润滑油营销策划方案

润滑油营销策划方案时间：2021.03.11创作：欧阳音一、市场背景分析市场环境分析据2015年中国汽车润滑油市场分析调研报告 称，全球范围内润滑油的需求呈现不同的发展态势, 美国连续多年润滑油销售量下降足以反映出西欧、 美国及日本等先进国家的润滑油市场已经达到饱和 状态，发达国家的润滑油市场受到管理程式与其他 制品长期开发等因素的影响，市场成长状态将会持 续受到压抑。而随着中国汽车产销量、拥有量、汽 车产品向高端市场发展、船舶和机械工业的迅速增 长，中国超越俄罗斯已经成为全球第二大润滑油消 费国，年消耗量近800万吨。中国润滑油市场开放 较早，经过多年的市场竞争，以中石化和中石油为 代表的大型国有润滑油企业占据国内市场近60%的 市场份额；以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表的 跨国润滑油企业占据市场大约30%的市场份额，其它 低端品牌总体占20%。不过跨国润滑油企业占据了高 端市场约80%的市场份额，润滑油行业竞争格局随着 壳牌并购统一石化，本就呈现垄断态势的润滑油市 场将更加走向垄断竞争。从中国润滑油市场5%-8%的年增长率来看，国内润 滑油前景是相当可观的。国内润滑油市场概况据相关数据显示，2014年中国润滑油表观消费 量达到了 1500万吨，实际消费量在680-700万吨左 右，2015年消费量在800万吨左右。估计2016年实 际消费量在950万吨左右，至2020年将超过美国成 为第一大润滑油消费国。车用油市场格局车用油以内燃机用油为主、还有车用齿轮油、 变速箱油、制动液等。三、中国润滑油竞争状况及市场分析基本描述整体市场份额大致为：中国石油、中国石化47%, 国际品牌30%，民营17%，纯进口润滑油2%。国际品 牌虽然只有约30%的市场份额,却赚取了高端利润的 80%。无论是设备用润滑油市场还是移动设备用润滑 油市场，国内品牌在高端市场表现不佳已经成为事 实。原因如下：1) 因为高端设备以及几乎所有的高端小汽车、重载 车、工程机械都来自欧美发达国家，又因为进口机 械设备的 OEM (Orignal Equipment Manufactuce) 即原始设备制造商的推荐，所以中国本土产品很难 在高端市场有所作为。目前润滑油高端市场几乎是 国际品牌的天下。2) 工业设备用油，美孚、壳牌、BP等市场机会 相差不大，他们往往对于每个细分市场，如，钢铁 企业、港口企业、化工企业都有自己专业的项目拓 展团队和项目服务团队。3）国际品牌的优势除了 OEM推荐、全球化网络 之外，还占有技术、人力等优势，一般采取的市场 策略是，招聘高素质的人才，采取高定价、高促销 手段。4）近些年，壳牌、嘉实多等公司又派自己的销 售代表参与主要经销商的销售管理工作，进而加强 对销售渠道的掌控。当然，大经销商也感觉到自己 对市场的主动权在逐渐失去，强烈的不安全感逐渐 产生。供货商与经销商之间的不信任越来越明显。中石油、中石化品牌描述1）中石化旗下的“长城”无疑是国有石油化工 企业最成功的润滑油品牌。但遗憾的是中石油倾力 推广的“昆仑”进两年市场表现不佳。2）中石油、中石化的品牌除“长城”、“昆仑” 外，其它都是局部品牌。其总体特征是走中低价位 路线，市场价位体系透明，区域保护不够，销售渠 道单位毛利较低。正因为如此，给一些国内的小品 牌的发展提供了市场机会。且国内小品牌蚕食的主 要是中石油、中石化原有的市场份额。3）中石油、中石化的销售渠道除了一部分是市 场化的经销网络，另一部分最近形成的网络销售模 式（占据京东，苏宁易购，亚马逊等主流电商平台）， 也有相当一部分是和中石油、中石化系统有着千丝 万缕联系的关系单位。4）国有企业体制及机制的束缚，进而形成的经 营管理资源（管理人才及管理手段）的洼地，即使 有强大的垄断资源也很难将中石油、中石化这种决 心变成美好的现实。5）就车用润滑油而言，现在终端用户选油还主 要靠零售商的推荐。因为汽车技术的日趋复杂化以 及非专业的驾乘人员的增加，销售润滑油要想向消 费品一样主要靠消费者自主去选择的路还相当长。 润滑油的销售的关键还是把握销售渠道及销售网 络。民营企业品牌描述1）路路达润滑油是国内成功的典范之一。虽然 有中石油、中石化在基础油方面的夹逼，但还是以 市场经济的模式走出了自己的成功之路。并且以高品质的基础油为壳牌，康普顿，嘉实多做部分型号 的产品代工，年成产量达80万吨！2) 当然，值得一提的还有青岛的王冠石油、烟 台的海湾石油、北京的蓝牌。这些企业走的是借用 真合资或者假合资或者注册离岸公司进行品牌包 装，进而向中高端市场挑战。应该说他们在某种程 度上是成功的内资小品牌、或无品牌1) “油耗子”模式：主要是炼油厂附近的润滑 油经营企业。靠着和国有炼油企业的千丝万缕的联 系赖以生存。主要的赢利模式是投机、对缝。假冒 伪劣的产品往往来自这里，这些企业往往是家族式 的。当然，这种模式也有作得比较好的。比较好的 主要因素是企业在发展的过程中逐渐转型，探索新 的获利方式，向现代化企业的经营模式发展。2) “假油”模式：例如北京。北京并不是润滑 油原料产地，但却拥有数以百家润滑油生产销售企 业。虽然很多的生产线也都是作坊式，但有些润滑 油企业在经营理念和经营手法上却起点不低。但大 多数因为眼前利益而提供劣质产品，进而将企业推 向绝路。3）行业供应商：有些企业因为在公关方面的优 势，同时也凭借较雄厚的经济实力成为某些行业或 者某个专门领域的制造供应商。如：获得许可证成 为铁路系统或者其他系统的专门供应商等。这种模 式要求企业有较强的专门行业公关能力，同时，对 现有的厂房、设备、质量保证体系等也有较高要求。市场分析小结伴随市场经济的发展，润滑油行业在未来几年 将会面临优胜劣汰式的洗牌。小的企业、作坊式企 业、经营思路落后的企业将难生存。然而对于那些 具备一定规模又有现代化经营管理手段作为后盾的 企业将面临前所未有的好机会。具体表现在：1）按照市场模式运作：高端市场中端市场低端市场描述服务于高端设备、车辆服务于中端设备、车辆服务于低端设备、车!主要对象大型进口设备、高档车辆进口及国产高端设备、车辆国产低端设备、车辆发展趋势稳定增加减少进入难度大一般容易单位毛利率50%以上20%以上低于10%进入主要条件（获得进入资 格的基本条 件）1较有规模且设施较为先进 的生产基地；2较高水准的质量保证体 系；3高水平的经营管理团队；4较高水准的售后服务体 系；5有欧美合作或者合资的概 念6重点设备或者车辆制造商OEM推荐1较有规模且设施较为先进 的生产基地；2较高水准的质量保证体系；3高水平的经营管理团队；4较高水准的售后服务体系；5有欧美合作或者合资的概 念6重点设备或者车辆制造商OEM推荐1质量不会有大问题主要包装包装油（1L、4L、18L、200L）包装油（1L、4L、18L、200L）包装油、散油2）按照项目模式运作主要行业细分主要目标进入基本条件关键因素发动机制造业1汽油内燃机2柴油内燃机1较有规模且设施较为先进的生 产基地1突破现有利益集 团形成的壁垒车辆制造业1小轿车制造商2卡车制造商3重型机械制造商4工程机械制造商2较高水准的质量保证体系3高水平的经营管理团；4较高水准的售后服务体系5较高效的公关团队6能够承担公关的前期投入和风 险2进入周期长3不确定因素多4大多数目标为大 型国有企业5对公关团队要求 高6售后服务情况比 较复杂铁路系统1铁路机车制造企 业2铁路运输营运企 业钢铁行业1钢铁设备生产企 业2钢铁集团船舶运输业1船舶制造企业2船舶运输企业2海洋渔业XX润滑油营销策划方案1、战略指向就车用润滑油而言，现在已经从汽车服务部的推 荐用油逐步向终端司机自己选油转变，销售润滑油 向消费品一样主要靠消费者自主去选择的路已经快 速到来。润滑油的销售的关键还是把握销售渠道及 销售网络。2、具体步骤1, 品牌宣传。利用广播媒体，在早高峰和晚高 峰播放产品广告，加深终端驾驶客户对品牌的认知 度及心理认可度。2, 和小车轮胎品牌进行捆绑式合作，占据西安 市及周边区域的以小车品牌轮胎挂牌的汽车服务 部，逐步实现与汽车服务部的挂牌式合作，设立以 东昊品牌为主的汽车换油服务中心；扩大品牌效应。3, XX市车队（出租车，公交车，货运及工程运 输）的合作4, XX省区，以大车轮胎合作代理商为主流，大 力发展下线的品牌合作商，实现快速的市场占领5, 不定期的产品促销6, 会销模式7, 未来对网络营销的建设（主要针对终端司机）机会在中国汽车业市场蒸蒸日上的今天，在号称"三 千家"润滑油厂家大军，已随着国家宏观调控政策和 市场竞争加剧而纷纷出局的形势下。此时，正是全 力推出东昊润滑油品牌的大好时机。机会一：市场容量迅速扩大。随着我国汽车消费市 场正以前所未有的速度增长，作为汽车维护保养长 期使用消费品的润滑油，其增长速度也呈现一枝独 秀。机会二：整个车用润滑油市场正迅速地向民品化 方向发展。使传统的以汽车修理厂为主的润滑油销 售终端，正向以换油中心模式转化。机会三：在中国汽车业市场蓬勃发展的产品结 构中，主要是家用汽车的快速发展。由于这一特性, 使增长最快的消费群体相比于传统的单位车辆、出 租车辆有明显的区别：他们不够专业，但更注重服 务和产品的综合价值。这同样为东昊即将大举进入 的换油中心模式提供了依据和发展的机会。机会四：社会上存有大量杂乱无序、技术落后 的小调和厂，其95%的经营已处于微利和亏损状态,排挤这些游击队比较容易，从而可以较为轻易地取 得相应的市场。整合营销传播目标1）迅速提升知名度是当务之急，然后再宣传内 涵（核心价值、卖点）品牌知名度高就意味着消费者很熟悉这一品 牌。人们对熟悉的事物自然会有一种安全感、好感 与信任，会觉得熟悉的产品不会有假冒伪劣，有一 种基本的可靠感与安全感。这就是许多产品的广告 并没有貌似十分高明地诉求出独特的卖点与核心价 值，但由于名气大，许多人仍然买这些品牌的原因。2）输出大企业形象，打造大品牌的地位识别3）不遗余力地减少润滑油产品在消费者心目中的神 秘感。对于购买介入程度很低的润滑油消费，惟有有 效地消除润滑油在消费者心目中的神秘感，才能降 低消费者对现有国际大品牌的迷信和依赖，提高购 买的介入程度4）提升品牌的国际感和档次赋予品牌一种国际品牌的形象，就拥有的高位 俯冲的势能，许多原来会有的疑虑都会烟消云散。5）塑造品牌整体上的技术领先感与价值感目前，消费者对润滑油的技术细节关注度很低, 同时，以技术细节为主的传播将导致传播内容过于 庞大，极大地增加传播成本。而感性化的，整体上 的技术先锋形象传播则能低成本提高品牌的品质认 同感。如以首席科学家、技术团队、巨额研发经费 这一容易受关注、易于创造权威感的信息塑造品牌 的技术先锋形象。很形象的概念营销。应避免的销售困境1, 因大量的库存而导致的产品压货2, 市场串货3, 品牌推广（广告是否真正站在消费者的立场上）4, 促销带来的尴尬（促而不销，不促不销）综合以上，在当前市场发展背景下，XX润滑油 进入市场的时机是相当正确的。从润滑油市场的利 润率来看，中国润滑油市场绝对大有可为，也绝对 有利可图。从国外的实际情况和国内快速上升的汽 车消费群体来看，这一趋势已不可扭转，关键是以 怎样的思路和方式赢得市场。这正好为东昊润滑油 抓住契机，迅速进入该领域提供了绝佳的机会。无 疑这不仅是销售提高的机会，更是由此提高、树立 品牌的最佳良机！时间：2021.03.11创作：欧阳音