史玉柱的营销理念及奋斗历程

1993年开发巨人大厦，史玉柱一开始曾固执地不用银行贷款，主要以集资和卖楼花的方式筹资，因不顾实际地一再加高楼层以及其他外部因素的改变，最终导致资金链断裂，巨人大厦烂尾，史玉柱成为“中国首负”。重出江湖打造脑白金成功后，史玉柱一跃成为资本运作高手，通过将脑白金的品牌、生产基地、销售网络转让给上市公司，使旗下保健品产业与资本市场紧密对接；投资民生银行、华夏银行等全国性商业银行，使个人财富快速蹿升。截至目前，史玉柱持有的两家商业银行的总市值超过95亿元。李凌/文史玉柱的“广告模式”屡屡成为其开启新事业的“万能钥匙”，从起家的巨人汉卡到发家的脑黄金，再从东山再起的脑白金到目前的网络游戏征途，无不如此。把营销当成战役2006年12月，一组爆笑版的“征途网络”形象广告在中央电视台亮相，这是国内网络游戏运营商第一次以单纯的形象广告登陆央视。而“征途网络”正是史玉柱目前倾力打造的网络游戏企业。“做游戏第一靠人，第二是靠钱堆出来的。”史玉柱对媒体宣称，“这次我进军网游，除了有非常优秀的团队和产品外，我还准备了2亿元：1亿直接投进去，1 亿做储备。投资在500万元以下的成功率不到10，投资在2000万元以上的没有失败的。”史玉柱认为，网游能够圈进来的人越多越好，因为人气是互联网的关键因素，“人一多，就能赚大钱”。这是史玉柱做“征途网游”形象广告的初衷。而在以往推出新产品时，广告就是其屡试不爽的“万能钥匙”。上世纪80年代末，史玉柱首次创业捣腾自己开发的“巨人汉卡”软件时，就以“赊账打广告”的方式进行推广以加价1000元的代价从电脑商家获得推迟付款半个月的优惠、以软件版权向杂志作抵押先做广告后付款。第一次的广告成功了：在杂志广告付款期限的前两天拿到了订单。两个月后，史玉柱赚到了10万元，他将这10万元全部投入广告；4个月后，其营业收入超过100万元。“巨人汉卡”曾独领市场风骚，为史玉柱赚下第一桶金。而“广告”也从此成为史玉柱开辟新事业的必用招数。1993年，巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元。巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业，史玉柱也成为珠海市第二批重奖的知识分子，被当地政府作为创业典型大力扶持。1994年底，巨人推出脑黄金等12种保健品。史玉柱展开了密集的广告轰炸、人海战术，投放广告超过1亿元。这次广告战再次大获全胜。1995年1-3 月，脑黄金的回款额达1.9亿元。1995年，史玉柱被福布斯列为内地富豪第8位，脑黄金取代巨人汉卡成为巨人集团新的摇钱树，年利润总额超过1亿元。巨人大厦是史玉柱的“滑铁卢”。该大厦始建于1993年，当时珠海市政府为了扶持巨人集团，先后两次批给其约4万平方米的土地， 125元/平方米的低价几乎等于白送。但是，史玉柱在“典型”意识的推动下，将巨人大厦的规划从18层不断“加高”到72层，要建全国最高的楼宇。72层楼所需建设资金约12亿元，当时手中只有1亿元现金的史玉柱将赌注押在了卖楼花上。而正是在1994年巨人大厦开始卖楼花时，政府开始对过热的经济进行宏观调控，卖“楼花”受到一定限制。1996年，已投入3亿多元的巨人大厦资金告急。在贷不到款的情况下，史玉柱不得不将保健品业务的资金调往巨人大厦。最终，脑黄金等保健品业务因“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰。1997年初，巨人大厦未能按期完工，史玉柱多方筹资未果，购楼花者又要求退款，巨人集团的财务危机在媒体“地毯式”轰炸下爆发，其超过3亿元的应收款也因此无法收回。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工。史玉柱也从公众视线消失了。2000年，史玉柱在“人间蒸发”两年多后，再次高调出现在媒体面前。据其介绍，他和原班底在上海及江浙创业，做的是保健品“脑白金”。他一再表示，所欠巨人大厦楼花购买者的钱，“我一定要还”。随即，史玉柱完全照搬了脑黄金的营销策略密集的广告轰炸、人海战术、疲劳战术，还创造性地利用广告软文，大力宣传脑白金的溯源、功效，激起了消费者的广泛关注和购买意愿。脑白金成功了，史玉柱全部清偿了巨人大厦所欠的预售楼花款，重筑自己的社会美誉和公司信誉。“还钱”无疑成为史玉柱重出江湖最佳的个人形象广告。史玉柱每一次的广告策略都取得了成功，除了白手起家的那一次是“赌”，其后的几次都是苦心经营的结果。喜欢研究毛泽东的史玉柱，把营销当成一场战役。比如脑白金，每年的春节和中秋是广告投放高潮，中秋倒推10天，春节倒推20天，在这30天里，脑白金不惜血本，广告密集轰炸。因为2月-9月初的广告量很小，所以广告费用分摊到全年并不高。在这样一种广告策略下，脑白金每年春节的销售量就占全年的50-70。史玉柱认为，营销没有专家，要做好一个产品，在前期论证阶段必须要有大量的时间泡在消费者当中。“我培养了一支队伍，要求他们每个月必须至少要跟100个消费者进行深度交谈。”这可能是脑白金连续五年被评为“十差广告”、但仍能保持一定销售额的根本原因。作为一个有20多年历史的“骨灰级”玩家，史玉柱对网络游戏行业理解深刻，他认为从2007年开始，免费游戏将成为主流。他表示，每年游戏开发运营公司的收入不过30多亿元，而卖游戏外挂、“代练”的收入有50-60亿元，装备的买卖市场有90-100亿元的规模，他想要赚的就是后两部分市场的钱。“我们将以做脑白金的战略对网游渠道进行变革。”史玉柱宣称，在免费趋势下，网游市场增长最大的地区不在京沪穗，而是在中小城市和县级以下。网络游戏征途彻底颠覆了传统网游企业的运营模式：宣布永久免费、向玩家发放“工资”、公开禁止未成年人等等，其盈利方式是赚有钱人的钱，对消费能力低的玩家实行免费。目前，公测已近一年的征途，同时在线突破86万人，成为这个市场的NO.1。征途公司已于2007年3月28日进入沉默期，预计年内在美国上市。玩转资本运作巨人大厦建设时曾不要银行贷款，最终因资金短缺而停建并拖垮巨人集团，而东山再起后的史玉柱，不仅大量运用资本运作手段，而且选择了银行作为其主要投资领域。脑白金面市的第三年即2000年便实现销售收入8.01亿元，上缴税收1.01亿元，位居全国同行前列。2001年，脑白金的销售收入更是突破10亿元，稳居保健品市场榜首。2001年7月，通过一系列资产重组，史玉柱旗下的上海华馨投资公司成为ST国货（现名健特生物，000416）第一大股东，并将生产脑白金的无锡健特90的股权装入上市公司。根据公告，2001年1-6月，无锡健特实现净利润1.75亿元；相关机构出具的盈利预测报告显示，无锡健特2001年7-12月将实现净利润5.29亿元，2002年度将实现净利润10.72亿元。上海华馨承诺，如果无锡健特2001年下半年和2002 年未能完成预期目标，差额部分将以等额现金补足。2002年11月，史玉柱欲将其旗下上海健特所拥有的脑白金商标所有权和复合型脑白金的制作方法技术转让给无锡健特，其中商标转让价款为1.46亿元。但时隔一年后的2003年10月16日，健特生物发布公告，上海健特与无锡健特于 2002年签署的脑白金商标及技术转让合同终止。2003年，史玉柱以6亿港元现金加5.7亿元可转债券的代价将“脑白金”与“黄金搭档”75的销售网络出售给四通电子，成功套现，并坐上四通电子CEO的位置（已于2007年3月辞去了这一职位）。经历过失败的史玉柱曾表示：“企业运行到现在的规模，我认为安全是第一位的，发展已不是第一位的。”所以，当史玉柱将“脑白金”出售给上市公司时，很多媒体猜测这是他谋求绝对安全的一箭三雕之计：如果脑白金继续盈利，史玉柱可安享其利润；如果脑白金中落，隐身幕后的他可远离爆炸源；而上市公司即便出现意外也不会如巨人集团一样瞬间崩溃，至少壳资源是值钱的。其他投资方面，史玉柱曾表示他的原则是“宁肯错过一百个机会，不投错一个项目”，除了IT和保健品，“其他坚决不投”。但是，史玉柱却成功地在金融领域投资了华夏银行和民生银行，并获得了巨额收益。过去四年，史玉柱陆续从冯仑、段永基等老朋友手中收购了大量华夏银行（600015）和民生银行（600016）的股份。目前，这两家银行股价大涨，让史玉柱成为2006年金融股牛市的最大赢家之一。公开资料显示，截至2006年12月31日，上海健特持有民生银行约3.16亿股，为第8大股东，持股比例为 3.11；而2007年3月民生银行定向增发时，上海健特又以每股9.08元的价格获配3.6亿股。按2007年4月10日收盘价12.49元计算，上海健特持有民生银行的总市值约为84亿元，而获配的3.6亿股的账面盈利已高达12.27亿元。此外，截至2006年12月31日，上海健特持有华夏银行 1.012亿股，位列第十大股东，持股比例为2.41，按4月10日收盘价11.63元计算，其持股总市值约为11.77亿元。