媒体广告投放策略

广告投放策略? 1 媒介的评估与选择 2 广告投放的原则 3 企业广告投放 o 1 集中投放式策略o 2 连续式投放策略o 3 间歇式投放策略? 4 城市广告投放策略o 1 不同类型城市广告的投放策略o 2 不同传播阶段的广告投放策略o 3 不同广告预算的投放策略媒介的评估与选择企业做广告得找媒介，这是地球人都知道的事。然而，该找什么样的媒介发 挥更大的效用，却有很大的学问。一般来讲，企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决 定。比如新产品上市时，为了吸引 社会关注和打动经销商，就要考虑选择主流的 财经媒介。如果要拉动终端销售，则应考虑选择目标市场的大众媒介，比如当地 强势的电视、报纸。在确定了选哪种媒 介这个大方向后，要对同一类型的所有媒 体进行评估，具体参考指标有发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本 身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等。这里着重有效受众、广告的 单位成本和广告时段进行分析。1有效受众指在媒介的所有受众中，那些对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。 在媒介的总受众人群里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占 总体受众的一部分，这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微，主因是 自己的目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如凤凰卫视每周三晚的“军情观察 室”很多年轻人爱看，如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告，肯定效果会 奇佳。但如果插播“蚁力神”“钙中钙”之类的保健品广告，相信广告效果会大打 折扣。对同一则广告而言，如果媒介受众大部分是自己的目标人群，那么，它所获得的效益就好，反之，则低。2广告的单位成本广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比，电视广 告由于制作 过程复杂，保存相对困难，所以制作成本会比报纸、电台、杂志高。 另外，同一类媒介之中，由于有效受众数量的不同，价格也会有天渊之别。通常 情况下，我们可 以根据他们的千人成本来衡量他们的价值。所谓千人成本，指某一媒介发布的广告接触 1000 个受众所需要的费用，一 般的计算公式是广告费用除以 媒介的受众总量再乘以 1000。这个尺度可以明确 的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标 准。从理论上说，媒介的每千人 成本低，企业宣传费用自然降低。例如在甲报投 放一次广告需要10,000 元，其有效受众数是200,000，则甲报的千人成本为 50 元；在乙报投放需要 6,000 元，其有效受众数是100,000 人，则乙报的千人成 本为 60 元。很明显，企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。3广告时段/版位有人认为，只要所投放的媒介足够强势，投放的频次足够多，广告一定能收 到最好的效 果。其实不尽然。因为对于同一媒介，选择在什么时候投放广告，什 么时段和版面投放广告，效果迥然不同。比如电视广告，每晚七点左右为黄金时期，报纸广告则 是每周四、五的效果最佳。对于报纸，选择投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面 着重谈谈报纸。 就广告效果讲，报纸的头版和最末版，无疑是最好的，其他如新 闻版、财经版、特稿版，也不失为理想的版面。确定了版面以后，要争取发布的 位置具有吸引力，而且周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告，以 免受众混为一谈，损害自己的品牌形象。如果自 己的品牌地位不高，就要争取与 地位高的品牌并列发布，这样既能吸引更多的关注，又有助于提升品牌地位。广告投放的原则一些企业投广告喜欢狂轰滥炸，或“多管齐下”，即通过电视、报纸、互联网 等多种媒介对同一则广告密集投放，企图达到“1+1+1 > 3”的效果。那么，是 不是广告投放选择的媒介越多、投放的频次越多，广告效果就与投入的费用成正 比呢？答案是未必。要使广告组合投放的收益最佳，必须掌握以下原则1有效受众扩大原则任何一种媒介的受众都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此，企 业组织投 放广告应该最大程度地互补挑选媒介，即选定一个媒介后，要针对它没 有包含在内的那一部分消费群，借助其他媒介来完成。这样做的目的是，满足广 告发布覆盖最 大的有效人群，即企业产品的目标消费群。2巩固提高原则消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率反复 提醒和巩固。因为受众对一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减 少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。3信息互补原则不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有 所帮助，但不 能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般 促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头 海报传递。（很多企业做促销广告会这样写明详情请见店头海报！）4时空交叉原则不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸发布非常及时，可以连续进 行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合 中，应该考虑时间上的配合。比如电视、报纸做简明的新闻报道式的广告，杂志 做深度的软文广告。 总之，无论采取哪种形式投放广告，都应遵循效益最大化原 则，即对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广 告效果的情况下，节省广告费用。企业广告投放在特定区域、特定时刻及特定媒体总量的限制之下，广告投放能产生一种挤 出效应。也即是在广告版面总量为100的情况下，A企业投放总量80的广告， 其他企业只能投放剩余的20。如果A企业投放总量再提高，其他企业所能投放 的广告版面便相应减少。房地产竞争非常激烈的行业，每日媒体上所刊登的楼盘 广告信息多不胜数。A企业在短时间内进行集中式投放，一方面既是提高自身的 曝光率，另一方面也让其他楼盘没有机会打广告，让消费者只能看到A企业，所 以其结果 也是非常有效。这种集中式的广告投放并非适合所有的企业及产品的市场推广。只有产品信 息相对透明、企业无须花长时间培养市场对产品的认识，同时市场上同类产品竞 争激烈众声喧哗、小打小闹广告投放很难见效果的情况下，才可以考虑使用此策 略。编辑连续式投放策略广告的投放策略应根据产品或品牌所要达到的传播效果而定。从市场推广的 角度看，产品可以分为市场启动期、市场成长期、市场成熟期及市场衰退期。而 从产品宣 传的目的看，可以分为提升产品知名度、打造品牌美誉度、树立产品形 象等不同目标。不同的产品入市时期及不同的产品宣传目标，其应采用的广告投 放策略就会大 相迳庭。有些企业机能复杂、售价高昂、消费者对产品了解信息不够充分的新产品， 在前期市场推广时就适宜采取连续式的广告投放策略，有目的、有步骤地把产品 信息传达给相关客户群。而且，广告投放应该选择与产品特性相近似或者具有较 高公信力、品牌知名度的媒体，利用这些媒体影响，提升产 品的形象与知名度， 为下一步市场推广铺平道路。连续式的投放策略其优势就在细水流长般地将产品或者品牌渗透进消费者脑 海中，使他们对产品的印象与好感持续增加。当然，这种投放策略需要企业有较 长远的广告预算，同时也要预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。这些都是在制定连续 式投放策略所要考虑的。编辑间歇式投放策略对于一些在市场已经非常畅销、或者品牌知名度相当高的产品，许多人认为 已经无投放广告的必要。在他们看来，广告的最大目的就在于传达产品信息及树 立品牌 形象，既然产品已经众所周知且品牌形象良好，何必再浪费额外的广告费 呢？但是，广告投放除了以上二大功能外，同样承载着一个非常重要的功能，那 就是消费者情感唤醒的功能这就是我们所要讨论的间歇式投放策略。像可口可乐、百事可乐、微软、IBM等行业巨头，无论是公司还是其主打产 品，绝大部分的消费者都耳熟能详，而且，其品牌号召力也是非常巨大。但是， 除了在 新产品面世时的正常广告投放外，我们不定时还能在有关媒体上见这些公 司一些已有旧产品的广告信息。这种间歇式的广告投放策略其目的显然不再只是 产品本身信 息的传达，而更是负担着唤醒消费者与产品之间的情感沟通。从消费 者的大脑记忆与情感遗忘程度曲线上看，在没有任何提醒的情况下，每隔三个星 期的时间，消费 者对产品与品牌的记忆度与情感度就会下降 2-5 个百分点。如 果企业在此时没有进行相关的广告投放，其他品牌的产品就可能趁虚而入。从市场推广的角度看，间歇式的投放策略适合于产品的高度成熟期，消费者 对产品的记忆与好感只须间隔性的提醒，而无须密集地接触。而广告投放的间歇 期的长短，则要视乎市场竞争的激烈程度而定。城市广告投放策略不同类型城市广告的投放策略城市形象借高影响力媒体，持续传播旨在展现城市的历史文化、外观建设、人文风貌等整体形象，强化城市在一 定范围社会公众中的地位，是城市品牌传播的重要组成部分。其投放策略对广告媒体的权威度要求较高，广告媒体的信誉度直接影响到城 市的形象，于是一般选择可以体现城市的地位与实力的央视作为宣传首选，其中 央视综合频道、国际频道是城市开展国内及全球大覆盖形象宣传的优质媒体。城市形象广告目的是展现城市，形成品牌积累，最终影响受众的印象，触动 信息反馈。因此，城市形象广告应多采用 30 秒及以上的长版本投放，其形象展 现更具吸 引力与关注力；投放周期应保持较长，方可保证形象提升与认同的最佳 效果。如大连自2001年起，每年保持在CCTV-4高频次投放30秒长版本广告， 目前 其“浪漫之都”的城市品牌形象已深入人心，成为国内重用电视广告成功打 造城市品牌的先行案例。旅游景区横纵联合，拓宽传播旅游类广告包括城市旅游、各景区/景点旅游。将城市的支柱性旅游产业独立 化、重点化传播，树立专项旅游品牌，使城市在旅游业突出发展，也带动相关产业发展，最终让整个城市获得更高收益。其投放策略受季节影响较大。即根据景区的旅游旺季来安排，如长白山景区 的投放期在5 月前，因为从5 月开始即是长白山的最佳旅游季节，广告投放一般 在旺季来 临前，这样才能起到推动景区旅游人数增长的作用。多为阶段式、1-3 个月的短期投放。投放媒体也是针对国内或国际的高影响力旅游相关权威媒体， 目的是影响 更多的旅游爱好人群及旅游业界专业人士，进而带动景区营业收入及 吸引相关项目投资。节庆会展打造声势，预热亮相城市单项发展某一重点产业，以会展为核心代表强化传播，打造会展品牌， 最终成为反应城市品牌整体形象的一张张城市名片。其投放策略随节会的时效性而定。节会的举办时期不定，广告投放也随节会 安排不同的时期投放。节会一般是在当地就已有较大声势，本身就是广告载体， 其广告投放普遍也是短期即可，起到将“点”扩大化的造势作用。选择节会的广告投放媒体，一看节会的涉及面、节会的级别,如“东盟博览会” 这类国际化的投资贸易展会，即要选择覆盖全球的电视媒体，以助扩大会议的国 际知 名度与影响力，扩大参会人员的来源范围，打造会议品牌；二看节会针对的 受众人群，如“东盟博览会”是投资贸易型会议，要针对国内外会议涉及到的建 材、农业 等方面专业化人士选择具体投放媒体。广告受众针对性越强，广告效果越明显。编辑不同传播阶段的广告投放策略城市品牌不是仅仅在一段时间传播就能实现，需要长期培养才能逐渐提高城 市知名度、美誉度，培养更多城市忠诚顾客群。在城市品牌的不同传播阶段，其 电视广告投放策略也各有不同。发展初期集中传播重在提高城市的知名度。可操作的预算不多，快速提升知名度的需求很大。 此种情况适合应用集中型广告投放策略。如在城市的一个重大节会或“五一”、“十一”黄金周等恰当时机，以较高频 次集中投放，短期内迅速拉升知名度，达到引爆式的广告效果。成长期脉动传播重在提高城市的美誉度。成长期城市品牌经过了长年的形象塑造与人文传播 等品牌积累，已具备一定的知名度，亟待得到受众的认可与信任，此时期适合应 用脉动型广告投放策略。 如在城市“五一”、“十一”旅游旺季前加大投放力度， 突显城市实力，抵制同类旅游宣传竞争；在非旺季时期减弱投放，维持广告暴露。 最终达到城市信息长年均可触达受众、深入受众、影响受众的目的。成熟期持续传播重在提高城市的忠诚度。成熟期的城市品牌均已得到受众的认可，品牌发展 与运营平稳，此时期适合应用持续型广告投放策略。广告投放量可视竞争对手的 强弱安排增减。每年制定系统的宣传计划，全面巩固与强化自身的品牌地位，并 可适时拓展子、副品牌，支撑主品牌的权威度。不同广告预算的投放策略从以下“2006 年全国城市品牌广告投放费用阶梯图”中不难看出,城市品牌 广告投放费用越高,广告效果越明显。但也并非是绝对的，并非钱少就做不出广告 效果，只要有科学合理的投放策略！低预算以高品质媒体为跳板我国绝大部分城市客户传播预算较低,如何使低预算发挥更大作用,如何实现 优质传播是困扰城市客户的难题。引用中国十大城市策划专家之一、中视金桥高 级副总 裁刘旭明先生的一句话“广告预算低不可怕，可怕的是广告投放媒体品质 低！”低预算投放重在选择广告媒体，除考虑到此媒体受众与城市目标受众相匹配 外，更 要考虑到广告价格、广告频次、媒体收视率、广告成本等多项因素。高品 质的媒体可使广告事半功倍，例如借助中央台两大国际频道 CCTV-4、CCTV-9， 即可实现覆盖国内人群又可遍及海外传播，在城市激烈的竞争氛围中以国际差异 化传播开拓蓝海。“哈尔滨国际冰雪节”即是低预算宣传的成功实例。“哈尔滨国际冰雪节” 01-06 每年投放均保持在100万元以下。其策略是选中央视国际宣传权威的国际 频道为主攻平台，配合央视综合频道及经济生活频道，冰雪节前集中短期投放。 六年如此，广告效果已有目共睹。通过多年的国际化传播，哈尔滨的冰雪节活动 已经真正走向国际，目前已与日本札幌冰雪节、加拿大魁北克冬令节、挪威奥斯 陆滑雪节并称世界四大冰雪节。中档预算稳固锁定注意力中档预算广告投放相对操作空间较大。投放周期尽可能拉长，但决不能太散， 让受众掉入“游击战”的陷阱，应依据媒体优势，制定整体的媒体策略，选择稳 定媒体 长期投放，将信息完整、持续的传导给目标受众；再配合热势媒体在重点 阶段加大力度强化广告效果，从而确保广告活动的成功。例如，山东聊城自02 年起已连续五年每年投量达200万元左右，坚持在央 视国际频道覆盖全年投放，针对国际中、高层旅游受众深度影响，增加品牌积累， 如今聊城的旅游收入已成为城市最大的经济增长点 ，成功塑造 “江北水城”旅 游品牌已收到实效。高预算科学整合深度传播广告预算高时，切忌将合适的媒体一股脑都列入投放，往往会适得其反，白 白浪费“银子”。此时可考虑寻找适当时机插入式投放。如果不了解何时为适当时 机，就 干脆不要投。只有抓住时机才能准确的抓住最多受众的关注，从而产生更 大的广告影响力。“钱多也要用在刀刃上”！ 如义乌在2004 年冠名“海峡两岸知 识大赛”，就是看准了2003 年美伊战争给众多国际人士带来了对“台海”局势关 注的契机，借势大幅度提升义乌国际影响力，此部分广告预算获得超值的回报， 带动义乌品牌稳中有升的发展趋势。在 2008 北京奥运的热点事件下，能捆绑奥运相关项目开展城市品牌广告投 放，2007 年是最合适的契机了。因此，城市广告投放应讲究方式策略，对广告类型、城市发展阶段、预算安 排应有清晰的认识，选择科学传播策略方能事半功倍，广告宣传对城市品牌塑造 产生的推动作用无疑是强大的。