黑龙江移动精准营销管理体系案例

利用经营分析系统构建精准化精细化营销管理体系，提升精细化营销能力 单位：中国移动通信集团黑龙江有限公司 时间： 2008年 11月 10日 2 背景介绍 精准营销体系 精准营销案例介绍 目录 3 案例应用背景及目的 客户关怀需要做实、到位 重组后的电信市场充满挑战 有效营销能力有待提升 快速灵活把握市场机会 客户粘性需进一步加强 方向 占领市场 了解客户 真诚关怀 避免搔扰 4 前端市场的支持主要领域 市场领域 集团客户市场 增值业务市场 语音市场 提高客户感知 提高营销成功率 多渠道配合 本地语音产品 漫游语音产品 长途语音产品 竞争对手策反 虚假成员告警 集团业务扩充 1 2 3 5 背景介绍 精准营销体系 精准营销案例介绍 目录 6 经营分析系统精准化营销支撑体系框架 增值业务市场 语音市场 集团业务市场 团客户管理平台 大客户管理系统 客服系统 市 场 用户特征、业务逻辑统一视图 经分精确化营销支持体系 营业厅 外呼 大客户 集团客户 网站 信 多渠道 对前端营销各平台的支撑 借助区域营销管理平台发展特定市场 借助区域营销管理平台发展特定市场7 经营分析系统精准化营销支撑体系管理流程 营销管理平台以数据仓库平台为基础，结合业务系统，为市场策划人员提供营销管理支撑，并通过信息互动模块，向 服外呼系统、大客户等业务系统下达营销活动的执行信息，由业务系统执行具体的营销活动，将执行信息反馈给营销管理平台。 8 经营分析系统精准化营销支撑系统 9 经营分析系统精准化营销支撑系统营销活动管理 10 经营分析系统精准化营销支撑系统营销活动评估 11 经营分析系统精准化营销支撑系统目标客户群管理 12 经营分析系统精准化营销客户特征深入分析 13 经营分析系统精准化营销 以下为 14 经营分析系统精准化营销大客户经理执行界面 以下为大客户经理登录大客户管理系统前台时，对自己负责的大客户进行营销的情况： 15 背景介绍 精准营销体系 精准营销案例介绍 目录 16 案例一 “奥运梦想、飞信传情”营销活动 17 案例一：飞信营销关联分析模型 飞信提升度 模型 短信使用量 年龄 关联分析 历史营销情况 其它新业务使用量 是否大客户 终端是否支持飞信 结合不同属性在各个层次的全网用户和飞信活跃用户比例进行关联分析，对客户进行打分，形成飞信提升度模型。目标客户定位： 飞信提升度大于等于 80分的用户。 短信高手：月发送短信大于等于 150条（哈市 220条） 18 案例一：飞信营销 ”奥运梦想、飞信传情 ”活动 19 案例一：飞信营销 ”奥运梦想、飞信传情 ”活动 细分客户特征，分 渠道精准营销 客服外呼系统 对具有飞信潜在使用特征的用户进行接触点营销，当客户在营业厅进行缴费时，对其进行飞信营销。 对手机不支持飞信功能的用户进行主动外呼，推介 大客户管理系统 对于大客户目标客户群体，直接传送至大客户管理系统 ，由大客户经理进行主动营销，避免使用普通营销方式进行营销造成客户反感。 通过多渠道交互营销次数的累算算法，防止造成对客户“骚扰性营销” 。系统支持对客户营销波次、次数、间隔等进行自动控制，客户在任一渠道进行营销都会进行计数，对已营销成功或营销失败超过 再进行营销。 每周使用飞信发送信息超过 5条，即可参加抽取奥运门票活动，每周抽取一名幸运客户赠送门票，共计 10周。 20 案例一：飞信营销 ”奥运梦想、飞信传情 ”活动 经验总结： 精准营销，客户满意度高 飞信目标客户群接受度达到 75%。 营销渠道效果不一。 大客户经理凭借对客户的了解，关怀客户的同时向客户推荐飞信产品，营销成功率最高，达 81%以上。 外呼平台经理结合客户行为特征，以客户关怀为主，附加营销飞信产品，营销效果较好，成功率达 50%以上。 功率为 25%。 调动员工积极性，施行营销激励 我省参与营销活动的一线营销人员共约2900人， 75%以上的员工均有成功营销经历，大大增强了员工的营销信息和激情。 约 15%的员工营销成功率超过 50%。为公司节约了营销成本。 21 案例二 国际长途定向国家优惠营销 22 案例二：语音营销国际长途定向国家优惠营销 客服外呼 短信、彩信 营业厅营销 客户经理 息 对俄边界口岸 对俄边界口岸区 对外贸易的集团成员 与日韩通婚民族区 客户分析模型 通话时长 对各个国家的长途用费及占比，评估客户往来属于哪个国家的级别。 国际 机型信息 是否存在国际长途 欠费风险 是否使用过 17951和 12593业务 渠道办理倾向 23 案例二：语音营销国际长途定向国家优惠营销 2008年 4月，在黑河地区试推广俄罗斯国际长途定向卡。 24 案例二：语音营销国际长途定向国家优惠营销 376119902004006008001000120014002 0 0 7 年1 2 月份 2 0 0 8 年9 月份国际长途业务客户数1834725891360031347383244538782058876337月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月国际长途费用收入1353219721279209180469626803173252229790500010000150002000025000300001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月国际长途话务量优惠资费有效的拉动了国际长途量收增长 根据资费管理平台数月跟踪黑河地区发展总结，国际长途单价下调后，由价格弹性增加的国际长途业务使用客户及所引发的话务量足可以弥补单价下调所损失的收入，并呈现出正向拉动收入增长趋势。 25 2008年 11月份全省开始推广 “ 12593国际长途 ” 业务，推出了四大地区的九种资费，主要针对日、韩、俄等特定国家，通过拔打12593国际长途进行优惠，扩展业务。 案例二：语音营销国际长途定向国家优惠营销 26 长途业务 市场占有率 长途 收入 案例二：语音营销国际长途定向国家优惠营销 资费下降幅度较大，收入损失风险较大。 利用资费管理平台，针对国际长途定向漫游进行资费预演。 风 险 机 遇 提升客户粘性，巩固市场份额。 抢夺固网业务，以此吸引新客户入网。 27 案例三 省内定向漫游营销活动 28 客户通信行为分析模型 通信客户数波动大的特定月份 绥化 佳木斯 牡丹江 重点分析地市 弃卡用户与新入网用户的新入网用户交往圈与原 匹配出 85以上弃卡用户发生了省内两地市的定向漫游 案例三：语音营销省内定向漫游分析模型 29 在发生两地间定向漫游用户中，以绥化与佳木斯用户迁移最为突出。 分析用户属性，此群体可分成两类特征客户。且需要注意的是：这两类客户都存在着迁出和迁回双向行为。 姓别 年龄 品牌 语音和新业务 占比 资费 特征 客户 男性 180 无增值业务 迁移在春秋两季 神州行 单向低单价资费 男性 2520 财经类新业务 迁移在春节前后 全球通、神州行 低线类资费 务农的农民工 商务 人士 细分模型 案例三：语音营销省内定向漫游分析模型 30 省内定向漫游情况的分析结果 分析结果： 客户类别细分： 务农人员 经当地市场调查，客户为我省务农人员 。每年的春种和秋收存在大客农民工外出务工，特别是绥化地区存在近 30万移动用户每年定向向佳木斯建三江等地区务农。 商务人士 经外呼经理客户关怀回访调查，得知客户是在异地有生意或商务、企业的商务人士。 客户消费特征： 周期性重入网现象明显。 存在欠费弃卡现象。 弃卡 漫游 费用 重入网 31 省内定向漫游产品推广及效果 措施： 针对以上两类用户，开发省内定向漫游优惠产品，并根据漫游地和归属地进行漫游费的结算。刺激地市合理化收入。 推广效果： 通过向这两类特定用户推广省内定向漫游优惠产品，稳定了各地市的通信客户数，每月地市波动不超阈值；同时解决了公司收入损失的难题，提高了市场竞争力的占有率。 32