盒马鲜生零售数据的分析

盒 马 鲜 生“披着超市外衣的大前置仓” CONTENTS 1 盒 马 鲜 生 的 出 生2 销 售 数 据 的 分 析4 盒 马 鲜 生 对 变 革 新 零 售 的 启 示目 录 1 盒 马 鲜 生 的 出 生 盒 马 鲜 生 是 阿 里 巴 巴 对 线 下 超 市 完 全 重 构 的 新 零 售 业 态 。 盒 马 是 超 市 ， 是 餐饮 店 ， 也 是 菜 市 场 ， 但 这 样 的 描 述 似 乎 又 都 不 准 确 。 消 费 者 可 到 店 购 买 ， 也 可以 在 盒 马 App下 单 。 而 盒 马 最 大 的 特 点 之 一 就 是 快 速 配 送 ： 门 店 附 近 3公 里 范围 内 ， 30分 钟 送 货 上 门 。 盒 马 鲜 生 多 开 在 居 民 聚 集 区 ， 下 单 购 物 需 要 下 载 盒 马 App， 只 支 持 支 付 宝 付 款 ，不 接 受 现 金 、 银 行 卡 等 任 何 其 他 支 付 方 式 。 实 际 上 ， 在 强 推 支 付 宝 支 付 背 后 ， 是 盒 马 未 来 将 对 用 户 消 费 行 为 大 数 据 挖 掘的 野 心 。 阿 里 巴 巴 为 盒 马 鲜 生 的 消 费 者 提 供 会 员 服 务 ， 用 户 可 以 使 用 淘 宝 或 支付 宝 账 户 注 册 ， 以 便 消 费 者 从 最 近 的 商 店 查 看 和 购 买 商 品 。 盒 马 未 来 可 以 跟 踪消 费 者 购 买 行 为 ， 借 助 大 数 据 做 出 个 性 化 的 建 议 。 2 销 售 数 据 的 分 析线 上 业 务 线 下 业 务 三 类 比 较 2.1 线 上 业 务 ： “ 餐 饮 外 卖 和 生 鲜 配 送 ”线 上 业 务 端 口 为 盒 马 APP， APP中 分 为 盒 马 外 卖 与 盒 马 鲜 生 两 个 模块 。 盒 马 外 卖 主 打 专 业 餐 饮 外 卖 ， 盒 马 鲜 生 主 打 生 鲜 配 送 。 为 了 完 成 线 上 订 单“ 五 公 里 范 围 ， 半小 时 送 达 ” 的 承 诺 ，据 悉 盒 马 鲜 生 从 接单 到 装 箱 开 始 配 送仅 需 10分 钟 左 右 。为 此 ， 盒 马 鲜 生 门店 内 采 用 了 全 自 动物 流 模 式 ， 从 前 端体 验 店 拣 货 到 后 库 装 箱 ， 都 由 物 流 带传 送 。 盒 马 APP活 跃 用 户 盒 马 活 跃 用 户 从 2016年 8月 开 始 就 一 直 在攀 升 ， 到 2017年 1月 迎 来 活 跃 用 户 的 顶 峰29.7万 人 ， 随 后 月 活 数 有 所 回 落 。 2016年 12月 ， 盒 马 上 海 连 开 2店 ， 导 致 该月 活 跃 用 户 大 幅 度 上 涨 ， 线 下 用 户 引 流 到 线上 作 用 明 显 。 盒 马 外 卖 ：1.区 别 于 传 统 外 卖 形 态 ， 盒 马 外 卖 定 位 专 业 外 卖 服 务 ， 不 提 供 堂 食 。 盒 马 外 卖 目 前 在 上 海 共 有 陆家 嘴 、 人 民 广 场 等 10家 厨 房 ， 在 北 京 三 里 屯 等 已 有 4家 厨 房 ， 立 足 于 各 大 CBD， 目 标 客 户 为 白 领阶 层 。 据 盒 马 外 卖 CEO介 绍 ， 单 个 厨 房 硬 件 投 入 在 500万 左 右 ， 一 般 需 要 23个 月 建 设 ， 客 单 价3540元 。2.线 上 订 单 通 过 门 店 的 自 动 化 物 流 体 系 实 现 配 送 。 该 模 式 的 难 点 在 于 店 内 分 拣 ， 这 一 环 节 盒 马 鲜生 通 过 电 子 标 签 、 自 动 化 合 流 区 等 新 技 术 实 现 效 率 提 升 。 由 于 电 商 业 务 共 享 了 线 下 门 店 仓 储 配送 体 系 ， 仓 储 成 本 更 低 ， 且 通 过 门 店 配 送 周 边 客 户 的 时 效 性 也 更 强 。经 营 特 征 上 实 现 了 控 货 和 数 据 获 取 （ 仅 支 持 支 付 宝 支 付 ） ， 采 用 了 新 技 术 提 升 效 率 ， 属 于 典 型的 新 零 售 公 司 。 盒 马 鲜 生 （ 阿 里 孵 化 的 生 鲜 超 市 新 物 种 ） ： 盒 马 鲜 生 ： 主 营 生 鲜 、食 品 配 送 ， 基 于 门 店 发 货 。线 上 订 单 配 送 范 围 为 体 验店 周 围 五 公 里 内 ， 配 送 时间 为 8： 30-21： 00。 盒马 鲜 生 通 过 电 子 价 签 等 新技 术 手 段 ， 可 以 保 证 线 上与 线 下 同 品 同 价 ， 通 过 门店 自 动 化 物 流 设 备 保 证 门店 分 拣 效 率 ， 最 终 保 证 顾客 通 过 APP下 单 后 5公 里内 30分 钟 送 达 。 采 用 “ 线 上 电 商 +线 下 门 店 ” 的 经 营 模 式 ， 这 一 模 式 即 我 们 常 说 的 O2O全 渠道 ， 门 店 承 载 的 功 能 较 传 统 零 售 进 一 步 增 加 ， 集 “ 生 鲜 超 市 +餐 饮 体 验 +线 上 业务 仓 储 ” 为 一 体 。 从 我 们 调 研 的 结 果 来 看 ， 盒 马 首 店 开 业 一 年 基 本 实 现 盈 利 ，且 平 效 达 到 5万 元 /平 /年 (为 传 统 超 市 的 4-5倍 )， 经 营 如 此 高 效 是 因 为 盒 马 在 传统 超 市 的 基 础 上 做 了 几 个 维 度 的 创 新 ： (1)生 鲜 超 市 零 售 与 餐 饮 的 结 合 ， 所 购 生 鲜 可 在 餐 饮 区 直 接 加 工 ， 提 升 转 化 率 、提 升 线 下 体 验 、 带 动 客 流 增 长 ; (2)以 全 渠 道 经 营 的 理 念 来 设 计 门 店 动 线 ， 以 自 动 化 物 流 设 备 实 现 店 内 分 拣 。 线上 下 单 门 店 配 送 的 难 点 在 于 店 内 分 拣 ， 传 统 超 市 的 动 线 设 计 就 是 为 了 增 加 顾 客门 店 停 留 时 间 ， 接 触 更 多 的 商 品 ， 就 导 致 O2O业 务 的 店 内 分 拣 环 节 效 率 非 常 低 ，这 也 是 京 东 到 家 与 线 下 超 市 合 作 进 展 较 慢 的 原 因 。 盒 马 鲜 生 在 动 线 设 计 理 念 上与 传 统 超 市 就 存 在 较 大 差 异 ， 店 内 四 通 明 亮 ： 一 是 盒 马 为 真 正 意 义 上 的 全 渠 道超 市 ， 每 件 商 品 都 有 电 子 标 签 ， 可 通 过 app扫 码 获 取 商 品 信 息 并 在 线 上 下 单 ， 无需 在 线 下 设 计 复 杂 动 线 ;二 是 店 内 分 拣 更 加 高 效 方 便 。 由 于 电 商 业 务 共 享 了 线 下门 店 仓 储 配 送 体 系 ， 仓 储 成 本 更 低 ， 且 通 过 门 店 配 送 周 边 客 户 的 时 效 性 也 更 强 。盒 马 从 经 营 特 征 上 实 现 了 控 货 和 数 据 获 取 (仅 支 持 支 付 宝 支 付 )， 采 用 了 新 技 术 提升 效 率 ， 属 于 典 型 的 新 零 售 公 司 ， 新 门 店 仍 在 扩 张 ， 其 在 一 线 城 市 的 竞 争 力 不容 小 觑 。 所 购 生 鲜 可 在 餐 饮 区 直 接 加 工 ， 提 升 生 鲜 转 化 率 的 同 时 带 动 线 下 客 流 增 长 。 截 止 2016年 底 ， 盒 马 鲜 生 在 上 海 共 有 金 桥 店 、 大 宁 店 、 虹 桥 店 、 八 佰 伴店 、 宝 地 店 、 杨 高 南 路 店 、 KiNG88店 共 7家 线 下 体 验 店 ， 并 在 持 续 扩 张 中 。2017年 1月 宁 波 店 在 东 岸 里 广 场 开 业 ， 3月 北 京 店 将 在 华 堂 商 场 十 里 堡 店 开业 。 其 中 ， 去 年 12月 12日 开 业 的 上 海 八 佰 伴 店 以 及 即 将 开 业 的 盒 马 鲜 生 北 京首 店 是 以 盒 马 集 市 的 形 式 面 世 。 盒 马 集 市 被 定 义 为 “ 盒 马 鲜 生 基 本 定 型 的2.0版 ” ， 与 盒 马 鲜 生 最 大 区 别 在 于 门 店 面 积 扩 大 ， 进 一 步 提 高 了 餐 饮 的 经营 面 积 ， 发 挥 超 市 与 餐 饮 的 联 动 效 应 。 2.2 线 下 业 务 ： “ 生 鲜 超 市 和 餐 饮 体 验 ” 盒 马 首 店 开 业 一 年 基 本 实 现 盈 利 ， 阿 里 为 什 么 首 选 生 鲜进 行 线 下 布 局 呢 ？ 2017年 1月 ， 盒 马 也 在 上 海 开 店 ， 但 受 到 春 节 的 影 响 ， 城 市 白 领 返 乡 ， 节 日 场 景 下 采 购 需求 的 变 化 等 因 素 的 影 响 ， 2017年 1月 环 比 增 幅 放 缓 。 2017年 2月 -4月 由 于 没 有 新 增 门 店 ， 活 跃 用 户 数 有 所 下 降 ， 但 是 降 幅 并 没 有 超 过 10%， 在一 定 程 度 上 说 明 盒 马 鲜 生 用 户 的 留 存 率 较 高 。 2017年 5月 -6月 上 海 、 北 京 两 地 新 门 店 的 加 入 ， 活 跃 用 户 数 又 开 始 提 升 ， 特 别 是 6月 北 京 十里 堡 店 营 业 ， 盒 马 APP活 跃 用 户 增 幅 达 到 12.7%。 盒马鲜生线下店面汇总 仅 使 用 支 付 宝 结 账 ： 掌 控 线 下 消 费 数 据 盒盒 马 鲜 生 不 接 受 现 金 付 款 ， 只 接 受 支 付 宝 结 账 。 消 费 者 到 店 消 费 时 ，服 务 员 会 指 导 首 次 消 费 者 安 装 盒 马 APP， 注 册 成 为 其 会 员 ， 最 后 通过 APP或 支 付 宝 完 成 付 款 。 支 付 宝 统 一 付 款 为 盒 马 鲜 生 创 造 了 掌 握线 下 消 费 数 据 以 及 线 下 向 线 上 引 流 的 机 会 ：(1) 掌 控 线 下 数 据 ： 传 统 零 售 过 程 中 ， 顾 客 通 过 现 金 结 账 购 买 ， 其消 费 偏 好 、 交 易 行 为 等 难 以 形 成 大 数 据 供 零 售 商 分 析 。 而 通 过 盒 马APP或 支 付 宝 结 账 ， 用 户 的 每 一 项 购 买 行 为 都 会 与 账 号 关 联 ， 同 时支 付 宝 付 款 也 可 以 形 成 广 告 、 营 销 价 值 。(2) 全 渠 道 营 销 机 会 ： 支 付 宝 支 付 可 以 让 每 位 到 店 顾 客 下 载 盒 马 APP并 成 为 其 会 员 ， 方 便 公 司 打 造 全 渠 道 的 消 费 体 验 。 Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit.LOREM IPSUM DOLOR 商 品 定 位 中 高 端 ， 生 鲜 占 比 20%以 上SKU分 布 ： 生 鲜 占 比 20%， 未 来 将 进 一 步 提 升盒 马 鲜 生 售 卖 103个 国 家 超 过 3000多 种 商 品 ， 其 中80 是 食 品 ， 生 鲜 产 品 占 到 20 ， 未 来 将 提 升 到30 。 店 内 零 售 区 域 主 要 分 为 肉 类 、 水 产 、 蔬 果 、南 北 干 货 ， 米 面 油 粮 、 休 闲 食 品 、 烟 酒 、 饮 料 、 烘培 、 冷 藏 冷 冻 、 熟 食 、 烧 烤 以 及 日 式 料 理 等 各 区 。2016年 ， 盒 马 鲜 生 与 上 海 光 明 达 成 合 作 ， 光 明 食 品集 团 的 乳 制 品 ， 肉 制 品 、 有 机 米 、 海 狮 油 、 农 场 蔬菜 水 果 、 意 大 利 橄 榄 油 、 英 国 维 多 麦 等 国 际 国 内 品牌 食 品 也 逐 步 加 入 盒 马 鲜 生 线 上 线 下 销 售 平 台 ， 进一 步 扩 充 SKU。 据 现 场 观 察 ， 店 内 生 鲜 产 品 偏 中 高 档 ， 包 括 进 口 澳 洲 龙 虾 、 波 士 顿 龙 虾 、 帝 王 蟹 等 。 相 比相 同 新 鲜 度 和 品 质 的 生 鲜 ， 主 打 生 鲜 O2O的 盒 马 鲜 生 仍 具 一 定 价 格 优 势 。 逢 “ 盒 马 年 味 ” 年货 促 销 活 动 ， 除 了 全 场 “ 满 300送 100， 满 500送 200” 的 优 惠 ， 还 有 许 多 食 品 酒 水 类 进 行 组合 降 价 。 2.3 回 到 生 鲜 运 营 ， 目 前 主 要 的 模 式 有 三 类 ： (1)线 上 线 下 结 合 的 代 表 公 司 有 盒 马 鲜生 ;(2)线 上 运 营 为 主 的 代 表 公 司 有 易 果 生 鲜 ;(3)线 下 社 区 店 为 主 的 代 表 公 司 有 百 果 园 。 3 顾 客 数 据 的 分 析用 户 属 性 盒 马 鲜 生 、 多 点 、 每 日 优 鲜 比 较 改 变 消 费 者 的 价 值 观 3.1 盒 马 鲜 生 用 户 属 性 从 用 户 属 性 角 度 看 ， 盒 马 鲜 生 创 始 人 兼 CEO侯 毅 曾 表 示 ， 盒 马 鲜 生 的 目 标 用户 是 25-35岁 的 围 绕 家 庭 的 互 联 网 用 户 ， 集 中 在 女 性 。 男 性 用 户 在 线 上 线 下 融 合 的 采 购 场 景 中 热 情 较 高 。 现 阶 段 在 线 下 门 店 使 用 盒马 APP购 物 消 费 的 人 群 较 多 ， 而 在 线 下 围 绕 家 庭 场 景 消 费 时 ， 还 是 多 以 男 性 用户 主 导 买 单 行 为 。 有 一 定 经 济 基 础 的 80/90后 仍 然 是 主 要 的 消 费 群 体 。 从 消 费 能 力 看 ， 中 高 端 消 费 者 占 比 较 高 ， 这 与 盒 马 鲜 生 的 消 费 群 体 定 位 不 谋而 合 。 客 户 特 点 ： 对 商 品 的 新 鲜 度 和 品 质 是 第 一 要 求 ， 对 服 务 看 的 很 重 要 。 对 价 格的 敏 感 度 反 而 不 高 ， 所 以 盒 马 鲜 生 不 提 倡 价 格 战 。 LOREM 3.2 盒 马 鲜 生 、 多 点 、 每 日 优 鲜 比 较 人 均 单 日 使 用 时 长 人 均 单 日 启 动 次 数 人 均 单 日 启 动 次 数 按 月 度 看 ， 盒马 、 多 点 、 每 日 优 鲜 波 动 频 率 较 小 ，且 三 者 人 均 单 日 启 动 次 数 的 均 维 持2.5-3次 之 间 。 在 人 均 单 日 使 用 时 长 和 用 户 活 跃度 两 个 指 标 上 三 者 还 是 有 所 差 异 。盒 马 的 人 均 单 日 使 用 时 长 在 30分 钟以 上 ， 位 列 第 一 用 户 活 跃 度 采 用 线 上 和 线 下 结 合 模 式运 营 的 盒 马 用 户 平 均 约 7-8天启 动 一 次 APP， 而 多 点 则 约6-7天 启 动 一 次 APP， 从 启 动时 间 间 隔 上 看 ， 采 用 线 上 线下 结 合 模 式 的 盒 马 和 多 点 表现 明 显 比 仅 仅 采 用 线 上 模 式的 每 日 生 鲜 要 好 ； 每 日 优 鲜 的 用 户 活 跃 度 这一 指 标 的 波 动 较 大 ， 而 采 用线 上 线 下 模 式 相 结 合 的 盒 马鲜 生 和 多 点 这 一 指 标 波 动 较 小 ； 每 次 开 展 促 销 打 折 活 动 后 ，每 日 优 鲜 在 该 月 的 用 户 活 跃度 就 有 所 提 升 ， 这 说 明 促 销打 折 活 动 对 线 上 模 式 生 鲜 产品 的 用 户 粘 性 影 响 显 著 。 改 变 消 费 者 的 价 值 观3.3 4 盒 马 鲜 生 对 变 革 新 零 售 的 启 示 4.1 盒 马 模 式 对 变 革 新 零 售 的 启 示 : 谢 谢 观 看 ！LOGO