的联排与叠加产品均集中于此价格段。 此外，本月仙林的东墅山庄与依云溪谷雅苑三期以及江北的香山湖一号公馆成交均价也集中于此。6月万元以上的房源共成交122套，占全市成交总套数的29%。除成交较为集中的依云溪谷雅苑二期双拼外，仙林的另一个别墅项目山水风华成交21套，成交均价为11228元/平方米，明显高于依云三期墅立方的价格，仙林地区别墅的竞争将越发激烈。2、价格情况 5月别墅市场价格持续结构性下滑数据来源：易居CRIC2008系统 6月，别墅市场成交均价为9946元/平方米，环比大幅上涨9.1%，但与去年同期相比，价格仍下降11%。一方面市场潜在需求不断释放，市场可售量不断去化；另一方面，随着别墅用地的限制，后期别墅市场供应将会得到控制，产品稀有特征更为明显，导致别墅市场存在一定的价格上涨预期。 在上半年市场情况尚不明朗的情况下，许多开发商选择了观望，而在市场渐趋好转的形势下，很多项目真正的销售期会集中在下半年，届时别墅市场的竞争态势或许将更为激烈。在市场争夺中，品质相对较差的产品不排除有被迫降价的可能。3、别墅分类型情况 “经济型“别墅依然火热，“品质型”高端别墅蓄势待发6月，别墅市场仍然以联排与叠加产品为供求主力。两类产品供新增供应量为8.02万平方米，占新增供应总量的81%，两类产品的新增供应量主要集中于东郊与远郊板块。此外，金基汇锦花园126套联排别墅的上市，又为主城区别墅市场增添了几分看点。本月两类产品成交总量为8.5万平方米，占别墅总成交量的66%。由于依云溪谷雅苑二期的集中成交备案，本月双拼产品的销量明显上升。2009年上半年，联排与叠加别墅等经济型产品相对火热，新增供应量占别墅新增供应总量的72%，而市场销售量也占别墅成交总量的66%。其中，兼具别墅舒适度与高性价比的联排别墅在市场上则更受欢迎。自4月底开始，高端别墅项目表现出强劲的势头。一方面，弥足珍贵的城中别墅开始占领市场。从中海凯旋门开盘的滞销，到目前天正湖滨花园基本售罄，再到锋尚国际公寓未开盘就预订掉一半，城中身价不菲的别墅项目开始得到金字塔人群的认可。另一方面，千万级的城市别墅也受到热捧，钟山高尔夫三期紫楠园开盘热销5套，同时，绿城玫瑰园、山河水花园均取得了良好的销售佳绩。但高端别墅项目能否真正畅销，关键是能否找到产品真正的支撑点，如绿城的品质、锋尚的科技以及钟山美庐的文化内涵等。 数据来源：易居CRIC2008系统 6月除叠加产品价格下调外，其余产品价格小幅上调。 本月，叠加产品价格为7822元/平方米，环比下调6.36%，这主要是由于奥斯博恩花园与恒大金币天下的低价集中成交，其余产品价格均小幅上调。 其中，双拼产品价格为13545元/平方米，环比上涨7.6%，上涨幅度最大，依云溪谷雅苑双拼产品的集中成交对双拼产品整体市场价格的拉动作用不可忽视。本月独栋产品的成交价格为11912元/平方米，环比上涨2.36%，但明显低于双拼产品的市场成交价格，“价格倒挂”现象再次呈现，这主要是由于远郊独栋别墅拉低了整体独栋别墅的价格。本月联排产品价格为8062元/平方米，与上月基本持平，仍然处于较低的位置。 随着下月城中别墅以及千万级顶级别墅的后续销售，联排与独栋产品有进一步上浮的空间。数据来源：易居CRIC2008系统 易居视点 6月别墅市场高温不退，新增供应量仍保持高位，而市场销量则继续攀升，银行宽松的信贷政策，一定程度上刺激了市场的再改需求。同时，产品的差异化与细分化更加突出，市场营销的方式更加新颖，也较好的引导了市场的潜在需求。同时，别墅市场供不应求的预期将为后市价格带来上调的压力。但下半年别墅市场的争夺将更为激烈，品质相对较差的产品不排除有被迫降价的可能。第六章、营销媒体一、营销透析1、营销综述 6月，作为半年度的节点，3、4、5三个月的持续热销，让楼市迅速升温，为了借助这一波的销售热度，众多开发商纷纷加快了推盘节奏，以期再接再厉。6月有近25家楼盘推出新房源，新一波的推盘高峰伴随着各类营销活动，让南京楼市依旧呈现出热火朝天的局面。纵观6月营销，除了新推案楼盘是营销活动的主力军外，封盘和尾盘状态的楼盘则是营销活动另一股势力。品牌开发商的系列营销活动则是6月营销活动的亮点，中海、万科、招商地产、雅居乐等都在6月份推出了系列的业主活动。其中雅居乐花园为一期剩余的空中别墅造势，而万科则为光明城的封盘，以及万科红郡尾盘销售做宣传。从营销活动的内容看，风水营销的运用则是6月南京楼市营销的一股新势力。百家湖花园、无庶这两个楼盘都请来了风水大师诠释自身的产品上的优势。图6-1：2009年6月南京营销活动份额图 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统 在品牌开发商的带领下，南京楼市营销活动也彰显了“以人为本”的特色，客户营销已然成为开发商树立自身品牌忠诚度的一个主要途径。6月除了少量楼盘维持5月份的打折优惠活动外，业主活动是本月营销活动的主力。时值学生暑假，开发商的活动基本围绕孩子展开；又是炎炎夏日，清凉消暑类活动必不可少。水果节、冷餐会、儿童DIY、书法培训等等。而部分高档盘也在6月纷纷亮相，如备受关注的仁恒江湾城，选择在6月份推出了售楼处和样板段。锋尚全球发售别墅和公寓、钟山国际高尔夫别墅则为三期【紫楠园】的上市做前期预热。2、营销策略关键词风水营销6月，两名大师到来，为南京楼市平添一份神秘的色彩。江宁大盘百家湖国际花园请来了香港知名术数师李居明，为两栋11-31层湖景楼王，开运造势。南京首家纯“中国风”地产项目-无庶则请来了香港易学大师麦玲玲为项目开盘祈福，并召开项目推介会点评项目风水。 点评：风水之说在港澳台、广东、深圳等地区比较盛行，因为好风水而甘愿掏腰包的大有人在。近几年内地也有部分楼盘纷纷效仿，请来重量级风水大师“指点江山”。楼盘风水营销既神秘，又有小众特点，对于一些中高档楼盘效果显著，因为相较于一些对价格并不敏感的高端消费群体，价值上的认同更为重要，风水所带来的无形价值往往比实在的价格优惠更具有效应。以上两个楼盘热销正印证了这种活动的“厉害之处”。3、营销活动点评（1）、招商地产（依云溪谷）活动主题之一：童子军课堂活动时间：2009年6月13日活动地点：依云溪谷会所6月13日，由招商地产南京公司组织的招商会童子军课堂在依云溪谷会所内欢乐开课，自然课堂主题为“依云小小植物家”。招商地产特意邀请专业人员现场和小朋友们一起学习植物的相关知识，并带领孩子们一起认识小区里的花草树木，亲手制作植物标本.当天近50位招商童子军的小朋友和自己的爸爸妈妈一起参与了活动。活动主题之二：世界超级模特环球(江苏)大赛活动时间：2009年6月14日活动地点：依云溪谷会所6月14日，招商依云溪谷鼎力支持的世界超级模特环球(江苏)大赛决赛将在依云溪谷国际会所举行，近30位佳丽将通过近一个多小时的激烈角逐，最终评选出冠、亚、季军等奖项。活动当天开发商邀请广大业主以及摄影爱好者光临现场，共同领略名模靓丽风采，并让名模的风采和现房实景在镜头下相互辉映。活动主题之三：桃园采摘节活动时间：2009年6月21日活动地点：安徽全椒6月21日，安徽全椒采桃节开幕，开发商特意组织业主及各界朋友奔赴全椒，举行以“鲜桃飘香情系依云”为主题的业主桃园采摘节活动。本次采摘节活动除了到桃园自由采摘鲜桃之外，还将安排业主们游览琅琊山景区和醉翁亭景区。活动主题之四：书法展暨书法培训活动时间：2009年6月28日（周日）下午2：30-5：00活动地点：依云溪谷会所招商地产邀请知名书法家陈秀骥先生及其子陈知墨于6月28日在依云国际会所和大家分享其父与子研习书法的乐趣，一起感受中国书法的魅力，齐声朗读“弟子规”。同时，陈秀骥先生现场教授大家如何写好字，并现场创作书法作品。 招商地产特别准备了笔墨纸砚，邀请业主朋友来现场学习书法艺术，参与活动的业主获赠陈先生新著楷书弟子规。n 效果点评：秉承“家在情在”理念的招商地产，自2009年以来一直注重和业主之间保持密切的联系，利用周末频繁的推出各类丰富多彩的业主活动，注重为业主营造一种轻松闲适的生活情趣，为业主和会员打造一个家人邻里亲情互动、周末休闲的平台，深受业主的欢迎和好评。本月活动主要是为双拼别墅宣传造势。（2）、银城地产Ø 活动主题：我的环保生活之换购大会Ø 活动时间：2009年6月27日展示地点：银城东苑健身会馆6月27日上午9点，银城会会员活动“我的环保生活之换购大会”在银城东苑举办，约有30多组会员家庭，共计100余人参加了此次活动。活动地点设在环境优美的银城东苑健身会馆，因为本次换购大会是儿童青少年用品专场，所以现场“掌柜”的绝大多数是孩子们，交换物品也以孩子们的玩具、图书、学习用品为主，物品虽是旧货但品相都还很不错，另外还有一些全新的婴儿用品，这些货主大多是年轻的妈妈。n 效果点评：2008年以来，银城一直致力于举办各类业主活动，为银城会的成立壮大声势，提高影响力。二、媒体分析1、媒体市场投放综述 根据易居中国CRIC系统监测数据显示，6月份楼市媒体投放量虽然整体较5月份有所回落，但依旧保持着比较高的投放水平。楼盘投放楼盘数量66家环比下降了9.5%，同比下降了15.3%。当月媒体总投放资金1657.89万元，环比下降了9.5%，同比下降了4.5%。图6-2：09年6月南京房地产平面媒体广告投放走势图数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统2、主要监测媒体投放分析 从不同媒体投放比例看，现代快报依旧占据媒体投放量的半壁江山。和5月投放比例相比，6月除现代快报外，其他媒体的投放比例都有不同程度的提升。主要原因是现代快报的媒体投放的费用高、版面紧，导致开发商开始将投放的目标向其他报纸转移。表6-1：2009年6月南京主要平面媒体房地产广告投放情况表媒称名称09年4月5月6月投放金额（万元）投放比例投放金额（万元）投放比例投放金额（万元）投放比例金陵晚报345.6218.77%506.7728%496.6930%南京日报384.7720.90%195.3511%211.413%现代快报970.7653%1074.6459%846.5751%南京晨报117.736.39%55.613%77.365%扬子晚报22.531%00%25.872% 数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统3、分物业广告投放分析从不同物业的媒体投放占比看，媒体投放的比重基本和不同物业目前的市场供应量一致。普通住宅依旧了占据绝对比重，投放比例与上月基本持平。别墅和办公类物业媒体投放份额均较上月有小幅下降。投放格局的微幅调整，主要受各物业的下半年的上市量影响。 图6-3：2009年6月南京房地产分物业广告市场份额图（按投放金额）数据来源：CRIC中国房地产决策咨询系统三、典型项目1、项目VI2、项目基本情况 项目名称无庶项目位置南京市锁金村9号物业类型花园洋房销售价格18000元/平方米开发商南京长发地产代理公司自销无庶位于紫金山西麓，玄武湖东岸。西临龙蟠路，情侣园、太阳宫隔路相望，周边南林大、南师大、人口学院等高校分列左右，融合了古都南京的繁华与深厚文脉积淀。3、项目营销策略-体验式营销为项目做隐形宣传 项目开建初