第六单元产品策略PPT课件

第六单元第六单元产品策略产品策略学习目标主要内容【学习目标】1 1、了解产品市场生命周期理论，掌握产品市场生命了解产品市场生命周期理论，掌握产品市场生命了解产品市场生命周期理论，掌握产品市场生命了解产品市场生命周期理论，掌握产品市场生命周期各个阶段的市场营销策略；周期各个阶段的市场营销策略；周期各个阶段的市场营销策略；周期各个阶段的市场营销策略；2 2 2 2、理解新产品概念，掌握新产品开发策略；、理解新产品概念，掌握新产品开发策略；、理解新产品概念，掌握新产品开发策略；、理解新产品概念，掌握新产品开发策略；3 3 3 3、了解商品品牌、商标与包装的内涵，初步掌握产、了解商品品牌、商标与包装的内涵，初步掌握产、了解商品品牌、商标与包装的内涵，初步掌握产、了解商品品牌、商标与包装的内涵，初步掌握产品品牌策略、商标策略和包装策略。品品牌策略、商标策略和包装策略。品品牌策略、商标策略和包装策略。品品牌策略、商标策略和包装策略。返回知识点技能点1.1.1.1.掌握产品市场生命周期各个阶段的市场营销策略掌握产品市场生命周期各个阶段的市场营销策略掌握产品市场生命周期各个阶段的市场营销策略掌握产品市场生命周期各个阶段的市场营销策略；2.2.2.2.掌握新产品开发策略掌握新产品开发策略掌握新产品开发策略掌握新产品开发策略。3 3 3 3、掌握产品品牌策略、商标策略和包装策略。、掌握产品品牌策略、商标策略和包装策略。、掌握产品品牌策略、商标策略和包装策略。、掌握产品品牌策略、商标策略和包装策略。主要内容主要内容第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合第二节第二节 产品的市场生命周期产品的市场生命周期第三节第三节 新产品开发新产品开发第四节第四节第四节第四节 品牌与包装品牌与包装 活动活动 课堂作业课堂作业返回“第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合本节点睛现代营销产品的现代营销产品的概念概念 产品组合产品组合 活动返回产产品品质质量量的的竞竞争争实实质质上上是是产品整体概念的竞争产品整体概念的竞争 主讲教师的话返回本节点睛一、现代营销产品的概念现代营销产品的概念 产品的概念产品的概念 产品的整体概念产品的整体概念 返回一、现代营销产品的概念一、现代营销产品的概念一、现代营销产品的概念一、现代营销产品的概念实质产品实质产品-产品整体概念中最主要的内容。产品整体概念中最主要的内容。向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分。者需求核心部分。形式产品。是指产品的本体，是核心产品借以形式产品。是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。实体的外观。附加产品。是指消费者购买产品时随同产品所附加产品。是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。二、产品组合 相关基本概念相关基本概念 产品组合策略产品组合策略 返回二、产品组合 产产品品组组合合 产产品品线线 产产品品项项目目 产产品品组组合的合的宽宽度度 产产品品组组合的深度合的深度 产产品品组组合的合的长长度度 产产品品组组合的关合的关联联性性 返回二、产品组合拓展拓展产产品品组组合合 缩缩减减产产品品组组合合 产产品延伸品延伸 返回二、产品组合 返回深深深深度度度度 广（度）广（度）宽宽 浴液浴液洗面奶洗面奶 香皂香皂 洗衣粉洗衣粉 杀杀虫虫剂剂 留春牌留春牌蜜蜂蜜蜂宝宝乐宝宝乐 维康维康舒而丽舒而丽杰美杰美馥馨馥馨 白塔白塔月季月季玫瑰玫瑰美而康美而康玉泉玉泉洁友洁友 清泉清泉爱意爱意玉叶玉叶三勤三勤 速灭速灭利夏利夏三敌三敌 活动6.1迎客松系列香烟迎客松系列香烟 芜芜芜芜湖湖湖湖卷卷卷卷烟烟烟烟厂厂厂厂生生生生产产产产各各各各种种种种品品品品牌牌牌牌香香香香烟烟烟烟，其其其其中中中中迎迎迎迎客客客客松松松松品品品品派派派派系系系系列列列列从从从从高高高高档档档档到到到到低低低低档档档档的的的的品品品品种种种种有有有有：金金金金牌牌牌牌迎迎迎迎客客客客松松松松、极极极极品品品品迎迎迎迎客客客客松松松松、四四四四星星星星级级级级迎迎迎迎客客客客松松松松、精精精精品品品品迎迎迎迎客客客客松松松松、普普普普通通通通迎迎迎迎客客客客松松松松，以以以以满满满满足足足足不同层次顾客的需要。不同层次顾客的需要。不同层次顾客的需要。不同层次顾客的需要。芜芜芜芜湖湖湖湖卷卷卷卷烟烟烟烟厂厂厂厂采采采采取取取取何何何何种种种种产产产产品品品品线线线线策策策策略略略略？产产产产品品品品线关联度怎样？线关联度怎样？线关联度怎样？线关联度怎样？返回第二节第二节产品的市场生命周期产品的市场生命周期 本节点睛本节点睛 产品市场生命周期的概产品市场生命周期的概产品市场生命周期的概产品市场生命周期的概念念念念 产品生命周期各阶段的产品生命周期各阶段的产品生命周期各阶段的产品生命周期各阶段的特点特点特点特点 产品市场生命周期各阶产品市场生命周期各阶产品市场生命周期各阶产品市场生命周期各阶段的营销策略段的营销策略段的营销策略段的营销策略 活动活动 课堂作业课堂作业 返回 -主讲教师的话返回本节点睛一、产品市场生命周期的概念一、产品市场生命周期的概念产品市场生命周期产品市场生命周期-指产品从投指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，是放市场到被淘汰出市场的全过程，是指产品在市场上的存在时间，完整的指产品在市场上的存在时间，完整的产品市场生命周期可分为投入期、成产品市场生命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。长期、成熟期和衰退期四个阶段。二、产品生命周期各阶段的特点 介绍期介绍期 成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 返回三、产品市场生命周期各阶段的营销策略 介绍期的营销策略介绍期的营销策略成长期的营销策略成长期的营销策略 成熟期的营销策略成熟期的营销策略 衰退期的营销策略衰退期的营销策略 返回活动6.2 以以以以一一一一个个个个企企企企业业业业的的的的产产产产品品品品为为为为例例例例，说说说说明明明明产产产产品品品品生生生生命命命命周周周周期的特点及策略期的特点及策略期的特点及策略期的特点及策略 活动目的：能正确运用产品生命周期原理活动目的：能正确运用产品生命周期原理活动目的：能正确运用产品生命周期原理活动目的：能正确运用产品生命周期原理 活动步骤：活动步骤：活动步骤：活动步骤：第一步：收集资料第一步：收集资料第一步：收集资料第一步：收集资料 第二步：整体资料第二步：整体资料第二步：整体资料第二步：整体资料 第三步：提出解决问题的方案第三步：提出解决问题的方案第三步：提出解决问题的方案第三步：提出解决问题的方案返回第三节第三节 新产品开发新产品开发 本节点睛本节点睛 新产品的概念新产品的概念新产品的概念新产品的概念 新产品的发展趋势新产品的发展趋势新产品的发展趋势新产品的发展趋势 新产品的开发程序新产品的开发程序新产品的开发程序新产品的开发程序 新产品的推广策略新产品的推广策略新产品的推广策略新产品的推广策略 课堂作业课堂作业 返回新产品-给消费者带来新的利益和满足的产品 主讲教师的话返回本节点睛一、新产品的概念新产品的概念 新产品的涵义新产品的涵义新产品的分类新产品的分类 返回二、新产品的发展趋势新产品的发展趋势 新产品的科技含量不断提高。新产品的科技含量不断提高。新产品多样化新产品多样化 产品更美观，更舒适，更适用产品更美观，更舒适，更适用“绿色产品绿色产品”的发展的发展 返回三、新产品的开发程序新产品的开发程序 创意产生创意产生创意产生创意产生 创意的筛选创意的筛选创意的筛选创意的筛选 概念发展和试制概念发展和试制概念发展和试制概念发展和试制 试验与鉴定试验与鉴定试验与鉴定试验与鉴定 市场分析市场分析市场分析市场分析 产品开发产品开发产品开发产品开发 市场试销市场试销市场试销市场试销 商品化商品化商品化商品化 返回四、新产品的推广策略新产品的推广策略 市场导向策略市场导向策略 技术领先型策略技术领先型策略竞争性模仿策略竞争性模仿策略 综合型策略综合型策略 返回活动6.3 产品的构想产品的构想 对对对对一一一一家家家家乳乳乳乳品品品品公公公公司司司司打打打打算算算算生生生生产产产产一一一一种种种种富富富富有有有有营营营营养养养养的的的的适合老年人饮用的奶品的设想。适合老年人饮用的奶品的设想。适合老年人饮用的奶品的设想。适合老年人饮用的奶品的设想。活动目的：活动目的：活动目的：活动目的：了解新产品开发的程序了解新产品开发的程序了解新产品开发的程序了解新产品开发的程序 活动步骤：活动步骤：活动步骤：活动步骤：第一步：市场调查第一步：市场调查第一步：市场调查第一步：市场调查 第二步：收集资料第二步：收集资料第二步：收集资料第二步：收集资料 第三步：提出构思方案第三步：提出构思方案第三步：提出构思方案第三步：提出构思方案返回活动二活动二 收集摩托罗拉公司的有关产品策略收集摩托罗拉公司的有关产品策略的信息资料的信息资料1、如果你是该公司的推销员，你应该在公司开发新产品过程中做些什么工作？2、进行一次调查，了解摩托罗拉公司是何时进入中国市场的？3、在中国市场上，该公司的产品策略有何创意？4、在与其他公司的竞争中有何成功的经验？第四节第四节 市场营销观念的发展市场营销观念的发展本节点睛品牌与品牌策略品牌与品牌策略 包装与包装作用包装与包装作用 包装的策略包装的策略 课堂作业 返回品牌是企业的无形资产 主讲教师的话返回本节点睛一、品牌与品牌策略品牌与品牌策略 品牌的概念品牌的概念商标的概念商标的概念 品牌策略品牌策略 返回二、包装与包装作用二、包装与包装作用包装的概念包装的概念包装的作用包装的作用 返回三、包装的策略包装的策略类似包装策略类似包装策略等级包装策略等级包装策略组合包装策略组合包装策略 复用包装策略复用包装策略 返回