市场营销理论发展新趋势.ppt

第十章 市场营销理论发展新趋势,湖南女子职业大学经济管理系,本章教学重点与要点,1、整合营销的内涵; 2、病毒性营销与病毒的关系; 3、开展网络营销的基础条件; 4、整合营销的核心理念4C理论; 5、绿色营销及其特征; 6、网络营销的含义、形式及优势; 7、网络营销产品概念.,湖南女子职业大学经济管理系,市场营销理论发展新趋势,是市场营销学里非常重要.在市场经济条件下,现代市场营销的理念、理论、原理、方法和政策不仅适用于社会中各种营利性组织,而且广泛地被政府部门和其他社会组织所采用。是适应我国市场营销管理实际的需要的,本章从市场营销理论发展新趋势的基本概念极其现代市场营销管理的理论和方法入手,注重理论性和实践性相结合，增加了最新的市场营销学科发展内容,通过学习掌握认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。理解整合营销的含义， 4C与4R的思想，了解整合营销的具体实施。,第一节 整合营销,湖南女子职业大学经济管理系,一、整合营销的内涵及其意义,（一）整合营销的概念 整合营销的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。,湖南女子职业大学经济管理系,（二）整合营销的意义,1、以整合为中心。 整合营销重在整合，从而，打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式，而着重企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。 2、讲求系统化管理。 区别于生产管理时代的企业管理，那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的，以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”，整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。 3.强调协调与统一。整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。,湖南女子职业大学经济管理系,（三）、整合营销的内涵,1、整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。 2、整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为企业经营战略的基础。 3、整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质化和市场营销手段相互模仿，市场趋于饱和，消费者难以分辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。,湖南女子职业大学经济管理系,二、4C观念,（一）、4C的产生 认为营销应以客户（Consumer）为中心，不应是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenient）方面的需求，加强与客户的沟通（Communication）。 整合营销传播正是一种基于4C的营销理论。它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素，看成一个整体，进行重新组合。即：顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。从关注4P转变到注重4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。,湖南女子职业大学经济管理系,（二）4C的含义,1、顾客(Customer)：企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。 2、成本(Cost)：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。 3、方便(Convenient)：最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。 4、沟通(Communication)：零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。,湖南女子职业大学经济管理系,（三）、4C与4P的区别,1、4C营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比，4C有了很大的进步和发展。 2、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。 3、随着4C理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 4、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。 5、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。 6、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。,湖南女子职业大学经济管理系,三、4R理论,（一）营销理论的最新进展4R理论 4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。,湖南女子职业大学经济管理系,（二）4R营销,1.与客户建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。 2.提高市场反应速度。在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。 3.关系营销越来越重要。顾客关系营销是通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化的一种重要营销手段，但并不意味着对每一位顾客都要实施关系营销。 4.回报是营销的源泉。对企业来说，任何营销活动的真正价值在于为自身带来短期或长期的收入和利润的能力。,湖南女子职业大学经济管理系,（三）4R营销理论的优势,1、4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，弥补4C的不足，主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。 2、4R通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。 3、追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。,湖南女子职业大学经济管理系,（四）、4R营销的操作要点,1. 紧密联系顾客 企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。 2提高对市场的反应速度 多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。 3重视与顾客的互动关系 4R营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。 4回报是营销的源泉 由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。,湖南女子职业大学经济管理系,四、整合营销执行,（一）资源的最佳配置和再生 1、动态相辅结果。动态相辅结果包括物的动态相辅结果，资金的相辅结果和信息、技术。商誉等无形资源的相辅结果。资源动态相辅结果是指企业在整合营销现实目标和未来目标之间、在各分目标之间，在多大程度上可以共同利用资源。 2、动态相乘结果。动态相乘结果是企业将来营销执行中能有效使用现行营销执行中使用的并不断增强的资源，并可从中获得倍数增加的效益。这些资源往往是看不见的，同样会形成竞争者难以超越的优势，比如销售渠道的积累，人员技能的熟练和全面，商誉的不断提高，营销管理的成熟等。现行营销在使用这些资源的同时又在强化这些资源，为将来营销实施形成乘数效果。,湖南女子职业大学经济管理系,（二）人员的选择、激励,1、人员选择。 （1）确认核心原则。团队要能顺利达到工作目标，必须有强有人的核心领导者。领导者应具有较高的领导能力，在精通与营销相关的某类专业知识的同时，对其他方面的技能也要有一定造诣。由团队核心确定团队其他成员，再配以适当监控，以实现营销目标。 （2）能力相配原则。团队内成员的能力应该相互补充，相互匹配，在整合营销执行中既可以发挥大于个体总和的能力，又可以使团队成员相互学习、取长补短。 （3）协作原则。整合营销团队成员来自不同的部门，有不同的专业背景，要能发挥成数倍的整体能力，必须是富有协作精神的。 （4）动态优化原则。团队形成后在目标达到前不是一成不变的，随着工作重点的转移，团队核心可以发生转移。,湖南女子职业大学经济管理系,2、人员激励。,实践证明，即使干劲十足的整合营销团队成员也需要激励。激励可以强化人员信心，发挥其主观能动性，促使创新性变革的产生。 激励的形式一般可分为物质的和非物质的。物质激励一般体现在员工收人提高和福利待遇的提高，非物质激励包括表扬、记功、晋级、深造等。,湖南女子职业大学经济管理系,（三）学习型组织,1、建立共同愿景。共同愿景是组织中人们所共同持有的意象或景象，它为组织的学习提供了焦点与能量。 2、团队学习。团队学习是建立在共同愿景之上的修炼，是在团队层次实现超越自我的努力。团队由能力出众的人组成，但是只有在各成员学会了如何协作，形成能力合理搭配，才能创造出比个人能力总和更高的团队力量，这个学习过程虽然涉及个人学习能力，但更是集体的修炼，在整合营销组织这样流动性很强的团队模式里，更需要加强团队学习，甚至形成团队学习程序。 3、突破思维定式，形成开放思维。突破思维定式是自我超越的一部分。整合营销组织中，组织成员所属的团队，所从事的任务处于一种动态变化之中，组织必须鼓励和帮助员工依照环境、任务、团队的不同采用相应的思维方式，形成开放思维习惯，以利于整合营销动态组织的功能实现。,湖南女子职业大学经济管理系,（四）监督管理机制,整合营销实施同样离不开监督管理，与别的组织实施监督管理不同的是，整合营销监督管理划分管理层次，注重监督管理内在化。 营销的最高管理层注重的是如何使各种监管目标内在化，如通过共同愿景培养使各成员、团队自觉积极地服务于企业目标，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中的人员、职能设置强化团队自我监管功能。某层的工作一旦形成体系，最高层就可将更多的精力放在整合营销战略制订、共有资源协调分配上，通过对各团队的评估和设置撤并做到对整合营销实施的间接监管。,第二节 关系营销,湖南女子职业大学经济管理系,一、关系营销概念及其本质特征,（一）关系营销概念 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的市场结构包括外部顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。,湖南女子职业大学经济管理系,（二）对关系营销的几种认识,1、白瑞的概念：企业营销的目的，不仅是要争取更多的消费者，更重要的是要保持现有的消费者。而争取一个顾客比保持一个顾客要困难得多，所需要的费用也大得多。因此，以保持顾客为导向的营销，是一种比以争取新的顾客为导向的营销更为有效的营销活动。 2、关系营销就是锁住顾客：认为买者与卖者之间的关系，是由两种不同的纽带联系起来（1）结构纽带：由结构纽带联系起来的买卖者，在前期关系结束之后，由于各种关系，买者无法结束与卖者的关系（如保修）；（2）社会纽带：指通过个人之间的关系建立起来的买卖者之间的联系。关系营销通过建立、加强这种纽带，尤其是结构纽带，构筑起有效的走出障碍，把顾客锁住。 3、数据库营销：营销者与顾客发展关系的动力总是存在的。,湖南女子职业大学经济管理系,（四）关系营销本质特征,1、信息沟通双向性 在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，信息和情感的交流渠道才能通畅，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 2、战略过程的协同性 在激烈竞争的市场上，明智的营销者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同合作去实现对各方都有益的共同目标，从而实现共赢。 3、营销活动的互利 关系营销建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求利益的诉求点，从而达到双方甚至是多方的利益的契合。 、情感沟通亲密性。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 5、信息反馈及时性 关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。,湖南女子职业大学经济管理系,（五）关系营销的实质,1、共存共荣-双方获利。 2、互相尊重-和谐一致，富有人情味。 3、诚恳守信-坦诚相待。 4、目标明确-合作关系建立前有明确目标。 5、长期合作-不基于短期优势，基于长期机会。 6、了解对方-深入了解对方的文化背景。 7、最佳合作-双方为最佳合作状态而努力。 8、经常沟通-及时解决问题，消除误会。 9、共同决策-不强加于人，双方自愿。 10、长期延续-关系长期延续。,湖南女子职业大学经济管理系,二、关系营销的流程系统,（一）市场营销系统的基本程式 （二）关系营销的市场模型 、供应商市场 、企业内部市场 、竞争者市场 、分销商市场 、顾客市场 、影响者市场。,湖南女子职业大学经济管理系,（三）营销活动的基本关系,企业内部关系 企业与竞争者关系 企业与顾客关系 企业与供销者关系 企业与影响者关系。,湖南女子职业大学经济管理系,三、关系营销的主要目标,（一）顾客满意理论 顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。早期的顾客满意理论建立的“期望未确认模型”主要集中于期望对顾客满意的影响，而忽略了对满意的基本决定因素满意的研究。对顾客满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成顾客满意的决定因素之后所建立的顾客满意理论模型。,湖南女子职业大学经济管理系,（二）关系营销的中心,1企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无形产品（如宣传企业形象）。 2从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意：提供满意的产品和服务；提供附加利益；提供信息通道。 3顾客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。,湖南女子职业大学经济管理系,（三）关系营销梯度推进的三个层次,（1）一级关系营销。它是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段,是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益，即对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿。 （2）二级关系营销。即既增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，公司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。因而，二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。 （3）三级关系营销。第三种方法是增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。,湖南女子职业大学经济管理系,四、关系营销的具体实施,（一）组织设计。 1、筛选出值得劾必须建立关系的顾客。 2、对筛出的顾客指派专人负责，明确职责范围每一客户由关系经理负责；关系经理职责分明；派一名总经理管理关系经理。 3、分别制定长期和年度的工作计划，经常与关系经理进行联络沟通。 4、 进行反馈和追踪。测定长期需求，了解顾客兴趣。,湖南女子职业大学经济管理系,（二）资源配置。,1、人力资源配置。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立，另一方面从内部提拔经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。 （1） 部门间的人员轮换。能以许多方式促进企业内部关系和建立。它既有助于减少业务单位间文化和程序上的差异，有助于建立企业的同一性和形成企业整体利益的意识，又能建立促进联合项目的私人关系，使经理们了解和其他业务单元关联的机会范围。 （2） 从内部提升。可以加强企业观念，并能使经理们具有长远眼光。这种影响都能促进关系的建立和深化。内部培养出来的经理，不仅可与企业保持高度的一致，而且还更可能在企业内建立一个促进横向合作的人际关系网。 （3）跨业务单元的论坛和会议。,湖南女子职业大学经济管理系,2、信息资源共享。,在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用电脑网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识和技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语言信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。 （1）利用电脑网络来协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人。 （2）制定政策或帮助以消减信息超载，从而提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率。,湖南女子职业大学经济管理系,（三）文化整合。关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要互相理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。 （四）实施关系营销应做的工作 关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。关系营销的着眼点不像传统营销观念那样只有一个，而是两个：即赢得客户与拥有客户。过去，市场营销的重点很大部分放在怎样“赢得“而不是如何长期“拥有“客户上面；而关系营销的目的正是在于使服务、质量和营销这三者环环相扣，使赢得客户与保有客户这两方面呼应扣合起来。,第三节 网络营销,湖南女子职业大学经济管理系,一、互联网络极其网络营销的含义,（一）互联网络的含义 电脑网络是将各自独立的电脑处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。互联网络（Internet）是一种把许多网络都连接在一起的国际性网络，是最高层次的骨干网络。在它下面连接地区性网络，地区性网络与广域网（WAN）相连接，广域网连接局域网（LAN），局域网里连接着许多计算机。,湖南女子职业大学经济管理系,（二）互联网络的用途,互联网络有许多用途。利用它，可向全球的互联网络用户发送电子邮件，发送开会通知或简报等，可召开分散于世界各地有关人员的电子会议，建立电子信箱。在互联网络上发布新闻，可迅速传播到世界各地。研究人员可以快速地进行论文对B告和计算机源程序的交换。能够自由地高速地检索出分布于不同网络上的信息。用户可以从远处进行登录，利用连接于互联网络上的软件硬件资源，例如利用巨型计算机。通过远地登录还可以利用各种商用数据服务。企业还可以利用互联网络发布广告。,湖南女子职业大学经济管理系,（三）网络营销的含义,1、网络销售产品的特征。 具有较高科技含量或与电脑相关； 以网络族为目标市场； 市场需求的地理范围广阔； 能推广不易设店贩卖的特殊产品； 网络销售费用远低于其他渠道。,湖南女子职业大学经济管理系,2、网络销售的功能。 3、线上交易价格。 4、促销的新特点。 5、渠道的革命。 6、促进4C的实施。,湖南女子职业大学经济管理系,二、网络营销的功能及其特点,（一）网络营销的功能 1、信息功能 在网络营销的过程中，可充分利用网络的优势，迅速、及时、全面、系统地给消费者提供信息。 2、交换功能 是网络营销的基本功能，它可以供需在网络上的交换。 3、物流功能 又称实体配送功能。主要包括商品的运输和储存，解决产品的生产和消费在时间上、空间上的不一致。 4、便利功能 是指便利交换、便利物流、促进交换和物流顺利进行的功能。,湖南女子职业大学经济管理系,（二）网络营销的特点,1、广泛性 目前全球几乎所有的国家和地区都已接入了互联网，企业通过互联网可以与全球市场进行联系，从而大大削弱了商业活动的地理空间限制。 2、可视性 互联网能以数字化的方式全面地反映现实世界，使市场营销者能够轻松地直接进入所选择的环境。 3、实时交互性 互联网可使市场营销者与其他交易者进行实时信息沟通，高效率地完成信息交换和商品商品。 4、能动性 在网络上，用户既是网络环境的接受者，又是网络环境的创造者，环境与其主体密不可分，同时大量的智能信息处理软件使互联网能够主动为用户服务。 5、敏感性 互联网络是一个迅速变化的空间，各种各样的用户需求都可能在其中出现，但它总能迅速地作出反应，由另一些用户提供答复或者解决问题的途径。,湖南女子职业大学经济管理系,三、互联网络给传统营销带来的变化,（一）网络营销是世界范围的营销 国际互联网作为信息高速公路把产品销售范围迅速扩大到了世界市场，买卖双方将在这里构成一个崭新的市场。互联网络信息化扩展了产品销售的市场范围，增加了销售机会，同时也使企业面临世界范围的竞争和更大的风险。 （二）网络营销渐唱主角改变了零售业面貌 网络营销的发展，不仅使低收益、高投入的零售商在商业模式转换中极易受到冲击，更重要的是它从根本上改变了商店的管理和销售方式、方法.,湖南女子职业大学经济管理系,（三）网络广告：一种全新的表现形式 在网络时代，由于消费者具有了方便快捷的处理信息的能力和条件，营销活动中的广告和促销，无论就其功能和传播方式，都将发生惊人的变化。,湖南女子职业大学经济管理系,四、网上销售产品的特征,(一)知识型产品。即属于智力密集型的产品。较典型的如：各种电脑软件、图书等。分析家们认为，电子商务将在计算机、软件、目录和图书等领域占有20%60%的份额。 (二)受众（用户）范围较为宽泛，不特定的产品。假如你的企业生产和销售的产品，是属于市场容量很小，受众特定、单一的产品，那么网上销售很难给你带来盈利，反而会使你的营销成本上升。因为网络的特征之一，就是打破了时空限制，能让更多的人在更多的时间内获取对已有用的信息和产品。 (三)能被普遍接受的标准化产品。这类产品的特点在于，产品质量、性能易于鉴别，具有较高的可靠性。即使发生产品质量纠纷，也易于解决。,湖南女子职业大学经济管理系,五、互联网络在营销中的应用,（一）发布电子广告，传递市场信息。 企业可以通过发布电子广告，传递市场信息；开展市场调研；开展网络服务，来达到市场营销的目的。以市场为导向，以产业为依托，以客户为伙伴，倡导“个性化发行服务”理念，具有权威性、综合性、实用性。,湖南女子职业大学经济管理系,（二）建立电子商场,1、电子商场 网络上的电子商场虽然还可以叫“商场”，但它从本质上看，已是完全不同的事物。 2、网上商店 目前常说的网上商店（有时也称为网络商店，或者简称网店），通常是指建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的一种形式，正如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。,湖南女子职业大学经济管理系,（三）开展市场调研 市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基矗传统的市场调研,湖南女子职业大学经济管理系,（四）树立企业形象和开展网络服务,1、树立企业形象 树立企业形象，展示或提高企业的竞争力 Internet最初始层面的作用就是展示企业形象，就象利用各种传统媒体发布的企业形象宣传广告，所不同的是费用低廉、有效时间长、速度快、更新便捷，仔细考虑您的竞争优势在哪里. 2、开展网络服务 加强客户服务客户服务的重要性已经为众多企业认识到，目前市场竞争的激烈性导致产品的差异迅速缩小，既而售前、售后服务的个性化日益突出，各大企业都在着力加强这方面的宣传力度，网站是一个交互性极强、反应迅速的媒体，通过网站搜集消费者的信息及反馈，有助于加强客户服务的质量，从而为企业赢得更多的客户，创造更多的效益。,湖南女子职业大学经济管理系,（五）测试新产品的市场反应 推销新产品 Internet是与顾客沟通的重要工具，同时也是推销新产品的重要渠道。通过Internet可以从各方面介绍被推销的新产品。测试新产品市场反应，并得到即时的反馈。在商业活动中一张照片可以胜过千言万语，可以通过提供企业照片、声音及图片档案等多媒体信息来服务顾客。,湖南女子职业大学经济管理系,六、网络营销常用的方法,（一）搜索引擎注册与排名。 （二）交换链接。 （三）病毒性营销。 （四）网络广告。 （五）信息发布。 （六）许可Email营销。 （七）邮件列表。 （八）个性化营销。 （九）网络会员制营销。 （十）网上商店。,第四节 绿色营销,湖南女子职业大学经济管理系,一、绿色营销的内涵,（1）绿色营销的诞生 绿色营销,不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置,从而产生经济效益,而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置,使这三者(经济效益、社会效益、生态效益)有机地结合,从而产生绿色效益。,湖南女子职业大学经济管理系,（二）绿色营销的含义,广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。,湖南女子职业大学经济管理系,二、绿色营销的特点和功能,（一）绿色营销的特点 1、绿色消费是开展绿色营销的前提。 2、绿色观念是绿色营销的指导思想。 3、绿色体制是绿色营销的法制保障。 4、绿色科技是绿色营销的物质保证。,湖南女子职业大学经济管理系,（二）绿色营销的功能,1. 绿色营销所倡导的绿色文明。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。 2.绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路。随着消费者“绿色意识”的增强，消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举。 3.绿色营销促进企业文化建设和优化企业行为。,湖南女子职业大学经济管理系,三、绿色营销的兴起及其绿色营销在中国,（一）绿色营销的兴起 产业革命以来，科学技术的进步，为人类创造了前所未有的物质财富，获得了前所未有的物质和精神享受。但伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏着大自然，毁坏自己赖以生存的环境，给自己的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛省，人类必须约束自己，尊重自然规律，寻求可持续发展。 、开发绿色产品。 、采用绿色包装和绿色标志。 、增加环保投入。 、绿色壁垒形成。,湖南女子职业大学经济管理系,（二）绿色营销在中国,绿色浪潮既给我们带来机遇，同时也给我国对外贸易提出了严峻的挑战。如许多国家利用环境管理标准来拒绝或限制进口，使我国一些出口产品遭受威胁。据不完全统计，若不及时采取措施，我国数百个品种、多亿美元的出口产品将因保护臭氧层的有关国际公约而被禁止生产和销售；多亿美元的出口产品将因主要贸易对象国实施环境标志而面临市场准入问题；由于农药残留量超标，我国部分粮油食品出口受阻；纺织品出口也因染料问题面临退出欧盟市场的危险。因此，对实施绿色营销，必须具有危机感和紧迫感。,湖南女子职业大学经济管理系,四、绿色营销的实施,（一）制定绿色计划。 （二） 绿色产品策略。 开发绿色产品，要从产品设计开始，包括材料的选择，产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式，产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响。 （三） 绿色价格策略。 利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“觉察价值”来定价，而且消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值，愿意为此支付较高的价格。 （四）绿色渠道策略。 绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。（五）绿色促销策略。 绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。 （六）推行绿色管理。 “绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。,湖南女子职业大学经济管理系,五、绿色消费的五大误区,（一）绿色消费并非“消费绿色” 很多消费者一听到绿色消费这个名词的时候，很容易把它与“天然”联系起来，以为绿色消费就是吃天然食品、穿天然原料的服装、用天然材料装饰房间、到原始森林旅游，等等。 （二）“绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。 （三）绿色消费反对攀比和炫耀 随着生产力的发展和社会的进步，人的消费动机日益呈现出多元化的趋势。 （四）绿色消费反对危害人和环境 绿色消费主张食用绿色食品，不吃珍稀动植物制成品，少吃快餐，少喝酒，不吸烟。消费绿色食品有利于人体健康， （五）绿色消费尤其反对过度消费 过度消费不仅增加了资源索取和环境的污染荷载，而且助长了人的消费主义和享乐主义。工业化国家比较普遍地存在着过度消费。,湖南女子职业大学经济管理系,思考题,1、为什么需要开展整合营销？整合营销的内涵是什么？ 2、什么是病毒性营销？病毒性营销与病毒有什么关系？ 3、开展网络营销需要具备哪些基础条件？ 4、简述整合营销的核心理念4C理论。 5、绿色营销及其特征是什么?如何实施绿色营销? 6、简述网络营销的含义、形式及优势。 7、如何理解网络营销产品概念的?,湖南女子职业大学经济管理系,谢谢大家!,