文化市场营销学电子教案第十二章

2023/7/23第十一章 文化企业营销管理1第十二章第十二章 文化文化产品国际市场营销产品国际市场营销本章要点本章要点国际市场营销的内涵国际市场营销的内涵中国文化产品国际市场营销环境文化产中国文化产品国际市场营销环境文化产品国际营销的产品策略、价格策略、分品国际营销的产品策略、价格策略、分销策略及促销策略销策略及促销策略第一节第一节 国际市场营销概述国际市场营销概述n国际市场营销国际市场营销：商品和劳务流入一个以上的国家或商品和劳务流入一个以上的国家或者地区消费者和用户手中的过程，是一种涉及多个者地区消费者和用户手中的过程，是一种涉及多个国家或者地区的管理过程国家或者地区的管理过程。n特点：特点：n国际市场环境的不可控性国际市场环境的不可控性n国际营销市场具有较强的排他性国际营销市场具有较强的排他性n国际营销活动的结果具有不可预料性国际营销活动的结果具有不可预料性n国际市场结构日益变化，具有较为明显的多样性和国际市场结构日益变化，具有较为明显的多样性和多元性多元性2023/7/23第十一章 文化企业营销管理2第二节第二节 文化产品的国际市场营销环境文化产品的国际市场营销环境n国际市场营销环境国际市场营销环境：一个国家一个国家的的企业在他国开企业在他国开展市场营销活动时所面临的各种对营销活动产展市场营销活动时所面临的各种对营销活动产生直接和间接影响的要素的总和生直接和间接影响的要素的总和。n类别：类别：国际市场营销宏观环境国际市场营销宏观环境、微观环境。微观环境。n特点：特点：n具有较大的复杂性和差异性具有较大的复杂性和差异性n程度不同的相关性程度不同的相关性n控制、把握、利用和影响的较大难度控制、把握、利用和影响的较大难度2023/7/23第十一章 文化企业营销管理3国际市场营销国际市场营销宏观宏观环境环境n宏观环境宏观环境：文化文化企业在他国从事国际营销活动中难企业在他国从事国际营销活动中难以控制、也较难影响的营销大环境，主要包括人口以控制、也较难影响的营销大环境，主要包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、社会环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境等。文化环境等。n微观环境微观环境：文化文化企业在他国不同目标市场进行营销企业在他国不同目标市场进行营销活动时直接面临的各种影响要素的总和，具体包括活动时直接面临的各种影响要素的总和，具体包括产业要求、竞争对手、客户要素、资源来源（包括产业要求、竞争对手、客户要素、资源来源（包括供应商、贷款人、劳动力）等要素。供应商、贷款人、劳动力）等要素。2023/7/23第十一章 文化企业营销管理4国际市场营销国际市场营销宏观环境宏观环境n人口因素人口因素。一个国家或地区的一个国家或地区的总人口、人口增长率、总人口、人口增长率、区域分布、年龄结构、性别结构及家庭数目区域分布、年龄结构、性别结构及家庭数目，人口人口的质量及其发展变化的规律。的质量及其发展变化的规律。n社会文化因素社会文化因素。一个国家或地区的一个国家或地区的信仰、艺术、道信仰、艺术、道德、法律、风俗德、法律、风俗等等。n经济经济因素。因素。各种直接或间接影响和制约国际市场营各种直接或间接影响和制约国际市场营销的经济因素的集合，销的经济因素的集合，主要包括主要包括各国的经济制度、各国的经济制度、经济发展水平、经济基础结构、外汇汇率等经济发展水平、经济基础结构、外汇汇率等。2023/7/23第十一章 文化企业营销管理5国际市场营销国际市场营销宏观环境宏观环境n国际政治环境。国际政治环境。各种直接或间接影响和制约国际营销各种直接或间接影响和制约国际营销的政治因素的集合，包括全球国际政治环境和东道国的政治因素的集合，包括全球国际政治环境和东道国的政治环境，具体包括各国政府和政党体制、政府政的政治环境，具体包括各国政府和政党体制、政府政策的稳定性、民族主义、政治风险策的稳定性、民族主义、政治风险，特别是，特别是对国际贸对国际贸易和国际投资的态度。易和国际投资的态度。n国际法律环境。国际法律环境。主要包括文化产业的投资法律、税收主要包括文化产业的投资法律、税收法律以及文化市场管理法律等。法律以及文化市场管理法律等。2023/7/23第十一章 文化企业营销管理6第三节第三节 文化产品国际市场营销策略文化产品国际市场营销策略n完整的国际市场营销策略主要包括完整的国际市场营销策略主要包括：n产品策略产品策略n分销策略分销策略n定价策略定价策略n促销策略促销策略2023/7/23第十一章 文化企业营销管理7文化产品国际市场营销文化产品国际市场营销产品策略产品策略n固有产品策略。固有产品策略。以本企业原有文化产品直接打入国以本企业原有文化产品直接打入国际市场。下述三类产品可用于此策略：际市场。下述三类产品可用于此策略：传统产品。传统产品。矿产品及某些原材料产品。矿产品及某些原材料产品。某些已畅销国内市某些已畅销国内市场的产品。场的产品。n产品更改策略。产品更改策略。基于改变整体产品要素的思想之上基于改变整体产品要素的思想之上而产生的产品策略。一般产品的更改应着眼于下述而产生的产品策略。一般产品的更改应着眼于下述五个方面：功能五个方面：功能、外观外观、包装包装、商标、厂牌和标签商标、厂牌和标签、服务服务。n专门产品策略。专门产品策略。2023/7/23第十一章 文化企业营销管理8文化产品国际市场营销文化产品国际市场营销分销策略分销策略n国际分销：国际分销：文化企业将产品文化企业将产品、服务从生产者向服务从生产者向他国他国消费者转移的过程。消费者转移的过程。n国际分销渠道长度国际分销渠道长度策略策略。文化企业产品文化企业产品、服务从生服务从生产者到产者到他国他国消费者或用户所经过的渠道层次数。消费者或用户所经过的渠道层次数。n国际分销渠道宽度国际分销渠道宽度策略策略。国际国际分销渠道的各个层次分销渠道的各个层次中所使用的中间商数目。中所使用的中间商数目。2023/7/23第十一章 文化企业营销管理9文化产品国际市场营销文化产品国际市场营销定价策略定价策略n价格策略：价格策略：文化企业向他国出口产品、服务时在价文化企业向他国出口产品、服务时在价格制定、调整等方面做出的策略。格制定、调整等方面做出的策略。n新新产品定价产品定价策略。策略。文化企业向国际市场推出新产品文化企业向国际市场推出新产品时，通常选择撇脂定价或渗透定价。时，通常选择撇脂定价或渗透定价。n价格调整价格调整策略策略。价格调整是文化企业扩大国际市场价格调整是文化企业扩大国际市场份额和获取更高利润的重要策略。份额和获取更高利润的重要策略。2023/7/23第十一章 文化企业营销管理10文化产品国际市场营销文化产品国际市场营销促销策略促销策略n广告策略：广告策略：文化企业应根据产品文化企业应根据产品、服务的性质、各服务的性质、各国市场的同质或异质性、各国政府的限制和社会文国市场的同质或异质性、各国政府的限制和社会文化差异大小决定化差异大小决定广告投放。广告投放。n人员推销人员推销策略：策略：根据目根据目标市场国家社会、文化和语标市场国家社会、文化和语言等因素言等因素制定制定人员推销人员推销策略。策略。n公共关系公共关系策略：策略：文化企业公共关系文化企业公共关系部门部门开展多种多开展多种多样公关活动，以获取样公关活动，以获取他国政府他国政府和社会公众的认可与和社会公众的认可与支持。支持。n营业推广策略：营业推广策略：文化企业通过参加他国组织的展销文化企业通过参加他国组织的展销会等活动，推销产品、服务。会等活动，推销产品、服务。2023/7/23第十一章 文化企业营销管理11