整合营销传播的价值

整合营销传播的价值关于整合营销传播理论唐-E-舒尔茨教授强调了以顾客为中心开展企业营销传播等一系 列活动。"客户创造价值"，正切合当今社会基于Web2.0的去中心化特征。该观点认为，企 业所传递的信息是维系营销活动与顾客之间的纽带。而在营销传播活动的价值创造过程中， 顾客处于中心地位，也会受到许多其它相关因素的影响。比如，公司品牌拥有者；公司品牌 传播者；可接触性，即公司产品或服务的获取方式和利益共同体的影响力等等。在顾客价值 创造过程中，企业的内容传播发挥着重要作用，它的生产和传播原则也遵循着整合营销传播 的5R要素，即关联力(Relevance)、开放力(Receptivity)、响应力(Response)、认同力 (Recognition)、关系力(Relationship)。相关力(Relevance)这个要素主要是用来描述一个企业所传达的信息以及一个企业所能提供的产品和服务 与客户需求之间的关系。开放力(Receptivity)这个因素在整合营销传播的战略层面上具有内外两面的意义:一方面，企业希望在顾客 最需要的时候，能将企业营销内容，即最合适的接触点，传递给顾客；另一方面，企业的内 容传播也需要通过顾客的反馈，不断地调整内容的生产和传播方式，即内容的开放度。反应能力(Response)在社会化媒体环境中，这一要素与整合营销传播理论一样，具有两个层面的意义：一方 面，它代表了企业的顾客和潜在顾客，代表了企业对其传播内容的反应；另一方面，反应力 反映了企业在感知、适应和回应现有顾客和潜在顾客的需求和愿望方面的表现。识别能力(Recognition)认同感同样具有两重意义：一方面，认同感是指企业通过重要的接触点来识别其顾客，并将企业积累的有关顾客的知识内容立即关联起来进行传播的能力；另一方面，认同感又用 来描述企业的顾客或潜在顾客从众多社交内容中迅速地识别企业的传播内容和品牌标识的 难易度。关系能力(Relationship)®基于整合营销传播中以顾客为中心的价值核心创造，这是一种复杂的内涵要素，关系力 主要是用来描述顾客在整个内容传播到商业交易过程中的主导作用即社交媒体平台上的消 费者主导媒体(UGM)，即"顾客主导，企业响应"。本文以整合营销传播理论为基础，对顾客价值创造的五个要素进行了描述，并结合社会 化媒体本身的内容传播特点，指出社会化媒体环境中企业内容传播的传播动力依赖逐渐由企 业向消费者转变。