竞争品牌调研分析方法

竞争品牌调研分析方竞争品牌调研分析方法法了解调研的目的1、对各竞争品牌进行长期的连续跟踪，分析各竞争品牌的市场、产品、价格、渠道、包装、传播等策略，找出市场机会2、找出规律，为洁伶的营销活动指出方向调研的具体结果：1、画出总体市场竞争品牌的地位图2、分市场的竞争品牌地位图3、各主要品牌的市场、产品、价格、渠道、包装、传播等策略的跟踪和分析4、对各类品牌的策略进行归纳总结品牌地位图运用的模型以及难点我们常规使用的模型品牌资产引擎模型（品牌价值价值线）知觉价格品牌价值（效用）说明：对于这个模型取决于两个主要因素：价格和品牌资产亲和力权威性认同认可功能表现功能3功能2功能1品牌资产价格品牌价值对于卫生巾我们可以将这两个因素分解为：品牌价值系数=广告系数产品品质系数价格=产品的平均价格广告系数：媒体的数量、媒体投放的方式的综合指数产品品质系数：产品的创新、功能、包装等综合评定我们的难点：1、缺乏媒体投放的具体资料2、对产品品质的评定的难度：不可控，一定要由消费者来评定，要对消费者的调研做长期的调研，经过定性分析才能得到具体的评定结果3、对于这个品牌价值线的模型来说，不足之处在于不能真正反映产品在市场的表现，更多反应了产品的性价比情况，并不能反映产品在市场现状我们的变通根据实际的情况，我们发现现实中的几点：1、价格的高低基本上反映了产品的价值，对快消费品来说，“一分钱一分货”，价格更多反映了产品的成本：产品质量好，投入媒体传播多，有创新差异化强等价格必定比较高（成本的分摊和转嫁），价格能比较准确反映了真实的价值，价值可以用价格表示。，我们采用某品牌的平均价格/总体平均价格来表示价格系数2、一个产品的地位必须要通过销量来表现，如一个产品很高价格，但销量不好，其地位不高，消费者不认同其所定的价值，所以用价格代表价值时，必须要用销量指数来表示。3、对于用销量指数来表示时，高价位的产品的销量肯定会比大众化的产品销量低（定位决定），所以我们用平均的销售额/大众品牌平均的销售额来表示总结起来，我们用这个关系：即当一个品牌的价格和平均价格（大众品牌价格）比，对应品牌的销售额和大众品牌的销售额的比，通过在中线的对比，我们得出品牌地位的高低。品牌地位图：价格指数销售额指数大众品牌说明：我们把大众的品牌作为标杆，对品牌做了划分，但还必须进行长期跟踪，并发现他们移动的方向和位置要对各个区域的主要品牌做具体的分析各品牌的分析模型（工具）品牌的定位、产品的利益点、说服支持、品牌个性 系列1系列2系列3系列4系列5产品策略产品诉求产品支持高比例和名称中低价格策略渠道策略传播策略包装策略照片说明：1、按照这个工具长期进行跟踪，收集资料并进行整理归档，并详细描述其变化的情况2、要从变化中发现机会