目标市场营销案例及作业.ppt

营销故事：细分市场江崎公司巧挤善夺,日本泡泡糖市场多年来一直被“劳特牌”独占。江崎糖业公司想打入这个市场。公司经过调查分析，认为劳特产品有以下不足。,劳特产品的不足，第一，劳特把重点放在儿童市场上，成人市场末开发。第二，劳特产品主要是果味型，而其它香味型未满足。第三，劳特产品定价110日元，顾客购买时多掏10日元硬币，很不方便。第四，劳特产品一直是单调的条板式样。,通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能性泡泡糖四大产品：1、司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；2、交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；3、体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；4、轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。同时精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免找零的麻烦。,功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升到25，当年销售额达175亿日元。思考题(1)用市场细分理论分析，江崎公司是如何发现市场机会的。(2)用目标市场理论分析它是如何选目标市场的。(3)除此之外，为了竞争，江崎在价格、产品因素方面采取什么措施、策略？,第五章目标市场营销作业一、单项选择题1、市场细分的根本依据是（）。A.需求的共性B.需求的差异性C.产品的共性D.产品的差异性2、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机等建筑工程中所需机械设备，这是（）策略。A.市场集中化B.市场专业化C.全面市场覆盖D.产品专业化3、同一细分市场的顾客需求具有()A、绝对的共同性B、较多的共同性C、较少的共同性D、较多的差异性4、集中性市场战略尤其适合于（）。A、跨国公司B、大型企业C、中型企业D、小型企业5、同质性较高的产品，宜采用（）。A.产品专业化B.市场专业化C.无差异营销D.差异性营销,6、重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（）定位。A、避强B、对抗性C、竞争性D、二次7.富士胶卷与柯达胶卷均采用优质高价的市场定位，其定位战略属于（）A对抗定位B避强定位C首席定位D补缺定位8、目标市场营销的首要步骤是（）。A、市场定位B、市场细分C、目标市场选择D、评价目标市场9、企业准备为之提供产品和服务的顾客群构成企业的（）。A、市场机会B、营销机会C、生产者市场D、目标市场10、按照消费者对品牌的忠诚程度进行市场细分属于（）。A地理细分B人口细分C心理细分D行为细分二、多项选择:1目标市场营销的全过程包括的步骤主要有()。A.市场调查B.市场细分C.目标市场选择D.市场定位E.市场预测,2无差异营销战略()A.具有成本的经济性B.不进行市场细分C.适用于绝大多数产品D.只强调需求共性E.适用于小企业3有效市场细分的条件是()。A.可衡量性B.效益性C.竞争性D.可进入性E可区分性三.判断题:1、市场细分实际上是对产品进行分类。（）2早期可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。（）3、新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。（）4、通过市场细分出的每一个细分市场，对企业营销都具有重要意义。（）5、“反市场细分”就是反对市场细分。（）,6、市场细分对中小企业尤为重要。（）四、简答题1、试述企业的目标市场营销战略。2、简述市场细分的一般步骤。五、案例分析市场细分建奇功,案例分析市场细分建奇功米勒公司原本业绩平平，60年代末期，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4%。到1983年，米勒公司的市场占有率达到21%，仅次于排名第一的布什公司（市场占有率为34%），但已将排名第三、第四的公司远远抛在了后头，人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司是怎样做到的呢？首先，米勒公司在做决策前，经调查根据对啤酒饮用程度的不同，将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，其饮用量是轻度饮用者的八倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群。米勒公司果断的决定将“海雷夫”啤酒定位于多数为蓝领阶层的重度饮用者身上，并将定位体现于米勒公司的新广告上。广告画面中出现的都是激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船，甚至还请来了篮球明星助阵。新产品上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。,米勒公司并没有就此罢手，他们决定乘胜追击。根据啤酒热量的高低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场，并进入低热度啤酒市场，推出了“莱特”牌啤酒。开始，许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策，认为他们进入了一个“根本不存在市场的市场”。但米勒公司并没有放弃，他们从广告宣传上入手，反复强调莱特啤酒的优点，还对其进行了重新的包装。产品投入市场后，当年在美国销售量就达200万箱，并在以后几年迅速上升。米勒公司的啤酒销售取得了巨大的成功，被人们称为“世纪口味的啤酒公司”。问题：1.米勒公司根据哪些变量进行的啤酒市场的细分？2.米勒实施的是怎样的目标市场营销战略？3.它这样细分的作用是什么？,