企业组织的公共关系.ppt

第十一章 企业组织的公共关系,学习指要 本章主要介绍企业的公共关系工作，涉及企业公共关系的问题与特点，企业公关在人力资源开发、提高服务水平、培育品牌和形象、参与战略管理等方面的任务，并以理想集团的公关工作及体育营销、蒙牛的企业文化建设为例，展示了企业公共关系工作的丰富内容和重要作用。希望您能由此对企业公关有较深入的了解。,企业是现代市场体系和国民经济的主体，承担着社会商品的产销，提供作为市场行为的各种服务。企业是现代市场体系和国民经济的主体，承担着社会商品的产销，提供作为市场行为的各种服务。企业的性质与特点，决定了它们与公共关系的不解之缘。无论是在国外，还是在国内，企业公共关系都是公关事业中起步较早、规模最大、也最有活力的主要领域。,第一节 企业公共关系的特点,一、中国企业的现状与公共关系问题 1. 在功能和作用上，较多侧重于营销宣传、争取政府的政策性支持和提高企业知名度 2. 在工作对象上，仅偏重于少数目标公众，尤其是政府官员和新闻媒体。 3在队伍建设和经费投入上远远不足。 4在工作手段和工作水平上，还存在不小的差距。,对于中国企业界来说，越来越激烈的竞争和技术创新的压力，使许多人已经开始认识到，公共关系工作绝非多余，企业迫切需要真正能发挥自身积极作用、能为企业竞争、发展做出重要贡献的高水平公共关系工作。如果我们熟悉、了解企业公共关系工作的特点和需要，具备相应的能力和经验，能够真正为企业提供有效的公关服务，是完全可以在企业公关领域大有作为的。,二、中国企业公共关系的特点 企业的根本特性，决定了企业公共关系的特点。 1. 和企业的市场竞争、市场营销有直接的关系。 2. 顾客是第一位的目标公众。 3. 公众影响和经济效益的紧密结合。 4. 内部公关具有越来越重要的意义。,第二节 企业公共关系的任务,一、协助企业做好人力资源的开发 当今社会人力资本所起的作用日益重要。世界银行提出的“国民财富新标准”认为，在自然资源、生产资源和人力资本三者之中，人力资本占64%。 企业必须重视人力资本的开发与利用，形成一支以优秀人才为核心，具有创新能力、竞争意识、协作精神，结构相对合理的员工队伍；并使他们能最大限度地发挥自己的才干，不断创造最新的技术、最好的产品、最佳的服务。 这虽然也是其他类型社会组织面临的共同任务，但在我国企业界却显得更为紧迫。企业“能实现目标的唯一途径就是充分发挥员工的才能并让其承担责任”,由于多种原因，优秀人才的流失和缺乏、员工素质不高和缺乏归属感，已成为困扰国内众多企业发展的“瓶颈”，不仅使企业改革的难度和成本大大增加，而且严重地影响着企业产品质量和服务质量的提高，削弱了企业的市场竞争和创新能力。,此外，在建立和谐社会的过程中，如果不顾中国人口众多的现实，不努力增加就业；过分强调企业的效益和效率，人为加大员工的工作、竞争压力，造成众多员工的下岗、流动和丧失安全感，不仅有悖以人为本的社会理念，也不利于企业履行“社会公民”的责任和树立自身形象，不符合现代公共关系的精神。,在建设优秀企业的过程中，公共关系工作有责任和义务协助组织有关部门，做好人力资源开发和团队建设。 首先，应以优秀人才为重点。 其次，需要做好员工的培训工作。 再次，要协助企业建立自身的优秀文化。,二、强化服务意识，提高服务水平 服务意识淡薄、服务水平低下，是中国大多数企业的通病，即便是流通领域中许多专事商业、服务业的企业也依然如此。 因此，必然造成大多数中国企业，尤其是国有企业的产品，落后于市场和消费者不断变化的需求，缺乏竞争能力，销售不畅；企业经济效益下滑，被迫减产、停产。,服务为什么如此重要? 在现代社会中，无形的服务已与有形的商品有机地融为一体，成为商品价值中不可或缺的部分，以及商品价值、企业价值的扩大和延伸。现代消费行为所追求的早已不仅仅是商品的使用价值，而是购买、使用某种商品所带来的便利和内心的愉悦。 这是一种多方面的满足，有利于消费者生活质量的提高。再好的商品，如果没有良好的服务，则其价值必然是残缺不全的，无法满足消费者对商品的多方面需求，因而也很难被消费者所接受。,对现代企业来说，服务绝不是无足轻重的小事。 良好的服务可以使自己的产品具有更高的价值、更强的吸引力和竞争力，能够赢得更多的顾客、更大的市场。 良好的服务本身就是对企业及其产品最好的宣传，能为企业树立良好的形象。,良好的服务还是一项回报率极高的投入，它不仅能使企业通过产品、服务与广大消费者建立联系，使公众认识、认可和认同于企业的活动，促进企业无形资产的增值；同时，良好的服务还在企业的内部公众与外部公众之间架起了信息沟通的桥梁，使企业能更加敏感、及时地了解消费者的意见、建议和需求。 良好的服务是为消费者和公众提供便利、帮助他们实现自身利益的过程，同时也是提供信息、沟通信息，建立和密切关系的过程。,人们一般将服务分解为售前、售中、售后三个阶段。 售前服务主要是向消费者提供关于本企业商品及其服务的详尽信息，帮助消费者在了解情况的前提下做出合理的选择，产生购买欲望； 售中服务则是要细致周到地帮助消费者挑选自己满意的商品，提供检测、搬运、安装、调试等多种便利，并指导消费者了解、掌握商品的性能及使用和保养方法，使他们能安全、合理地使用该商品；,售后服务一方面是为消费者解除商品维修方面的后顾之忧，提供便捷、可靠的维修服务；另一方面则应通过对消费者进行的各种回访，了解本企业产品的使用状况，征求他们对使用和改进本企业产品的意见、建议，感谢消费者对本企业及其产品的信任和厚爱，并向消费者提供本企业同类新产品的设计与生产信息，欢迎他们继续试用这些产品。,服务涉及企业从生产到销售的许多环节，需要企业众多员工的理解、参与和经销代理商的支持、配合。为此，企业要进行有效的组织、协调，做出合理的安排。企业的公关人员更应将之作为重要的公关活动来对待。他们除了身体力行，亲自参与各个阶段的服务工作，与消费者和企业有关部门，员工进行直接的交流外，还应及时分析、总结企业服务工作中的经验与不足，及时提出建议，促使企业不断深化和丰富服务的内容、项目，大胆创新，开辟服务的新领域，确保企业的服务质量与水平。,近些年来，在国内外普遍兴起的企业CS(Customer Satisfaction)战略，即顾客满意战略，正在将企业的服务意识和水平，全面推向一个新的发展阶段。CS战略的核心是，企业的全部经营活动必须以尊重、维护顾客的利益，使顾客满意为宗旨，从顾客的角度、观点出发，而不是仅仅从企业自身的利益和观点出发，规范和要求企业的一切活动；真诚地为顾客服务，使顾客在使用企业产品、接受企业服务、与企业接触的过程中获得最大程度的满足，从而产生对企业的信任。,三、协助企业培育品牌和良好形象 在现代社会中，品牌对于企业已具有越来越重要的意义和作用。著名品牌的影响、对名牌的重视，也已成为中国，乃至世界经济生活中的大事。这表明，全球经济已进入品牌竞争的阶段。品牌，尤其是著名品牌之所以重要，就在于它们“既是竞争的结果，更是竞争的手段”。品牌已成为企业开拓、占领市场最强大的力量和主导性因素。企业拥有了品牌，实际上就拥有了市场，掌握了以名牌为龙头进行资产重组、吸引社会资源的主动权。所以，名牌本身已成为企业重要的无形资产。它既是企业形象的核心，又是企业资产增值的保证。,分析国内外的名牌产品，大致有以下几个共同特点： 一是具有稳定而优异的质量； 二是具有成功的营销战略和强势的广告等营销宣传； 三是具有较高的文化、知识和科技含量； 四是以雄厚的实力和创新、竞争能力为后盾。,所以，名优品牌能在较长时间、较大范围内赢得众多消费者的欢迎与认可，满足人们的消费需求。 名牌只能是在市场竞争过程中，企业的经营观念、管理水平、综合实力、产品质量和营销战略等都具有很强竞争力，得到广大消费者认可的产物。,培育品牌是现代企业发展所面临的头等大事，也是一个十分复杂的过程。 首先，需要进行周密的市场调查和准确的战略定位，包括确定消费对象、目标市场，分析消费者心理、需求与社会文化、时尚的变化趋势，确定品牌的风格、特色、开发方向、延伸和创新等； 其次，需要通过有效的管理，投入必要的人力资本，形成最能体现品牌特色的有形产品和无形服务，为品牌提供充分的质量保证和具体内容，形成其合理的内在结构与实际价值；,再次，开展卓有成效的营销活动，进行必要的广告投入，使品牌能形成较高的知名度，引起消费者的广泛关注； 最后，还要密切关注市场环境的变化，不断为品牌注入新内容，始终保持品牌的竞争优势，及时消除可能对品牌构成危害的各种隐患；并且以品牌形象为核心，塑造企业的整体形象，巩固和扩大品牌形象的影响力。,中国企业需要建立以品牌管理为主线的无形资产管理系统： 一方面发挥企业知识、人力资本的基础和能动作用；另一方面通过全体员工的不懈努力，提高企业的产品质量、服务水平及创新能力，争取消费者和社会公众对企业品牌的认同；最终以知名品牌的形成，全面提升企业的无形资产，强化企业的竞争实力。这些也正是未来企业公关工作的重心之所在。它与以往只强调“形象塑造”的企业公关有相当大的区别。,实践证明，把塑造形象作为企业公关的“核心”或“最高目标”，具有较大的局限性。“形象”本身是一种比较虚幻、外在的东西。如果一个企业不在夯实自身基础、培育自有品牌上下功夫，像海尔那样“十年磨一剑”，而是一味地把注意力集中在塑造形象上，刻意去追求某种“假大空”的企业形象，并以此为目标来规范、要求企业的活动，则无疑是本末倒置。正如国外公关专家所言：“公共关系不能虚构形象。”“组织形象只能是它的本来面目，它并非那种可以另外创造、发明的东西。”,四、参与战略管理，培育企业的核心竞争力 “一个企业表现疲倦，不能创新，不能战胜自我的时候，发展极限就来到了。而且极限随时可能到来。”近些年来，全球化、信息时代、知识经济的出现和市场竞争的加剧，提出了建设学习型、创新型企业，增强企业创新能力和核心竞争力的紧迫任务。 企业公关怎样适应这一变化，它需要并且能够为此做些什么，它自身又面临着哪些挑战，怎样进行自我的更新和发展？,要适应企业的新变化，公共关系首先要对自身的功能、作用、任务，进行重新定位和组合，在企业无形资产管理的框架下，更好地发挥自身优势，积极参与企业战略体系的管理和创新；从企业的战略目标定位、管理理念的更新、人力资源的开发和开发管理、企业价值链的开发与管理、产品和服务的开发与创新管理、品牌和营销管理、关系和环境管理、形象管理等各个方面入手，来综合考虑公共关系所能做的工作，寻找自己的工作重点。,什么是企业的核心竞争力？不同的人有不同的看法。英国著名的管理咨询和培训专家朗西韦尔认为有12个因素是构成企业核心竞争力的关键，对企业有极为重要的影响。 优秀的领导者； 有效地追随者和团队； 鼓舞员工的企业未来发展的远景和目标； 超级理念； 超级战略；,集体智慧； 合理的组织结构和体系； 建立获胜的组织； 发展获胜的团队； 通过激励提高绩效； 进行沟通以取得非凡的绩效； 制度是获得成功的保证。 其中，有的与公共关系工作有密切联系，有的需要公共关系工作的参与。,还有，近来在全球引起广泛关注的“蓝海战略”，以“价值创新”为核心，将企业的创新视为系统化的过程，重新思考、认识创新的模式、思维方式、理论、方法论、分析框架和机会最大化、风险最小化等一系列问题；对企业及其公共关系工作的创新就很有参考价值。,由此可见，企业创新能力和核心竞争力的培育，是一项涉及面很广、相对复杂的系统工程。 公关人员要适应这一工作，自己必须善于学习，及时吸收、掌握各种新的有关理论和方法；增强自身参与企业战略管理的能力和公关工作的创新能力。同时，积极探索和解决自己参与企业战略管理的方式、途径和相应的制度保证、效果评估等实际问题，更好地发挥自己在企业管理工作中的作用。,企业公共关系案例： 一、与世界共舞 联想的企业公关和体育营销 二、有文化的“牛” 蒙牛的发展奇迹和企业文化建设,思考与实践 1 您认为现代企业组织应承担哪些义务，发挥什么作用？ 2 请举例说明企业公共关系工作为什么重要？ 3 您认为企业公关还有哪些任务？ 4 请您搜集某个企业公关工作的有关资料并分析其经验和不足。 5 请结合某企业的营销工作设计一项公关活动。 6 您认为与世界著名品牌相比，中国的品牌建设还须解决哪些主要问题？,